ToBプロダクトマーケティングでもプライベートドメインを確立できますか？

ToB はゆっくりとしたビジネスです。つまり、ToB のマーケティング担当者は、満足を先延ばしにすることを学ばなければならないことがよくあります。プライベートドメインは長期的な投資です。多くの場合、短期間で結果が出ないと諦めてしまう人もいるかもしれません。しかし、すべての鍵は粘り強さと正しい道を見つけることです。 「ユーザー中心、プロセスベース、体系的な思考、マーケティング活動の連携は、個別に行うよりも常に良い結果を生み出します。」

1.何ですか?

この記事で論じるプライベートドメイントラフィックとは、パブリックドメインの「有料広告トラフィック、自社メディアトラフィック、ブランド影響力など」とは異なり、企業がパブリックドメインから自社が管理できるチャネルやプラットフォーム（WeChat公式アカウント、ミニプログラム、企業WeChat、コミュニティなど）などに導入し、ユーザーと直接コンタクトを取り、コミュニケーションや交流を図るトラフィックを指します。

2. なぜですか?

ToB 製品でも独自のプライベートドメインを構築できるのはなぜですか?

ToB 製品が顧客獲得/変換時に遭遇する傾向のある問題点とプライベート ドメインの特性を組み合わせるだけで、その必要性が理解できます。

特徴1 自律制御可能

問題点:有料広告やソーシャル メディア プラットフォームを通じてリードを獲得する場合でも、「プッシュ アルゴリズム、トラフィック分散、アカウントの重み付け、コンテンツのレビュー、外部リンク違反など」といったサードパーティ プラットフォームによって制限されやすくなります。すべてがプラットフォームのルールに従う必要があり、制御性は低くなります。

プライベートドメイン: 「私は王だ」という自律的な制御性があり、企業はユーザー階層化を実行でき、プッシュコンテンツのレビューは制限が少なく、外部リンクは友好的です。

機能2: ユーザーの定着率

問題点: TOB ビジネスの意思決定プロセスは通常長く、複数のリンクと意思決定者が関与し、変換サイクルも長くなります。認識を高め、両者間の信頼関係を確立することが、コンバージョンを促進するための重要な要素です。広告やメディア情報への 1 回の露出は、ユーザーの定着率を高めるのに明らかに効果的ではありません。

プライベートドメイン:ユーザーの定着率が高く、ユーザー離脱率は比較的低いです。コンテンツマーケティング（詳細は後述）とIP開発を組み合わせることで、製品にマッチした高品質なコンテンツ（ケーススタディ、ソリューション、業界洞察、技術共有など）を提供し、ユーザーとより直接的かつ頻繁に交流し、顧客のリテンション期間中の積極的なコミュニケーションへの欲求を高め、リード変換の可能性を刺激します。

特徴3 コストパフォーマンス

問題点:プラットフォーム数の増加に伴い、トラフィックが分散し、一般トラフィックの獲得競争には多くの人的資源、資金、その他のリソースが必要になります。その結果、リードや顧客獲得にかかるコストが増加し、正確なユーザーを獲得することが難しくなります。これらは現在多くの ToB が直面している問題です。

プライベートドメイン:保持コスト、リーチ、メンテナンスコストが低い。いくつかの方法（詳細は以下で説明）を通じて、パブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメイン トラフィックに変換できます。洗練されたソーシャル化された運用方法により、リードの変換率とユーザーの普及率が向上し、ビジネスの単一顧客獲得コストの削減に役立ちます。

機能4 データのエンパワーメント

問題点:企業は通常、パブリック ドメイン トラフィックからユーザーの行動データを直接取得することができず、プラットフォームはいくつかの基本的なタグ フィールドしか提供できません。つまり、対象ユーザーの行動嗜好、コンテンツ/アクティビティ嗜好などのデータを詳細に収集することはできず、ユーザーの嗜好に基づいたマーケティング活動を計画することはできません。

プライベート ドメイン:より正確なマーケティングとサービスを実現するために、プライベート ドメイン トラフィック内のユーザー データを収集および分析します (サードパーティのデジタル マーケティング ツールの使用が必要です)。データに基づいてマーケティング活動を行い、ユーザーの好みを尊重することによってのみ、望む結果を達成できます。そうでなければ、ユーザーはあなたと関わろうとはしません。このため、常に「みんなの行動は同じなのに、なぜ結果が違うのか」と尋ねる人がいます。データはマーケティングの意思決定を導きます。これは単なる話ではなく、「ユーザー中心」になるためのあらゆるマーケティング プランに適用する必要があります。

一般的に、ToB 企業は、チャネルを独立して制御し、ユーザーの粘着性を高め、マーケティング コストを削減し、マーケティング戦略の反復を可能にして、ビジネス全体のリード変換効率を向上させるために、プライベート ドメインを設定します。

3.どうやって？

上記は単なる空虚な言葉と理論的な内容の集まりです。ほとんどの人はその役割を知っており認識していると思いますが、それでもプライベートドメインは価値がないと考えています。理由は次の通りだと思います。

• 「コミュニティでは誰も話さない、彼らは皆死んだグループだ」
• 「短期的にはコンバージョンなし」
• 「長期的なコンテンツの供給がない」
• 「プライベートドメインの価値を測ることは不可能だ」

…

では、ToB はプライベートドメインをどのように扱うべきでしょうか?

まず、一つ明確にしておきたいのは、ToB 製品の業界属性、ビジネス特性、ターゲット グループの違いにより、同じマーケティング戦略でも製品によって結果が異なるということです。したがって、今回の共有は私が担当している製品の実際の状況に基づいたものであり、ToB業界全体の状況を代表するものではありません。私と議論しないでください。議論すれば、あなたが正しいことになります。

簡単に自己紹介をさせていただきますと、私は主にデータ開発、ガバナンス、分析製品を担当しております。これらの製品は大規模な KA を対象としており、意思決定のリンクが長く、主要な KP レベルが比較的高いものです。これらは純粋に技術的な製品であり、新規ユーザーに無料トライアルを提供することはできません。全体的なトランザクション サイクルが非常に長いため、短期的には顧客獲得 (SQL) コストが非常に高くなります。

プライベートドメインへの投資を選択する最大の理由は、古いリードをゼロコストで活性化し、在庫の転換を促進し、全体的な顧客獲得コストを削減することです。次に、私の実践的な経験の要約を共有します。

理論的には、プライベートドメインの構築は、ユーザー導入期間から始まり、さまざまなチャネル（CRM、WeChatコミュニティ、販売WeChat、WeChatパブリックアカウントなど）を通じて潜在的なユーザーを会社のプライベートドメインプールに引き込み、ユーザーのライフサイクル全体にわたって実行される必要があります。ユーザーのさまざまな段階に応じて、コミュニティ運営、コンテンツマーケティング、ユーザーサービスなどの手段を通じてユーザーの粘着性を強化し、ユーザーのアクティビティとコンバージョン率を促進します。

当社製品のコンバージョン サイクル、フォローアップ リンク、および人員の複雑さのため、プライベート ドメイン ビジネスを行う際にはリードに特に注意を払っています。また、SQL 側では、多かれ少なかれ欲張りではありません。また、コストを考慮して、CRM の既存のリードを促進するための EDM と SMS への投資をさらに削減し、WeChat エコシステム内の「公式アカウント、エンタープライズ マイクロブログ、コミュニティ、ミニプログラム」にプライベート ドメインをより重点的に取り組みました。私たちは3つの主要な懸念事項を整理し、的を絞った投資を行いました。

焦点 1 より多くのパブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメインに流入させるにはどうすればよいでしょうか。

TOB 製品のパブリック ドメイン トラフィックの最大のソースは SEM/SEO です。パブリックドメイントラフィックのキャリアプラットフォームとして、公式サイトは一連のプライベートドメイントラフィックの迂回作業を行う必要があります。

1) 登録リンクが「長期継続供給」をガイド

前に

後

プライベートドメインの作業を開始する前の公式ウェブサイトでの登録プロセスは比較的簡単でした。その目的は、SDR のクリーニングとフォローアップのためにユーザー情報をすぐに取得することでした。プライベートドメインを計画した後、公式サイトの登録プロセスが変更され、登録前後にプライベートドメインのガイダンスが追加されました。

• 登録前：WeChatサービスアカウントを追加し、QRコードをスキャンしてフォローし、公開アカウントのファンになって、その後のコンテンツプッシュを受け取ります。
• 登録完了: ユーザーの積極的な相談意欲を高め、その後のグループ メッセージのプッシュを受信するために、エンタープライズ マイクロ アカウントを追加するためのガイダンスを追加します。

2) マーケティング活動の指針「一括集中供給」

前に

これまで、オンラインまたはオフラインのマーケティング活動を行う際、展示会のユーザー情報は主にアンケートの形で収集され、保持ガイダンスなしで CRM に手動でインポートされていました。まず、システム間でデータの断片化が発生します。第二に、イベントリードの変換サイクルが非常に長いことは誰もが知っています。その後の育成やアウトリーチを行わずにリードだけを獲得した場合、イベントからのリードの価値を評価して測定することは難しくなります。

後

QR コードを通じてサービス アカウントをフォローすると、情報を残すためのリンクが自動的にポップアップ表示されます。 「チャネル ソース、行動記録、リード データなどが CRM に直接マッピングされます。」成功したら、賞品を受け取るために会社のマイクロアカウントを追加するように案内されます。簡単に習得できるスムーズなコンボです。

パフォーマンスはどうですか?

• 公式サイトのプライベートドメイン「WeChatファン+企業WeChat追加数」における1日平均リードの維持率は約40〜50％です。
• マーケティング活動は会議の規模によって異なります。 2つの大規模イベントで、「Rushu Expo」のファンの数は1,000人以上増加しました。

焦点 2 プライベート ドメインの鉛プールの水の流れを速くするにはどうすればよいでしょうか。

プライベートドメインのユーザーを動かしたいなら、アクティビティとコンテンツを活用するだけです。しかし、このプロセスでは、静かな湖にいくつかの石をランダムに投げ込むように、あちこち動き回りながら単一のアクションを実行することはできません。せいぜい、水が少し飛び散る程度で、波紋さえ見えないかもしれません。したがって、プライベートドメインプラットフォームでマーケティングアクションを首尾一貫した方法で接続し、その効果を最大化するためのプロセスメカニズムを設計する必要があります。 「棒」を使ってプライベート ドメイン プールの水をかき混ぜて「流れ」を作ります。

前に

プライベートドメインが確立される前は、既存の CRM リードに影響を与えたい場合、通常、EDM と SMS を使用してライブ ブロードキャスト通知を送信し、人々に情報を残してビデオ番号にサインアップするように案内し、ブロードキャストが始まる前にライブ ブロードキャストを開始する SMS 通知を送信していました。このようなリンクでは、データが断片化されるだけでなく、メッセージのプッシュの一貫性やライブ放送の視聴者数も保証されません。操作も煩雑で、多額の人的投資が必要です。

後

新しいライブ ブロードキャスト リンクの大きな変更点は、情報の保持を延期し、ユーザー エクスペリエンスを優先し、満足感を遅らせることができるようになったことです。理由は簡単です。ライブ放送を視聴した人は、ライブ放送に参加するためにサインアップしただけの人（実際には視聴しない人）よりも、PPT を取得する意欲が高いと考えています。もちろん、2 つのプロセスのデータ比較によっても私たちの推測は確認されました。

全体のプロセスは非常に簡単です:

1) イベント前プロモーション: ライブ放送通知の送信にのみサービスアカウントを使用します。 「どのくらい前に予約するかはあなた次第です。私たちはとても気楽に決めています。1週間前のこともあれば、1日前のこともあります。」

2) 会議中の情報発信：

• サービス アカウント テンプレート メッセージ リマインダー
• ソーシャルメディアと友人サークルが共有を導く

3) 会議後に情報を残す:

• エンタープライズマイクロアカウントのシングルポイントプッシュライブPPTで情報保持をガイド
• オーディオでライブ放送し、小魚州に公開。通勤途中の暇つぶしに便利

プロセス変換により、ユーザーはWeChatエコシステム内でのみアクティビティプロセス全体の情報を受け取ることができ、低い敷居でアクティビティに参加できるようになります。最後に、私たちが共有するコンテンツに感銘を受け、積極的に相談したいという気持ちが生まれます。これこそが、私的領域における真の「生きた水」なのです。

追記: あまり多くのアクティビティは必要ありませんが、洗練された一貫性のあるコンテンツに重点を置く必要があります。 「これにはコンテンツ計画が含まれますが、これは別のトピックであり、ここでは詳しく説明しません。」

パフォーマンスはどうですか?

• 1回のライブ放送の視聴回数が500回以上であること。
• 1 回のトランザクションで残される既存のリードと新規リードの数も 100 を超える場合があります。
• 費用：0元

焦点3 ユーザーにもっと知りたいと思わせる方法

これは非常に複雑なトピックであり、私たちがいくつかの簡単なアクションを取ったからといって、ユーザーの要望が大きく変わることはありません。さらに、私たちの目的は「お金を稼ぐこと」と非常に明確です。プライベートドメインの運用の過程で、ユーザーが私たちと交流したくなるような雰囲気を作るために、私は以下の点をシンプルに把握しました。

1. 専門コンテンツの提供:ユーザーが公式アカウントをフォローするか、会社のWeChatアカウントをフォローするかに関係なく、データベースにアクセスしてホワイトペーパー、業界情報、ソリューション、ケーススタディなどの専門コンテンツを閲覧できる「ミニプログラム」が提供され、会社の業界に対する深い理解が示されます。
2. 信頼の構築:コンテンツやアクティビティを通じて継続的なやり取りと貴重な情報の提供を行い、ユーザーとの信頼を徐々に構築します。
3. 相談への積極的な対応:すべてのプライベート ドメイン相談は SDR のオンライン カスタマー サービス システムに接続され、すべてのチャネル ユーザーのアクティブな相談に最初から積極的に対応できるようになります。
4. ユーザーの行動を分析:パブリックドメインデータとプライベートドメインデータが接続され、タッチポイント層から操作層までアイデンティティが統合されます。ユーザーの行動の好みは運用アクションを通じて収集され、価値の高い顧客のポートレートを要約し、活動とコンテンツ マーケティングの戦略的な反復にフィードバックされます。
5. ユーザーの習慣を養う: CRM リードが初めて無効と判断された後、自動 SMS プッシュ通知を設定して、ユーザーが会社の WeChat アカウントを積極的に追加するように誘導し、後で相談を開始する際に間に合うように私たちを見つけられるようにします。

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利用できる方法はたくさんあると思いますので、さらに学び、繰り返し実践していきたいと思います。