百度の広報担当トップが7日間Douyinのインフルエンサーに

メーデーの休暇中、百度の広報担当トップが大人気となった。しかしその後、事態は一転し、アカウント内の短編動画は直ちに削除されました。個人IPになってから突然アカウントの内容が削除されるまで、Qu Jingは何を経験したのでしょうか?百度ナンバーワンPR担当者の個人IPの背後には、どのような業界思考が隠されているのだろうか？今日はこの話題についてお話ししましょう。

メーデーの連休中、百度の副社長兼広報責任者である屈静氏は、個人としてDouyinに短い動画を投稿し始めた。

記事執筆時点で、「I am Qu Jing」は合計5本のビデオをリリースしており、95万人のファンがいる。

外界では、新たな企業ネット有名人が誕生するのではないかと憶測が飛び交っていたちょうどそのとき、5月7日正午、「私は屈静」の動画がすべて突然削除された。

01 準備万端の試み：百度の広報責任者がTikTokに着手

Ni Jing が Douyin アカウントを作成したのは、彼女個人の行為ではなかったようです。

牛静はすべての動画で「百度の副社長兼第一広報担当」としての自分の身元を明言しただけでなく、コメント欄ではTikTokの撮影が自分の仕事の一つだと述べ、「私の仕事は広報で、ショート動画が基本の仕事です」と続けた。

彼女の個人アカウントにあるビデオ撮影、照明などの技術的な詳細も、Qu Jingが十分に準備していたことを証明しています。

信頼できる情報筋によると、Qu Jing氏は気まぐれでTik Tokを作ったわけではなく、計画と目的を持っていたという。屈静もまた師匠を探し求め、各地で授業を受け、長い間勉強しました。

5月1日、屈静は初の動画「社員が出張中、彼氏が別れたいと言ったら、上司はどうするべき？」を公開し、辛辣なコメントを連発した。

なぜ従業員の家族に配慮する必要があるのでしょうか?私は彼女の義母ではありません。
重要な仕事を引き受ける必要はないが、給料が上がると何もすることがなくなる。
私たちの関係は単なる雇用関係であり、私が考慮するのは、彼がタイムリーに結果を私に提供できるかどうかです。

この鋭い発言により、Qu Jingの最初の動画は5,000以上のいいねを獲得し、Weiboでも話題となった。関連トピックの累計閲覧数が1億回を突破しました。

話題になるにつれ、論争も巻き起こった。

従業員の視点から、Qu Jing は「感情知能が低い」とか、「人間的な配慮のない会社は存在する意味がない」と考える人もいます。企業側から見ると、「そのような価値観が醸し出す雰囲気は、必ずしも和気あいあいとした雰囲気ではない」と考える人もいる。

否定的なレビューもあれば肯定的なレビューもあります。

多くのネットユーザーは「働いたことがある人なら誰でも、仕事に公平で公正なリーダーを持つことがいかに稀なことか分かるはずだ」「彼女に従うのは簡単、ただ一銭のために仕事をするだけだ」とコメントした。

それ以来、Qu Jing は労働者、女性、職場など多くのホットな話題を扱った多数のビデオをリリースしてきました。

動画の中で、Qu Jing は主に短髪で、黒い服を着ており、非常に速く話し、女性のキャリアエリートのイメージを醸し出しています。

彼女は仕事の都合で正月休みを取ったことはなく、携帯電話は24時間オンにし、いつでも連絡が取れるようにしてあり、夜中の1時か2時に寝て、朝の6時か7時に起きるそうです。職場に直面すると、誰かが違法な手段で彼女を中傷しようとした場合、彼女は相手にこの業界での仕事の機会を失わせる力を持っていると語った。

おそらく、やや冷たいイメージを和らげるため、屈静は5月4日に「より稼いだ方が支払い、副社長は従業員に支払いをさせない」と題した動画も公開し、携帯電話や高級バッグなど、部下によく高級な贈り物をしていると語った。同時に、屈静は従業員に贈り物をさせず、外食時に従業員が急いで支払いをする必要はないと強調した。

しかし、おそらく彼女の他のビデオが誇張しすぎていたため、Qu Jing が受けた否定的なフィードバックはますます厳しくなっていった。

ネットユーザーの中には、「百度の広報担当トップが自ら百度の広報危機を引き起こすだろう」と信じている者もいる。

5月7日には、「#百度副社長のアカウントが買収されたため、5日間でフォロワーが100万人増加」などの関連トピックがWeiboでホットな検索となった。

同日、「私は屈静です」というアカウントの内容が削除され、百度の広報担当ナンバーワンの人物によるネット有名人を目指す試みは一時的に終結した。

02 彼女は批判されると息苦しさを感じます。彼女の問題は何ですか？

なぜQu Jingは個人IPの開発を開始し、最終的にすべてのビデオを削除したのでしょうか?

まず、トピック自体に問題がある可能性があります。

大企業の上級幹部として、Qu Jing が表明した意見は、特定の状況では合理的かもしれませんが、これらの意見が Douyin の公開スペースに表示されると、冷たすぎ、友好的ではなく、傲慢に見えます。

マスコミュニケーションにおいては、「誰が」「誰に」話すかが非常に重要です。牛静氏は、個人ではなく百度の広報担当トップという身分を利用し、従業員ではなく一般大衆に向けて発言することで、インターネットの有名人となった。そのため、いくつかの話題は物議を醸す運命にあった。

業界関係者の中には、もしQu Jingさんがビジネストレーニングのインストラクターや女性成長ブロガーであれば、彼女の動画を使ってコースを販売できると考えている人もいるが、Qu Jingさん自身は、PR上の危機を引き起こすリスクがあると語った。

屈静のアカウントのコメント欄を見ると、屈静は「息苦しい」というコメントと、百度には「人間味がない」というコメントが最も多かった。

事件が深刻化すると、多くの自主メディアが屈静氏の見解を批判し始め、百度の価値観に疑問を投げかけることさえあった。

第二に、Douyinアカウントのファンの出所について疑問がある。

5本の動画に頼って100万人近くのフォロワーを獲得したのではなく、もともと90万人以上のフォロワーがいた古いアカウントを直接購入したり、外観を変更したりしたのではないかと疑われたため、多くのネットユーザーから「近道をしている」「不誠実だ」と倪静を批判した。

これまで多くのメディアがXin Douの統計分析を引用しており、それによると、2024年以前にはアカウント「I am Qu Jing」が投稿したコンテンツは主に服装推奨コンテンツだった。 2024年5月1日、以前のコンテンツをクリアした後になって、「私はQu Jingです」はQu Jing自身に関連するコンテンツを投稿し始めました。

さらに、2022年にはすでにこのアカウントのフォロワー数は100万人近くに達していた。

5月1日にQu Jingがこのアカウントでコンテンツの投稿を開始したとき、アカウントのフォロワー数は94万人だった。

第三に、倪静の広報上のアイデンティティは、必ずしも彼女をインターネットの有名人としてカメラの前に登場させるのにふさわしいものとは限らない。

業界関係者の中には、百度の第一広報責任者である屈静氏はカメラの前に立つのにふさわしくないと考える者もいる。広報の仕事の価値は、会社に広報担当者がいると外部に思われないようにすることです。広報担当者が自らカメラの前に現れると、さまざまな行動が特に強調される可能性が高くなります。

厦門大学ジャーナリズム・コミュニケーション学部の鄒振東教授のWeChatモーメンツに関するコメント

広報とメディアの密接な関係は、屈静がまるで拡大鏡の下で働いていることを意味しており、小さな論争が簡単に大きな世論に変わる可能性がある。

屈静が5月7日正午にアカウントの内容を消去した理由が、多数のメディアがすぐにこの報道を追及し、関連する否定的な話題が微博でホットな検索になったという事実と無関係であるかどうかは言い難い。

業界の多くの人々は、事業主が個人の IP を作成することが最善の選択肢であると考えています。

微博CEO「来究之」は、百度は企業が自社メディアマトリックスを持つことの重要性を認識しており、その反応速度は多くの企業を上回っているとコメントした。 「しかし、同社の幹部は名乗り出る気はないので、広報部は懸命に働くしかない」

それで、Qu Jing が個人 IP を作成しようとするのは間違っているのでしょうか?

私の意見では、 Baidu の個人 IP に関する取り組みは、方向性の問題というよりもむしろ技術的な問題です。

アカウントを購入して「責任者を変更する」ことは批判されているので、ゼロから新しいアカウントを作成し、開発システムに重点を置く必要があります。第一広報担当の人物像が適切ではないので、より適切な幹部を探す必要がある。倪静については真偽不明の多くの否定的な噂が暴露されており、彼女の国民の好感度が心配なので、より国民の好感度の高い人物に交代させるべきである。倪静の最も批判されている「職業ヒロイン」としての性格については、それは本質に関わる原則の問題というよりは、ネットユーザーの好みの問題に近い。

一部のネットユーザーは、屈静が自身の個人アカウントを百度と強く結び付ける行為は、百度、あるいはロビン・リー本人の承認を得たものである可能性が高いと推測した。

コンテンツ業界では、トラフィックは論争があるときだけ発生します。おそらく、Qu Jing の経験に基づいて、彼女は自分のコンテンツがどのような論争を引き起こす可能性があるかを考慮したのでしょう。

新浪科技によると、今年3月には、屈静が百度広報部の全社員にビデオセルフメディアへの転換を要求しており、社員のビデオアカウントの成績が年末の業績に影響を与えるという。屈静は他の同僚の見本としてDouyinを作ったとみられる。以前、Qu Jing は社内の他の幹部にも個人的な IP を作成するように奨励していました。

百度の広報チームが作成したとみられる個人ビデオアカウント

個人的には、Qu Jing の当初の計画は、まず物議を醸す話題を使ってトラフィックを生成し、その後スタイルを変えて、穏やかな内容で徐々に自分自身を「ごまかす」ことだったのではないかと思います。

このような黒と赤のアカウント作成スタイルは珍しいことではなく、多くのネットセレブが物議を醸すトピックを利用してアカウントを作成することに成功しています。

実際、論争が起こることは決して問題ではありません。問題は、この論争にどう対処するかだ。 「大丈夫ですか」はもともと雷軍に対する悪意ある苦情であり、周紅一は最近の中古車オークションで大いに嘲笑された。

しかし、現時点では、2人が受けた社会的フィードバックは、おおむね肯定的なものである。

屈静にとって、一部のネットユーザーが周紅義を嘲笑する核心的な問題は、世論の変化が彼女の予想を超えたことだ。彼女は、企業のアイデンティティが純粋に個人のアイデンティティよりも複雑であることを理解していなかったのかもしれない。

否定的なフィードバックが多すぎる場合、Qu Jing は否定的な世論のさらなる醸成を抑制するために、まず自分のアカウントの内容を消去するしかありません。

03 百度は「一時的に失敗した」が、個人IPの構築は企業にとって新たな方向性となっている

倪静の「一時的な失敗」は、企業が個人の IP を構築し、上司、幹部、従業員をトラフィック、個性、世間の支持のあるインターネットの有名人になるように訓練すべきではないことを証明できるだろうか?

それどころか、企業全体でコンテンツ マーケティングを展開する傾向がますます顕著になってきています。

雷軍は「クールな小説の男性主人公」という自身のキャラクターを活かし、30日間でネットワーク全体で450万人以上のフォロワーを獲得しただけでなく、魏建軍や尹同岳など自動車業界の大物たちに生放送をするよう促した。

経営者らに加え、Xiaomi、Zeekr、Avitaなどの企業の上級幹部らも個人アカウントを開設している。

ネットユーザーの「雷氏に抑圧されてもいいの？」というジョークにより、Xiaomi幹部の陸衛兵氏と王騰氏はネットユーザーから多くの注目を集めた。

それに比べると、トップ広報責任者の地位から退いたばかりの百度は「後発」と言えるだろう。

なぜこれほど多くの企業が個人の IP の構築に急いでいるのでしょうか?

一方、ショートビデオやライブ放送の時代では、企業が個人のIPを構築するためのハードルはゼロに近づいています。

従来メディアの時代では、企業が独自のIPを構築したり、アカウントを運営したりしたくても、メディア資格がないため、それができませんでした。企業が声を届けるには、テレビや新聞などの宣伝媒体に頼るしかありません。しかし、セルフメディアの時代では、誰もがインターネットの有名人になることができ、企業も独自のアカウントを開設することができます。ショートビデオやライブ放送の時代では、会社の上司、役員、従業員は誰でも携帯電話を手に取って、自分だけの個人 IP を構築できます。

一方、雷軍のような成功事例は、企業が個人の知的財産を構築することが利益をもたらすことを証明しました。

企業にとって、個人の IP を構築するということは、批判されたときに少なくとも自らの意見を表明できることを意味します。短い動画や生放送の時代において、企業は極めて速い対応速度を開発しなければなりません。そうでなければ、ますます急速かつ複雑化する世論に対処できなくなります。

公式アカウントに加え、上司、役員、従業員が代表する個人 IP アカウントは、会社の音声チャネルを増やすだけでなく、十分に魅力的なパーソナリティで社会の信頼を獲得することもできます。

雷軍は小米の企業評判と人気を大きく向上させた

多くの場合、同じ広報危機に対して、人気のある企業と嫌われている企業とではまったく異なる世論に直面することがあります。

屈静氏の否定されたアカウントのコメント欄では、彼女は百度が否定的な世論に陥る原因となった魏澤熙事件に対して肯定的な反応を示した。

問題そのものはさておき、この行動は実際に可能性を示している。企業は一般大衆と直接向き合い、質問に迅速に対応し、最終的に世論を解決または緩和することができるのだ。

企業は発言権を競い、企業イメージを維持するだけでなく、個人の知的財産を構築することで具体的な利益を得ることもできます。最も典型的な例は、Xiaomi と Huawei です。雷軍と于成東のおかげで、2つのブランドはトラフィック購入コストを大幅に節約できました。

実際、トラフィック不足はますます多くの企業にとって悩みの種になりつつあります。

大手MCN代理店は、より多くのトラフィックを獲得するために、今年、いくつかの美容企業が美容ブロガーに加えて、より一般的なトラフィックブロガーと協力し始めたことを明らかにした。短編ドラマ実践者のミー・ウェイ氏は、自身が接触したいくつかの伝統的なブランドが、近年ブランドユーザー数の増加がほとんどないため、ブランドカスタマイズの短編ドラマを試しており、短編ドラマを通じてより多くのユーザーにリーチしたいと考えていることを明らかにした。

雷軍の推進により、個人の IP を構築し、自社のインターネット有名人を宣伝し、会社のトラフィックを増やそうとする企業がますます増えています。

周紅一氏は起業家らに対し、ネットセレブになる方法を学ぶよう呼びかけた。

もちろん、すべての企業が独自の IP を構築する必要はありません。

Cエンド企業では、Bエンド企業に比べて、個人IPに対する需要がより直接的です。業界関係者の中には、百度の広報チームが共同で独自のIPを構築する理由の一つとして、百度の事業の変化が挙げられると考えている人もいる。自動運転から人工知能まで、Baidu の現在の主要事業は C エンドの消費者に直接向けられる必要があります。すべての上司や幹部がインターネットの有名人になるにふさわしいわけではありません。

雷軍は自動車業界のネットセレブブームを巻き起こしたが、まだ少数派であり、多くの自動車業界のボスの個人アカウントのファンの数はまだ100万人にも満たない。動画撮影や生放送を行う時間は十分ありますか？性格は好感が持てますか？個人的なストーリーはネットユーザーの共感を呼ぶことができるだろうか？これらの要因により、企業が独自の IP を構築するのは容易な作業ではないことがわかります。

雷軍の個人的な物語は当然多くのアクセスがある

トラフィックだけではビジネスのすべての問題を解決することはできません。

自動車業界を例にとると、小米科技は中国で最も人気のある自動車ブランドの一つですが、価格、デザイン、品質、アフターサービスなど多くの面で依然として多数の競合相手が存在するため、最も成功した自動車ブランドとは言えません。先月、雷軍の成功により、業界は企業が個人のIPを構築し、独自のネットセレブを所有することの明るい展望を認識するようになりました。今月、ますます激しくなる論争のため、屈静は自身のDouyinアカウントの内容を消去しなければならなかった。

雷軍はかつて『小米の起業家精神』の中でこう言った。「どんな犠牲を払ってでも、新しいメディアの地位を貫き通せ。」現在、個人のIPを構築する企業の模索は始まったばかりです。最大のボーナスを獲得するにはどうすればいいですか?落とし穴を避けるには？企業にはまだ学ぶべきことがたくさんあります。