トラフィックを収益化するために、XiaohongshuとDouyinはオフラインの商人獲得を競っている

今年、各分野のインターネット企業はトラフィック収益化を目指して、ローカルライフサービストラック、つまりオフライントラックへの参入を競い始めました。では、新規プレーヤーの参入により、地域生活サービス市場にはどのような変化と比較的効率的なトラフィック収益化パスが生まれたのでしょうか?興味のある方はぜひ読んでみてください。

今年初めから、トラフィック収益化の圧力により、さまざまな分野のインターネット企業が地元の生活サービス路線に参入し、レイアウトを加速させ始めました。

カテゴリー拡大を続けるDouyin、口コミで定着したAutoNavi、複数都市への展開を模索するKuaishouに加え、サービス提供者の募集を開始したKuaituan、現地生活の要素をテストするVideo Account、そして「草を植える」と「草を抜く」を1つに融合させようとしているXiaohongshuもある。

現在、中国の消費者はオフライン店舗に入ると、「どの店舗にグループ購入パッケージがありますか？」とよく尋ねます。そして、「誰が一番安い価格を提供しているのか？」と付け加えます。

先月、上海のあるユーザーが、よく行くコーヒーショップのバーカウンターに「小紅書」の宣伝ポスターが貼ってあるのを発見した。 「店員は当時、このプロモーションは5月末まで続き、共同購入の注文は小紅書でできると言っていた。」それまで彼女が知っていた共同購入プラットフォームは、MeituanとEle.me、そして「過去2年間でより頻繁に使用するようになったDouyin」だけだった。 ‍

今年4月に開催されたDouyin Life Serviceエコシステムパートナーカンファレンスで、Douyin Life Serviceの社長である朱世宇氏は、Douyin Life Serviceに対する多くの人の第一印象は、ビジネスを獲得するために株式市場に駆け込むのと同じだというものだが、彼の意見ではそうではないと述べた。 「生活サービスは数十兆元規模の巨大な市場だが、オンラインで完結するサービスの割合は実は非常に少なく、ストック競争の段階には程遠い」

しかし、新進気鋭の人材は必然的に先人たちから学ばなければなりません。長い間努力を続けてきた美団にとって、接近することは脅威に等しい。現地の生活サービス業者の関係者は、美団は抖音の猛攻に対抗するため、一部の都市と業種で加盟店手数料を免除し、さらに一部の優良顧客と協力して手数料率を引き下げたとパワープラントに語った。

新規参入により市場は変化しています。このプロセスでは、後者も比較的効率的なトラフィック収益化パスを探し、検証しています。競争はもはや非合理的なものではありません。参加者は全員、既存の利益を確保しながら、より大きな利益を得ることを望んでいます。

1. 金が溢れる市​​場に突入

370以上の都市、200万以上の提携店舗、インフルエンサー数は前年比163％増、GMV（総流通総額）は7倍以上増加。これが昨年末時点のDouyinの生活サービス事業の解答用紙だ。

。同発電所は、今年初めから、Douyinの生活サービスが入浴、家庭用家具、建築材料、自動車修理、果物など複数のカテゴリーを相次いで開設し、歯科、幼児教育、家事などのカテゴリーも準備され、推進されていることに注目した。

地元の生活サービス提供者の一人は、これは短期間でさらに多くのオフライン店舗がDouyinに「移転」することを意味すると語った。 「彼らのBD（事業開発）は、新規店舗の開設を担当しているため、今後はより困難な状況になるだろう。彼らは月に30～50店舗を開設する必要があり、非常に疲れる。」

ByteDanceが一連の事業を「奇跡を起こす」方法で育てたのと同じように、Douyinの生活サービスが外の世界に残した全体的な印象は「強力」です。

発電所は、2022年のDouyin生活サービスのGMVが800億元に近づき、2023年のGMV目標は前年比3倍以上の2500億元であることを知った。そのうち、テイクアウトと店内販売の2つの主要セグメントのGMV目標は、それぞれ500億元と2,000億元です。

この点について、発電所はDouyinに確認を求めたが、記事執筆時点では返答は得られていない。手数料率の低さは、加盟店を惹きつける Douyin の利点の 1 つです。

2022年6月以前、Douyinは手数料無料のポリシーを実施し、加盟店に0.6%の決済チャネル手数料のみを請求し、プラットフォームソフトウェアサービス料金は請求しませんでした。同年6月から、Douyinは生活サービス事業の手数料率を調整し、平均3％、最大8％以下にした。

比較すると、美団の共同購入手数料は少なくとも3パーセントポイント高い。李人木を例にとると、当時のDouyinのレートは3.5％でしたが、Meituanの一部の都市でのレートは8％でした。前述の地元生活サービスプロバイダーは、加盟店の損失を避けるため、一部の都市で一部のカテゴリーの加盟店手数料を免除したと述べた。

発電所は、美団アプリの入店ページをクリックすると、「入店申請」に無料と表示されるほか、「店内総合加盟店」欄にも「無料入店」という文字があることを発見した。後者は、レジャーとエンターテインメント、美容と医療美容、教育と母子、結婚、家庭と生活サービスなどをカバーし、レストランでの食事以外のもう 1 つの主要な店内シナリオです。

それだけでなく、美団は一部の上位顧客に対する手数料率を引き下げた。 「当社は主に飲食業界に注力しています。手数料率を下げて抖音に移転する業者を誘致しています。4月には既に多くの業者が抖音の店舗を撤去しています」と関係者は語った。

。加速する抖音と比べると、小紅書の歩調はやや遅い。今年4月末、小紅書は上海でコーヒー部門に焦点を当てた初の共同購入イベントを開始し、%アラビカコーヒーなどのチェーンブランドが全国の店舗をカバーしました。

共同購入活動の第2段階は茶飲料に焦点を当てており、広州の商人を対象としています。現在、小紅書はコーヒー、パン、お茶のほか、フルコースの共同購入活動も展開しており、資格のある商人や店舗探索者を継続的に募集しています。

しかし、小紅書の共同購入機能への独立した参入手段はない。小紅書の公式現地生活アカウント「吐邑書」が投稿したイベントページ以外では、ユーザーはマーチャントアカウントのホームページと専門家のメモの下にある共同購入リンクを通じてのみ入場できる。

共同購入活動に参加した商店主は発電所に対し、活動初日の購入量は多かったものの、その後の効果は平均的だったと明かした。このプラットフォームは主にトラフィックを誘致する役割を果たしており、それ以上の利益をもたらしませんでした。 「大したお金は稼げない。」しかし、前述の地元の生活サービスプロバイダーの意見によれば、この市場は実際には「金でいっぱい」です。

最近、多くの企業が小紅書協力インターフェースがいつ開始されるのかを尋ねてきており、支払いに対する強い意欲を示しています。 「商人たちの期待は非常に高く、市場が後押ししてくれるので、小紅書はいつもそれほど遅いとは限らないと感じています。」結局のところ、地域生活分野をターゲットにしたプラットフォームはますます増えています。

Gaode は、Alibaba のすべての現地生活事業の統一された入り口となっています。快手は上海、青島、ハルビン、杭州でパイロットプロジェクトを実施しました。 Pinduoduo の Kuaituantuan は、ケータリングなどのカテゴリーで加盟店の募集を開始しました。トラフィックで知られるビデオアカウントは現在、ローカルライフコンポーネントをテストしています。前述の地元生活サービス事業者の担当者は「8月にも本格展開する予定」と話す。

供給はトラフィックとプラットフォームの競争を意味し、関係者にとっては歓迎すべきものです。地元の生活専門家は、「企業は皆、より多くの顧客を引き付けたいと願っている」ため、新しい入り口を拒否する人はいないだろうと信じている。

2. プラットフォームは収益化への欲求に向き合う

プラットフォームに関して言えば、位置情報ツールであるGaodeやソーシャル電子商取引のグループ購入の属性を持つKuaituanに加えて、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、さらにはVideo Accountもすべてコンテンツベースのコミュニティプラットフォームです。特に、小紅書は商品の宣伝は得意だが、サイト上での取引を維持するのが難しく、越境電子商取引からサードパーティーマーチャントの導入、自社ブランドの立ち上げ、オフライン体験店舗の開設に至るまで、躊躇し、優柔不断だった。

これまで、プラットフォームは収益規模、ユーザー数、利用時間の面で急速な成長を追求してきました。しかし、現在、成長曲線は平坦化しており、収益化への欲求を直視し、洗練された運営に転換し、収益性と高品質の開発目標をしっかりと目指す必要があります。

電子商取引や地域生活などの新しいビジネスがこの役割を果たし、期待されるもう一つの成長曲線となっています。元Douyin従業員はかつて発電所に対し、Douyinの電子商取引と現地生活におけるレイアウトは、既存のトラフィックを最大限に活用すること、つまりより効率的な方法で広告を販売することに相当すると述べたことがある。ユーザーの消費行動に応じてトラフィックが複数のシナリオに分散されると、広告需要が自然に発生します。

「トラフィックプールとして利用されて他人のトラフィックを誘導するのではなく、自分でやってみてはどうでしょうか？」

一例として、Douyin は 2018 年にショッピングカート機能を接続する計画を開始しました。 Taobaoリンクへのジャンプに加え、JD.comやVipshopなどのプラットフォームにも順次接続しました。

現在に至るまで、第三者のリンクの痕跡を見つけることは難しく、Douyin ストアが取引の主戦場となっている。小紅書、快手、ビデオアカウントについても同様です。ただ芝生を植えるだけでは十分ではありません。芝を植えることと芝を抜くことを組み合わせることによってのみ、ブランドを維持しながらプラットフォームの価値を高めることができます。

地域生活サービスには、高頻度のケータリングや高額なホテルや旅行など、より豊富な利用シーン、より完全なユーザーポートレート、改善の余地がある利用時間に対応する多くのカテゴリがあります。 「大企業も苦戦しています。チャンスがあれば、もちろんすぐに儲けたいのです。実際、模倣できる商業化の方法は、電子商取引、ゲーム、広告、そして地域生活しかありません」と、前述の地域生活サービス提供者は付け加えた。

現在はAI起業に携わる美団の共同創業者、王慧文氏はかつて「AB分類法」を使ってインターネット業界を分類したことがある。簡単に言えば、カテゴリー A はオンラインでの供給と履行、つまりビデオ、ライブ放送、ゲームなどです。カテゴリー B は、Alibaba や JD のビジネス モデルに代表されるオフラインでの供給とフルフィルメントです。

カテゴリーBはさらにB1とB2に分かれます。前者はSKU（在庫管理単位）を中心とした実体型eコマースであり、後者はロケーションを中心とした生活サービス型eコマースです。 MeituanはB2のローカル生活サービス電子商取引に属し、Ctripなどの非ローカル生活サービス電子商取引とは区別されます。

しかし、現段階では平和的な段階的競争はもはや不可能である。オンラインとオフラインの境界はもはや明確ではありません。オフラインシーンはオンライントラフィックの灌漑を切望しており、オンライントラフィックはオフラインシーンの拡張を緊急に必要としています。

論理的な違いは、Meituan の考え方は地理的な場所を中心とした「店舗を探している人々」であり、コンテンツは体験が完了した後に生成されるという点です。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu などのプラットフォームにとって理想的なリンクは、コンテンツを通じて取引を促進し、その過程でユーザーが積極的に検索する習慣を身に付けられるようにすることです。

宅配と店舗配送という2つの主なシナリオのうち、宅配はフルフィルメント能力に対する要求が高く、ライダーなどの輸送リソースが不可欠です。広告に精通しているコンテンツ プラットフォームのほとんどは、宅配から始めて共同購入を検討する傾向があります。フードデリバリーに挑戦したDouyinでさえ、北京、上海、成都での配達を完了するためにサードパーティのプラットフォームのみを使用しています。前述の地元生活サービス事業者は「まずは店舗をまとめて『動かす』必要がある。十分な供給ができて初めて注文数を増やせる。フードデリバリーについて今語るには時期尚早だ」と語る。

サードパーティプラットフォームQuestMobileのデータによると、2023年4月、ネットワーク全体で地域生活総合サービス産業（主に共同購入）の浸透率は38.4％、食品配達サービスの浸透率は15.6％で、まだ成長の余地が大きいことが示されています。つまり、現時点での競争の鍵は、差別化されたルートを見つけることです。

前述の現地生活実践者は、小紅書を例に挙げ、人気商品の低価格の共同購入は、トーンが「合わない」ため不適切であると分析した。 「アルゴリズムの最適化のもと、ターゲットを絞って配信するか、それに合ったカテゴリや手段を考えるか。自分の遺伝子に合ったものにしないと、本来の雰囲気やリズムが崩れてしまいます。」

考えられる結果の 1 つは、これらのプラットフォームが取引量ではなく、広告とユーザーの認知度を獲得することです。もちろん、「掴む」ことの裏側には、避けられない「量」があります。

それでも、それを楽しんでいる人たちはまだいます。 「お金を稼げるからロールするのです。しかし、1ドルの儲けから1ドルの損失に転じる日が来たら、おそらく誰ももうロールを言わなくなり、別の業界に転職しなければならないかもしれません」と、前述の地元の生命保険専門家は語った。

著者: He Chang

出典：WeChat公開アカウント「Power Plant（ID：wonder-capsule）」