アマゾンがTemuとSHEINに挑戦

世界的な電子商取引大手のアマゾンは最近、TemuやSHEINなどの競合他社の低価格戦略に対抗するため、一連の対抗措置を講じている。 「低価格店」プロジェクトの立ち上げから自社のコスト構造の調整まで、アマゾンは電子商取引分野における強力な競争力と柔軟な市場対応戦略を発揮してきた。この記事では、Amazon の対応戦略とそれが市場に与える影響について詳細に分析します。

7月2日の終値時点で、アマゾンの株価は200ドルに達し、時価総額は2兆800億ドルとなった。過去1か月間で、アマゾンの株価は10.5%以上上昇しました。

この上昇の波に直面して、一部の証券会社はアマゾンの株価は今後も上昇し続けるだろうと考えている。みずほ証券は火曜日、最近の調査によるとアマゾンのクラウドコンピューティング部門アマゾンウェブサービス（AWS）の成長が加速しており、アマゾンに対する「オーバーウェイト」の格付けと240ドルの目標株価を維持したと発表した。

しかし、AWS の成長は、Amazon の電子商取引事業が直面している圧力を覆い隠している可能性がある。

アマゾンの時価総額が2兆ドルを超えた6月26日、アマゾンは深センで控えめな非公開会議を開催したが、出席できたのは招待された一部の販売業者とサプライヤーだけだった。アマゾンは非公開の会議で、販売業者とサプライヤーに新たな大ヒットプロジェクト「低価格ストア」を紹介した。メディアの報道によると、このプロジェクトは海外の顧客にホワイトラベルの低価格のファッション、家庭用品、日用品を提供することに専念している。完全管理モデルを採用しており、Amazonが中国で運営する倉庫でフルフィルメントと配送が行われます。商品は9〜11日以内に海外のお客様に直接お届けできる予定です。

このプロジェクトは今年の夏に登録が開始され、秋には保管用の物品を受け入れる予定です。この目的のために、Amazon は「Amazon が中国から直送する、まったく新しい低価格ストア！」というスローガンも掲げています。

アマゾンは長い間、「品質」と「ブランド」で知られてきました。また、大規模な「悪質な価格競争」の取り締まりも実施し、店舗閉鎖の波を引き起こした。しかし今、アマゾンは「低価格」の旗を掲げている。

これは、Temu と SHEIN が Amazon に与えた影響を人々に思い出さざるを得ません。中国の電子商取引市場が価格を下げ始めた後、米国の電子商取引市場も同様の動きを見せているようだ。

しかし、大きな再編を経験した中国の電子商取引市場シェアとは異なり、アマゾンは依然として米国の電子商取引市場で主導的な地位を維持している。権威ある市場調査機関であるeMarketerが発表したレポートによると、Amazonは米国の小売電子商取引売上高の40.4%を占めています。コンシューマー・インテリジェンス・リサーチ・パートナーズによると、アマゾンのプライム会員数は3月に米国で1億8000万人に達し、前年同期比8％増と過去最高を記録した。

Amazon は依然として強力であり、市場の変化に応じて戦略を適時に調整することができます。これは Temu と SHEIN が過小評価できない点です。 Amazon は価格競争のベテランでもある。

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2021年7月、アマゾン創業者のベゾス氏は正式にアマゾンのCEOを退任し、AWS事業を創設したアンディ・ジャシー氏に同社の権限を譲り渡した。また、今月、アマゾンの時価総額は日中取引で1兆9600億ドルに達し、2兆ドルの大台にあと一歩のところまで迫った。

その後、米国のテクノロジー業界の混乱により、2022年にアマゾンの時価総額は急落した。生成AIが新たなトレンドを生み出すまで、アマゾンは完全に回復することはなかった。アマゾンの株価は今年これまでに30％近く上昇しており、ナスダック指数も同じ期間に約20％上昇している。

これはNvidiaの1日の新記録ほどではないが、Amazonのような比較的歴史が古く、最近は目覚ましい成果を上げていないテクノロジー大手にとっては、その安定したパフォーマンスは十分に印象的だ。

アマゾンの復活は、容赦ないコスト管理によって達成された。

2022年にテクノロジー界で大混乱が起こる前、シリコンバレーのプログラマーは、リラックスした企業文化、高い給与、時間の自由度の高さなど、誰もが羨む良い仕事をしており、基本的に仕事と生活のバランスをとることができました。

もちろん例外もあります。アマゾンは、匿名の苦情掲示板に頻繁にリストアップされるシリコンバレーの「搾取工場」の 1 つです。

アマゾンは、給与や福利厚生、昇進の手段、ワークライフバランスの面で他の大企業に大きく遅れをとっているだけでなく、さらにひどいのは、仕事を持つことでしかビザを維持できない外国人従業員にPIP警告を頻繁に発令したり、理論上しか達成できない業績指標を使って従業員に退職を強要したりしていることです。当時、アイビーリーグの大学を卒業して「シリコンバレーの夢」を抱いていた中国人学生にとって、アマゾンのオファーは魅力がなく、最後の手段の選択肢に過ぎなかった。

2022年、米国のテクノロジー分野の株価は急落し、コスト管理があらゆる企業にとって最優先事項となりました。テクノロジー業界で制御すべき最も高いコストは人件費です。

シリコンバレーでのレイオフの波は、多くの留学生が長年懸命に努力してきた「アメリカンドリーム」を完全に打ち砕いた。もともとのんびりしていた企業が突然醜い一面を露呈したこととのギャップに比べれば、常に冷酷だったアマゾンが、同社史上最大となる2万7000人規模の人員削減計画を打ち出した時も、さほど波紋は起こさなかった。

「変化は常に角を曲がったところにあります。変化を招き入れることもありますし、変化がやって来ることもあります。しかし、変化がやってくるのがわかったら、それを受け入れなければなりません。」アンディ・ジャシー氏は公開書簡の中で、アマゾンが大幅なコスト削減を行う決意を軽い口調で表明した。

事情に詳しい関係者らは、アマゾンが2年足らずの間に全事業を慎重に見直し、約3万人のフルタイム雇用を削減し、雇用を回復する計画はないと明らかにした。

解雇は即座に成果を上げたと言わざるを得ない。 2023年のAmazonの純売上高は5,748億米ドルで、前年比12%増加しました。純利益は304億ドルとなり、2022年の27億ドルの減少から反転した。

今年の収益と株価は好調に推移しているが、アマゾンは雇用の最適化を止めていない。収益が振るわなかったライブストリーミングサイト、オーディオブック、ストリーミングスタジオが人員削減を発表しただけでなく、急成長を再開したAWSクラウド事業の営業、マーケティング、グローバルサービス部門でも人員削減が行われた。

アマゾンは、「主要な戦略分野にリソースをより集中させ、最大のビジネス効果を追求するために、組織内の合理化の対象となる特定の分野を特定しました」と発表した。

2024年第1四半期の財務報告によると、アマゾンのフルフィルメント費用率、研究開発費用率、販売費用率、管理費用率はいずれも前年比で減少した。アマゾンはコスト構造の最適化により、売上総利益率が前年比2.5％増の49.3％に達した。

アンディ・ジャシー率いるアマゾンは、ベゾス時代よりもさらにプレッシャーが強くなり、コスト意識も高まるようだ。

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なぜなら、アマゾンは「敵」が自社の電子商取引領域に侵入したことを発見したからだ。

2021年、疫病が海外電子商取引市場の急速な発展を後押ししたとき、アマゾンの「禁止命令」は一夜にして多くの国内越境リーダーを打ち負かし、数え切れないほどの中国の商人に影響を与えました。生き残るためには、国内の販売業者は新たなポジションを見つける必要があり、変革の痛みが新たなプラットフォームの台頭を後押ししている。

過去2年間、世界の消費者市場は全体的に下降傾向にあります。昔から贅沢好きだったアメリカ人は価格に対してますます敏感になり、消費者にとっては買い物体験よりも低価格の方が魅力的になっている。

800ドル以下の単一パッケージは非課税とする米国の規制により、中国のサプライチェーンで低価格のホワイトラベル製品が流通する余地が生まれた。 SHEINとTemuは低価格を提供することで欧米市場で大きな話題を呼んだ。 2023年6月、Amazonは競争力がなかったため、自社プラットフォーム上の価格比較システムからTemuを削除した。 Temu の価格を維持し続けると、競合他社にトラフィックが集まり、取引率が上昇します。

情報筋によると、中国の越境電子商取引プラットフォームの合計GMVは現在、米国電子商取引市場の約10％を占めており、依然として成長を続けている。

アマゾンは快適な領域から抜け出し、コストを抑制しながら価格を引き上げなければならなかった。

今年初め、アマゾンは米国で一部の衣料品の販売手数料を引き下げた。利益率を犠牲にして販売者を呼び戻す取り組みの一環として、15ドル未満の商品の販売手数料は17％から5％に引き下げられ、15ドルから20ドルの商品の販売手数料は17％から10％に引き下げられた。アマゾンは4月、低価格衣料品の手数料割引の対象を欧州、日本、カナダなどの地域にさらに拡大すると発表した。

最近、アマゾンは自社ウェブサイトに「低価格ストア」を立ち上げた。これはホワイトラベルの低価格ファッション、家庭用品、日用品をターゲットにしているだけでなく、販売者が自ら商品の価格やカテゴリーを決めることを可能にしており、これはテムが販売者に与えている権限よりも自由度が高い。

さらに重要なのは、中国の販売業者が中国で運営する倉庫からアメリカの消費者に直接商品を発送できるようになったことだ。以前は、中国の販売業者は商品を配送する前にまず米国にあるアマゾンの物流倉庫に送る必要があった。

独立系ウェブサイトや国内の越境プラットフォームの急速な台頭により、販売業者はもはやアマゾンに完全に依存しておらず、市場シェアの40.4％を独占するアマゾンはそれを恐れている。

しかし、北米の「現地ボス」として、アマゾンはあらゆる面で現地の消費者をより深く理解しており、米国市場で生き残る方法も熟知している。アマゾンが魅力を保つためには中国の販売業者が提供する膨大な供給が必要だが、中国の販売業者もより大きな市場に直接参入したいと考えている。そのため、SHEINとTemuは急速に成長しているにもかかわらず、まだ恐怖に震えています。

結局のところ、Amazon の「血液タンク」は厚すぎるのです。電子商取引分野における収益化率（テイクレート）の簡単な計算式は、収益/GMVであり、通常、プラットフォームの運用活動を通じて収益を生み出す能力を測定するために使用されます。収益化率が高ければ高いほど、プラットフォームのビジネス モデルは成功していることになります。同業他社と比べると、Amazon は常にはるかに先を進んできました。入手可能なデータによると、Amazon の収益化率は 35% に達することもあります。比較すると、TaobaoとJDの数字は約5％です。

アマゾンの極めて高い収益化率は価格競争を行う十分な余地を与えており、これは成長段階にあるSHEINやTemuとは比較にならないものだ。

さらに、地元で事業を展開するアマゾンは、規模のメリットだけでなく、地元優位性も持っています。近年、中国企業は海外分野であまりにも多くの不当な扱いに遭遇している。アマゾンがフィールド外に動き出せば、新たな流血の波が起こるかもしれない。

近年、アマゾンは最先端分野で新たな成長の奇跡を起こすことはできなかったものの、各部門が遅れをとることなく成長を続けており、アンディ・ジャシーの総合的なコントロールを実証するのに十分である。

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アマゾンはコスト削減に加え、オープンソースの面でもAIの急速な発展の波を捉えている。

ゴールドマン・サックスは最新の調査レポートで、生成型AIは一般の人々の消費習慣に影響を与え、消費者による人工知能の広範な導入から最も恩恵を受けるのは大手クラウドプロバイダーであると述べた。

AmazonのAI分野における成果はまだ投資家を満足させるほどではないが、人工知能の急速な発展によりAWSビジネスにさらに多くの顧客がもたらされている。既存のテクノロジーでは、クラウドを基礎としていなければ生成 AI を直接導入することは難しいため、生成 AI を利用したい企業はクラウドへの移行を熱望するでしょう。現在、生成 AI は AWS に毎年数十億ドルの収益をもたらしています。

2024年第1四半期のAmazonの収益は1,433億米ドルで、前年同期比12.5%増加しました。営業利益は153億米ドルで、前年同期比221%増加しました。純利益は104億米ドルで、前年比229%増加した。それぞれの数字は市場の予想を上回りました。

AWSを創設したアンディ・ジャシー氏は、AI時代のクラウドビジネスの展望についてさらに自信を持っている。

彼は株主への手紙の中で、生成AIを「マーケットプレイス、プライム、クラウドコンピューティングに続く同社の次の成長の柱」と呼んだ。 「この生成AI革命は最初からクラウド技術の上に構築されるだろう」とジャシー氏は語った。 「これらのソリューションがもたらす社会的、ビジネス上のメリットに、私たちは皆驚かされるでしょう。」

クラウド サービスをレンタルする企業ユーザーから料金を得ることは、ほんの第一歩にすぎません。 Amazon の最大の強みの 1 つは、業界チェーン全体を網羅し、消費者の行動を直接生み出す電子プラットフォームを所有していることです。生成 AI は、消費者がサイバースペースでやりとりする方法に影響を与えます。

Amazonには約2億人のプライム会員がおり、アメリカの世帯への普及率は80%に達している。完全な物流システムとは、米国の販売業者が Amazon を通じて注文を処理した場合のみ、2 日以内に消費者に商品を届けることができることを意味します。したがって、店舗は競争力を高めるために、必然的に Amazon の付加価値フルフィルメント サービスを購入することを選択するでしょう。

AI時代においては、プラットフォームが提供できる付加価値サービスの種類はより豊富になるでしょう。クラウドインフラを統括するAmazonは、消費者行動の全プロセスにAIを統合し、顧客にワンストップのAIソリューションを提供し、さらにSaaSレベルで新たな成長ポイントを見つける能力を持っています。 Amazonの収益化率は新たな増加の波を迎えると予想されている。

さらに、Amazonは、生成AIを使用してスマート音声アシスタントAlexaをアップグレードすると発表した。 Amazon がよりインタラクティブな会話型 AI をリリースし、それに応じたサブスクリプション料金をユーザーに請求する計画であることが明らかになりました。ユーザーが何かを購入したいときに、Alexa がインテリジェントなショッピング ガイドに変身して消費に関するガイダンスを提供すると想像してください。

このシナリオだけでも、Amazon は無限の想像力を生み出し、小売業者に新たな付加価値サービス料金を請求することができます。

もちろん、すべてのコストは最終的に消費者が負担することになり、エンドユーザーの需要の強さは高い金利を維持するための重要な要素となります。アメリカの消費者の購買力は依然として世界で最も強い。これはAmazonの拠点であり、SHEINとTemuの目標でもあります。

ほとんど弱点のないこの強力な競争相手を前に、同社も「低価格店」を立ち上げれば、米国市場で低価格の嵐が巻き起こり、またしても大きな再編となるかもしれない。