史上最も難しい618に対する最善の解決策は何でしょうか?

今年の618電子商取引戦争は単なる価格戦争ではなく、ユーザー体験とサービス配当における新たな競争へと変化しました。この記事では、電子商取引プラットフォームの新しい戦略を分析し、販売者と消費者に市場の変化に関する洞察を提供します。電子商取引の実務家や市場アナリストにお勧めの読み物です。

618 年が終わりに近づくにつれ、人々は今年の 618 年がこれまでの年と似ているようでいて、少し違うことに気づき始めています。

同じことは、さまざまなプラットフォームが今年の618の取引量を依然として開示しないことを選択していることです。 「大きな数字」を発表しなくなったペースが続いているのは、電子商取引消費が急成長期を過ぎ、数字の拡大が意味をなさなくなってきているからだ。

異なるのは、大規模なプロモーションにおける中心的な地位をめぐる競争が、プラットフォームの取引量から、より多くの消費者の小さな幸福へと静かに移行していることです。大手電子商取引プラットフォームは、先行販売の中止、一定額以上の購入に対する割引、各種高額クーポンの提供などの措置を通じて、プロセスの簡素化に努め、「ユーザーへの還元」という価値志向を常に強調しています。

Tmallを例に挙げてみましょう。明確な「ユーザー第一」のプロモーション戦略の下、5月20日、天猫の618件の販売開始から1時間で、28のブランドの取引額が1億元を超え、216の単品商品の取引額が1000万元を超えた。 5月31日、天猫618セールの第2弾がスタートした。午後9時現在その夜、累計取引額が1億人民元を超えたブランドは185社、累計取引額が10億人民元を超えたブランドは11社となった。

このような上半期の業績は、このシンプルでダイレクトな 618 がより多くの消費者に感銘を与えていることを証明しています。

しかし、小売業者にとって、消費者体験に役立つものの多くは、必ずしも良いこととは限りません。今年の618期間中、電子商取引プラットフォームと商店は低価格を提供するだけでなく、製品とサービスの二重の品質を確保し、イベントの革新とビジネス戦略において多面的な努力をする必要があります。

結局のところ、単純な価格競争は決して持続可能ではありません。消費者にとって、良い製品、良い価格、良いサービスの要件を同時に満たすことができて初めて意味があります。

より多くの競争要素を考慮すると、注目度の高い競争はなかったこの618イベントは、さまざまなeコマースプラットフォーム間のビジネス基盤と生態系の蓄積を決定し、ユーザー中心の消費者体験の面で競争する競争になりました。企業にとって、競争の動向の変化に対応し、そこから配当を獲得できるかどうかは、より確実な営業利益を獲得できるかどうかにも影響します。

1. 618 低価格を超える

価格面では、消費者の関心を取り戻すために、今年は618の電子商取引プラットフォームがすべて、より直接的な割引を提供しました。

数千億の補助金がプラットフォーム上で標準となっている。同時に、各プラットフォームは低価格に関してもさまざまな優遇戦略を提供しています。タオバオは100億の補助金キャンペーンを開始し、天猫は公式の即時割引と店舗間割引を導入し、プロモーション期間中に初めて天猫とタオバオの商品の金額を組み合わせて割引できるようになりました。 JD.comは低価格を推進し、「安くて良い」という宣伝スローガンを掲げた。快手は10億紅封筒補助金を発表した。

大プロモーションのメインテーマとして、低価格と割引は変わりません。

しかし、前年と比較すると、価格以外の変化も起こっています。活動サイクルの面では、今年、多くの電子商取引プラットフォームが10年以上使用されてきた事前販売システムを調整しました。

タオバオは、今年のTmall 618の公式先行販売フェーズをキャンセルし、第一波の販売を5月20日に直接開始することを最初に発表しました。その後、複数のプラットフォームがそれに続きました。 JD.comの大プロモーションは5月31日のスポットセールから始まり、その後、特別期間、クライマックス期間、リターン期間と順に突入しました。快手電子商取引は5月20日に正式に「スポット販売」を開始した。

低価格は変わらず、サイクルも変化しているため、今年の 618 プロモーションには明らかに競争の側面が加わっています。実際、事前販売システムの変化に加えて、電子商取引プラットフォームも過去 2 年間で変化の段階にあります。

電子商取引を取り巻く環境が変化するにつれ、電子商取引大手の焦点は再びユーザーに移っています。事前販売制度の本質が、電子商取引の発展の初期段階でサプライチェーンの中上流のリスクを軽減することであるならば、事前販売制度を廃止することは、電子商取引が成熟段階に入ったときに、ユーザーの消費体験にもっと注意を払う必要があることを意味します。

ストックゲームの時代において、プラットフォームとマーチャントは、ユーザーをいかに維持するかという大きな課題に直面しています。現在の市場動向から判断すると、電子商取引プラットフォームは、低価格、スポット販売、活動サイクルの短縮、商品やサービスの付加価値の向上などの戦略を日常の販売およびプロモーション活動に取り入れ始めています。

価格、サービス、ユーザー中心主義は、2024年の電子商取引業界のキーワードとなり、すべての電子商取引プラットフォームの焦点にもなることが予測されます。 「ユーザー第一」という概念が焦点になると、電子商取引プラットフォームは、プラットフォーム、販売業者、消費者の利益構造も再形成するでしょう。

言い換えれば、プラットフォームは消費者と販売者の利益のバランスを取る必要があります。販売者の成長のために消費者の利益を犠牲にしたり、消費者体験の向上と引き換えに販売者の利益を犠牲にしたりすることは、持続不可能であり、望ましくありません。

たとえプロセスが容易でなかったとしても、プラットフォームはそのような答えを模索する必要があります。

2. 体験サービス配当が新たな販路に

興味深いことに、Taobao は今年の 618 で、体験に関して、消費者、プラットフォーム、販売者を結び付ける完全なクローズド ループを提案しました。

これに先立ち、北京新聞は今年の618で3,000件以上の有効なアンケートを収集し、「商品力＋価格力＋サービス力」の総合的なショッピング体験がより多くの消費者に上位に位置付けられていることを明らかにした。需要と供給の状況や消費環境の変化により、eコマースプラットフォームはユーザーエクスペリエンスを優先する必要に迫られています。

昨年、Wu Yongming 氏は社内で次のように提案しました。「ユーザー エクスペリエンスに費やした費用は、新規顧客の獲得に費やした費用よりも高い ROI をもたらします。」今年2月7日の決算発表で、同氏は「ユーザーへの還元が当社の戦略の中核だ。顧客のショッピング体験を向上させるため、コアとなるユーザー体験への投資を増やしていく」と改めて述べた。

その結果、タオバオと天猫はトップダウンの「ユーザーファースト」変革を開始し、今年の618は、この変革の成果を集中的に発表する場となった。

消費者サービス面では、88VIP特典は618より全面的にアップグレードされました。4月に無制限返品と送料込みにアップグレードしたことを受けて、タオバオ88VIP特典は5月にさらにアップグレードされ、ポイントを現金の紅包と交換できるようになりました。ユーザー特典の拡大により、88VIPのユーザー数は3,500万人に達し、前年比2桁の成長を遂げています。

88VIPに加えて、Taobaoは全プロセス価格保護や貨物保険などの一連の対策も開始し、プロセス全体を通じて消費者のショッピング体験を向上させています。一連のサービス権利のアップグレードに加えて、サービス配当が新たな競争トレンドになるにつれて、ユーザーエクスペリエンスに関する調整も618前夜の製品アップデートの焦点になりました。

まず、5月中旬に、Taobaoは7年ぶりにウェブ版の大幅なアップグレードを開始しました。社内に完全なチームが設立され、Taobao PC版の最適化とアップグレードが行われ、「618」前夜に最初のイテレーションが完了しました。閲覧からショッピング、注文まで、60以上の機能がオンラインで開始されました。

タオバオのウェブ版を利用する1億人の非主流派独立ユーザーのニーズを満たすことに加え、月間アクティブユーザー9億人を抱える「主流派」であるタオバオモバイルも大幅な改訂を受けた。

インタラクティブなエクスペリエンスの点では、ホームページのセクションが大幅に簡素化されました。同時に、さまざまなチャネルの組み合わせに応じて、ユーザーはホームページのクイックエントリをカスタマイズして、シンプルで効率的なページインタラクションの二重のエクスペリエンスを実現することもできます。

さらに、Taobao は起動速度と流暢さの面でもアップデートと最適化を実施しました。画面の開閉やジャンプの体験がよりスムーズになります。たとえば、Taobao でのショッピングの詳細では、ユーザーは店舗や商品を閲覧しているときに自動的に再生されるサウンドに煩わされることがなくなりました。ユーザーは好みに応じて、動画やライブ放送の自動再生機能を有効にするかどうかを選択でき、さらに特定の時間帯に Taobao のサイレント モードを設定することもできるため、よりユーザーフレンドリーになります。

88VIPの特典が再編され、オンラインで開始され、プラットフォームのサービスプロセス全体がアップグレードされ、TaobaoのWebバージョンが刷新され、APPインターフェースが再最適化され、一連のプラットフォーム対策により消費者体験が効果的に向上しました。

新しい消費者体験は、企業にとっても利益をもたらし始めています。例えば、88VIP特典のアップグレードにより、5月21日現在、タオバオ消費者バウチャー加盟店の1日平均取引量は、昨年6月18日と比較して前年比41％増加しました。タオバオの衣料品販売業者は、今年は消費クーポンの効果で、店の注文量が前年比120％増加したと語った。

さらに、ユーザーファースト戦略の下、大プロモーション期間中に初めてTaobaoとTmallが完全に接続され、消費者がより簡単に、より満足して購入できるようになりました。タオバオの中小規模の加盟店も、天猫加盟店と同じ活動権を享受することで、さらなる成長の配当を獲得した。

関連データによると、今年のTmall 618期間中、Taobaoの中小小売業者が急速な成長の波を起こした。 5月21日現在、タオバオ消費者バウチャー加盟店の1日平均取引量は昨年618年間で前年比41％増加した。多くの業界で、多くの商店で取引が急増しています。セール初日だけで37万の小規模商店が取引を行い、前年同期比100％以上増加した。

5月14日に行われた四半期決算発表の電話会議で、ウー・ヨンミン氏はこの変革の結果について次のようにコメントした。「価格決定力とユーザーエクスペリエンスへの投資は消費者から好意的なフィードバックを受けており、明らかな成果と進歩が見られています。四半期中の購入者数と購入頻度の大幅な増加により、GMVは2桁の大幅な成長を達成しました。これは、プラットフォームに対する消費者の意欲とユーザーの信頼の高まりを反映しています。」

明らかに、消費者を中心としたこの改革運動は、サービスを企業にとっての実際のビジネス配当にも変えています。リスクと機会は変化とともに共存します。ユーザー中心の意思決定により、Taobao は運用面での変更と調整を行った最初のプラットフォームの 1 つになりました。

3. 業務運営の最適ソリューション

顧客体験は向上し、商店のビジネスは繁栄しており、その兆候はすでに見られています。しかし、この閉ループを完了した後、Taobao は明らかにさらに進みたいと考えています。

小売業者にとって、良い体験を提供することを奨励する一連のアクションが登場し始めています。 618期間中、一部の商店やメディアは、タオバオが従来のDSR（つまり、タオバオの以前の売り手のサービス評価システム）に代わる新しい評価システム「店舗体験スコア」と「製品体験指数」を全面的に導入していると報じました。内部テスト期間中、多くの販売業者から、最近のエクスペリエンス スコアの改善後、店舗のトラフィックが大幅に増加し始めたという報告がありました。

このような営業成績は驚くべきものではありません。タオバオが発表した「店舗体験スコア仕様」では早くも、「店舗の総合体験スコアが高いほど、より良い検索ランキング結果が得られる」と明確に指摘されていました。これは、店舗や商品の来店数が直接体験ポイントにつながり、優れたサービスが商店に新たな成長をもたらすことを意味します。

それだけでなく、タオバオは内部テストも実施しており、タオバオモバイル検索、ホームページの好み推測、アリママ関連の広告、イベント登録などの店舗管理シナリオにエクスペリエンススコアを全面的に適用し、フロントエンドの消費者への優れたサービス=バックエンドの商人の良好な成長を直接的に推進することを実現しています。

優れたサービスと良好なトラフィックを同一視することで、企業は間違いなくサービス体験を向上させる意欲が高まるでしょう。

過去1年間、市場競争環境の変化に対応して、ユーザーファースト戦略の下、他のプラットフォームと比較して、ユーザー側の変化が主な焦点となることが多く、運用側の変化が遅れることが多くありました。 Taobao の変更は、消費と運営の統合に重点を置いています。ユーザーの消費側の変化には、ビジネス ツールの更新が伴うことがよくあります。

実際、サービス体験だけでなく、より多くの面での変化も起こっています。

AIを例に挙げると、消費者側では6月18日の前夜、タオバオ文文がショッピング向けのMBTI AIテストをリリースしました。これは、ユーザーのショッピング性格特性とそれに応じた推奨商品を発見し、パーソナライズされたショッピングリストを作成するのに役立ちます。大規模なプロモーション販売ノードと組み合わせることで、ショッピング ガイド リンクの発見性とインタラクティブ性が向上します。

ビジネス面では、6月18日の前夜、タオバオマーチャントAIツールQuick製品の公式サイトがひっそりとオープンし、タオバオTmallマーチャントに無料で開放されました。

公式サイトによると、Taobao Quick Tools は、電子商取引の販売者向けにカスタマイズされた超生産性ツールです。 Zhitu、Zhiwen、Zhishu などの複数のサブブランドをカバーし、セールスポイントの抽出、コピーライティングの要約、製品イメージの生成、価格力分析など、さまざまなシナリオでユーザーの業務効率を向上させるのに役立ちます。

さらに、多くの商人は、タオバオ千牛プラットフォームが自社開発の公式エージェントであるQuick Butlerをリリースしたと述べています。この製品は、データ分析、グラフィックデザイン、店舗運営などの複数の機能を統合しています。これは商人の日常業務を支援するもので、Taobao と Tmall の商人向けに数か月間にわたって社内テストが行​​われてきました。

消費者側の AI がパーソナライズされたエクスペリエンスを実現するものであるなら、ビジネス側の AI ツールの中核はコストを削減し、効率性を高めることです。例えば、618期間中、Tmallのペットヘルスケア製品販売業者であるMeng Huweiは、Taobao Qianniuの「AIスマートフォト制作」ツールを使用して、3秒で写真を制作しました。かつては600元もかかったペットのモデル写真が、今ではたった1元で手に入ります。

AIマッピングによるコスト削減に加え、今年新たに導入されたAlimamaサイト全体のプロモーションツールは、618件の取引爆発を活用するための小売業者にとって強力なツールとなっています。

データによると、5 月 20 日には、数万の商店がサイト全体のプロモーションを通じて、前月比平均 701% の取引増加を達成しました。 Midea、Lenovo、Gree、OPPO、Dreame など 10,000 を超えるブランドが、サイト全体での単一製品のプロモーションによって 30% を超える取引を達成しました。その中で、Tineco、Dreame、TCLなどのブランドは、販売台数が1,000万台を超える製品を複数達成しました。

このような変化のペースに伴い、プライベートドメイン、AI、フルサイトプロモーションの配当が絶えず生まれています。商人にとって、タオバオの運営は最も確実であり、タオバオの棚モデルがもたらす配当も最も確実です。これは現在の業界状況にとって非常に重要です。

コスト削減と効率化に加え、中小企業の運営負担軽減を支援することも Taobao の重点事項です。 618前夜には、ビジネスアドバイザー、Dian Xiaomiカスタマーサービスロボット、Picture Spaceなどの重要なビジネスサービスが商人に無料で提供されます。この一連の措置は、TaobaoとTmallプラットフォーム全体の何千万もの商人に利益をもたらし、商人、特に中小規模の商人が運営コストを大幅に削減するのに役立ちます。

タオバオがユーザーエクスペリエンスに関して行った一連の変更によってもたらされた新たな機会と、プラットフォームの配当に基づいて中小企業が行った一連の運用調整により、ブランドと中小企業の両方がタオバオで成長を続けています。今年618、Taobao加盟店は好調なスタートを切りました。最新の数字によると、37万の中小企業の初日の売上が前年同期比で100％以上増加した。

好調なスタートの後、今年上半期最大のビジネス成長のチャンスを逃したくないという思いから、30万人以上のタオバオと天猫の加盟店が登録した。そのうち、淘宝網の登録加盟店数は前年比24％増加し、過去最高を記録した。

明らかに、「大きな数字」がなければ、618 は平和的ではありません。業界の状況はすでにかなり複雑ですが、より多くの企業が常に新たな機会を捉え、自らの努力を通じて新たな成長を達成しています。

著者: Gu Er;編集者：Yi Ye;ソース公開アカウント: Xin Entropy (ID: 826811)