GAC Hondaの「ハイエナジーマンデー」：ユーザーの成功コードを活性化

広汽ホンダの「ハイエナジーマンデー」がユーザー活性化に成功した理由とは？この記事はその理由を理解するのに役立ち、自動車業界の企業にもおすすめです。

近年、伝統的な自動車業界は競争圧力の高まりに直面しており、新エネルギー車の台頭により業界の状況はさらに困難になっています。さらに、価格競争はますます激しくなっています。この現象の根本的な原因は、市場が飽和状態になり、需要が徐々に減少し、自動車市場が実質的な在庫競争の段階に入ったことです。

それだけでなく、ユーザーの消費概念も変化しています。インテリジェント自動車の時代の到来により、ユーザーにとって自動車は単なる工業製品ではなく、消費者向け製品になりました。もはや単なる交通手段ではなく、移動可能な生活空間となっています。

このような背景から、自動車のマーケティングは「製品中心」の製品マインドセットから「ユーザー中心」のユーザーマインドセットへと移行する必要があります。

一方で、自動車会社は新規顧客を獲得し続ける必要があります。一方、既存ユーザーを維持・効果的に活性化し、既存ユーザーをKOC化し、ブランドの宣伝・普及に役立てることがより重要です。ユーザーの口コミは常に最も効果的で影響力のあるマーケティングツールです。

他の自動車会社が依然として価格競争に明け暮れる中、光本は26年の輝かしい歴史を持つ日本の合弁ブランドとして、品質にこだわるだけでなく、ユーザー思考の重要性をいち早く察知し、「車」レベルでの狭い競争から抜け出し、「ユーザー」関係レベルにまで上り詰め、ブランドとユーザーの間に信頼関係を築くモデルを積極的に開始し、企業とユーザーが「製品のつながり」から「感情のつながり」へとアップグレードできるよう支援し、企業にとっての新たな競争優位性、つまりユーザー資産を築き上げました。

昨年以来、Guangben がユーザー操作の新しいモデルを積極的に模索していることは容易にわかります。たとえば、昨年、Guangbenとスターバックスは共同で「Coffee Tasting Monday・Power Up」イベントを開催しました。今年5月、光本とKFCは月曜日に協力し、 「昼食はV君、KFCを食べてください」という熱狂的なファンを甘やかすイベントを立ち上げた。

異なるブランドと提携していますが、実は目的は同じです。 Guangbenは、シーンアクティビティを通じてファンを満足させ、ユーザー間の交流を強化する取り組みを加速しています。この活動の効果は非常に明白でした。わずか2か月で、4,000人以上の休眠中ユーザーが活性化され、4,000件以上の投稿がユーザーによって自発的に作成および宣伝され、188,000件のユーザーインタラクションが引き起こされ、Guangben APPメンバーが大幅に活性化されました。

私の意見では、Guangbenのファンマーケティングキャンペーンは注目に値します。特に、「ユーザー思考」に基づいた全体的な計画と詳細な設計は、非常に参考になり、学ぶ価値があります。ここで私の解釈を皆さんと共有させてください。皆さんにとって刺激になると信じています。

1. 成功と失敗の礎: 正確なユーザーインサイトと参加を促すライフスタイルブランド

今日、企業にとって、ユーザーを誘致して交流に参加してもらうことはますます困難になり、コストもかかるようになっています。特に自動車のような耐久消費財に関しては、ミルクティーやフルーツ業界とは本質的な違いがあります。繰り返し購入したり、衝動買いしたりする頻度はそれほど高くありません。

自動車自体の需要は比較的弱く、企業はガソリンカードやカーマットなどの商品を必ずしも無料で提供できるわけではありません。これは、ユーザーの「物質的利益」に対する要求を満たすことはできますが、「精神的、感情的」なレベルでの欲求に触れることは困難です。

どうすればいいですか？これには、Guangben のユーザー ポートレートに戻って、ユーザーが誰であるかを確認する必要があります。主に、中堅のホワイトカラー、ビジネスマン、一定のキャリアを積んだ上司などが含まれます。これらの人々の注目すべき特徴は、穏やかで、責任感があり、戦う意志があり、愛に満ち、人生を追い求めていることです。これを基に、突破口を見つけるのは簡単です。

現在、広本はスターバックスとの「コーヒーテイストマンデー」のコラボレーションやKFCとの「Vユアランチ、プリーズイートKFC」のコラボレーションで大成功を収めています。なぜなら、彼らはユーザーポートレートから、考え、学ぶ価値のある 3 つの重要なポイントを捉えたからです。

1. ユーザーの感情的価値を刺激する

スターバックスとKFCはどちらもライフスタイルブランドであり、これらのブランドはユーザーの感情的価値を正確に捉え、ユーザーにユニークなライフスタイル体験をもたらします。コーヒーは飲み物であると同時に、ホワイトカラーやビジネスマンのライフスタイルを表現するものでもあります。 KFC ランチは単なる食べ物ではなく、職場の人々の生き方を表しています。ユーザーが愛するライフスタイルブランドを利用して、ユーザーの感情的価値を刺激することは、間違いなく賢明な洞察です。

2023年、広本とスターバックスは共同でコーヒーテイスティングマンデーイベント用のフードトラックを立ち上げる予定

2. 高頻度の消費習慣を利用して高頻度の交流を促進する

ユーザーの活性化がアクティビティの中心的な目標であるため、当然ながら、インタラクションの頻度が高ければ高いほど良いことになります。これには「高頻度フック」が早急に必要です。コーヒーは頻繁に消費されるものであり、ランチも同様です。高頻度の消費習慣に頼って、高頻度の交流機会を作り出すことは賢明な選択です。ウォーターカップ、テント、カーマットなどのアイテムは、高価ではあるものの、一度獲得するとユーザーには不要になる可能性があり、継続的なインタラクションの機会を作り出すことが困難です。

グアンベンがスターバックスのコーヒーとKFCのランチを選んだのは、慎重に検討した結果の正しい決断だったことがわかります。これは簡単だと思わないでください。アクティビティの目標とユーザーの洞察について深く考える必要があります。

3. スーパーブランドはスーパーな信頼を伝える

Guangbenがこれらのスーパーブランドと協力するという選択は、ユーザーの心の中に圧倒的な認知度を素早く構築し、スーパーブランドを通じてスーパーな信頼を伝え、Guangbenにスーパーブランドのイメージを与えることができます。同時に、スーパーブランドも独自のチャネルを通じてプロモーション活動を行うでしょう。これにより、Guangben とスーパーブランドの両方のユーザーに重複効果が生じ、より大きなアクティビティとロイヤルティが刺激されます。

したがって、正確なユーザーインサイトは、優れたユーザーオペレーションの前提条件であるだけでなく、キャンペーンを成功させるための鍵でもあります。

2. IP構築：オムニチャネルのユーザーエクスペリエンスと長期的なブランド活動の創出

ブランドとユーザーの関係で最も難しいのは、関係を確立することではなく、維持することです。イベントは確かにユーザーとの関係を簡単に構築できますが、それが単なる一回限りの関係である場合はそうではありません。このような関係はコストがかかる上に深さも足りないため、ユーザーがブランドを認識して記憶することが難しくなります。それで何をすればいいのでしょうか?私たちはタオバオから学び、ダブル11の作り方を学ぶ必要があります。ダブル12は一般的に祭りを作ることで知られており、その本質は活動のIP化です。

昨年のスターバックスコーヒーテイスティングマンデーから今日のCrazy V Your Lunch on Mondayまで、Guangbenは独自のイベントIPを慎重に形作り、ユーザー専用のフェスティバルを作り上げています。今後も月曜を中心にファンを喜ばせる活動を企画し、ファンを喜ばせることを象徴的な活動に変え、ユーザーの心に深く強い思い出を残してまいります。

このような長期にわたるブランド活動IPの創出は、業界におけるGuangbenの革新的な試みとみなすことができます。今回、彼らはイベントのために「広本APP、元気いっぱいの月曜日」というスローガンも特別にデザインしました。私たちは、ユーザーが月曜日の仕事症候群を恐れることがないように、「Guangben APPは自動車所有者の月曜日の感情充電ステーションです」ということを常に強調し、ユーザーに伝えるよう努めています。もちろん、ユーザーにどうやってリチャージするかは、Feichang Monday と V You Lunch の活動によってもたらされる本当の驚きの特典です。

イベント IP を正常に作成するのは簡単ではありません。ユーザーの参加体験を考慮しながら、すべてのユーザーに対して繰り返し宣伝する必要があります。したがって、オムニチャネルのユーザーエクスペリエンスを構築するのが最適です。

Guangbenの「V You Lunch、Please Eat KFC」イベントは、オンラインとオフラインのユーザーの参加を満足させていることに気づきました。オンラインでは、Guangbenアプリが主戦場となり、ユーザーはモールで買い物をしたり、コミュニティに投稿したり交流したり、Weiboや公式アカウントで宣伝したり交流したりできるようになりました。

オフラインでは、全国500のGuangben認定店舗もカバーし、APPの使用を開放してユーザーのオンラインとオフラインの参加と体験を促進するとともに、ユーザーデータを蓄積し、Guangbenユーザーのデジタル運用と分析に役立ちます。

出典: Guangben APPコミュニティユーザー投稿

全ドメイン、全チャネルのシナリオでのユーザーエクスペリエンスを通じて、ブランド活動の IP 化プロセスを加速し、ユーザーの心への 3 次元的な浸透を実現します。今後、企業が自社ブランドとユーザーの関係をより正確かつ効率的に管理したいのであれば、デジタルタッチポイントを活用し、ユーザーIDを接続・識別し、オンラインとオフラインのタッチポイントを連携させ、データを蓄積し、最終的にはインテリジェントなユーザー操作を実現する必要があります。

3. ファンを甘やかす鍵：ハードコアな強さのプレゼンテーション、ユーザーの認識を高めるためのリアルマネー

ブランドとユーザーとの信頼関係を管理する上で、最もタブーなのは「虚偽」であり、それはブランドの常套手段です。ユーザーの洞察がどれほど正確で、イベント戦略がどれほど効果的で、チャンネルのユーザーエクスペリエンス設計がどれほど完璧であっても、ファンへのおもてなしが「空虚」になり、ユーザーが誠実さと本物らしさを感じられなくなると、イベントは失敗し、ブランドは反発を被ることになります。ブランドイベントの長期的なIPを生み出すことは言うまでもありません。

広本が「ハイエナジーマンデー」ファンを喜ばせるイベント「Vユーランチ、KFCを食べてください」がユーザーの積極的な参加を獲得し、優れた成果を達成した理由は、ファンを本当に喜ばせ、本当の意味で利益を分配し、ユーザーに驚きとメリットをもたらすという原則に合致しているからです。 3つのハイライトをご紹介します。

1. ポイントをお金として使う

ポイントは、ユーザー操作において常に重要な位置を占めてきました。しかし、多くの中国企業ではポイントが役に立たなくなることが多いです。なぜなら、これらの企業は病的な精神を持っているからです。彼らはポイントを利用してユーザーを維持したいと考えていますが、ポイントの価値が高すぎてコストが増加することには消極的です。率直に言えば、彼らはユーザーに本当の利益を提供することを望んでいません。

そのため、ポイントを本当にお金として使える企業はごくわずかです。今回、広本は「Vユーランチ、KFCを食べてください」キャンペーンを実施し、ポイントを5種類のKFCミールセット（写真参照）に直接交換できるようになりました。これは完全に現実的なメリットであり、手頃な価格で、敷居も低いです。

さまざまなユーザーの交換ニーズを満たす5つのパッケージ

2. 交換のハードルが非常に低く、ポイントが無駄にならない

ティッシュ 1 パックに 1,000 ポイント、スプーンに 3,000 ポイントなど、ポイント交換のしきい値を常に高く設定している企業もあります。ユーザーが簡単にポイントを使い果たしてしまうのではないかと心配です。

ただし、この Guangben イベントでは、KFC の食事と引き換えるのに必要なポイントは 9 ポイントだけです。このように、Guangben車の所有者全員が参加できるようになり、ポイントが少なく、長い間休眠状態にあった古いユーザーにも交流に参加する機会が与えられます。このような条件付き設計は、ユーザーフレンドリーであるだけでなく、アクティビティの本来の意図にもより沿っています。

3. 一般特典と長期スーパーギフトパッケージ特典の組み合わせ

イベントマーケティングの分野では、大きな賞品は良いもので、小さな賞品はたくさんあるべきであるという原則を私は堅持しています。意外にも、GuangbenのV「昼食はKFCをどうぞ」はまさにこの原則を満たしています。

また、毎月 17 日には Foodie Festival というチャリティー イベントも開催しています。ユーザーはアプリでの交流に参加する限り、1年間月曜日のランチを獲得するチャンスがあり、つまり年間52週間月曜日のランチを獲得できることになります。わあ、想像してみてください。これは間違いなく非常に魅力的なスーパーギフトパッケージの特典です。

企業がユーザー業務をうまく遂行し、永続的な信頼関係を確立するには、「真実」が出発点であることがわかります。

4. 結論: ビジネスの本質は信頼の管理である

企業にとって最も価値のある資産は、機器や技術、工場ではなく、ユーザー資産です。ユーザー資産はコールドデータではなく、ウォームユーザーです。

ユーザー中心であることに関しては、第一にユーザーに真の利益をもたらすことが最優先です。あまり高尚である必要はありませんが、実用的でなければなりません。 Guangben のファンをもてなす活動のように、一杯のコーヒー、ランチ、忠実な自動車オーナー全員の日常生活に配慮が組み込まれています。このため、Guangben の「High Energy Monday」シリーズの IP アクティビティは、ユーザーから何度も熱心な参加を受け、活発な交流を引き付けています。

今日、あらゆる分野でビジネスの本質への回帰が求められています。では、ビジネスの本質とは一体何なのでしょうか?

私の考えでは、ビジネスの本質は信頼です。ビジネスを運営し、ブランドを管理するということは、ユーザーとの信頼関係を管理することではないでしょうか?

著者: ヤン・タオ

ソース公開アカウント: Yan Sanshou (ID: 1068865)