蒙牛対伊利、トップオフィシャルスポンサーの価値は一般スポンサーほど高くないのか？

パリオリンピックでの伊利と蒙牛のマーケティング戦争が激化している。トップ官僚の賞賛vs人間の海上戦術、どちらがより多くの注目を集めることができるでしょうか？乳製品大手2社はそれぞれ独自の戦略を採用した。伊利は精密なレイアウトと多数のスポークスマンを擁してトラフィックの優位性を獲得し、一方蒙牛はオリンピックに大きなプレッシャーをかけ、長期スポンサーシップを通じてブランドの反撃を狙った。オリンピックは競技の舞台であるだけでなく、ブランドマーケティングの戦場でもあります。

2023年には、伊利の総収入は1200億を超え、蒙牛は1000億に近づくだろう。時価総額で見ると、伊利は1500億元を超え、蒙牛は531億香港ドルとなる。この2つの大企業は合わせて中国の乳製品産業の半分を占めており、圧倒的な差でリードしている。

大ボスと副ボスの間の戦争は決して終わらない。競争の焦点がすべてパリオリンピックに向けられると、上位チームは地位を固めたいと考え、出遅れたチームは反撃を期待する。

2019年、蒙牛とコカコーラはオリンピックの公式スポンサーを獲得し、先行して優位に立った。伊利氏は彼らが不当に勝利したと公に非難した。両乳製品会社間の競争は長い間議論されてきた。中国代表団の乳製品指定権を獲得した伊利は、16人の選手スポークスマンと契約した。オリンピックが近づき、始まり、徐々に最高潮に達するにつれて、交通量と声は伊利に傾いています。試合前の新しい中国式の印刷広告、バスパレード、陸宇のミーム、試合後の重要な金メダルの裏に登場、さらには仕事のミスで時期尚早に資料を公開して世論の危機を引き起こしたことなど、伊利は文句なしのトラフィックの勝者だ。

オリンピックは大きな賭けだ。 2008年、伊利は北京オリンピックの乳製品スポンサーとなった。オリンピックの配当金により、伊利は急速な進歩を遂げた。その後数年間、その成長率は蒙牛を上回りました。同社は2011年についに蒙牛を上回り、それ以来業界をリードし続けている。当時、伊利は北京オリンピック組織委員会から国内スポンサーシップの3段階のうち1段階しか受けておらず、これは蒙牛の今年の国際オリンピック委員会（IOC）のトップパートナーよりもはるかに重要度が低かった。

蒙牛が復帰を望んでいることは明らかだ。公表された報道によると、蒙牛は12年間で6回の夏季・冬季オリンピックの公式スポンサー権を獲得するために2019年に30億米ドルを費やした。スポーツマーケティングの鍵は長期主義です。スポーツビジネスの歴史には、コカコーラとオリンピック、ハイネケンビールとチャンピオンズリーグ、ジョーダンとナイキなど、「伴走」の重要性を証明する成功事例が多すぎるほどある。蒙牛のビジョンは決してパリに限られたものではない。

もちろん、新しいメディア環境では、スポーツマーケティングの戦略、アイデア、評価基準は変化しています。トラフィックロジックが優勢です。すぐに結果を求めるのと、長期戦で大物を捕まえるのと、どちらが良いでしょうか?どちらがより効果的でしょうか?残念ながら、具体的な問題を具体的に分析する必要があります。オリンピックマーケティングの新人である巴王茶紀が鄭琴文の一人で大勝利を収めたのと同じように、Ctripは2000年以降に生まれた男性アスリート4人（潘展楽を含む）と契約を交わした。これはオリンピックを巡る短期的、低投資のプロジェクトではあったが、成功したと言える。

2 つの乳製品会社のオリンピック マーケティング活動の違いをさらに深く掘り下げると、本質的には「人」のスポンサーとイベント IP のスポンサーの違いを比較することになります。スポーツトラフィックを活用するには「人」が鍵であり、イベントと結びつくということは時間と友達になることを意味します。

1. 伊利がホットスポットの王者になった経緯

適切な時期、適切な場所、適切な人々がすべて伊利にやって来ます。

イランはオリンピックの交通を遮断するために人海戦術を使った。大会開始前に、伊利は卓球、水泳、飛び込み、陸上競技、テニスなど複数の競技を網羅する16人の選手と一度に契約を結び、さらにいくつかの国家チームの公式パートナーとも契約を結んだ。中国代表団の指定乳製品としての地位に加え、伊利は金メダル獲得の可能性のあるポイントとホットスポットをほぼすべてカバーしています。

ブランドがスポークスマンのマトリックスを形成することは一般的な慣行です。同じく乳製品会社である君楽宝は10の国家代表チームをスポンサーしており、八王茶は引退した現役アスリート7人と契約しており、複数のアスリートが農夫泉やブルームーンなどのブランドの宣伝資料に登場します。ほとんどのブランドは「精度」を求めており、伊利レベルの企業だけがすべての側面を実現できます。

China Business Weeklyによると、「オリンピックマーケティングチーム」は伊利社内の常設の専門部署だという。オリンピックの準備期間中、広告宣伝担当者として有望なアスリートを見つけるのが、広告部の日常業務です。

オリンピックのマーケティングの鍵は金メダルに賭けることです。金メダルは、特に中国において、ほぼすべてのホットスポットの源です。カバー範囲が広いほど、確率が高くなります。伊利は最も安全な方法を使用し、オリンピック開始後の中国のインターネットの高トラフィックの波を逃さなかった。射撃チームがオリンピック初の金メダルを獲得した。過去の大会の統計によると、中国で獲得した金メダル10個のうち1個は射撃チームによるものだった。水泳チームでは、張雨菲選手が生理中にもかかわらず銅メダルを獲得し、潘戦楽選手が劉翔選手に劣らず貴重な100メートル自由形の金メダルを獲得した。卓球チームでは、登場するたびに注目される沙頭コンビ。鄭琴文は中国スポーツ界の「スーパースター」となった。クアン・ホンチャンが見事に金メダルを獲得しました。

人海戦術のもう一つの機能は、自分の道を進み、他の人が行く手を阻むことです。サードパーティマーケティング会社Miaozhen Systemの中国東部事業部のゼネラルマネージャーであるWang Jiaojiao氏は、メディアのインタビューで次のように語った。「経験豊富なブランドの多くは防御策を講じるだろう。競合他社が参入のチャンスを見つけないように、事前に優れたIPやプレイヤーを確保しておくだろう。」乳製品会社はスポーツマーケティングの大きな役割を担っています。伊利と蒙牛に加え、君楽宝や三元などのブランドもさまざまな程度で参加しています。君楽宝が契約した10の国家チームは基本的に「交通の第二線」にあり、ホットスポットの面で伊利と競争するのは難しい。おそらく、蒙牛が強力な選手層を構築できなかった理由も、伊利の先制攻撃と関係があるのだろう。

集まった人たちと、イリは楽しく過ごすのがとても上手です

イベントが始まる前に、伊利が先頭に立ち、中国風の新しいグラフィック素材を大量に投入し、王楚琴の誕生日にはビデオを制作し、広告バスを派遣してファンとの交流を活性化させた。伊利はファンサークルマーケティングを理解しているが、彼らが受けた悪いレビューは仕事上のミスによるものであり、ファンサークル内で醸成されたものでもある。陸羽のミームは予想外の効果をもたらした。伊利の広告・マーケティング代理店は、試してみる姿勢でこのアイデアを提案し、オープンマインドなブランドと有名人が、最終的に国境を越えたマーケティングキャンペーンを成功に導きました。

大会開始後、話題になるのはどれも「人」に関するものばかり。鄭琴文は独力でさまざまなブランドのマーケティングレベルを開拓しました。これがスポーツ界の「スーパースター」の役割です。過去2回の夏季オリンピックと比較すると、中国代表団にとって最も大きな変化は「スーパースター」の出現だ。中国のスポーツ界とスポーツビジネス界は「スーパースター」の出現を長い間待ち続けてきた。

鄭琴文が優勝し、ナイキ、アントグループ、ロレックス、ウィルソン、伊利、八王茶姫など、彼女と関係のある少なくとも10のブランドがオリンピックマーケティングの勝者と見なされているが、その裏には多くのトリックがある。ナイキとウィルソンは鄭琴文の個人スポンサーである。スポーツブランドのスポンサーシップの考え方は他のカテゴリーとは異なるため、ここでは説明しません。懸賞、八王茶姫、アントグループ、鄭琴文が締結した契約はすべて「ブランド大使」契約であり、商業協力のレベルは「ブランドスポークスマン」よりも低い。しかし、アントグループは特別な権利を持っており、鄭琴文選手のナイキのジャージには同社のロゴが表示されている。ナイキがテニス選手に衣料品の権利を開放することはめったにない。これまでこの治療を受けたのは李娜と大坂なおみだけだった。ゲータレードとマクドナルドに関しては、オリンピックでの優勝後にはその後のマーケティング活動は行われず、その前に協力関係が終了していた可能性が高い。

これはまた、鄭琴文のすべての商業コラボレーションの中で、伊利だけが契約ブランドスポークスマンであることを意味します。公式アカウントの広報担当者は記事の中で次のように書いている。「ブランドの代弁者は最高レベルの商業協力に属し、オリンピック前の鄭琴文のパフォーマンスが印象的でなかったときに達成されたので、伊利は最も先見性のあるスポンサーブランドです。」

伊利は早くも2022年に鄭琴文と契約した。当時19歳の鄭琴文は世界ランキング25位で、新星としか考えられなかった。彼女が正式に台頭し、李娜と肩を並べると期待されるようになったのは、2024年の全豪オープン女子シングルス準優勝を果たしてからだった。オリンピックはプロテニスの主戦場ではなく、選手が商業価値を蓄積するための重要な拠点でもないが、鄭琴文と彼女を支える中国ブランドにとってオリンピックは特別な意義を持っている。この金メダルにより、彼女は中国スポーツ界の新世代「スーパースター」としての地位をほぼ確立した。鄭琴文を早くから支えてきたブランドは、4つのグランドスラムよりも国内で高い注目を集めている。

チャンピオンは一般的ですが、「スーパースター」はまれです。タイムズ・ウィークリーは、オリンピック前の鄭琴文の商業的価値は第一級にあると報じた。彼のスポンサー契約は基本的に2～3年から始まり、価格は1000万人民元を超える。パリオリンピック後も価格は上昇し続けるはずだ。事前に計画を立てるブランド、特に綿密に計画を立てるブランドが絶対的な勝者となります。

巨額の投資、優れたビジョン、幸運、そして物事を実現する能力を備えた伊利は、今回のオリンピックで最も傑出した国内ブランドです。

2. 役員になるためにお金を使う価値はありますか?

蒙牛がIOCに支払った金額は、2003年の上場以来16年間に得た利益の総額を上回る。さらに、一部のメディアは、ほとんどのブランドのオリンピック1回あたりのスポンサー費用は2億～2億5000万ドルであるのに対し、夏季と冬季のオリンピック6回分のスポンサー費用総額はわずか15億ドルに過ぎないと推定している。蒙牛はコカコーラの代金を支払うのと同じだと報じられている。蒙牛の主要株主である中糧集団はコカコーラの中国におけるパートナーであり、蒙牛はコカコーラとともにIOCとの契約を結んだ。

しかし、良い役人になるのは簡単なことではありません。

オリンピックの「グローバルパートナー」という称号は十分に価値があります。 IOCの規定によれば、そのようなブランドは厳密に独占的であり、世界中でオリンピックのロゴを使用することができます。オリンピック憲章では、パリオリンピック選手村の入居開始時からオリンピック閉会まで、選手の個人スポンサーが選手やオリンピックといかなる関係や公的な協力関係を持つことを禁止している。 「だけ」という言葉は信じられないほど魅力的です。 1988年に最初の「グローバル パートナー」ビジネス サイクルが始まり、現在までスポンサーを継続しているのはコカコーラ、パナソニック、VISA の 3 社のみです。

しかし、「グローバルパートナー」の権利を発動するのは難しく、条件も極めて厳しい。 IOCには一連の厳格な権利と利益の実施規則がある。パートナーのマーケティングアイデアは規制に準拠する必要があり、広告素材へのあらゆる変更はスイスのIOCに提出して審査と承認を受ける必要があります。蒙牛は各界のスポークスマンを聖火リレーに参加させ、オリンピック村や競技会場にブランドイメージを大量に表示できるが、公式スポンサーは実際は足かせをはめられている。

一部の人々が参入しようとする一方で、トップレベルのパートナーの中から他の人々が出てこなければなりません。マクドナルドは東京オリンピックの3年前に契約を解除した。同社が挙げた理由は、平昌2018、東京2020、北京2022はいずれもアジアで開催され、マクドナルドの主な市場は欧州と米国にあり、時差によってスポンサー効果が薄れるためだという。これは、今年のパリオリンピックのマーケティングを行っている中国ブランドに共通する懸念でもある。 6 時間の時差があるため、ほとんどの競技は深夜や早朝に開催され、注目度が低下する可能性があります。

幸いなことに、今年のオリンピックの人気と注目度は、大会開始前に外の世界が予想していたほど悲観的なものではありませんでした。オリンピックは常に、世界的な注目を集めるのに最も効果的な最大の IP です。

より直接的な影響は、メディア環境の変化から生じます。かつてオリンピックはCCTVでしか観ることができず、誰もが同じ内容を見ていました。しかし、短い動画やソーシャルメディアが主流になると、断片的なコンテンツがユーザーの注目を集め、公式スポンサーの露出機会が逸れてしまいます。過去30日間のWeChat検索指数では、伊利の平均値とピーク値はいずれも蒙牛よりもはるかに高い。

また、マーケティング戦略の選択という点でも、蒙牛はコアとなる交通分野から遠ざかっているようだ。オリンピックの聖火リレーの際、蒙牛は王一博や楊紫といった芸能人を同行させた。人気検索にも登場しましたが、オリンピック期間中はアスリートが話題となりました。

しかし、『蒙牛』はネットユーザーによる二次創作によって予想外のアクセス数を獲得した。バドミントン混合ダブルス選手の黄亜瓊選手が試合後にプロポーズされ、ネットユーザーらがメダルリストにダイヤモンドをフォトショップで加工した。 「中国のメダルリストには本当にダイヤモンドが1つ追加されました」が人気検索リストに表示され、蒙牛のブランドロゴもそれに追随しました。若者の関心は壮大な物語からどんどん遠ざかっており、興味深いアイデアの方がより多くの共感を呼び起こす可能性がある。これは蒙牛の積極的な活動ではないが、今回のホット検索の効果は陸宇対面ロゴの効果と似ている。おそらく、これも公式スポンサーとしての蒙牛ならではの強みなのでしょう。

実際、Mengniu はミームをマーケティングに活用するのが得意です。 2018年ロシアワールドカップでは、メッシの「強い」広告がスクリーンを洗脳した。 Mengniuはスポーツマーケティングにも優れています。同社は2022年カタールワールドカップの公式スポンサーであり、2023年FIFA女子ワールドカップの公式グローバルスポンサーでもある。メッシや顧愛玲などトップアスリートと契約を結んでおり、スポーツは蒙牛にとって最も中核的かつ有利なマーケティング戦場となっている。

蒙牛のオリンピックマーケティングが成功したかどうかについて結論を出すのは時期尚早ではない。 12年間のスポンサーシップを経て、スポーツIPは「長期的な勝利」を生み出す可能性が最も高い分野です。

乳製品業界は典型的なマーケティング集約型産業です。 2023年、蒙牛のマーケティング費用は75億元だった。同年、伊利のマーケティング投資は蒙牛の2倍となった。これは、蒙牛のマーケティング投資が40％近く増加し、伊利が広告投資を削減したにもかかわらず起こった。蒙牛がオリンピックに強いプレッシャーをかけているのは、明らかに奇跡を起こそうとする試みだ。

蒙牛の前期の業績は楽観的なものではなかった。 2023年上半期、蒙牛の親会社株主に帰属する純利益は前年同期比19.48%減少した。 2023年の年間収入は986.2億元で、前年比6.5％増加しました。株主帰属純利益は48億900万元で、前年同期比9.3%減少した。 JPモルガン・チェースが発表した最新の報告書では、蒙牛乳業は来年も引き続き困難に直面すると予想されるとも述べられている。特に、液体ミルクは蒙牛乳業の売上高の80％以上を占めているのに対し、伊利牛乳業は64％に過ぎない。

そのため、オリンピック期間中、この2つの乳製品大手はマーケティングに関して非常に異なる考えを持っている。伊利は、オリンピックの膨大なトラフィックに対応するために多数のアスリートと契約するなど、よりエンターテイメント性の高いマーケティング手法を採用しており、トラフィックこそが重要ではあるが、ブランドコンセプトの価値についての説明があまりない。一方、蒙牛は既存の国境を越えた資源を動員し、公式賞賛権を使用する条件を備えており、感情から出発し、オリンピックとブランドの「強い」価値観を組み合わせます。さらに重要なのは、さまざまなラインの既存のリソースを動員し、ブランド傘下の各製品ラインの声を一つずつ細分化していくことです。

聖火リレーに参加する著名人の中で、金東さんはテルンス（蒙牛最大の製品）のスポークスマン、王一博さんは春真ブランドのスポークスマン、趙露思さんは友誼Cのスポークスマン、唐維さんは日清のスポークスマンを務めている。蒙牛は、自社の各ブランドラインの製品をオリンピックと全面的かつ深く融合させており、これは他のブランドにはないものだ。考えは明確かつ明確で、蒙牛はオリンピックを利用して自社の欠点を補いたいと考えている。

伊利のパリでのマーケティングは交通ロジックを活用し、過去半月で最大の注目を集めました。蒙牛のオリンピックマーケティングは、12年周期で全体として捉えるべきであり、製品、パフォーマンス、精神的属性、ホットな話題、社会的価値など、多くの面でオリンピックと深く結びついています。公式スポンサーシップはトラフィックではなくブランド価値に関するものです。スポーツとオリンピックを利用して、ブランドがより充実した、より健全な新しいストーリーを書き、あらゆる面でブランド価値を高めることを目指しています。

1988年、170億ドルの負債を抱えて経営難に陥っていたサムスンは、ソウルオリンピックを機に復活し、10年で世界トップクラスのテクノロジーブランドに成長した。今年は、サムスンの折りたたみ式スクリーン携帯電話が受賞後の自撮りセッションに登場し、印象的なマーケティング戦略となった。コカ・コーラは100年近くオリンピックと深い関わりがあり、オリンピックとともに成長し、世界で最も有名なブランドになりました。 Visa はオリンピックのスポンサー活動を通じて、徐々に市場シェアで世界最大のクレジットカード ブランドになりました。これらの有名ブランドの目覚ましい業績は、単一のスポンサー活動によって一夜にして達成されたわけではありません。

北京大学光華管理学院のマーケティング教授、江明華氏はインタビューで「オリンピックのスポンサー契約が長く続くほど、消費者や大衆のブランド認知度が高まり、効果も高まる」と語った。

マーケティング業界では、企業が世界中でブランド認知度を 1% 向上させたい場合、広告に 2,000 万ドルを費やす必要があるというコンセンサスがあります。オリンピックやワールドカップなどの主要なスポーツイベントを通じて、同じ額の投資で認知度を 10% まで高めることができます。

12年と6回のオリンピックを経て、蒙牛にはまだ多くの時間が残されている。

オリンピックが終わりに近づくにつれ、蒙牛と伊利の間のマーケティングとパフォーマンスの戦いはまだ終わっておらず、パリオリンピックが最終的な結論となることはない。広東省食品安全推進協会の朱丹鵬副会長は、スポーツマーケティングで成果を上げるには、今後企業がより多くの資本投資と体系的なマーケティング促進計画を立てる必要があると述べた。投資比率は 1:3 から 1:4 またはそれ以上である必要があります。

乳製品業界の二大巨頭は、今後もオリンピックの知的財産権をめぐって競争を続けることになるだろう。