全体的に価格が安いので、ブランドは意味がないのでしょうか?

大手プラットフォームやブランドが「低価格」戦略を重視するなか、ホワイトラベル製品が新たな勢力として台頭し、消費者市場に低価格ブームを巻き起こしている。しかし、この流行の裏では、ブランドの地位が危うくなりつつあるようだ。低価格は本当に良い選択でしょうか?ブランドはこの新しいトレンドにどのように対応すべきでしょうか?この記事では、ホワイトラベル製品の増加の理由を深く分析し、低価格競争の中でブランドが生き残る方法を探ります。

昨年末から、あらゆるプラットフォームやブランドがほぼ一致して「低価格」という同じ点を強調し始めました。

昨年、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオはいずれも低価格への回帰とそれを中核戦略にすることを話していた。今年初め、Douyin もこれに倣い、これを新年の主要戦略とした。オフライン チャネルも同様に成功しています。ヘマは「山を動かすような価格」を提示し、続いてサムズクラブが「踏みにじるような価格」を提示した。美団とRTマートもこの機会を利用して「綱引き価格」と「議論なし価格」を打ち出した。

一方、ラッキンコーヒーとクーディも低価格対決を開始した。 Luckin Coffeeは9.9を要求し、Coodiは8.8を提示した。双方の価格戦争が激化する中、コーヒーとは無関係に見えたマクドナルドもチーム戦に加わり、直接発表した。挽きたての朝食コーヒーは15元の時代に入り、低価格への参入が完成し、また、ズレた競争を演じた。結局のところ、マクドナルドではコーヒーに加えて朝食も提供できます。

マーケティングは現在、奇妙なジレンマに陥っているようだ。価格競争だけが唯一の真実なのだ。

ブランドは以前と同じジレンマに陥っているようだ。誰もがブランドは重要だと言っているが、今では「ブランド」は再び捨てられた駒になりつつあるようだ。

1. ホワイトラベル製品が流行し、ブランドは衰退している？

ブランド衰退の最も良い証拠があるとすれば、それは昨年数え切れないほどの販売奇跡を生み出し、上昇を続けた各種ホワイトラベル製品である（「ホワイトラベル」は偽物や粗悪品ではなく、通常は中小メーカーが製造するノーブランドの製品、または消費者の間でブランド認知度が低い製品を指す）。例えば、小紅書には、55万件以上のノートと1万件以上のスナック商品が掲載されており、そのほとんどはホワイトラベル商品として推奨されています。

Pinduoduo のあまり知られていないさまざまなホワイトラベル製品の中で、「海街屋」と呼ばれるホワイトラベルの美容ブランドが Douyin で目立っており、月間売上高は 10 億元で、ロレアル、PROYA、エスティ ローダーなどの一流ブランドの数倍に上ります。ダブル11期間中、あまり知られていないブランドのVCが、総売上高1億超、販売数200万超で、Douyinの化粧品GMV1位を獲得しました。

Taotian がアルゴリズムを価格決定力に傾けた後、累計取引数でランク付けされたストアの人気リストに多数のホワイトラベル製品が表示されるようになりました。その中で、スナック業界の商人「ビビ・ザン」は食品人気ランキングで三リスとマクドナルドに次ぐ第2位となった。

オフラインでも同様です。例えば、趙一鳴の軽食店では、多くの店舗で量販品の棚が全棚の約半分を占めており、すべてが店舗の中央に配置されています。販売されている商品のほとんどは聞いたことのないホワイトラベル製品であり、さまざまなカテゴリが一定の価格で重量に応じて販売されています。例えば、ドライマンゴーは1斤あたり29.5元です。黒糖餅、せんべい、ビスケット、ビーフジャーキーは1斤あたり8.8元。小型のパンやケーキは1斤あたり12.8元。煮卵は1斤23.5元など。

21世紀ビジネスヘラルドが発表した「ダブルイレブン消費者行動研究レポート」によると、消費者の合理的な消費がますます顕著になっていることがわかった。必須アイテムに加えて、その他のオプションアイテムが自分のニーズを満たしているかどうか、全体的なコスト効率に注目します。 iResearch Consultingが発表した「2023年中国消費者インサイト白書」によると、コストパフォーマンスを重視し計画通りに買い物をする消費者の割合が80.4%に達した。

これは、当時の日本の社会学者三風山が著書『第四次消費社会』で述べたことと一致しているように思われる。 2005年頃、日本の消費コンセプトは有名ブランドを主張するのではなく、よりミニマリズム、手頃な価格、ローカリゼーションを追求するようになりました。ホワイトラベル製品は、まさに「両方欲しい」という消費者のニーズを満たします。

マーク・トウェインはこう言いました。「歴史は繰り返さないが、常に韻を踏む。」現時点では歴史が繰り返されているようで、低価格こそが王様であり、ブランドは過去のものになったと言っても過言ではありません。

しかし、これは本当にそうなのでしょうか?残念ながら、いくつかのことについてはまだもっと深く考える必要があるようです。

2. ブランドを所有する者は発言する権利がある

まず、ブランディングに意味があるかどうかを議論する前に、まず問題を解決する必要があります。オンラインでもオフラインでも、「ホワイト ラベル」という概念を継続的に輸出しているのは誰でしょうか?なぜ彼らはホワイトラベル製品を販売したいと思っているのでしょうか?

答えはチャンネルです。タオバオの「千星プロジェクト」とJDの「春暁プロジェクト」はどちらも中小企業を積極的に支援することを目的としています。 Douyin は、電子商取引業者の運営チームを 2 つのグループに直接分割し、1 つのグループがブランドを担当し、もう 1 つのグループがホワイト ラベルを担当するようにしました。その理由は現在の消費動向の影響であることは否定できない。

さらに、最も重要なのは十分な利益です。

例えば、2023年にネット上では、ホワイトラベル製品を2.5製品と直接呼ぶ噂が多くありました。つまり、コストは2.5元に抑えられ、ホワイトラベル製品は2.5元の利益を上げ、最終販売価格は25元で、そのうち利益の80％が中間チャネルに渡されるということです。このチャネルは、KOL またはプラットフォームになることができます。

もちろん、この数字は少々誇張されているかもしれないが、イブランディ氏が多くのMCN代理店の担当者にインタビューしたところ、ほとんどの代理店の月間取引高に占めるホワイトレーベル商品の割合は50％程度だという。ホワイト ラベル コラボレーションのほとんどは、通常、純粋なコミッションベースの販売モデルを使用しますが、ホワイト ラベルの販売コミッションの多くは 50% を超え、最高では 80% 近くのコミッションが支払われることもあります。

オフラインでも同様です。華創証券の調査報告によると、Snacks Is Busyを例にとると、1,600のSKUのうち、大手ブランドが25％を占め、トラフィックの転換に利用されており、粗利益率は約5％である。利益は主にショルダー・ウエスト製品が50%を占め、粗利益率は30%～35%ですが、メーカーから直接供給されているため、価格が低くなっています。残りはテール製品です。

非常に単純な結論を導き出すことができます。ホワイトラベル製品は、チャネル当事者により多くの利益を譲渡し、それによって参入ライセンスを取得します。ホワイトラベルの運用プロセス全体において、ブランドの参加は実際には必要ないようです。

しかし興味深いのは、これらのホワイトラベル製品を詳しく見ると、非常に興味深い現象が見つかるということです。消費者は低価格を好むにもかかわらず、購入するホワイトラベル製品の前には形容詞が付いていることが多いのです。たとえば、小紅書ノートでブロガーが宣伝しているホワイトラベル製品は、サムズクラブと同じ OEM 工場で生産された手頃な価格のホワイトラベル製品です。これらは、董玉輝、羅永浩、または一部のアンカーのライブ放送室、さらには親戚、友人、コミュニティのグループ購入リーダーによって推奨されたホワイトラベル製品です。

最後に、別のデータセットを見てみましょう。新業証券経済金融研究所の報告によると、中国の炭酸飲料業界のCR3（事業規模上​​位3社の市場シェア）は2020年に91.2％に達したが、茶飲料と機能性飲料の業界CR3はそれぞれ57％と46.5％だった。比較すると、観燕天下報告のデータによると、2021年の中国のパン業界のCR3はわずか9.4％でした。

それに応じて、最も一般的な低価格で無名のホワイトラベル製品は現在、ベーキングおよび食品のカテゴリによく登場しています。

今では、実際にはブランドが消滅したり無効になったりしたのではなく、ブランドがより差別化されたという結論を導き出すことができるようです。製品ブランドはブランドであり、個人ブランド、チャンネルブランド、コンテンツブランドはすべて一種のブランドになっています。

しかし、市場集中度の高いカテゴリーでは、主要ブランドのブランド影響力がほぼすべての消費者の心に浸透しており、これらの新しいブランド形態がそれらと競争することは困難です。ちょうど、ある無名のコーラがコカコーラよりもはるかに美味しいと司会者が消費者に言ったら、すべての消費者がおそらく冷笑するのと同じです。しかし、もしキャスターが「XX ケーキは安くておいしい。あのブランドのケーキよりずっといいよ」と言っていたら、結果はまったく違ったものになっていたかもしれません。

実は、人間の本質は怠惰であり、消費者も人間であるということです。ブランドが存在する目的は、多くの場合、消費者の選択コストを削減することです。ほとんどの消費者は、選択コストを節約するために無意識のうちにお金を払う用意があります。結局のところ、製品の前面に「コカコーラ」や「P&G」と印刷する方が、製品の裏面にある複雑で意味のない原材料リストを消費者に読ませるよりも明らかに簡単な選択肢です。

同様に、ライブ放送室であっても、小紅書のメモであっても、各トラックの異なるコンテンツであっても。

さらに、フィリップ・コトラーはこう言っています。「マーケティングの本質は、消費者に価値を提供することです。」

ただし、この文は後半部分を補足する必要があるかもしれません。つまり、この価値を提供する人は、最終的にブランドプレミアムを利益に変えることができるということです。これは、ビビ・ザンのようなかつてのトップクラスのホワイトレーベルブランドが昨年、グーリ・ナザをスポークスマンとして採用し、テレビドラマやバラエティ番組に出演し、より多くのマーケティング予算を投入した理由でもあります。ビビザンも、低価格が切り札になったことはないことを理解していると思います。当該カテゴリーの大手（製品）ブランドは、低価格が本当に消費トレンドになっていることに気づき、大手ブランドはホワイトラベル製品の生存空間を圧迫するために値下げを試みるだろう。例えば、良品普子は以前、300種の製品を平均22％値下げし、最大で45％値下げしたことを発表した。これにより、一部のホワイトラベル製品の生存空間がさらに圧迫される可能性があります。

著者: イノセント・ローランド

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