恋しい風がどこへ吹いたのかは分からないが、その風はついに新しいお茶の飲み物に吹き込んだ

現在までに、Douyin上のトピック「捏捏乐#」は99億回の再生回数に達しており、小紅書上でもNen Nengに関するさまざまな投稿が次々と登場している。ついに、Nen Nengのトレンドが新しいティードリンクにも広がりました。

「おもちゃ」の定義は人それぞれですが、ほとんどのおもちゃが「ネットセレブ」と呼ばれるようになるまでは、それぞれのサークル内でしか注目されないことが多いのです。

ある日、これらの「おもちゃ」が十分な視聴者数を集めた後、「平均注文額が極めて高い商品が『奪われる』」という現象が頻繁に起こり始めました。これにより、こうした製品に興味がなかった「部外者」たちは初めてその存在に気づき、同じようにため息をつき始めた。「なぜ若者はXXXに毎月何万元も費やすのか？」この古典的な文章は、ホットな検索となり、広く報道されることになります。流行のおもちゃから、雑穀（簡単に言えば二次元周辺製品）からぬいぐるみまで、ほとんどすべてがこの過程を経ています。

もちろん、5月に人気急上昇中のネネも例外ではない。 （いわゆるこねるおもちゃは、その名の通り、こねるために使います。柔らかいシリコン素材でできた小さなおもちゃで、手でこねるとゆっくり跳ね返って元の形に戻ります。）

現在までに、Douyinのトピック「捏捏乐#」は99億回の再生回数に達しており、小紅書でも年能に関するさまざまな投稿が次々と登場している。深セン、重慶、南京、天津などの都市でも、すでに数多くのNien Neng Le DIY専門店が誕生しています。

明らかに、人気のつまみ遊びのおもちゃを含め、人気の「おもちゃ」はすべて、すぐにさまざまなブランドによってマーケティングやプロモーションに使用されるようになります。言うまでもなく、つまむ形状は他の製品よりも食品や飲料との組み合わせに適しているため、5月につまむが人気検索を席巻した後、Luckin Coffee、Yihetang、Gu Ming、Uncle Qiuも独自のつまむギフトを発売し始めました。

01 ファッショントレンドに遅れず、ピンチのトレンドは新しいティードリンクにも吹き込まれています

最初に戦場に加わったのは宜和堂だった。最も反応が早いブランドとして、Yihetangは6月上旬にXialalibasiongとコラボレーションしました。ミルクティーを購入すると、ステッカーやピンチ、キーホルダーなど、さまざまな周辺製品が手に入ります。

邱叔檸檬茶は、宜和堂のほか、同時期に「桃」プランも開始しました。つまり、仙桃シリーズの新製品を購入すると、仙桃減圧搾り機が無料でもらえます。

しかし、消費者が喜ぶ前に、次に登場したのはグルグル ココナッツ ウォーターでした。 6月中旬、同ブランドは南京と貴陽に進出した。自社のロゴをさまざまな文化創意製品に転化させることに長けたブランドとして、新店イベント中に大きな白いガチョウの形をしたNigneを発売し、「減圧ガチョウ限定周辺機器」と名付けました。

その後、ラッキンコーヒーはもはやじっとしていられなくなった。おそらく適切な工場が見つからなかったためか、注文が遅すぎたためか、Luckin Coffee はかなり抽象的なサイバー「ピンシェット」を考案しました。最初の写真は、外側にプラスチックの層で包まれた小さな青い Luckin Coffee カップです。写真を左にスワイプするだけで、ピンシェットが徐々に変形していくのがわかります。

一般的に、ほとんどのお茶ブランドが周辺製品を開発する際の現在のアイデアは、主に次の 3 つの方向性に集中しています。

1. 共同ブランドの伝統的なアイデアは、共同ブランドの周辺機器をつまめるもののように見せることで、共同ブランドの遊び心と深みが増すことです。

2. 新製品の中核要素を利用して練り物を作り、消費者が楽しみながら新製品の中核セールスポイントを理解できるようにします。

3. チェーンブランドのロゴでも、大ヒット商品でも、ブランドの核となる要素をピンポイントで表現します。これらはすべてピンチ アプリにすることができ、消費者が写真を撮ってアップロードし、より多くの露出を得ることができます。

02 練り人形、IP周辺機器の核心は3種類の感情です

一般的に、これらの人気のあるおもちゃは、消費者にさらなる感情的価値を提供できるという点でほぼ同じです。トレンドのおもちゃや雑穀は消費者のコレクション欲を満たし、jELLYCATに代表されるぬいぐるみは物語や信念で消費者の心を動かし、癒してくれます。同様に、つまむことでも、触覚、視覚、味覚という 3 つの感覚体験を利用して、癒しと解放感をもたらします。

消費者との強い感情的なつながりを形成できるこれらの製品はすべて、自然にブランドと消費者をつなぐハブになることができます。最も代表的なのは、さまざまなぬいぐるみです。しかし、さまざまなぬいぐるみであれ、主要IPと共同で発売された周辺機器であれ、あるいは人気のつまみ食い玩具であれ、本質的には感情によって動かされており、つまり消費者は感情に対してお金を払っているということも認識する必要があります。

1. ストレス解消による癒し感

実際、おもちゃがどのような形であろうと、それは主にストレス解消のニーズの爆発的な増加を具体的に表現したものなのです。これはこれらのおもちゃだけでなく、「羊が羊を捕まえる」や「木の魚をたたく」など、以前から人気があったゲームにも当てはまります。単調で反復的な、さらには単純な体験を通して、一時的に脳を空っぽにし、不安を治すことができます。

言うまでもなく、このような実用的な価値のない「美しい廃棄物」を大規模に収集することで、人々の収集欲求を大幅に満たすことができ、それによって人々にさらなる満足感を与えることができます。

2.共鳴と社会的交流がもたらす参加意識

これらの製品が治癒のみに頼っていたら、今日のように人気を得ることは難しいでしょう。このような状況の原因は、主に、さまざまなソーシャルメディアを通じてニッチな趣味が広く普及し、独特の文化圏が形成されてきたことにあります。若者はこれを「似た者同士」を探すとよく言いますが、もっとはっきり言えば、この手のおもちゃの消費者のほとんどは「JELLYCATが好きな人は悪い人ではないだろう」という同じ考えを持っています。

この文章は趣味を通して人の性格を肯定しているように思えますが、現実は同じ趣味を持つ人同士は同じ話題を持ちやすい、というほうが近いかもしれません。これらの製品の類似したポジショニングとターゲットオーディエンスは、本質的にはソーシャルオブジェクトのスクリーニングコストを大幅に削減できるソーシャルラベルです。結局のところ、ほとんどの場合、人々は「怠惰」であり、社交の相手を選別するより簡単な方法を使用することで、人々が社交に費やすエネルギーを大幅に削減できます。このため、心理学界では一般的に、第一印象は非常に重要であると考えられています。

さらに、同じ趣味を持つことで衝突の可能性も大幅に減り、若者はこれを「楽しみを台無しにしない」とよく言います。結局のところ、ほとんどの人は、自分の趣味を熱心に他の人に勧めた（他の人に自分の趣味を勧めて、彼らもそれを好きになってくれることを期待した）のに、冷たいフィードバックしか得られない状況を経験したことがあるかもしれません。例えば、あなたはもう大人なのに、なぜまだそんな子供っぽいことをしているのですか？

このサークルの構成により、非常に強力な社内コミュニケーション機能も大幅に強化されます。ブランドにとっては、マーケティングをうまく活用し、関連商品が比較的優れていると、サークル内で広がりやすいです。結局のところ、獲得したばかりの社会的通貨を誇示することに抵抗できる人は誰もいないのです。だからこそ、ネネにしてもIPコラボにしても、大規模で人気の高い拡散効果を生み出すことは稀であるにもかかわらず、店頭に行列ができることになる。

3. ユニークな製品がもたらす違いの感覚

Nieneng の発展の歴史を振り返ると、非常に重要な要素である「違いの感覚」が見つかります。

中国では近年になってから練りが流行し始めたが、本質的には新しいものではない。日本のiBloom社は、1990年代初頭に、当時日本で人気のあった玩具がほとんどすべて、ハードモデリング玩具とぬいぐるみであることを発見しました。そこで同社は、握ることができて非常に柔らかい感触のおもちゃを作ることを選択し、ピンチが誕生しました。

違いから生まれたピンチングは、時が経つにつれ、数え切れないほどの限定品や、作れる様々なペンダントなど、違いによってさらに人気が高まってきました。今では、つまむだけでもさまざまな感触に細分化されています。

さらに、この違いの感覚は製品体験自体に反映されるだけでなく、消費者体験の差別化も同様に重要です。これをマーケティングに活用したいと考えているブランドにとって、消費者にユニークな体験をもたらすショッピングプロセスを見つけられるかどうかが、コラボレーションをさらに拡大できるか、関連する限定周辺機器を発売できるかの重要な要素になります。

例えば、今年5月20日には、JellycatとThe Beastが協力し、北京市三里屯太古里に世界初の共同期間限定フラワーショップをオープンしました。店員は消費者が購入した人形に、まるで本物の花を育てるかのように「草取り」や「霧吹き」などの臨場感あふれる梱包体験を提供した。また、さまざまな大規模な手作り捏ね屋では、製品を作る際に必ずと言っていいほど、製造工程の短いビデオを撮影します。成功か失敗かに関わらず、かなりの注目を集めることができます。

03 ニエニエは人気があるが、ブランド連携には注意が必要

ここまで述べてきましたが、実は簡単に結論を導き出すことができます。ブランドにとって、練りを使って周辺機器を作るというのは単なる形式に過ぎず、重要なのは消費者との感情的なつながりを形成することです。

したがって、ブランドにとって、本当にピンチ周辺機器の製造に挑戦したいかどうかについては、さらに検討する必要があるかもしれません。まず、ニウネの工場生産工程はすでに比較的成熟していますが、主に硬い食感の伝統的なニウネを生産しています。現在人気のピンチャーは、実は商品形態的にはラッキンコーヒーが発売している「サイバーピンチャー」に近いもので、業界用語で言えばPVCバッグでしか使えない水性ピンチャーです。

これらはすべてピンチアンドピンチ製品ですが、ほとんどが個人によって作られているこれらの製品には、生産能力、品質管理、安全性の面で明確な指標と保証がないことは否定できません。特に、現在、シリコン製の「ピンチアンドピンチ」は製造過程で有害なガスを放出する可能性があるというのがピンチアンドピンチ界隈の共通認識となっているが、形成された「ピンチアンドピンチ」にも有害物質が含まれているかどうか、またPVCバッグが通常の状態で有毒で有害であるかどうかは解決すべき問題である。

このため、ニーネに対する評判は二分されることになった。好きな人はこうした問題をあまり気にしませんが、この種の製品に過剰なホルムアルデヒドなどの健康や安全上のリスクがあるかどうかを懸念する消費者も多くいます。

おそらくメーカーにとっては、ジョナ・バーガーが著書「Contagious」で述べた通りでしょう。「どんな製品やサービスも、感情を刺激するものではないように見えても、実際には感情に焦点を当てることができます。」そして、ブランドは必ずしもそれを心配する必要はないかもしれません。消費者の感情的なニーズは常に存在します。単に人気に乗っかるのではなく、消費者を真に理解することが必要です。

以前流行った猫のミームと同じように、「00年代に3年間勤めた後、上司からようやく公式アカウントを引き継ぐことを許されました。」というコピーを最初に思いついた人が、いくつかのひねりの効いた猫のミームを組み合わせ、多くのトラフィックを獲得したのは天才的でしたが、その後、それに倣ったブランドはほとんどすべて、消費者から「バカ」というレッテルを貼られましたが、それはそれほど不公平ではないかもしれません。

著者: イノセント・ローランド

出典：WeChat公式アカウント：「iBrandi Pinchuang（ID：ibrandi）」