2023 年のマーケティング予測 | CMOは顧客関係の健全性を新たな指標に組み込む

基本的に、業界の成長を促進するには新規顧客の獲得が重要であり、新規顧客の獲得は新しいプロジェクトを獲得できるだけでなく、企業がより多くの収益と利益をより早く、より効率的に獲得するのにも役立ちます。この記事の著者は2023年のマーケティング予測を分析しています。興味のある方はぜひご覧ください。

2022 年の深刻な景気後退により、ほとんどの B2B 企業は成長の焦点を既存顧客に移し始めました。

既存顧客からの需要を促進することが成長の基盤となります。しかし、誰もがこれを実行していると仮定すると、根本的な問題は、業界が成長を促進するために長い間新規顧客の獲得に依存してきた場合、既存顧客を維持することの重要性を認識していなかったのではなく、新規顧客の獲得と新規プロジェクトの獲得が、企業がより多くの収益と利益をより早く、より良く獲得するのに役立つということです。

現在、これらの企業は成長の問題と、社内の効率性を改善することで顧客に価値を生み出す方法を再考する必要があります。この効率改善は、顧客生涯価値の最大化を目標に、顧客のライフサイクル価値の全段階にわたって実行されます。

本日は、2023 年を迎えるにあたり、B2B 企業のマーケティングおよび営業機能部門がどのような機会と課題に直面するかを予測します。

01 CMOは顧客関係の健全性を新たな指標に組み込む

顧客ロイヤルティを高め、売上収益を可能な限り最大限に保護するために、ますます多くの最高マーケティング責任者が顧客関係の健全性の指標に注目するようになるでしょう。これらの取り組みには、計画プロセスの共同実装と、販売後のカスタマー サクセス組織の新しい共通目標の採用が含まれます。

調査統計によると、CMO データ ダッシュボードの 33% に顧客関係の健全性が評価の要素として含まれており、これは今後のトレンドになるでしょう。

成長指標に顧客関係の健全性を含めることは、「顧客中心」のマーケティング哲学の実践を反映しています。マーケティング部門は、マーケティング活動からコアな顧客インサイトを掘り起こし、顧客を理解し、顧客を知る能力が求められるだけでなく、より正確に顧客にリーチするために、社内の営業部門と協力して顧客からのフィードバックを得る必要もあります。

さらに、多くの B2B 企業にはカスタマー サクセス部門があります。このチームのスタッフは、特定のタイプの顧客向けの顧客インタラクション プロジェクトを効果的に拡大し、さらに多くの顧客に展開する必要があります。これらのインタラクション プロジェクトには、特に既存の顧客の維持、クロスセル、アップセルを目的としたコンテンツ マーケティングおよびコミュニケーション プロジェクトが含まれます。

02 企業はシングルポイントマーケティングテクノロジーツールへの投資を1/3削減

多くの企業では、システムが断片化され、データが分離されていることは珍しくありません。

イノベーションの最前線にあるマーケティングおよびセールス テクノロジー ツールは、企業が顧客と包括的かつ自動化され、パーソナライズされたリアルタイムのつながりを確立するための新たな機会を確かに生み出しました。しかし、多数の新しいツールの出現は、製品開発の比較的遅い市場投入ペースを上回り、企業に大きな混乱をもたらしました。

企業組織内には、新しいツールの導入、技術コラボレーション、データ接続に関して重大なリスクが存在します。この現象により、企業が提供できる顧客体験と顧客が企業に期待するものとの間のギャップが拡大し、顧客体験に大きな格差が生じています。

実際、多くの企業が顧客体験の向上を中核的な成長戦略の一部に据えており、こうした企業の B2B マーケティング意思決定者の 20% が、成長の優先事項をサポートするためにテクノロジーの統合やテクノロジー導入の合理化など、マーケティング テクノロジーを最適化する必要があると述べています。

2023年、B2B企業はシングルポイントソリューションを削減し、さまざまな機能やビジネス向けのツールシステムを完全に統合し、最高の顧客体験を提供することに注力します。

統合する必要があるツールの選択方法については、企業は包括的な技術レビューを実施して、顧客やビジネスのニーズを満たしていないツールを特定し、これらのツールへの投資と使用を削減することに重点を置く必要があります。

03 B2B組織の40%がチャネルマーケティング部門を閉鎖

この数字は衝撃的ですね。私自身の経験をお話ししましょう。以前の会社の事業収入の約 90% は、あらゆるレベルの大手販売代理店、卸売業者、代理店などのチャネルから得られていました。目に見えるチャネルの重要性と、チャネルとの良好な関係と完全な相互作用を構築することの重要性。

B2B 企業はチャネルとのパートナーシップを再構築し、従来の関係の管理を顧客ライフサイクル全体にわたる価値システムにまで拡張します。総合的なエコロジカルビジネスモデルには、構築、影響、販売、サービス、管理が含まれ、完全な戦略的協力システムセットにより、既存の従来のチャネルマーケティングモデルからパートナーエコロジカルマーケティングモデルへの変革とアップグレードが加速されます。

2023 年には、パートナー エコシステムのマーケティング リーダーは、顧客と歩調を合わせ、トランザクションおよび非トランザクションのパートナーシップにおける影響力を最大限に発揮できるように、幅広いパートナーとの完全なコラボレーションとエコシステム コラボレーションに重点を置く必要があります。

05 顧客需要採掘部門の20％が営業部門に報告する

マーケティング部門にとって、2022 年の非常に明らかな傾向は、顧客需要の減少と、マーケティング リードの収集と変換によってもたらされる売上貢献の減少です。 2023 年には、顧客需要マイニング部門の 20% が営業部門に報告することになります。

多くの企業が、この取り組みを、部門間の連携を改善し、非効率的な部門のパフォーマンスを改善するための試みとして提示していますが、これは誤解を招く可能性があります。

なぜなら、報告ラインを変更しても、組織の調整の問題は実際には解決されないからです。また、需要創出部門が見込み客や顧客にとって意味のある価値を生み出す前に、近視眼的なマーケティング活動を行うことが多いという事実も修正されません。

需要創出マーケティング部門が誰に報告するかに関係なく

成功は、マーケティングリーダーが顧客ライフサイクル全体にわたって満足のいく顧客体験を提供するという考えを真に受け入れ、そのための行動を起こすかどうかにかかっています。

行動を起こすということは、マーケティング部門と営業部門が協力し、十分にコミュニケーションを取り、連携し、それぞれの強みを統合して消費者と顧客のニーズをサポートし、満たす必要があることを意味します。これは、マーケティングと営業の両方が業務レベルで顧客グループの問題を真に解決し、さまざまな市場機会を獲得するまでは、達成不可能な目標です。

06 ポストパンデミック時代において、活動予算の回復の期待は実現せず、活動予算の削減が新たな常態となっている

この流行により、デジタル変革とマーケティングモデルのアップグレードが加速しました。 B2B企業は長い間、オフライン活動の準備と開催に多額の予算を費やしてきました。

パンデミック前のデータでは、オフラインイベントの予算がマーケティング予算全体の27％を占めていました。 2020年から2021年、2022年と3年続いた新型コロナウイルス感染症の流行の影響で、市場予算の投資は二極化している。一部の企業はイベント予算をさらに17％削減しましたが、デジタルマーケティングなどの企業は48％の増額を計画しています。

B2B企業は新しいマーケティング手法を開発し、顧客とのつながりを築くためにデジタル手段を最大限に活用してきました。この行動の変化は意味があるだけでなく、不可逆的です。デジタル マーケティングは、売上成長に対する責任をますます担っています。これまで毎年行われていた活動に使用されていた予算は存在しなくなり、永遠に歴史となります。

チャネルや顧客との強力なつながりをより強固に確立するために、CMO はキャンペーン戦略を再構築し、明確なキャンペーン目標、科学的に測定可能な選択基準、収益への影響を含める必要があります。

まとめると、2023 年を見据えると、顧客関係の健全性の向上、デジタル マーケティングの変革、市場と販売の統合と連携、新しいパートナー エコシステム戦略の確立が、マーケティング部門と販売部門の共通の戦略的焦点となるでしょう。

データソース: Forrester Research

著者: Zhu Jingyu、WeChat パブリックアカウント: Jade Digital Marketing