マクドナルドが倒産、中国のハンバーガーが後を継げるか？

マクドナルドの食品安全事件の背景を探り、中国の地元ハンバーガーブランドがこの機会を利用してトップに躍り出ることができるかどうかを分析し、ファストフードに対する信頼の危機に関する消費者の懸念に答えます。ファーストフード業界のトレンドとブランドの信頼構築に興味のある読者におすすめです。

「タスティンはラッキンコーヒーにはなれない。」マクドナルドに何かが起こった。

北京新聞によると、5月13日、同紙の記者がマクドナルド鄭州エクセレンス農連店とマクドナルド済南大学店を潜入調査したところ、両店とも食品安全管理に深刻な問題があることが判明した。両店で共通して犯された違反行為には、食品の賞味期限ラベルの改ざん、期限切れの原材料の使用、賞味期限を過ぎた食品の販売、手抜きなどがある。さらに、マクドナルド鄭州エクセレンス農連店の揚げ油の品質は基準を超えていた。

マクドナルド中国は5月13日夜、この事件に関して公式サイトで声明を発表し、「メディアの監視と報道に感謝する。現地の市場監督部門と積極的に協力し、調査と検証を行っている。いかなる運営基準違反も容認せず、厳正に対処する。関係レストランへの影響について深くお詫びする。レストラン運営基準の実施と執行をさらに強化し、すべてのレストランとすべての従業員に正しい価値観を伝えることを主張する義務がある」と述べた。

画像出典：マクドナルド中国公式サイト

しかし、この一見無害な発言はネットユーザーを納得させなかった。 「マクドナルド、あなたは私の心を傷つけました。」 「私は二度とマクドネルにはならない」マクドナルドの食品安全問題はインターネット全体で猛スピードで広がり続けており、信頼の危機が差し迫っています。

1. 獲得され​​ることは原罪ですか?

「マクドナルドは安全だが、中国のマクドナルドは安全ではないかもしれない。」

この食品安全事件が暴露された後、ほとんどのネットユーザーはマクドナルド中国店の経営陣を非難した。この告発は7年前、中国資本による中国マクドナルドの買収に遡る。

2017年8月、CITICグループ、CITICキャピタル、カーライル・グループは共同で中国マクドナルドの株式の80％を買収した。中国資本の参入により、ネットユーザーらはマクドナルドは国有企業の遺伝子を半分受け継いだと冗談交じりに語った。しかし、獲得されることは本当に原罪なのでしょうか?

マクドナルドが中国資本に買収される前、中国における発展のスピードはKFCよりもはるかに遅かった。しかし、世界的に見ると、KFC の店舗数はマクドナルドの 3 分の 1 に過ぎず、売上もマクドナルドの 5 分の 1 に過ぎません。なぜ中国では180度逆転が起こっているのでしょうか?基本的に、それはKFCが早くから中国に進出したからです。

KFCはマクドナルドより3年早く中国市場に参入し、1993年に開始したフランチャイズ政策はマクドナルドより10年も先を行っていた。 1998年、KFCは「ゼロから始めない」という新しいフランチャイズポリシーも公布し、既存の店舗を丸ごとフランチャイジーに譲渡できるようにすることで、店舗の回転率をより効果的に促進し、人的資源と物的資源の有効性を最大化しました。

KFCはビジネス戦略に加え、商品開発もより中国的になりつつある。 2003年に発明されたオールド北京チキンロールは発売されるや否や大ヒットとなり、現在でも「クレイジーフォー文学」の毎日のメニューに載っています。センチュリーエッグと赤身肉のお粥、揚げパン、豆乳など、西洋料理とはまったく関係のないメニューもKFCの朝食に登場します。実際、このような朝食は中国市場で非常に人気があります。

一方、マクドナルドは、国際企業であり続けることと、地元企業に変身することの間で常に揺れ動いているようだ。フランチャイズ政策は長い間緩和されておらず、メニューは十分に充実しておらず、マーケティング投資も十分ではありません。国際市場でKFCを打ち負かしてきた麦麺は、中国市場では長い順応期間を要した。第三者統計によると、2016年の国内チェーンレストラン市場におけるマクドナルドのシェアは6％未満で、KFCに大きく遅れをとった。

転機は2017年にマクドナルドが買収された後に起こった。

この年、マクドナルド中国はゴールデンアーチズ（中国）有限公司に改名され、中国進出から27年を経てマクドナルドの現地化開発が正式に開始されたことが発表されました。

2024年5月15日現在、全国のマクドナルド店舗数は6,743店舗、同期間の全国のKFC店舗数は10,799店舗となっている。マクドナルドの店舗数は依然としてKFCの約3分の2に過ぎないが、2017年と比較すると両者の差は大幅に縮まっている。

店舗レイアウトの面では、マクドナルドもKFCの例に倣い、沈みゆく市場をしっかりと模索している。現在、マクドナルドの店舗の約50％は第3、第4級都市に位置している。サプライチェーンでは、マクドナルドの原材料の90%が国内で購入され、生産されています。

CITIC Capitalが市場に参入する前、マクドナルドは国内のデジタルエコシステムに適応していませんでした。対照的に、国内のケータリング会社はオンラインモデルに長く慣れており、マクドナルドは遅れをとっている。マクドナルドはCITIC Capitalの支援を受けて、急速にデジタル構築を開始した。 CITIC Capitalは、ミニプログラムの開発、オンライン食品配達サービスの開始、全国規模のプライベートドメイン会員システムの構築をテンセントに依頼した。

2023年11月、PE大手カーライルは保有する28%の株式をマクドナルドに譲渡し、マクドナルド中国への投資を完全に撤退した。取引完了後、マクドナルド・グローバルのマクドナルド・チャイナにおける株式保有率は20％から48％に増加した。マクドナルド・チャイナの株主は同時にCITICキャピタル（52％）とマクドナルド・グローバル（48％）に変更され、CITICキャピタルが引き続き支配的地位を維持する。

客観的に見れば、買収されるにせよ現地化されるにせよ、マクドナルド中国にとってのメリットはデメリットよりも明らかに大きい。食品安全に関するたった一つの事件に基づいて「有罪」と推論するのは明らかに不公平です。

2. マクドナルドは本当に清潔ではないのか？

北京新聞の記者は、潜入捜査中に、関係するマクドナルドの2店舗では、店長から一般の厨房スタッフに至るまで、すべてのレストランスタッフが違法営業を暗黙の了解で認識していたことを発見した。 「原材料の有効期限切れに遭遇すると、ほとんどの場合、原材料を廃棄するのではなく、有効期限を改ざんすることを選択します。」

この状況はどれくらい続いているのでしょうか?分かりません。このような状況はいくつの店舗で発生していますか?私たちもあまり考えすぎないようにしています。

2022年3月、南京のマクドナルド店舗の従業員は、店内で賞味期限切れの肉の材料がまだ客に提供されていると報告した。そして2021年も同様の事態が時折発生しました。メディアが報じているのは氷山の一角に過ぎないということを理解できるだろうか？多くのマクドナルド店舗では、食品の安全性に関する問題が日常的かつ通常の業務となってきているのでしょうか?ネットユーザーたちはそれについて考え、恐怖を感じずにはいられなかった。

中国マクドナルドが本当に食品安全問題に厳しい措置を講じたいのであれば、KPI評価メカニズムを改訂し、食品安全を評価の重要なサブ項目とし、リアルタイム監視、不定期の現場検査や遠隔検査などを通じて監督する必要がある。

客観的に言えば、マクドナルドとKFCはどちらも食品安全の問題に直面しています。同業他社と比較すると、マクドナルドとKFCの経営レベルと品質管理の質はすでに業界で一流です。 21世紀ビジネスヘラルドの記者が北京の店舗を訪問したところ、店舗では毎日3回の食品安全検査が行われているという。店員らは皆、この頻度での安全性検査は当たり前のことであり、期限切れの原材料は使用していないと強調した。金曜日や週末には原材料が不足することもあります。

それぞれの店舗数から判断すると、食品安全問題の発生頻度はかなり低いと言えます。しかし、認識すべき現実は、国際的な西洋ファーストフードの紛れもないリーダーとして、両方に対する消費者の要求は当然高くなり、それに応じて許容率は業界で最も低い値になるということです。

この食品安全問題がインターネットの触媒作用によって急速に拡大したことは否定できない。ネットワーク効果により、食品の安全性など一線を越えた問題は言うまでもなく、小さな問題でさえも無限に拡大される可能性があります。

外食産業では大手企業であっても、必ずしも信頼できない可能性があることに、消費者は徐々に気づき始めています。しかし、大企業のブランドが信頼できなくなったら、なぜ私はあなたのために「価値のない」ブランドプレミアムを支払わなければならないのでしょうか?

おそらく他のレストランブランドは、食品の安全性や製品の安定性という点ではマクドナルドほど優れていないだろうが、マクドナルドが食品の安全性の問題を未然に防げなければ、同様の事件が再び起こったとき、どんなに厚い信頼の壁も崩れてしまう可能性がある。

3. タスティンはラッキーではない

マイモンは以前ほど堅固ではないかもしれないが、中華ハンバーガーはこの信頼の危機を利用して利益を奪い取ることができるだろうか？

今のところ、可能性はありません。

まず、チャイニーズバーガーを定義しましょう。

実際、「中国のハンバーガー」と呼ぶのではなく、「中国人が作ったハンバーガー」と呼ぶ方が良いでしょう。中華ハンバーガーと西洋ハンバーガーの間に本質的な違いはありません。唯一の違いは、パン、パテ、調味料などです。

すでに現地化を進めている外資系大手企業も、「中国の乳幼児の体格にもっと適した」ハンバーガーの開発に注力するだろう。つまり、たとえ中国のブランドであっても、「中華ハンバーガー」を名乗ったとしても、必ずしも商品開発において外国人よりも優位に立てるわけではないのです。

次に、マクドナルドが批判されている食品安全問題について見てみましょう。

実際、タスティンが遭遇した食品安全問題の数は、今回暴露されたマクドナルドのものよりはるかに多い。小紅書には、タスティンで腐った肉を食べて腹痛になったと訴える人がたくさんいます。消費者がテイクアウトを注文し、生の鶏肉をそのまま食べるというとんでもないニュースも時々報道されます。

複数の情報調査によると、タスティンは現在、独自のサプライチェーンを持っていない。言い換えれば、タスティンの原材料はすべてサプライヤーからの供給に依存しています。このようにして、その安定性が想像できます。

最後に、最も単純なビジネス戦争である価格についてお話ししましょう。タスティンは「マッケンジーの代替」として知られていますが、本当に十分に安いのでしょうか?

タスティンでは、スパイシーチキンバーガーは割引後わずか8.9元、1人分の3ピースデラックスセットはわずか19.8元です。しかし、低価格の時代となった現在、マッキャンもどんどん安くなっています。タスティンの価格には利点があるが、それは大きなものではない。

タスティンの毎日の価格、出典：タスティンミニプログラム

北京のDouyinの共同購入価格から判断すると、マクドナルドのスパイシーチキンバーガー3ピースセットは約25.9元である。 KFCの3ピースセットは約19.9元です。より安いウォレスクリスピーチキンバーガー4ピースセットはたったの15.9元です。全体的に見て、このような価格差は消費者にとって十分ではないようで、消費者が数ドル節約するために潜在的な健康リスクを負う必要はない。

なぜラッキンコーヒーは中国市場では収益面でスターバックスを上回ることができるのに、タスティンに関しては多くの困難に直面しているように見えるのでしょうか?これは主に製品の機能と競合他社に関係します。

製品特性の観点から見ると、西洋のファーストフードは高度に標準化されているものの、「コーヒー豆＋ミルク」というサプライチェーンの組み合わせのみを必要とするコーヒーと比較すると、西洋のファーストフードには間違いなくより多くの原材料が関わっています。料理はすべて調理済みですが、店内での製造工程には洗浄、揚げる、加熱などの工程が含まれるため、生肉が登場します。

競合他社の視点から見ると、ラッキンコーヒーが9.9元で価格競争を始めたとき、スターバックスの単品価格はまだ30元前後だったので、ラッキンコーヒーの価格は明らかに非常に魅力的でした。しかし、マケインの価格を見ると、マケインとタスティンの価格差は「大きく」ありません。さらに、マッケインは中国でのハンバーガーの拡大傾向を発見した後、クレイジーサーズデーやハイマンデーなどの活動ですぐに価格戦争を起こしました。その結果、ブランド間の価格差はさらに小さくなります。当然ながら、タスティンの価格戦争の影響はラッキンコーヒーのそれとは比較にならない。

タスティンはラッキンの宿題をコピーすることができません。

最近、全国のタスティンの加盟店数は7,000店を超えました。昨年10月時点で、タスティンには5,400店舗があった。企業が急速に拡大する過程では、西洋のハンバーガーであれ、中国のハンバーガーであれ、必ずマイナスの問題の発生に直面することになる。これは避けられないことだ。

食品の安全性の問題に関しては、それは本質的に確率の問題であり、100%のテストに耐えられると敢えて言う企業は存在しません。しかし、問題が発生する確率によって、消費者があなたに対してどれだけ信頼を寄せているかが決まります。

タスティンにとって、できるだけ早く完全な独自のサプライチェーンを構築することが、将来の健全な拡大の礎となります。そうでなければ、マクドナルドに追いつくことはまだ不可能だろう。

著者: コアラは鹿です。編集者：葛衛衛；出典公開アカウント: New Retail Business Review (ID: 1089053)