ストレート男性の楽園から女の子のOOTDまで、デカトロンはどのようにしてXiaohongshuでヒットしたのでしょうか?

これまであまり知られていなかったデカスロンが、最近小紅書で話題になっている。これはどうやって実現するのでしょうか?この記事の著者は、この問題を製品とブランドという2つの観点から分析しています。一緒に見てみましょう！

2021年小紅書スポーツ・フィットネス業界声優ランキング1位。2022年「第一金融日報」ゴールデンブランドスポーツウェア部門で好感度1位を獲得。

Keepやlululemonよりも上位に位置するこのブランドが、中国市場で10年以上知られていなかったDecathlonだということは想像しにくい。

売上高も伸びており、2022年のデカトロンの世界純売上高は154億ユーロに達し、前年比12％増、純利益は9億2,300万ユーロに達した。

Xiaohongshuを開いてスカートとパンツを検索すると、いいね！上位10,000件の中にDecathlonの投稿が3件見つかります。

ストレート男性の楽園、貧乏人の楽園、安い大型スーパーマーケットから、小紅書の女の子のOOTDまで、物事は確かに「風が吹いている」ほど単純ではありません。次に、スカートとパンツを例に、デカトロンが小紅書でヒット商品を生み出すマシンになった経緯を振り返ってみます。

1. 製品：「両方のニーズ」を満たす＋高いコストパフォーマンス

すべては製品そのものから始まります。

具体的な商品情報は変わるかもしれませんが、数年連続で小紅書で推奨されてきたこのスカートパンツのスタイルは、今日まで続いています。現在、デカトロンの公式ウェブサイトでは、このスカートはハイキングチームによってデザインされ、平野、森林、海岸でのハイキングに適した「カントリーハイキングスカート」であると説明されている。

誰が最初にこのズボンを小紅書で勧めたのかを検証するのは難しい。しかし、100 を超える関連ノートを読んだ後、全体的な進化は次のように要約できると考えます。

1. 2020年、2021年はアマチュアの間で散発的に言及される程度で、ほとんど声は上がらなかった。
2. 2022年春夏に入り、徐々におすすめが増え、6月に​​は「キュロットって誰が発明したの！大好き！！」と話題になり本格的に流行しました。 (いいね17,000件、お気に入り7,092件)、「デカトロンは洋ナシ体型の神様です」(いいね3,961件、お気に入り1,096件)、「デカトロンのキュロットは本当に履き心地が良いです」(いいね4,974件、お気に入り2,354件)、「デカトロンのAラインスカートをゲットしましょう!!」 （いいね数24,000、お気に入り数12,000）、注目度の高いコメント合計4件。
3. 2023年も人気は継続し、3月には「今年一番着回しのきくスカートをデカトロンで見つけた！」とまたもやヒット商品が登場。 （いいね数12,000、コレクション数6,895）。同時に、1,000～2,000のいいねを獲得する中堅人気ノートも多数登場し、素人が着用するノートも増えた。

この過程で、デカトロンの小紅書アカウントは2022年8月の夏のハイキングルールと川下り戦略に関するノートでこの短いスカートを推奨しましたが、いいねの数は100を超えませんでした。上記の人気ノートの製作者は、純粋なアマチュアを除いて、すべてファッション共有ブロガーであり、真の人気メーカーです。

では、もともとハイキングに使用されていたこのキュロットが、なぜ競争の激しい小紅書のファッション部門で地位を獲得したのでしょうか?その答えは、「両方」と「それ以上」を満たす＋極めて高い費用対効果、とまとめることができます。

スポーツニーズを重視する消費者向けの速乾性ショートパンツです。軽量で通気性に優れ、ポケット付き。 Aバージョンは機能性をベースに、脚を長く見せ、スカートのデザインは女性らしさを保ち、美観にポイントを加え、運動中でも美しさへの欲求を満たします。

着こなしを重視する方向けのAラインスカート/ショートスカートです。小柄、ややふっくら、洋ナシ型など、さまざまな体型を修正できます。これに基づいて、3つの追加ポイントがあります。まず、裏地が付いているので露出の心配がなく安心です。 2つ目は、スポーツ速乾素材ならではの軽さと着心地の良さです。 3つ目は、登山用スカートとズボンは山岳スタイルと作業服スタイルのファッション遺伝子を持っており、現在のトレンドに合致し、「健康的で晴れやかでポジティブな感じ」を演出できます。

このスポーツスカートパンツは、スポーツとレジャーの両分野で、元の製品カテゴリに基づいて改良を重ね、ユーザーの「両方とそれ以上」のニーズを満たし、シーン、機能、カラーの多様性に富んでいることがわかります。

実際、この種のスポーツウェアがレジャー市場に侵入したのは、スポーツシューズが革靴やハイヒールに取って代わるという論理と一致しています。機能面では、スポーツシューズの方が快適で、用途も幅広いです。精神的なニーズの面では、スニーカーがキャットウォークに登場し、スーツとの組み合わせが上品な趣味の象徴となり、より多くのファッションの言説力を占めています。二重の打撃を受けて、バランスは徐々に傾いてきました。

価格性能比に注目し、マスマーケットをターゲットにしたスポーツ・レジャーブランド6社を集め、タオバオの公式旗艦店をチェックしました。現在販売されている同様のスタイルのスカートやパンツは、ユニクロ（199元）、ジョルダーノ（119元）、キャメル（139元）、メータースボンウェ（249元）、361ディグリーズ（159元）、バナナインハリーポッター共同ブランド商品（259元）などで販売されていることがわかりました。毎日割引があっても、デカトロンの99.9元の価格は、非ホワイトレーベルブランドの中では価格面で優位性がある。

つまり、実用的で安価であることが、デカトロンのキュロットが小紅書で人気の秘密なのです。

2.ブランド：小紅書で商品と製品を宣伝するには、これらの3つのポイントに焦点を当てます。

小紅書におけるデカトロンの人気商品は、スカートやパンツだけではなく、フレアヨガパンツ、白いジムバッグ、水泳用スリッパなどもあります。

ヒット商品が幸運の結果であるならば、商品が継続的に成功しているということは、より深い理由があることを意味します。そして、2022年の『第一財経報』ゴールデンブランドスポーツウェア部門で1位に選ばれたことからもわかるように、個々の製品が人気なだけでなく、デカトロンブランドもより多くの人々に好まれています。

商品だけでなくブランドも持参します。かつてはストレート男性の楽園、格安スーパーマーケットとして知られていたデカトロンが、女性やホワイトカラー向けとされる小紅書でどのように人気を博したのか？これは明らかに「安い」という言葉では説明できません。私たちは、以下の3点がデカトロンにとって大きな助けになると信じています。

1. より進化：スーパーマーケットからブランドへ、安いものから低価格のものへ

スポーツとレジャーのトレンドはついにデカトロンにも到来し、近年のブランドアップグレードと密接に関係しています。デカトロンは2017年に公式パブリックアカウントを開設し、プロスポーツスーパーマーケットとしての地位を確立しました。しかし、2021年9月に小紅書に参入した際には、多角的なスポーツブランドとして自己紹介しました。

デカトロンは、より現代的なスポーツブランドになるために、3つの方向に投資してきました。

まず第一に、伝統的なスポーツマーケティング手法を使用し、トップクラスのイベントやアスリートと契約するプロフェッショナルです。

2021年1月、デカトロン社はNBAとの複数年にわたるライセンス商品パートナーシップを発表し、アジア、ヨーロッパ、アフリカ、中東、ラテンアメリカ市場におけるNBAの公式​​ライセンシーとなりました。デカトロングループが共同ブランド製品を世界中で発売するのは今回が初めてです。注目すべきは、王河迪が今年このシリーズのタイツを何度も着用したことだ。

同年、デカトロン傘下のサッカーブランド「キプスタ」がフランスサッカー連盟と協力関係を築き、2024年パリオリンピック・パラリンピックの最高レベルのパートナーとして正式に認定された。今年も動きがありました。 3月、デカトロンのランニングブランドKIPRUNは、オリンピックで2度メダルを獲得したポール・チェリモと契約した。

同ブランドの小紅書に関するメモも、自由形の水泳指導、スケートボードの選び方、パドルボードヨガのガイド、バドミントンのサーブの位置の説明など、プロ関連のものが大部分を占めている。 2022年12月、スポンサードスケーター兼テクニカルパートナーのEdiがスケートボード選手権で優勝したというニュースが発表されました。

デカトロンはもともと非専門的ではありません。完全な産業チェーングループとして、2021年現在、デカトロンには850人の製品エンジニア、300人のデザイナー、身体機能とスポーツパフォーマンスを専門とする1つの研究開発センターがあります。しかし、マスマーケットに長く位置付けられており、マーケティング投資が比較的少ないため、ユーザーはその専門性について強い認識を持っていません。

2つ目はファッションで、ロゴや店舗レイアウト、商品デザインなどのビジュアル系をカバーします。

2021年9月、デカトロン中国はブランドリニューアル会議を開催し、新しいブランドビジュアルシステムを発表しました。ロゴと新しくデザインされた漢字が一緒に公開され、全体的なデザインがよりシンプルでモダンになりました。

デカトロンは全国各地の店舗もアップグレードした。例えば、メインドアをシンプルなガラスドアに変更し、店内に大型のインタラクティブスクリーンと3Dフットスキャナーを追加し、スポーツ展示ポイントでは3Dプリントされたスポーツモデルを使用してテクノロジー感を反映しました。展示方法も広さや快適性を重視した内容に変更し、より体感エリアに重点を置いたものとなった。製品面では、キャンプ用品を例にとると、デカトロン中国キャンプのブランドマネージャーである劉樹璟氏は、かつて公式グループ情報公開アカウントで、製品にベージュとアースカラーを追加し、アジアの美的感覚にさらに合うようにしたと述べた。色彩、模様、形に至るまで、中国のテント製品の美的デザインはデカトロンにとって世界で最も豊かです。

実際、彼らはさらに大胆な試みも行ってきました。 2020年9月には限定版のオシドリパパシューズが発売され、スポーツ界の新たなトレンドとも言える。その後のブランドはカラーコーディネートがますます人気となり、少量限定品も発売しているが、ファッションの方向性については全体的に一定の抑制を保っている。

最後に、ブランドの姿勢とポジショニングがより明確になります。 2021年には、ビジュアルシステムに合わせてブランドスローガンも刷新され、「Happiness is Your Choice」にアップグレードされ、新時代の若いファミリーユーザー、スポーツ愛好家、エネルギッシュな女性という3つの戦略グループを明確に定義し、その年に最初のCMOを任命しました。

厳密に言えば、デカトロンはナイキのようなスポーツブランドではなく、「スポーツ界のイケア」とも言える小売チェーンです。これまでのターゲットユーザーは生後6か月から80歳までの範囲でした。しかし、今日の消費者は、大規模で総合的なスポーツ用品スーパーマーケットに事欠かないため、デカトロンはより多くの、より新しい購入理由を提供する必要があります。

これを達成するには、製品開発、チャネルのアップグレード、マーケティング戦略の変更を主導し、連携するための、より明確なターゲット グループとより具体的なブランド姿勢が必要です。結局のところ、この時代では、態度を持ち、自分を表現することによってのみ、人々はあなたを見て、あなたを覚えて、あなたを好きになるでしょう。

例えば、デカトロンのTVC「同じフィールドにいてくれてありがとう」では、「同じフィールドにいられること」を強調し、勝ち負けや会場、限界まで全力疾走するか、より高く、より速く、より強くを追い求めるかは関係ないことを強調しています。もっと大切なのは、友達や恋人と一緒に楽しいスポーツの時間を過ごすことです。

2. より幸せに: 楽しくショッピングや写真撮影ができる「フィットネス界のディズニー」

周知のとおり、現代人は疲れ、不安を抱え、癒しを大いに必要としています。

運動をするとリラックスした気分になります。デカトロンの店舗では、スポーツ会場やスポーツ体験施設のためにスペースの 15% を確保するのが一般的です。近年、体験型スポーツスペースは徐々に拡大され、消費者の遊び場に対する印象を強化し、消費者の店内での運動時間を延長し、より多くの修理およびメンテナンスサービスを提供しています。

デカトロンの公式アカウント「小紅書」は「デカトロンストアで一日を過ごした様子」というタイトルの記事を公開し、フィットネス機器を試用したり、スイミングゴーグルを選んだり、シューズを試したり、自転車を試乗したり、キャンプを体験したり、ローラースケートを習ったりできると述べている。ネットユーザーにとっては遊び方がさらに増え、中年男性にとって無料のジムであり、親が子供を散歩に連れ出す聖地でもある。

楽しいだけでなく、購入も簡単です。小紅書のユーザーは「ユニクロに次いで幸せを感じさせる場所」「ユニクロに次いで幸せな故郷」と評した。その理由は、販売員が密着していないこと、商品が手頃で実用的であること、カテゴリーが豊富なので長時間買い物してもお買い得感があることなどが主な理由です。これもブランドが意図的に作り出したイメージです。デカトロンの小紅書のビジネスノートでは、店舗訪問の動画が大きな割合を占めており、ワンストップショッピング、楽しいショッピング、写真撮影の良さなどが大きなセールスポイントとなっている。

デカトロンは別の方向性も試みました。 2019年には上海市内環状線に面積200平方メートル未満のミニ店舗をオープンしたが、その後すぐに閉店することを選択した。店舗面積を大幅に縮小し、店舗密度を高め、オンラインとオフラインを繋げて買い物の利便性を向上させ、都心部での店舗の視認性を高めるというこの動きは、これまで維持してきた体験や商品の豊富さを犠牲にしてしまうことが想像できる。

喜びと癒しは、予期せぬ場所に現れることもあります。 Xiaohongshuには「サイズが不安ならデカトロンで買い物をしよう」という11,000件のいいねを獲得した投稿がある。モデルの正常な生理的湾曲と脚の筋肉を見てみましょう。 xxsとxxxl両方のサイズの服があり、女の子の体型の不安をターゲットにしています。

3. もっと正直になる: 正直で誠実であることが常に鍵となる

実はデカトロンは小紅書に対して、正直者という別のイメージも持っています。

たとえば、非常に正直であること、すべてを書くことなどです。割引の理由は、サンプルのため残り1足のみで、右足に少し傷があったためと明記されていました。製品情報では「欠点を暴露」しており、この自転車ロックは盗難防止には使用できないことを注意喚起しています。たとえば、購入後どれだけ長く商品を使用したとしても、店舗に持ち込んで返品し、新しい商品と交換することができます。コメント欄には、靴を購入して1～2年で履けなくなったため返品した客がいるが、デカトロンは返金や交換に応じると述べる元アルバイト従業員を名乗るユーザーもいる。

たとえば、マーケティングコストが低いです。 「こんなに品質が良くて価格も安いのに宣伝もしていないのに、デカトロンはいつか中国で店舗を閉鎖してしまうのだろうか」と、デカトロンが倒産してしまうのではないかと懸念する書き込みもあった。たとえば、Taobaoで買い物をするとき、デカトロン社のテクニカルサポートは、フロントのカスタマーサービスの言うことを聞かないようにと直接指示しました。率直で面白いイメージを提示するこのノートには、現在 10,000 件のいいね! が付いています。

控えめで、現実的で、正直で、率直であること。注意しないと簡単に IQ 税を課せられてしまうような消費者の罠が満ちているこの時代に、このような人間味のあるタッチは簡単に好意を呼び起こし、信頼を築くことができます。

3. アナリストのコメント

ニッチスポーツの台頭や消費のダウングレードなどのトレンドはデカトロンにとって好ましい傾向であることは事実だが、見落とされがちなのが、デカトロンが2003年に中国で最初の店舗で販売した最初の商品がサドルであり、2015年にキャンプフェスティバルの開催を開始したことだ。ニッチスポーツへの投資は、このトレンドが到来するまで知られていなかった。

しかし、数百のオフライン店舗、数十のスポーツカテゴリー、高品質とコスト効率など、いわゆるこれらの利点は、消費者が好む方法で伝えられず、新しいグループの人々に対して新しいソリューションを提供できない場合、時代に追いつかず、役に立たなくなる可能性があります。

中国におけるスポーツの台頭は大きな確実性を伴うチャンスだが、そのプロセス全体は複雑で長い。重要なのは、自社の特徴をいかに組み合わせ、消費者需要のリズムや時代の気分の変化に合わせて、何を捨て、何を貫き、何を最適化し、何を拡大するかを決めることです。

著者：小梅、WeChat公開アカウント：「ナイフスキル研究所」