競争の激しい9.9コーヒー市場に「超リッチな第二世代」が登場

ケンユエコーヒーは9.9元のコーヒー価格戦争に参戦し、その市場戦略と課題を探り、熾烈なコーヒー市場における「超リッチ二代目」ブランドの競争力を分析します。コーヒー市場の動向やブランド戦略に興味のある読者におすすめです。

彼は本当に戦えるのか、それともただ太っているだけなのか？

KFCは2023年から前例のない努力でコーヒーの販売を開始し、独立店舗を立ち上げ、9.9元の優待価格でLuckin Coffeeと競争しました。十分な注目がなかったことと大手企業の回復が遅かったため、KCOFFEE はコーヒー市場が急速に成長した数年間で遅れをとっていました。中国のコーヒー市場は、古いものが新しいものに置き換わる発展段階に入った。今回市場に参入したケンユエコーヒーは、再び「全店9.9元」の看板を掲げた。

一生ローマを訪れることができない人もいれば、ローマで生まれる人もいます。

中国と西洋のスタイルが混ざったような名前のケンユエコーヒーは、まさに銀のスプーンをくわえて生まれた「超お金持ちの二世」です。

中国のコーヒー業界で最も刺激的なベンチマークであるラッキンコーヒーは、昨年6月に1万店舗目をオープンしたばかりだ。同じ家族の「貧しい少年」であるカディは、この異常な敷居を遠くから眺めることしかできなかった。しかし、支援者に頼ってきたケンタッキーフライドチキンは、2023年にはKFCの1万店舗で1億9000万杯のコーヒーを販売した。

結局のところ、英語の名前の方がよく知られているのは「KCOFFEE」です。

中国のコーヒー市場における競争が最も熾烈な時期に、KFC はビジネスの触手を外にまで伸ばし、この戦いに加わった。 2023年、KCOFFEEの独立系コーヒーショップが次々とオープンし、年末にケンユエコーヒーと命名されました。 3月29日、ケンユエコーヒーは100店舗すべてで祝賀イベントを開始し、ラッキンコーヒーやクーディと同様に「毎日コーヒーが9.9元」というスローガンの宣伝を開始した。

コーヒー産業は活況を呈している。より多くの資金を持っているのは、ゼロからスタートした小さな大企業か、それとも大企業の支援を受けている裕福な第二世代か？

画像出典: 北京KFC

1. 過剰な水で弱った苗木

北京市海淀区双安ショッピングモール近くのKFC店舗に足を踏み入れると、すぐに2つの匂いが空気中に漂っているのが感じられる。揚げた鶏の脂の香りと焙煎したコーヒー豆のキャラメルのような香りだ。ドアの真向かいにはケンタッキーコーヒーのカウンターがあり、KFC のカウンターは奥に隠れていて、そこに行くには 2 回曲がる必要があります。

「KFCでもコーヒーを作っているんですか？」これは多くの消費者が店に入るときに最初に尋ねる質問です。

これまで以上にコーヒーの販売に力を入れているKFCだが、期待されたほどの大きな集客は得られていないようだ。

KFCは2022年10月に上海に初のKCOFFEE単独店舗をオープンし、現在では店舗数は100店を超えています。今年5月だけでも、ケンユエコーヒーの新しい店舗が49店舗オープンしました。ヤム・チャイナのCEOジョーイ・ワット氏は、今年の第1四半期の決算発表会で、ケン・アンド・ジョンソン・コーヒーはかなり積極的なペースで拡大する意向であり、2024年までに300店舗をオープンするという目標を掲げていると何度も言及した。

店舗開店のスピードが加速し、商品の価格設定やマーケティングもラッキンコーヒーと拮抗している。

ケンユエコーヒーの商品は22元以下の価格帯に集中している。 15～22元のフレーバーラテや12～18元のスパークリングアメリカンコーヒーのほか、ラッキンコーヒーの製品価格帯とほぼ同価格帯の7元という低価格の国営コーヒーもある。全店9.9元の割引と月々8.8元のカードプロモーションを含めると、店内の全商品の価格を10元以下に抑えることができます。

極めて内向きで均質化が進んだ中国のコーヒー市場では、ほぼすべてのブランドが店舗数での競争と価格競争という2つの大きなことを行っています。これら二つの事柄において、銀のスプーンをくわえて生まれた第二世代の富裕層は、比類のない自然の優位性を持っています。

瞿翠栄氏は、独立した店舗を持つケンユエコーヒーは「肩を並べる」店舗モデルを採用しており、KFCレストランの隣に位置していると語った。 2人はキッチンを共有できるため、コーヒーショップの投資コストと運営コストを削減できます。

ヤム・チャイナの2024年第1四半期の財務報告によると、KFCは報告期間中に307​​店舗を追加し、店舗総数は10,600店となり、1,900以上の町や都市をカバーしている。これは、KFCの店舗リソースを再利用することで、ケンユエコーヒーが「誕生時に1万店舗」という目標をほぼ達成できることを意味します。

初期のプロモーション段階では、4億4000万人のKFC会員がミニプログラムやアプリのインターフェースを開いたときに、KFCコーヒーのプロモーション広告を見ることができました。さらに、KFCの朝食やアフタヌーンティーのシーンも、当然コーヒー製品の販売に適しています。

しかし、これによってKCOFFEEが中国のコーヒー市場で目立つようになったわけではありません。むしろ、規模は大きいが勢いが弱い「透明性の低い」企業になってしまった。

2023年にKCOFFEEは1億9000万杯のコーヒーを販売したが、同じく1万店舗を展開するラッキンコーヒーは19億杯以上を販売しており、両者の差は1:10となっている。

KCOFFEE はどの段階で遅れをとったのでしょうか?

2. 最も魅力的なボーナス期間中、KCOFFEEは遅れをとった

2014年にはすでにKCOFFEEがKFCレストランのカウンターに登場していました。 KFCは、中国の消費者のコーヒーへの関心が高まっていることに気づき、インスタントコーヒー製品を改良し、挽きたてのコーヒーを発売することを決定しました。 2016年までに、KCOFFEEの手頃な価格の挽きたてコーヒーは1億杯以上売れ、当時中国で最も売れているコーヒーチェーンブランドの1つとなった。

当時、中国消費者のコーヒーに対する認識に革命を起こすことになるラッキンコーヒーが発売されるのは、さらに2年後のことでした。年間成長率16％の国内コーヒー市場は、依然としてスターバックスやマンコーヒーなど、30元以上の価格のブティックコーヒーが主流となっている。ヤム・チャイナのコーヒー市場における期待は、2018年に立ち上げられた独立ブランド「COFFii & JOY」から生まれている。同社の主力商品は、約30元の高級挽きたてコーヒーだ。

そのため、現時点では、KCOFFEE は KFC レストランにおけるサイドディッシュや追加サービスとして位置付けられています。 2016年の財務報告書によると、KCOFFEEの存在目的は、KFCの「朝食とアフタヌーンティーの時間帯の取引量の増加」を支援することである。

COFFii & JOYストア

ラッキンコーヒーが大規模な広告宣伝、オフライン店舗の拡大、多額の優遇補助金などにより、設立から18カ月で株式公開するという「奇跡」を成し遂げたのは、2019年5月のことでした。ヤム・チャイナは風向きの変化に気づいたかもしれない。

同年9月、KFC KCOFFEEは月額28元のカードを発売し、ユーザーは1日1元でコーヒー製品を購入できるようになりました。しかし、まだ十分な速さで動いていませんでした。挽きたてコーヒー事業を開始してから約8年が経ったが、KCOFFEEはまだ独立した​​店舗を持っていない。九真ジュースや無糖コーラなどの飲料と一緒に販売されている現状から抜け出せず、取扱量を増やすための「付随事業」のままとなっている。

2019年から2023年まで、十分な注目を集めなかったKCOFFEEは、コーヒー市場の急成長段階の配当を迅速に獲得できませんでした。その成長率はラッキンコーヒーに代表される手ごろな価格のコーヒーブランドに比べてはるかに低いだけでなく、業界調査レポートの観察分野にもほとんど登場しませんでした。

比較すると、今年第1四半期時点で、ラッキンコーヒーは依然として2,372店舗の新規出店ペースで拡大を続けており、一方クディは設立後18カ月以内に7,000店舗以上をオープンした。

競争の激しいコーヒー業界は、6000億元を超える市場規模にまで「拡大」した。数年にわたる「栽培」を経て、中国の消費者が消費するコーヒーの平均量は、2016年の4杯から17杯に増加しました。しかし、KCOFFEE は明らかに追いついていませんでした。

他のブランドと比較すると、ヤム・チャイナは独立したコーヒーショップの開店が比較的遅く、回り道をすることさえありました。

2022年、COFFii&JOYは中国市場からのスペシャルティコーヒーの大規模撤退という寒波に遭遇し、2年間の運営を経て終了を発表しました。 KCOFFEE は、Yum China に残っている唯一のコーヒー店です。 KCOFFEEが上海に最初の独立店舗をオープンしたのは同年10月のことでした。

コーヒー市場の急成長ボーナス期間中、KCOFFEEは遅れをとりました。

3. 富裕層の第二世代が世界を支配するのは容易ではない

2024年に入り、9.9元の価格戦争の煙は徐々に消えつつありますが、水面下の競争は依然として激しいままです。

第1四半期以来、ラッキンコーヒーの売上高は増加しているが利益は増加しておらず、純利益は黒字から赤字に転じたため、9.9元の値引きスペースを徐々に縮小する必要がある。 4月1日から、Kudi Coffeeはいくつかの都市で商品価格を値上げし始め、値上げ幅は2元から7元に及んだ。 COSTAの新規顧客限定「8.8元アメリカンコーヒー」の価格が21.6元に戻った。 Sleepless Sea Coffeeの新規顧客向けアメリカンコーヒーの価格が5.9元から7.9元に値上げされた。 LAVAZZA では、イタリアンコーヒー + アイスクリームの組み合わせも会員価格で廃止しました。

ケンユエコーヒーが再び「全品9.9元」の旗を掲げたのは何を意味するのでしょうか？

実務家の間で一般的に同意されている見解は、KFC は優れたサプライ チェーン能力、運用能力、ブランド力を備えており、そのチェーン ビジネス モデルにより、コーヒー製品を手頃な価格に抑えながら、より優れた品質管理を実現できるというものです。同時に、おいしい！ブランド運営における同社の蓄積された経験は、ケンタッキーコーヒーが主流のコーヒー市場に参入し続ける上でも役立つだろう。

コーヒーブランド「ランナウェイ・コーヒービーンズ」のオーナー、ジャック氏はスノー・レパード・ファイナンスに対し、「KFCの食品業界に対する理解に基づくと、彼らがまずいコーヒーを作る可能性は低い」と語った。

さらに、ケンユエコーヒーは多数のKFCの支援を受けており、販売店も多数あるため、より広範囲の消費者にリーチすることができます。手頃な価格のコーヒーの価格帯が収束しているという前提の下、店舗密度が高く、立地が便利であればあるほど、より多くの消費者を引き付けることができます。

しかし、業界関係者の中には、KFCの数万店舗という規模はケンユエコーヒーにとって基礎に過ぎず、絶対的な優位性があるわけではないと考える人もいる。

ケータリング業界の専門家は、コーヒーショップとファーストフード店の場所選択の背後にある基本的な論理が異なると Snow Leopard Finance に語った。例えば、コーヒーショップの多くはオフィスビルの地下にあり、オフィスワーカーにとっては店内で飲食する方が便利ですが、ファーストフード店は交通量の多い通りに店舗を構える傾向があります。 KFCの店舗開店戦略に厳密に従うと、Kenyue Coffeeの発展が制限される可能性があります。

現在、KCOFFEEの独立店舗は主に安徽省、河北省、河南省、湖南省、湖北省、江西省、遼寧省、四川省、山東省などの省の3、4級都市に分布しており、沈下市場に重点を置いています。しかし、ここはKFCの主戦場ではない。關門峡谷の統計によると、KFCの1万店舗以上のうち、二級都市以上の店舗が全体の64％を占めている。

さらに、沈みゆく市場は今や血みどろの戦い、白兵戦となっている。市場に参入するのが遅く、動きが遅かったケンユエコーヒーは、かなりの困難に直面するだろう。

低価格戦略は諸刃の剣だ。顧客の流れは増えるが、ブランドの利益も薄まることになる。第一四半期の総収入がわずか1％増加し、店舗利益率が前年同期比2.9ポイント低下するなど、すでに成長の難局に直面しているKFCにとって、9.9元の通常割引がいつまで続くかは未知数だ。

複雑で絶えず変化する中国市場を前にして、市場を席巻する「超富裕層の第二世代」の物語を語るのは、それほど簡単ではない。

著者: Liu Shuhan;出典公開アカウント: Xuebao Finance (ID: 1093197)