Mixue Bingcheng: 東南アジアのハーゲンダッツ!

スノーキングは今日まで成長を続け、お茶飲料ブランドの中でも最も繁栄しているブランドの一つであると言えます。この記事では、Mixue Bingcheng の成功したビジネス ロジックを分析します。著者は、東南アジアにおける米衙冰城の配置を分析し、沈没成功の鍵を指摘している。見てみましょう。

雪の王に疑問を抱くことから始まり、雪の王を理解し、そして雪の王になりたいと思うようになる。

Mixue Bingchengは、新しい茶飲料の中で最も繁栄しているブランドであり、多くの企業の羨望の的となっていると言えます。特に過去2年間、中国ではスノーキングが活躍する余地はなかった。 Mixue Ice Cityは、一部のインターネット企業よりも速いペースで海外に進出しています。東南アジア、日本、韓国、ヨーロッパ、アメリカにおけるミクシュアイスシティの店舗数は驚異的な速度で増加しています。

他のブランドが中国で1杯9.9ドルという価格で苦戦している中、Mixue Bingchengはすでに世界第4位のレストランチェーンになっており、世界中に10万店舗を展開する消費者ブランドになる可能性もある。

過小評価されているのは、Mixue Bingcheng が実は大きな潜在的差異を持つ「文化企業」であり、それが同社の競争の核心であるということです。

01東南アジアのハーゲンダッツは確かにその評判に値する

なぜスノーキングは「東南アジアのハーゲンダッツ」と定義されているのでしょうか?

これは、類似した製品カテゴリーに加えて、スノーキングがハーゲンダッツの消費者に対する精神的影響も再現しているためです。東南アジア、ヨーロッパ、アメリカ、オーストラリアのいずれにおいても、Mixue Bingcheng は世界クラスの文化企業であると言えます。

中国で『スノーキング』がどれだけ人気があるのか​​については詳しく述べません。東南アジア市場で5年が経過し、Snow King IPはほぼ一般に知られるようになりました。タイやマレーシアの路上では、膨らませて作るスノーキングがたくさん走っています。シンガポールのタクシー運転手も、スノーキングの神聖な歌を数行口ずさみます。ベトナムのハノイは、100歩ごとにミシュエ氷城があることで知られています。

さらに、Mixue Ice Cityの東南アジア店では、ミルクティー、アイスクリーム、フルーツティーだけでなく、Snow Kingのキーホルダー、人形、さまざまな周辺製品も販売しています。今、東南アジアの子どもたちは、私たちが子供の頃にインスタントラーメンに入っているカードを集めていたのと同じように、スノーキングの周辺製品を集めています。

かつて最も有名なスローガン「愛しているならハーゲンダッツをあげて」は、甘い味と愛情を完璧に組み合わせ、ハーゲンダッツが大都市で急速に広まり、おしゃれなホワイトカラーの寵児となったことを可能にしました。 Mixue Bingchengも同様で、洗脳的なテーマソングを使って自社ブランドを繰り返し宣伝し、コストパフォーマンスが極めて高い人気のオンライン商品を使って消費者の心をつかみ、徐々に海外に進出して文化輸出を行っている。

さらに重要なのは、Mixue Bingcheng が低価格戦略を海外でも再現していることです。先進国では、Mixue Bingcheng は「オーストラリアで最も安いミルクティーを販売しており、最も家賃の高い通りに位置しています。」たとえ同社自身が赤字になったとしても、競合他社を圧倒し、中国の一級都市と二級都市でスノーキング効果を継続する必要がある。

カンボジア、ラオスなど、経済的に発展途上の東南アジア諸国では、Mixue Bingcheng は精神面でも位置付け面でも地元のハーゲンダッツです。

消費財業界では、国内外を問わず、若者を獲得するものが世界を勝ち取るという不変の真実が一つあります。

例えば、世界経済フォーラムのデータによると、東南アジアには約 7 億人の人々が住んでおり、中国人も多数居住しており、そのうち 50% 以上が 30 歳未満です。当社の国内消費者向け IP ゲームプレイは比較的進んでおり、東南アジアに直接コピーすることができます。そのため、Mixue Bingchengの目論見書には、Snow Kingが東南アジアで基本的に損失を出さず、依然として利益を上げていることが開示されています。 2022年3月末現在、Mixue Bingchengはベトナムで合計249店舗をオープンしており、総収入は929.04万元、損失は32.2万元です。 Mixue Bingchengはインドネシアに317店舗あり、営業収入は2541万8000元、純利益は223万5500元（純利益率は約10％）となっている。

Mixue Bingchengの海外展開もソフトパワーの輸出の一種であることがわかる。ミルクティーの販売に加えて、お茶を飲む文化も販売しており、これは中国企業が自国の文化を対外的に宣伝する手段となっている。

02なぜMixue Bingchengは中堅都市への進出に成功したのか？

戦略的な観点から見ると、Mixue Bingcheng は海外進出、特に東南アジア進出を実はさらなる一歩とみなしている。

Mixue Bingcheng が地方都市への進出を成功させる前提条件は、Heytea や Nayuki などの高級な新しいお茶ブランドのおかげです。以前の個人経営の店や屋台は、徐々に、高品質の茶葉、新鮮な牛乳、果物の材料から作られた新しいティードリンクや、より専門的なミルクティーの店に取って代わられてきました。このような市場教育により、Mixue Bingchengは下位都市の代替となり、下位都市の需要は比較的予測可能になります。一級都市で実績のある商品は、しばらくすると小さな場所でも人気が出るようになります。大都市をたどると、多くの迂回を避けることができます。 Mixue Bingcheng には、サプライチェーンの生産を落ち着いて整理し、コストをさらに削減する時間もあります。

さらに、市場への浸透により、Mixue Bingcheng は極めて低コストで統一された方法で文化的な成果を生み出すことができます。例えば、洗脳テーマソング「You Love Me, I Love You」は、最初は人気が出なかったが、1年半以内に中国各地のMixue Bingchengの全店舗で一様に再生され、数千万人の聴衆を集めた。その後、Douyinで集中的に流行し、改変されて歌われました。

そのため、東南アジアの沈没市場でも、中国の沈没市場でも、ミックス・ビンチェンは庶民の娯楽の一形態となり、沈没市場の文化的シンボルとなっている。

多くの「高尚な」ブランドと同様に、Mixue Bingcheng は海外への文化拡大という新たな道を歩んでいます。 「自虐」の遺伝子を持っていて、とても面白いです。現実的な「地球」を選択しました。

例えば、雪王IPが最初に作成されたとき、雪王が古明、茶百道、一点点人などのブランドの人形と一緒に踊るビデオがDouyinでよく見られ、グループで出かけて「街の放浪者」になることもありました。さらに、Mixue Ice Cityは、雪の王が空に飛び立ち、巨大な広告スペースを占有した山東省濰坊凧祭りなど、多くの現実的な場所でも活動を行っています。ハルビン中央通りに高さ5メートルの雪の王の像を建てた。泰山に店を開きましたが、値段はたった1元高いだけでした。恋人の薛美さんなどを公式発表。

その後、人々が「You love me, I love you」という歌を聞き飽き始めた後も、Mixue Ice Cityは再び叫び始めた。「当店にはサンデーとミルクシェイクがあり、Mixue Ice Cityの価格は安いです。アイスクリームはすぐに溶けてしまうので、大きなサンデーはいかがでしょうか？」

現代では、物質的なものに不足することはありません。価格と品質はミルクティーの競争における基本的な要素にすぎません。しかし、一杯のミルクティーが消費者にポジティブな感情体験をもたらすことは稀です。 Mixue Ice CityのSnow King IPは幸福の象徴です。 Mixue Ice City IPの運営を通じて、年齢や国籍を問わず、誰もがMixue Ice Cityを見て喜びのシグナルを受け取り、リラックスした気分になるでしょう。

はっきり言って、人に幸福をもたらすのは口の中の砂糖であり、人に幸福をもたらすのは脳内のドーパミンなのです。

そのため、人々はこの低コストで得られる瞬間的な幸福のために喜んでお金を払い、それがミシュエ・アイス・シティのユニークな文化的シンボルでもあるのです。

この前提の下、スノーキングは下層都市への事業拡大に際して、都市化率と都市部の人口規模のみを考慮すればよい。 Mixue Ice Cityがもたらす楽しさは十分に強く、価格も十分に安いため、店舗展開能力を計算する際に地元のGDPをあまり考慮しなくても成功することができます。ミックスエ・アイスシティの創設者である張宏福氏はかつてこう書いている。「多くのファンが冗談でミックスエ・アイスシティをスラム街の少女たちの救世主と呼んでいた。」

03もちろん、この世代の消費者はスノーキングに対して特に寛容である

マイマイの職場投稿で、ある人が「もし100万元持っていたら、北京で家を買うべきか、それとも故郷に戻ってMixue Bingchengを開くべきか」と質問した。この投稿を受けて、ネットユーザーの間で初めて議論が始まった。かつては、ミルクティーショップに入社することは、まさに「IQ税」のようなものでしたが、Mixue Bingcheng は唯一の例外でした。立地さえ良ければ、Mixue Bingcheng は良いビジネスになるだろうと多くの人が言うでしょう。

雪王に参加するための比較的緩い基準に加えて、一部のネットユーザーは「Mixue Bingchengの材料が期限切れなのではなく、私が遅れているだけだ」「Mixuesは今回私の収益に本当に影響を与えたので、収益をもう少し下げることにした」とも言った。

なぜ人々はスノーキングに関して一般的に二重基準を持っているのでしょうか?

まず、価格が安いからです。 Mixue Bingchengの10,000店舗の拡大により、規模の経済が実現しました。スノーキングにとって、単に価格を安くすることは戦略ではありません。その背後にある低コストこそが戦略なのです。

Mixue Bingchengは、その高いコスト効率とブランドおよびサプライチェーンの優位性を利用して、地元の小規模な店舗を抑制することができます。高級茶飲料分野での熾烈な競争に比べると、プレッシャーは少ない。 Mixue Bingcheng は、業界内で最も早く独自のサプライ チェーンの構築を開始した企業の 1 つです。メラミン粉ミルク事件が乳製品市場に混乱をもたらした頃から、同社は準備を開始していた。

現在、その背後にある 3 つの企業は、それぞれサプライ チェーンにおいて独自の役割を果たしています。鄭州両岸企業管理有限公司は、運営とブランド管理を担当しています。河南大可食品は主にジャム、牛乳、調味粉末などの原材料を供給しており、倉庫保管・物流サービスを提供する子会社の鄭州宝道貿易も所有している。フランチャイズ店のすべての原材料は、Mixue Bingcheng 独自のサプライチェーンから調達する必要があることが理解されています。原材料の購入に関しては、開始価格はわずか6万元です。

インドネシアにおけるMixue Bingchengの製品の約90％が中国から輸入されているという噂さえありました。しかし、Mixue Bingchengのインドネシアでの事業が急速に発展したため、Mixueはインドネシアに工場を建設する計画さえ立てました。

また、Mixue Ice City は新製品の発売が非常に遅く、新製品の調整が非常に控えめであることもわかりました。私が注文していたとき、Mixue Ice City のスタッフは、2 つのアイスサンデーの違いはソースの違いであり、2 つのドリンクの違いは、一方にはオレンジスライスが入っていて、もう一方には入っていないことだと直接教えてくれました。原材料は可能な限り汎用的であり、カテゴリも比較的単一であるため、コストの無駄が大幅に削減されます。現在、Mixue Bingchengの製品の特徴は、すべての果物がジャムや缶詰の果物に置き換えられ、新鮮な果物は需要が高く、耐久性のあるレモンとオレンジだけになっていることです。このようにして、原材料をさらに管理し、コストを削減し、品質を管理することができます。そのため、Mixue Ice Cityの製品は非常にコスト効率に優れています。主力商品は常に2元のアイスクリームと4元のレモネードです。肝心なのは「他社が儲からない価格で儲ける」ということ。

第二に、Mixue Bingcheng は、Snow King 業界チェーンの全員が利益を得られるよう、物事を簡素化しました。

ミルクティーショップはお金の無駄だと皆が考える理由は、フランチャイズ店を誘致するブランドのほとんどが、フランチャイズ店からお金を儲けたいだけで、フランチャイズ店にお金を儲けさせたくないからです。

Mixue Bingchengもフランチャイズモデルを採用していますが、収益の90％はフランチャイジーに提供される原材料とパッケージから得られています。フランチャイズで豊富な経験を持つ老王氏は、多くのフランチャイズブランドと同様に、Mixue Bingcheng も基本的にフランチャイズ店による外部からの仕入れを許可していないと語った。ただし、フランチャイズ加盟店には市場価格よりも安い価格で商品を供給する。フランチャイズ店は、単に安いという理由だけで外部から購入します。原材料が安く、他社の利益を利用せず、統一された管理が行われていれば、自然にいくつかの問題を回避できます。

一方、Mixue Bingchengは自社生産と自社供給の割合を継続的に高めています。 Mixue Bingchengの主要原料である固形飲料は現在100％自給自足であり、フレーバー飲料濃縮液は89％自給自足であり、自社生産の果物の割合は50％に増加していると理解されています。

例えば、昨年と一昨年、ミルクティー専門店でオレンジドリンクが販売され、オレンジの価格が高騰しましたが、この人気はわずか2年しか続きませんでした。今年もオレンジドリンクは販売されるのでしょうか？オレンジは売れず、農家の作物は無駄になり、ブランドは短期的な集客しかもたらさなかった。しかし、Mixue Bingcheng は、一般的に使用されるいくつかの果物についてのみ独自の供給基盤を確立しました。需要は安定しており、供給面もよく把握されています。業界チェーンの全員が利益を上げ、長期的に誰もがブランドに同行する意思を持つように努めています。

このため、スノーキングの収益性は食品・飲料業界の中でも非常に優れています。 2019年から2021年まで、Mixue Bingchengの「株主に帰属する純利益」はそれぞれ4.4億元、6.3億元、19.1億元であり、2022年第1四半期には3.9億元となった。

Mixue Bingcheng が東南アジアのハーゲンダッツであろうと、日本、韓国、ヨーロッパ、米国の他のブランドを圧倒していようと、コスト効率と現実的なマーケティングに関しては、消費者の心の中では YYDS であり、もちろん投資家の心の中では YYDS である可能性もあります。

結局、ずっとバフェット氏が保有してきたコカコーラには、あまりイノベーションがない。規模を生かして長年、値上げをせずに収益性を維持できており、新たな分野にも文化を輸出し続けている。

世界初の10万店舗を展開する消費者ブランドが中国で誕生し、世界に広がることを期待しています。

チーフライター：Huanhuan;記事の建築家: Miaomiao

出典：WeChat公開アカウント「Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）」