中国におけるCEOライブストリーミングの簡単な歴史

インターネット広報業界の誕生は、大物たちの話すことへの愛と密接に関係しています。大企業が不安に陥ると、いつも一言二言言うものです。中国のCEOライブストリーミングの短い歴史は、実は業界の発展の「バロメーター」であると言える。

リーダーたちが外の世界に向けて発言することを好むのは、伝統的な中国の文化です。このことは、乾隆帝が有名な絵画に印を押すことを好んだという事実からもわかります。 3Q戦争の時代、微博は大物たちが「口論」する戦場となり、ファンフーは名誉を気にする一部の人々の日記帳となった。

ある意味、インターネット広報産業の誕生は、大物たちの話すことへの愛着と直接関係している。しかし、ある日「広報ナンバーワン」が実際に肩書きになるとは思ってもいませんでした。

インターネットの過去 20 年間を振り返ると、大企業が不安を感じると、声を大にして主張してきたことがわかります。したがって、最も不安な時期に、もともとマイクをコントロールする責任を負っていた広報部門が、マイクを奪いに出てきたのも不思議ではない。流行の間、観光産業は完全な壊滅状態に直面していた。梁建章は生放送室に行ってコスプレをし、CEOが生放送室に入るという流行が始まった。

その後の3年間で、私たちがよく知っている名前も、あまり知られていない名前も、数え切れないほど多くの名前がDouyinの「大V」に変身しました。中には、本業を辞めそうになっても「AI体験」を語り続ける人もいました。

▲出典：Douyin CEOの主な事業のスクリーンショット

2024年に新エネルギー車の選抜ラウンドが始まりました。雷軍、李斌、張勇が肩を並べ、緊張したCEOたちが再び生放送室に入り始めた。

中国の CEO ライブストリーミングの簡単な歴史は、実は業界の発展の「バロメーター」です。簡単に言えば、企業の発展は CEO によるライブ放送の数に反比例する可能性があるということです。企業の交通不安も、最後の手段となり、窮地に陥りつつある。

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不安を抱えるCEOと彼の脱出方法 中国のCEOによるライブストリーミングの歴史を振り返ると、ライブストリーミングを通じて公の場に出て商品を販売することが基準であれば、身を低くしてライブストリーミングルームに足を踏み入れた最初の人物は、Ctripの共同創設者兼会長である梁建章であるはずだ。

2020年3月、疫病が猛威を振るい、最初に打撃を受けたのは観光産業でした。 Ctripグループの2020年第1四半期の財務報告データによると、純収益は前年同期比42％減少し、営業損失は12億元となった。

Ctripは自らを救うため、ライブストリーミングを通じてさまざまな旅行商品を事前販売する「復活V計画」という活動を開始した。梁建章はこの活動における最大の「大物」だ。

その年の3月から9月まで、梁建章は20回以上の生放送を行った。彼は大衆の前でのこれまでの威厳ある態度を変え、生放送室で歌い、踊り、かわいく振る舞い、コスプレを披露し、Ctripと産業チェーンの多くの企業が最も困難な時期を乗り越えるのを助けました。

▲梁建章のさまざまな時間帯のライブ放送 出典：Deep Sound

この一見奇妙な様子も、梁建章の悲しみを隠すことはできない。同様に残念なのは、ニューオリエンタルの「デュオ」、羅永浩と于敏紅がすぐ後に続いたことだ。

2020年4月、羅永浩の初生放送のニュースがDouyinのオープニング画面の広告を席巻し、10億のトラフィックの支持を得て「真の帰還物語」がスタートした。約25日後、ユー・ミンホンもDouyinで生放送デビューを果たした。その月、今日のDouyinの2つの最大のMCN企業、Make FriendsとOriental Selectionが誕生しました。一人は借金を抱え、もう一人は転職します。

2019年11月、羅永浩氏は微博に「『借金のない』CEOの告白」と投稿し、銀行、パートナー、サプライヤーに総額6億元の負債を抱えており、借金を返済するために「自分の芸術作品を売る」つもりだと主張した。

この時、スマーティサンテクノロジーによる消費制限命令が出されてからちょうど2か月が経っていました。

于敏宏の不安は、2021年7月まで待たなければならなかった。その年、二重削減政策の実施により、K12教育訓練業界が一夜にして崩壊し、ニューオリエンタルは不安定になった。

2022年の初め、于敏宏氏は自身の個人公開アカウントに記事を投稿し、過去1年間で新東方の時価総額が90％下落し、営業利益が80％減少し、6万人の従業員が解雇され、授業料の返還、従業員のN+1（退職金）、教育施設のリース終了などで200億元の現金支出が発生したと述べた。今年（2021年）末には、東方選抜がDouyinで正式に開始され、ユー・ミンホンが自ら出演しました。

羅永浩の元上司として、二人は数年後についに同じ川に足を踏み入れた。 CEO のライブ放送の根底にある雰囲気は、実は困難に直面した一種の無力感であることが分かります。 CEO のライブ放送がトレンドとなっている今日でも、この根底にある雰囲気はすべての CEO の意思決定や行動に影響を与え続けています。例えば、今年ライブ放送を行うことを決めたNIOのCEO、李斌氏も、大きなプレッシャーに直面している。

2023年、NIOの納入量は李斌氏の目標の65.32％しか達成しなかった。さらに重要なのは、2020年以降、NIOの新車出荷が継続的に減速していることです。

▲データソース：NIO財務報告、自己イメージ制限図

2023年の初め、李斌氏は2023年第4四半期に損益分岐点を達成したいと述べていたが、実際には2023年第4四半期時点でNIOは依然として赤字状態にあり、純損失は53億6770万元に上った。

これらの理由もNIOの株価に直接影響を及ぼします。 2024年以降、NIOの株価は1月初めの72香港ドルから現在は30香港ドルまで半減した。さらに、李斌氏はNIOの高額な販売コストの問題も解決しなければならない。

2022年のNIOの売上コストは441.25億元で、前年比50.5％増加した。 2023年の販売コストは前年比19.1%増の525.66億元となった。

李斌は必要に迫られて車を売らなければならなかったが、それは命を救う一助でもあった。結局のところ、于成東氏と雷軍氏はどちらも、CEO をインターネットの有名人にすることが他のどのマーケティング手法よりも費用対効果が高いことを証明しました。

もちろん、李斌氏にとって、彼は現在の自動車業界における熾烈な競争を具体的に象徴する存在に過ぎない。この事件の背後には、実は自動車業界全体の不安が表れている。

海外では、テスラが国内生産モデル全シリーズの値下げを発表し、国内で新エネルギー車の価格競争が始まった。中国ではBYDが主導権を握り、その後に北京現代、長安汽車、五菱など10以上のブランドが続いた。これは、常に中高級路線を追求してきたNIOにとって、間違いなく致命的な打撃となった。

このような競争の激しい環境において、Xiaomi は依然として力強く成長しており、Su7 はポルシェの代わりとなっています。NIO の新モデルを覚えている人はいますか? CEO が不安を感じ始めたとき、ライブ放送室が最後の逃げ道となるようです。

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ライブストリーミングは万能薬ではありません。そこで疑問なのが、ライブストリーミングルームは本当にローマへの道なのかということです。この道が実現可能であることを最初に証明したのは羅永昊氏でした。

2020年4月から、羅永浩は起業家からネットセレブへと完全に変貌し、ライブストリーミングで商品を販売したり、トークショーをしたり、バラエティ番組に出演したりしている。 2年以上かけて、彼は以前の借金を返済し、滞納者リストから外れただけでなく、新しいビジネスも立ち上げました。 5か月以上の無名期間を経て、Oriental Selectionはついに董玉輝の人気が出るのを待ち、成功へと駆け上がった。

羅永浩氏と于敏紅氏の成功はライブストリーミング電子商取引の実現可能性を証明し、多くの起業家、経営者、CEOが困難に直面したときに打開策を模索するモデ​​ルとなった。例えば、同じく教育・研修業界出身の高図のCEO、陳向東氏は、東方振軒氏の例に倣って「高図家品」を創設した。

今年3月、HiPhi Autoの財政危機後、同社は商品の販売を通じて同社の復興を助けようと、Douyinでの放送も開始した。ライブストリーミングの観点から見ると、CEO と企業自体の密接なつながりにより、ブランドの声を活用して、すぐにサークルから抜け出すことができます。さらに、梁建章氏や于敏紅氏らの成功例を受けて、多くのCEOが最前線に駆けつけた。

当時の有名な「CEO」には、格力電器の董明珠会長、網易の丁磊CEO、盒馬の后毅社長、インタイムの陳暁東CEO、さらには世界有数の資産運用会社ブラックストーン・グループのスティーブン・シュワルツマン会長などがいた。

この一連の流行を利用して、かつては舞台裏にいた大物たちが前面に出て、ネットセレブになるという嗜好に耽っている。 2020年の618期間中、天猫はHuawei、Lenovo、Suning.comなどを含む600社の社長がライブ放送を行っていたと主張した。

しかし、今日の視点から見ると、当時は CEO のライブ ストリーミングが成熟しておらず、多くの CEO が急遽その役割を引き受けざるを得ませんでした。そのため、当時のCEOライブ放送では、CEOが顔を出してサンプルを試食したり、雑談をしたりすることだけを担当するという特徴がありました。グッズ販売に関しては、生放送室にもう一人のプロのアンカーがいます。そのため、2020年のかなり長い間、このようなペア編成や、4人や5人でのグループ放送が非常に人気がありました。

▲ 丁磊のネットイースでのライブ放送のスクリーンショット 出典：新消費者推進担当者

しかし、これは明らかに長期的な解決策ではありません。通常の生放送では、司会者が放送室の絶対的な主役です。アシスタント司会者も顔を出さないことが多く、主に脇役を務める雰囲気派の司会者も音を出すだけ。

したがって、比較すると、今回の CEO 生放送では、CEO が生放送室のメインゲストのように見えますが、実際には脇役のようなものです。

したがって、ライブ放送室の全プロセスは、CEOの名前を通じてトラフィックを誘導し、その後、商品を販売するアンカーによってコンバージョンが完了することです。現時点では、CEO は本質的にマスコットであり、その目的はマーケティング部門の仕事に協力することです。結果は非常に明白です。混雑とその特別な期間が過ぎると、CEO たちはすぐに生放送室から姿を消し、本来の自分の立場に戻りました。

今日でも、このような状況はよく見られます。例えば、尹通岳は「雷軍と于成東から学びたい」と主張した。他のCEOもライブテスト中に自ら運転し、ユーザーとしての直感的な感想を述べながら説明しました。しかし、奇瑞の生放送室では、尹会長が助手席に座っていた。

例えば、尹同岳氏に代表される多くのCEOは、ライブストリーミングにおける「ツールマン」という属性をまだ脱却しておらず、真のアンカーにはなれていない。彼らは雷軍、于成東らの成功を見てきましたが、彼らもまた明らかに変化し、学び、新しい方法で消費者とコミュニケーションを取りたいと考えています。

しかし、彼らは明らかに、雷軍と于成東が会社に漸進的な成長をもたらすことができる本当の理由を理解していない。普通のCEO生放送と比べて、雷軍と于成東の重要な違いは、彼らがCEOであるだけでなく、トップのネット有名人でもあることです。個人の IP は会社のブランドとは独立しており、個人の IP の影響力はブランドの影響力と同等かそれ以上です。この方法でのみ、ブランドに漸進的な成長をもたらし、個人の IP を宣伝することでマーケティング イベントを作成することができます。

雷軍はDouyinで1981万7000人のファンを抱えているが、Weiboに関しては、Xiaomiの公式アカウントのDouyinでのファンはわずか366万9000人である。消費者に製品を届けることを目的としているXiaomiの公式旗艦店のファンはわずか1,030万9,000人です。

雷軍はWeiboで2381万9000人のフォロワーを抱えているが、小米科技はわずか1379万9000人のフォロワーしかいない。ライブ配信を通じて「ネットセレブ」になるのではなく、「ネットセレブ」がライブ配信に参入するのです。すると、「ネットセレブ」になることがライブストリーミングの第一歩になります。

NIOのCEOである李斌氏は3月14日にDouyinに最初の短編動画を投稿して以来、平均して2日に1回Douyinの動画を更新している。中関村の模範労働者として知られる雷軍さんは、過去1か月間に1日平均1.7本の短編動画を更新した。 360のコンテンツ王、周紅一さんは、ここ1ヶ月で平均して毎日3本のコンテンツを発信し、ほぼ毎日カメラに向かって「ネットジョーク」を読んでいます。

▲ NIO 李斌のTikTok「自象限」のスクリーンショット

周宏義氏に近い投資家たちは、「周氏は360のためではなく、インターネットの有名人から金儲けをしたいようだ」ということを知った。これらの CEO は、自らの影響力を利用して話題やトラフィックを生み出すことにも熱心に取り組んでいます。例えば、周紅義は話題のためだけに長年恨みを抱いていた馬化騰と和解するかもしれないし、傅生も注目を集めるためだけに16年間別れていた周紅義と同じ舞台に立つかもしれない。

つまり、CEO がライブに出演するときは、実際に自分のメディアで生計を立てているインターネットの有名人よりも一生懸命働いているのです。これはまた、CEO ライブ ストリーミングが新しい時代に入り、CEO が単なるマスコットではなく、ライブ放送室の「ビッグ アンカー」になっていることを意味します。

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放送すればするほど、翻訳も増えるのでしょうか?大物たちが誤った発言をしたために起きた「事故」は今でも記憶に新しい。大物たちは長い間、微博のアカウントを閉鎖し、李延紅は百家号で短いメッセージしか送れなかった。彼らを生放送室に押し込み、会議で自己表現し、説教し、「電話を壊す」ことを最も喜んで行うキャラクターは、大多数のネットユーザーの前で本当の自分を見せた。

2023年12月、東方選抜の孫東旭CEOが「小さな構成」事件で生放送室に「携帯を投げて」ファンと面会し、ネット上で大きな世論の嵐を巻き起こした。今年4月、Nezha AutoのCEOである張勇氏は、生放送室で足を組んだことでネットユーザーから批判を受けた。衝突が勃発した後、彼は微博でネットユーザーは「おべっか使い」だとほのめかし、さらに大きな世論の反発を招いた。

▲張勇のWeiboのスクリーンショット

経験豊富なキャスターであっても、ネットユーザーの厳しい監視を受け入れなければならない。

2023年9月、李佳奇さんは生放送で、79元のアイブロウペンシルがいかに高価であるかについて視聴者に啓蒙し、「時には自分で理由を探してみてください。何年もかけて給料が上がったかどうか、一生懸命働いてきたかどうかなどです」と語った。生放送後、彼は放送局全体から批判を受けた。

しかし、ネットユーザーから批判や攻撃を受けたこれらのケースとは対照的に、生放送をきっかけにネットユーザーから広く賞賛され、生放送が驚異的なコミュニケーションイベントとなったCEOもいる。例えば、2023年9月、老舗日用化学ブランド「Vitality 28」が偶然、生放送で人気を博しました。その後、Vitality 28の会長はライブ放送室で定期的に「会議」を開き、ネットユーザーに最近の仕事、報酬収入の分配と使用状況などを報告した。

多くのネットユーザーがVitality 28のファンになり、Vitality 28のクラウド株主であることを表明しています。

ネットユーザーたちは「同じ出費だ、一部の生放送室は私を貧乏だと思っているし、一部の生放送室の議長は私に報告している」「生放送室でも同じ出費だ、携帯を投げつける人もいれば、株主にさせてくれる人もいる」などのコメントを出した。

今年4月上旬、雷軍は小米科技の第一陣の自動車納車式で小米科技の自動車オーナーのために自ら車のドアを開けた。その後、北京モーターショーでは、Xiaomi は列に並んで待っていた観客のためにミネラルウォーターを特別に用意しました。こうした「ちょっとしたこと」はネットユーザーから広く賞賛され、積極的に広められている。

そのため、一部の人々は雷軍の態度を哨戒CEOの生放送と比較し、「雷軍は根っからの謙虚さを持っているが、張勇は相変わらず見下した態度だ」と述べた。

明らかに、生放送室に駆けつけた多くの CEO は、自分たちの考え方や立場をあまり変えていませんでした。彼らは消費者に対して傲慢な態度で接し、それを「贈り物」とみなすが、今日の消費者はもはやこうした「お父さん風味」の説教にお金を払う気はない。これが、CEO のライブ放送が失敗し、視聴者や消費者と対立することになった根本的な理由です。

CEOの生放送室での実際のパフォーマンスも、人々が企業を判断する基準になり始めています。 CEO のライブ放送は、企業が消費者への配慮と誠意を表現するための最適なソリューションであり、最良の方法であるはずです。

市場環境が増分市場からストック市場に移行すると、増分市場では多数の消費者のニーズが満たされないため、このとき企業の主な任務は生産を拡大し、同質の製品で市場のギャップを埋めることです。この時期の商品は販売が難しくないことが多いため、企業のマーケティング戦略は大規模な無差別広告になることが多いです。

市場を教育し、変革するためにも、このアプローチが必要です。しかし、状況が変わったとき、CEO は本当に消費者を尊重される立場に置き、自らをサービス プロバイダーの立場に置き、消費者の視点から問題を考え、製品を設計し、サービスを最適化しているでしょうか。

新しい時代において、企業が本当に達成する必要があるのは、消費者や顧客にサービスを提供する新しい姿勢です。そして、この目標は生放送では達成できません。むしろ、製品の費用対効果の向上、製品形態の革新、サービス方法の最適化などを総合的に検討するものです。