ギミックかトレンドか？ CEOがネットセレブになるのは難しい

最近、CEOたちはインターネットの有名人になるための競争に乗り出し始めている。なぜこのような現象が起こるのでしょうか?起業家が独自のメディアを運営することは持続可能でしょうか?

昨日、360グループの創始者周宏義氏は当初、小鵬慧天空飛ぶ車の試乗を生中継する予定だったが、小鵬慧天が試験飛行の手順を完了できなかったため、空飛ぶ車は離陸できなかった。

その後両者は合意に達したが、生放送中の「#周洪祎の暴言」という話題は、その日のDouyinのホット検索1位となった。

わずか2日前、マイバッハオークションの最終支払いをめぐる数日間の論争の後、周紅怡は「真の青春とは、情熱を止めずに持ち続けることだ」と題する1分56秒の短編ビデオを公開した。ビデオの中で彼はトレードマークである赤いポロシャツと白い野球帽を着用している。携帯電話の光が透明なレンズに反射し、背景が車内と高速列車の間で切り替わります。

近年最も人気のある起業家の一人として、周洪一氏はまさに「決して止まらない」という称号に値する人物です。 14年前、彼は3Q戦争の主人公の一人だった。 14年後、彼は馬化騰と握手して和解し、モーターショーで「カーモデル」として歓迎され、マイバッハを高値で競売にかけた...今や彼は自動車業界の「新しいネット有名人」となり、彼の一挙手一投足はさまざまな自動車会社や業界関係者にトラフィックをもたらしている。

ビジネスでは機会とコストが常に考慮されます。趣味に駆り立てられ、かつてのライバル同士が会って笑い飛ばすこともあるし、裏社会から抜け出して有名人になる人も珍しくない。

しかし、最近ではCEOがネットセレブになるペースが加速しているようだ。

1. 起業家とインフルエンサーの双方向の旅

周鴻毅氏は今年初め、インターネット第一世代の代表として「可能であれば、すべての起業家がインターネットの有名人になるべきだ」と呼びかけた。 Heatwaveのデータによると、過去1週間で周紅一さんはDouyinのホット検索リストに2回登場し、彼のアカウントでライブ放送を視聴する人の数が大幅に増加した。これらすべての現象は、年初に彼が呼びかけたことを裏付けています。

誰もがマイクを持っている時代において、このマイクは起業家の手から一般の人々へと渡り、最終的に起業家の手に戻ります。

5月7日夜のDouyin人気検索リスト（写真提供：Douyin）

なぜこのような変化が起きたのでしょうか?

これは、ある程度、現在の短編動画やライブ放送によってもたらされたユーザー習慣の変化に関係しています。車を例に挙げてみましょう。かつては、自動車は4S店舗で販売され、消費者はそこで車種を知り、注文し、アフターメンテナンスを行っていました。

インターネットでのライブストリーミングやショートビデオの普及により、自動車会社はより多くのターゲット消費者に直接リーチできるようになり、消費者は自動車会社のCEOや著名人が共同制作したビデオや評価コンテンツを通じて、発売されたモデルへの関心を深めることができます。

最近では、発表会で車が販売されることもあります。消費者は発表イベントで最新の自動車モデルを見てから注文します。このモデルの具体的なデータについては、おそらくその販売数よりもよく知られているかもしれません。

雷軍、李斌をはじめとする新エネルギー車企業のトップたちはこのことを痛感しており、従来の「to b」自動車企業の考え方を「to c」へと転換した。彼らはライブ放送やショートビデオなどの手段を通じてトラフィックを集め、ブランドの最高の「アンバサダー」になります。

具体的には、「クールな記事の男性主人公」と称された雷軍は、プロモーション期間中、さまざまなプラットフォーム上の個人アカウントを通じて同時にXiaomi Auto SU7を宣伝しました。起業家自身によるこのようなプロモーション方法は、製品マーケティングの勢いを生み出すだけでなく、ブランドや製品に対する消費者の信頼を高めることにもつながります。 Xiaomi SU7の発売から24時間以内に、SU7の予約注文数は88,898台を超えました。

同時に、雷軍の過去は再び世間に掘り起こされ、彼は個人的に「庶民の努力の最高の成果」と呼ばれ、ある程度、雷軍の現実的で信頼できる個人IPイメージを形成しました。起業家がインターネットの有名人になれば、マーケティング費用を節約できるだけでなく、個人の知的財産の創出にも貢献できます。

「雷軍」から「大丈夫ですか？」そして「クールな記事の男性主人公」まで、雷軍は毎回ネット上で好評を得ているようだ。 CEOインフルエンサーのメリットに気づき、彼らに倣おうとする起業家も増えています。

画像出典: Station B

時代は変わる。現在の経済的プレッシャーを背景に、ライブストリーミングを頼りにカムバックを果たした羅永浩や于敏紅から、「クール記事の男性主人公」雷軍、「赤い服のリーダー」周紅一点まで、かつては舞台裏に隠れていた起業家たちが自ら前に出て積極的に影響力を発揮している。

起業家がインフルエンサーへと成長する一方で、膨大なトラフィックを持つトップインフルエンサーは、自身の IP を持続的に収益化するために起業家へと転身しています。弟子を取ってボスになったヤン兄さん、自分のサプライチェーンを築いたシンバ、セレブと起業家の間をさまよったルオ・ヨンハオ…。

有名人に欠けているのは製品とブランドであり、起業家に欠けているのはトラフィックと世間の影響力です。この 2 つを組み合わせることによってのみ、利益を最大化できます。起業家と有名人は両方向に走っていますが、お互いの最終目標は異なります。

2. 起業家が再び脚光を浴びているが、状況は変化している

起業家がソーシャルメディアで積極的に活動するのは目新しいことではありません。

Jumei は早くも 2012 年に、CEO の Chen Ou 氏を起用した「私は私自身のスポークスマン」という広告を開始しました。広告開始後、Jumei Youpinの売上高は10倍以上に増加し、創業者Chen OuのWeiboファンの数も短期間で急増した。

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ソーシャルメディアの発展により、ほぼすべての起業家がWeiboやショートビデオプラットフォーム上に独自の個人Weiboアカウントとショートビデオアカウントを持ち、そこで自分のアイデアを宣伝したり発信したりしています...

しかし、インターネットが次第に野蛮な時代から脱却するにつれ、各オピニオンリーダーの影響力も同時に拡大し、最終的にほとんどの起業家アカウントのアウトプット内容は、視聴者がより見たい「個人的なアカウント」よりも、真面目な意見をアウトプットする方向に傾いてきました。これは、起業家が個人のイメージを形成する必要性であるだけでなく、会社のイメージを維持する必要性でもあります。起業家のあらゆる行動は会社に多大な影響を及ぼし、有名人の露出度の高さは間違いなく制御が非常に難しい要素です。

この影響を受けて、今日のほとんどの起業家のいわゆる「個人アカウント」は、むしろ企業のマーケティングのアウトレットのようなものになっています。最近人気のLei Junを例に挙げてみましょう。 2020年にビリビリに入社。ネットユーザーと協力した鬼畜コンテンツもあるが、主なコンテンツは依然としてXiaomiの製品プロモーションに協力することだ。 Xiaomi SU7関連のビデオが公開される前、同社のBilibiliアカウントは半年間にわたって非アクティブだった。

雷軍は世間にあまり知られていないが、彼のマーケティング伝説は世間によく伝わっている。

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しかし、「保守派」がいるところには、当然「冒険派」もいる。前述の周洪毅氏以外にも、セルフメディアに深く関わっている起業家は数多くいる。楊天珍を例に挙げましょう。小紅書では、彼女の発信コンテンツは「天真オフィス」「天真旅行シーズン」「天真服装」「天真日報」など複数のコラムに分かれています。経験の出力、金儲けのロジック、インタビュースキルなどのコンテンツを頼りに、@杨天真のXiaohongshuアカウントのフォロワー数は313.6万人に達した。

画像出典: Xiaohongshu

今日、起業家がインターネット事業への投資を増やすにつれて、彼らの理解もより深いレベルへと発展しています。しかし、絶えず変化するインターネットの中で、若者のトレンドを常に把握するのは起業家にとって容易なことではありません。

そのため、多くの中年起業家は、子供たちを前面に押し出し、より若く、インターネットに精通したイメージで宣伝することを選択します。前回の記事「ショートビデオからショートドラマまで、ブランドの「後継者」がインターネットの「ゲーム」をしている」では、ショートビデオからショートドラマまで、@手工少爷からHoliland@老板罗成まで、第二、第三世代のブランドが近年コンテンツプラットフォーム上でますます活発に活動しており、インターネットプラットフォームに対して明らかに成熟し、慣れていることに触れました。

さらに、消費者ブランドにとって、ブランド公式アカウントの若年層での運用も現実的な選択肢となります。 @噜咪啦官方は、ビリビリ動画における雲南省-貴州省のポテトチップスのブランドです。同アカウントは00年代以降に運営された猫ミーム動画を頼りに、2024年1月に初のビリビリ動画を公開。フォロワー数は23万人に達し、公式アカウントとしては急激なフォロワー増加の事例となっている。

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つまり、現在インターネット上で人気となっている起業家のほとんどは、まっすぐ座って「会議スタイル」のスピーチをする人ではないのです。むしろ、それらは「現実的」であり、いつでもどこでも放送されます。彼らは親しみやすく、何億ドルもの純資産を持っているにもかかわらず、いまだに自分たちをからかっています。実用的なコンテンツを発信する個性的なカリスマ性を持っています。ある意味、「名シーン＋二次創作＋ミームで遊ぶ起業家」が、今の起業家が有名人になるための「近道」となっている。

3. 起業家が独自のメディアを運営することは持続可能でしょうか?

起業家はインフルエンサーになることでマーケティングコストを大幅に節約できると同時に、自身のイメージを形成することもできます。確実に勝てるビジネスのように聞こえますが、これはすべての業界に当てはまるわけではありません。

まず第一に、起業家は時間とエネルギーが限られており、継続的に更新する能力も限られています。過去の起業家を振り返ると、ホットな話題は残っているかもしれませんが、更新頻度は限られています。起業家は、その地位の制約により、セルフメディアのようにコンテンツを定期的に更新できることはほとんどありません。 Bilibiliでは、定期的に更新できる起業家は非常に少なく、ほとんどは企業の宣伝に協力するために定期的に成果物を提供するだけです。

第二に、目新しさが薄れた後、聴衆が起業家にどれほどの興味を持っているかを議論する価値があります。インフルエンサーは、インターネットセンス、大多数の人々の状況に対する理解、共感を示す起業家を必要としています。結局のところ、毎日短いビデオで会議を開きたい人は誰もいませんし、これは起業家の基準ではありません。

最後に、現在、インターネットで有名になったこれらの起業家のほとんどは、市場拡大を急務としているか、古いブランドを置き換える必要があるか、製品ノードマーケティングに協力しています。これは、トラフィックはあるが製品が不足している起業家にとってはあまり好ましいことではありません。雷軍はトラフィックを獲得し、Xiaomi製品の販売と収益化の基盤を築きました。張蘭はトラフィックを獲得し、自身のブランドの収益化の基盤を築きました。

現在、周紅毅氏にはトラフィックはあるが、収益化できる製品がない。おそらくこの第一世代の中国インターネット王は、目先の利益や損失よりも起業家の個人的な知的財産の形成に重点を置いた、より長期的なビジョンを持っているのだろう。

しかし、ネットセレブは数が多く、時代やトラフィックも常に変化するため、誰もが長く留まることは困難です。

著者: TopKlout

出典: WeChat パブリックアカウント「TopKlout (ID: TopKlout)」