小紅書は守るのは簡単だが、攻撃するのは難しい

小紅書は評価額が170億米ドルに達する新たな資金調達ラウンドを完了したと報じられており、これは同社の事業の可能性を浮き彫りにするだけでなく、同社の将来の収益性に対する市場の認識を反映している。しかし、小紅書の電子商取引分野における発展の見通しには、依然として多くの課題と不確実性がある。この記事では、小紅書の商業化への道のりを詳しく調べ、その利点と課題、そして新たな道を突破するための戦略を分析します。

董玉輝氏の辞任と于敏紅氏の対応をめぐる最近の事件は、大きな論争を引き起こしている。ライブストリーミング電子商取引は長い間それほど活発ではありませんでした。

小紅書の電子商取引事業については、昨年董潔の生放送が人気を博して以来、今年唯一話題から外れているのは金融界の頻繁な世論だ。

実際、今年これまでに小紅書に起こった大きな出来事といえば、資金調達がその一つです。フィナンシャル・タイムズによると、小紅書は最近、評価額170億米ドル（約1200億人民元）の新たな資金調達ラウンドを完了した。

注目すべき点が2つあります。まず、DSTは今回の投資家の1社です。同社は、Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter などの定番プロジェクトに投資してきました。中国では、初期の Alibaba、JD.com、Meituan、ByteDance、そして後発の越境電子商取引企業 SHEIN、Cider、PatPat、インターネット教育プラットフォーム Yuanfudao、SaaS プラットフォーム Fenbeitong で DST が採用されています。

第二に、今回の資金調達は旧株式譲渡の形で行われます。これに対する市場の解釈は2つの側面に分かれます。一方、初期の投資家は、短期的な IPO チャネルの見通しが不透明だったため、撤退を選択しました。一方、同社に対して楽観的な見方をする投資家も後から参入した。なぜ彼らが楽観的なのかというと、それは小紅書が2023年に黒字化を実現することと密接に関係している。ファイナンシャル・タイムズによると、小紅書の昨年の売上高は37億ドル、純利益は5億ドルで、設立10年目にして初の黒字となった。

小紅書が2024年に利益を上げ続けることができるかどうかは不明ですが、現在の事業戦略の配置と市場競争の状況を考慮すると、全体的な見通しは楽観的ではありません。

01 明らかな生来の利点

「ユーザーが好む人生意思決定検索プラットフォーム」として、Xiaohongshu は多くのコンテンツ コミュニティの同業者や競合他社の中で、商業収益化において明らかな優位性を持っています。

まず、小紅書が商品化に活用しているのは差別化されたユーザー価値です。

一連のデータによれば、2023年9月時点で、小紅書の1級都市と2級都市のユーザーの割合は50%に達した。 1995年以降に生まれたユーザーが50%を占めています。

これは、プラットフォームに購買力の高い富裕層の顧客が集中しており、販売業者は単価の高い商品を販売できることを意味します。

これは、Dong Jieのライブ放送室における平均顧客支出に関する以前に報告されたデータと一致しています。ある計算によると、董潔の客の平均支出は600元近くだという。比較すると、快手はかつて、自社の電子商取引顧客単価が50～60元、抖音は90元、淘宝網は120～150元、JD.comは200元であることを示す一連のデータを公開した。

第二に、Xiaohongshu ユーザーの粘着性が高いことです。

一般的に言えば、消費者が買い物や旅行の前に「サーフィン」する最後の場所として、新世代の検索エンジンとして小紅書を直接使用するユーザーが増えています。旅行、服装、美容、店舗訪問などの消費シーンにおいて、小紅書は商品を宣伝し、リスクを回避するための最良の選択肢となっています。

データによると、小紅書ユーザーの60%が積極的に検索しており、プラットフォームの1日あたりの平均検索クエリ数は約3億回に達しています。さらに、Xiaohongshuのアクティブユーザー数も増加し続けています。 2023年、小紅書のMAU（月間アクティブユーザー数）は3億1,200万人に達し、2022年よ​​り20％増加しました。

さらに、プラットフォーム上では、UGC と PUGC によって作成された、ますます豊富で垂直的かつ専門的なコンテンツ プールが存在します。小紅書が発表した公式データによると、このプラットフォームには8000万人以上のユーザーがコンテンツを共有しており、ノートコンテンツの独創性は90％にも達し、そのほとんどが推奨コンテンツとなっている。

上記の3つの点は、小紅書のビジネス環境が低迷しないようにし、消費に対する強力な推進力を確保することを目的としています。芝を植えることから芝を抜くことまでのクローズドループを作ることは不可能なので、eコマースプラットフォームのユーザーが意思決定や発注を行う上で欠かせないプラットフォームになることにも、語るべきストーリーがたくさんあります。

これは、小紅書が投資を引き続き引き付けることができる理由でもあります。近年、インターネット大手や有名投資家は小紅樹の独特な草植え文化に非常に楽観的であり、ブランド商人も小紅樹の宣伝価値とマーケティング価値に注目している。

そのため、昨年、小紅書は商業化のペースを加速させた後、広告事業を主な収入源として、売上高37億ドル（85％増）、純利益5億ドルを達成しました。 「2021年小紅書ブランド研究報告」のデータによると、広告事業は収益の80％を占めている。

実際、広告の面では、小紅書が現在の基礎を維持していることはすでに非常に良い成果です。

広告業界全体が安定していないため、「2023年中国インターネット広告データレポート」によると、中国のインターネット広告市場規模は2023年に5,732億元に達し、前年比12.66%増となる見込みだが、2022年の成長率は-6.38%となっている。さらに、中国のインターネット広告市場では、アリババ、バイトダンス、テンセント、百度の4大企業が市場の77％を占めており、他の多くのプレーヤーは残りの23％しか獲得できず、ヘッド効果がますます顕著になっています。

コンテンツの植え付けや広告による収益化から始まり、他のインターネット プラットフォームもこの道を征服しようとしています。例えば、タオバオはコンテンツ植え付けのメインプラットフォーム「タオバオショッピング」を立ち上げ、JDは商品の転換率を高めるために「植え付けショー」を立ち上げました。常に「専門コンテンツ」を重視してきた知乎は、コンテンツプランティングの考え方を利用して商業運営を強化しようともした。

しかし、これらの後発企業と比べると、Xiaohongshu には明らかな生来の優位性があります。芝植え市場での基盤を維持することは難しくない。難しさは、伝統的な電子商取引、ライブストリーミング電子商取引、バイヤー電子商取引など、電子商取引を征服したいという小紅書の願望にあります。

02 習得した研究が不十分

前の記事で分析したように、小紅書の草生える特性は、その商品化の道筋がビリビリや知乎などのプラットフォームほど「曲がりくねった」ものではないことを意味している。 「生計を立てる」ことは恥ずかしいことではないが、小紅書が直面しているのは、むしろ過去の設立に起因する電子商取引の遺伝子とインフラの欠如である。

優れた電子商取引プラットフォームを構築するには、ユーザー規模、販売者規模、サプライチェーン サービス プロバイダーの品質という 3 つの重要な基盤が必要です。

Bailian Consulting の Zhuang Shuai 氏の言葉を借りれば、ユーザー規模が十分に大きい場合にのみ、より多くの需要がショッピング行動に変換されます。加盟店の規模は、ユーザーのショッピングニーズを満たすことです。サプライヤーのサービス品質は、契約の履行とリピート購入に影響します。これら 3 つが一致し、調和して初めて好循環が実現します。

ユーザー規模の点では、Xiaohongshu には明らかな欠点はありません。このため、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、小紅書の生放送注文数は前年同期比5.4倍に達し、生放送ルーム内の購入ユーザー数も前年同期比5.2倍に達した。横方向で比較すると、Taobao、JD.com、Pinduoduo の間には大きな差がありますが、縦方向の視点で見ると、少なくとも上向きになっています。

商店規模、つまり供給側の観点から、小紅書はより多くのビジネストラフィックを引き付けるために複数のレベルで取り組んでいます。

まず、店舗放送とデータ放送を同時に行います。具体的には、今年5月に、小紅書のライブ放送電子商取引事業が再び調整されると報じられた。バイヤー業務とマーチャント業務の2大事業を統合し、eコマース分野の二次部門となるeコマース業務部が発足しました。

2つ目は、商店のトラフィックとデジタルマーケティングツールのアップグレードであり、これには、小紅書が繰り返し強調しているマーケティング手法「K（KOL、専門家）F（フィード、情報フロー）S（検索）」、つまり、KOLを見つけて高品質のノートを作成し、情報フロー広告を通じて高品質のコンテンツを増幅し、位置検索を使用してターゲットユーザーの意思決定領域を正確にカバーすることが含まれます。

しかし、どちらの面でも成果はほとんど得られていないようです。

ビジネスフローの面では、小紅書は現在、商品の豊富さや価格面で優位性がなく、カテゴリーは美容とファッションの分野に集中しています。

Phoenix Technologyによると、マーチャントマーケティングサービスに関しては、Xiaohongshuには現在透明なデータダッシュボードがない。販売業者がキャンペーンのデータパフォーマンスを知りたい場合、最前線の従業員がデータを手動で実行し、Excel スプレッドシートに整理して、販売業者向けにスケジュールを設定する必要があります。 2022年にリリースされた広告主ツール「Lingxi」はまだ完全にオープンしていません。検索広告を通じてどれだけの注文が完了したかを測定することは不可能です。

物流面では、Xiaohongshuは現在、中低価格帯の電子商取引小包市場に重点を置くSF Express、YTO Express、STO Expressなどのサービスプロバイダーに主に依存。しかし、多くのユーザーから、商品が玄関まで配達されないなど、物流が遅く、サービスが不十分であるとの報告がありました。

理由は実はとても単純です。電子商取引のクローズドループ プロセスの完全なセットには、多額の資産と長期投資が必要です。サプライチェーン、物流、支払いなどのバックエンドのフルフィルメント機能は非常に重要であり、Xiaohongshu はこれを構築するために時間と資金を投資する必要があります。過去20年間に電子商取引大手が築き上げてきた堀を短期間で突破するのは難しい。

03 新しいトラックで突破することが鍵

この道がうまくいかなければ、他の道もいくつか試してください。

今年初めから、小紅書は電子商取引のほか、「コンテンツ＋交通」のアプローチを通じて文化観光産業に参入し、現地生活における店内ビジネスも模索し始めた。

その中で、地方生活の面では、36Krによると、小紅書は2024年に3つの主要な発展戦略を確立した。まず、全国に展開し、まず北京、上海、広州、深セン、杭州、成都、南京などの一級ネット有名人都市を発展させ、その後、徐々に二級、三級都市へと沈んでいく。第二に、商品は小紅書プラットフォームのコア顧客グループの嗜好に基づいて、コーヒー、パン、民宿などの高級カテゴリーを優先します。 3つ目は、オンラインサポート+オフラインインキュベーションで、商人、専門家、ユーザー向けのマーケティング活動を開始し、プラットフォームのブランドボイスを強化し、基礎を築きます。

文化観光の分野では東方撰択がロールモデルとして存在し、地方生活の分野では抖音新世代が存在し、これらは基本的に市場で検証された実現可能なビジネスモデルである。さらに、地元の生活パイだけを考えても、小紅書にとって「賭ける」価値はある。

2023年のDouyinライフサービスの年間データによると、プラットフォームの総取引量は256％増加し、ライブ放送の取引量は5.7倍増加しました。同時に、Douyin の 2024 年の GMV 目標は 3 兆市場です。海通国際の報告によると、2023年のDouyinの現地生命GTV（償却後の総取引額）は2000億元近くに達するという。

したがって、小紅書が現在の商業化のジレンマを打破したいのであれば、スーパーAPPへと成長し、さまざまな垂直分野の「大物」と連携し、彼らの強みから学ぶ必要がある。

その中で、マクロ経済発展の現状から判断すると、地方生活の方が打開策を見つけやすいように思われます。

ウィンドと光大未来研究所の調査によると、社会小売消費に関して、過去1年間に成長を維持した4つの主要分野は、穀物と油脂食品、飲料、タバコとアルコール、通信機器である。

具体的にどのように実装するかについては、都市、カテゴリ、ユーザーごとに細分化された運用に依存します。

グループ購入パッケージを例にとると、まずは杭州、成都、長沙などの一級都市や人気都市を開発するのが正しいのですが、低価格で競争しなければ、どうやって差別化された販売店を見つけることができるでしょうか？そうなると、市場や消費者を知るために、地上プロモーションに似た役割にもっと投資する必要があるかもしれません。前提条件は、現地での生活自体が大変で疲れる仕事であるということです。

つまり、ネットワーク全体がマーケティングに注力し、ユーザーが草の根のプロモーションに鈍感になっている時代に、コミュニティの雰囲気は実際に「変化」しており、これはコンテンツとして始まった小紅書、知乎、ビリビリのようなプラットフォームにとっては重要ではない。

「ネギ」は自分自身を知っており、収穫できるかどうかについて独自の認知経験を持っています。それはプラットフォームが一方的に制御できるものではありません。小紅書が早く収穫したいと思っても、それはユーザーの強い個人的意識に依存します。

そして、何年にもわたる市場教育を経て、ユーザーはプラットフォームを商業化する必要があることを理解し、マルチチャネル消費を試みる意欲を持っていますが、その核心は依然としてユーザーに何を提供できるかにあり、それが経済活動における最も重要なリンクです。

小売業者やブランドもプラットフォームの商業的価値を検討している。広告投資であれ直接運営であれ、店頭放送であれバイヤーであれ、消費者を長期にわたって維持し再購入させることができるのは、品質と総合的な費用対効果です。

著者: 江夏