618 電子商取引広告がコンテンツ コミュニティを侵略

今日のコンテンツ コミュニティでは、広告は多岐にわたり、電子商取引の広告、オンライン ローン、モバイル ゲームから消費者向け製品や減量薬まで多岐にわたります。大規模な電子商取引のプロモーションがあるたびに、電子商取引の広告がコンテンツ コミュニティに侵入します。

最近、1995年以降に生まれた女の子、王暁さんは、ビリビリを開くと、どこでも618電子商取引プロモーションの広告が見られることに気づいた。 「閉じてもスキップしても、自動的に電子商取引アプリにジャンプします。10分のビデオを見ると、2、3回ジャンプします。シェイクやクリックで別のアプリにジャンプするというアイデアを誰が発明したのか、本当にわかりません。」

実際、「電話をタッチするとすぐに広告が画面に飛び出す」というのは、主要な携帯電話アプリの一般的な問題となっている。何気なくアプリを開くと、オープニング画面の広告がすぐに画面全体を占領してしまいます。誤ってタッチしたり振ったりすると、サードパーティのソフトウェアにジャンプしてしまいます。閉じるか終了したい場合、ボタンさえ見つかりません。

特に618やダブル11などの各種ショッピングフェスティバル期間中は、主要コンテンツアプリの広告がより頻繁に表示されるため、ネットユーザーの間では「すべての道は電子商取引に通じる」と冗談が飛び交い、一部のネットユーザーからは「驚くべきコメント」も寄せられた。ジャンプ広告のセンサー検出については、地球の自転が携帯電話を揺らすと考えられている。

多くのユーザーが王曉氏と同じ認識を持っているため、ビリビリはネットユーザーから「電子商取引広告部」と冗談めかして呼ばれています。 Bilibiliだけではありません。小紅書、知乎、Hupu などのコンテンツ コミュニティ ウェブサイトは、スプラッシュ スクリーン広告、ポップアップ広告、バナー広告、さまざまなソフト広告が交互に表示される低品質の広告によって最も大きな打撃を受けている領域となっています。

Alphabet List は、現在のコンテンツ コミュニティ上の広告は、電子商取引の広告、オンライン ローン、モバイル ゲームから消費財やダイエット ピルまで、かなり多様であり、その多くは一般によく知られたブランドではないことに気づきました。

「納豆がダイエットに効くなんて、信用できないってみんな言ってる。10年間もそれを信じていた人がいるなんて笑っちゃうけど…でも実際は本当なんだ。」 1980年代生まれのアナンは、スポーツ動画をよく見るせいか、一時期ダイエットの広告を頻繁に押し付けられていた。 「基本的に、それらは『偽造防止』ビデオとしてパッケージ化されており、内容は最初は否定的で最後は肯定的なものでしたが、実際はすべてナットウキナーゼを販売するものでした。私はそれらをほぼ1か月間見ていました。」

多くのインタビュー対象者は、ますます頻繁に表示される低品質の広告がユーザー体験に深刻な影響を与え、「逃げたい」と思うほどになっていると Alphabet List に語った。

これらの広告はコンテンツコミュニティの不安を反映する鏡のようなものです。インターネット業界全体の投資ブームが徐々に冷めていく中、2024年はコンテンツコミュニティプラットフォームにとって重要な年となるでしょう。ビリビリの陳睿会長は2024年末までに黒字化の約束を果たさなければならず、小紅書は資本市場に対して自社の高評価を支えることができることを証明しなければならず、知乎も黒字化までどれだけ遠いかを考慮しなければならない。

インターネットアナリストの張曉楽氏は、ほとんどのコンテンツコミュニティはユーザーエクスペリエンスと商業化の間でバランスを取りながら歩んでいるとAlphabet Listに語った。現在は綱渡りをしながら収益拡大の道を模索しているが、動きが歪んで高得点が出ないのは必至だ。

モーション ディストーションの現れの 1 つが、これらの迷惑な広告です。広告と電子商取引は、コンテンツ コミュニティが商業化を模索するための 2 つの主要なモデルです。コンテンツコミュニティプラットフォームは近年、他の商業化モデルを模索し続けていますが、広告収益化に大きく依存するというジレンマから抜け出すのは依然として困難です。

しかし、広告を通じて収益を得ることは効率的ではあるものの、ユーザーにとって最もイライラする手段であることは明らかです。他のタイプのプラットフォームの成長経路とは異なり、ビリビリ、小紅書、知乎のいずれの場合も、独自の文化と価値観によってまず少数の人々を集め、その後、その輪から抜け出して成長しました。コミュニティの雰囲気はプラットフォームの堀でもあり、同様のコミュニティ形態が出現し続けてもその地位が揺るがない重要な理由です。

ユーザー価値がコンテンツ コミュニティの商業的価値を決定します。プラットフォームが利益データのために商業化に積極的になりすぎると、「バランスビーム」から落ちてゲーム資格を失う可能性が高くなります。

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「電子商取引プラットフォームが大きなプロモーションを行うたびに、私の『心の故郷』が汚染されるだろうとわかっています。」王曉が言う心の故郷はビリビリだ。ビリビリのヘビーユーザーである王暁さんは、日中はストレス解消のために愚痴動画を視聴し、夜は安眠のために解説動画を視聴している。しかし、ビリビリに蔓延する広告は、彼女のユーザーエクスペリエンスに深刻な影響を与えています。

「携帯電話の画面に推奨された 6 つのビデオの中には、電子商取引プラットフォームからのプロモーション ビデオが 1 つあります。」そのため、王暁は「関連広告の推奨を減らす」を頻繁にクリックすることしかできません。 「たとえそのようなビデオを認識してクリックをやめることができたとしても、いくつかの小さなビデオウィンドウはページの中央で自動的に横向きで再生されます。クリックするかどうかに関係なく、注意をそらすことになります。」

電子商取引のプロモーション期間以外でも、「避けられない」マイクロビジネスの広告が王暁のBでの体験に影響を与えた。昨年、王暁がビリビリを開いて「納豆ホルモン酵素」という減量薬を宣伝する偽のビデオ広告を見た時期があった。 「それが小規模ビジネスのブランドであることは明らかでした。」

至る所に見られる低品質の広告も、王曉がビリビリで過ごす時間を減らしている。 「寝る前に、私はいつも『真歓伝』の解説を定期的に流しています。『龍月が静妃の肩をマッサージする』というシーンは、実は頸椎マッサージ器の商品配置広告にまで及ぶほどです。どれほど唐突かは想像に難くありません。しかも、10分間の解説動画に1分間の広告時間があるのです。」王曉さんは何度も眠気から目覚めてビデオを消したいと思った。

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Hupu の無限のポップアップ広告も、ユーザー Anton の体験に影響を与えています。 「Hupuを開くたびに、電子商取引のプロモーションの広告がポップアップ表示され、すぐにModuo、Taobao、JDに移動します。」少し調べた後、アントンは「シェイク」ジャンプ機能をオフにしましたが、それでも広告の「裏切り」からは逃れられませんでした。

「私は 1 日に 12 個以上のリンクをクリックすることがあります。」アントンさんは、スクロールしながら時々広告をクリックすることがあると言いました。 「広告が理解できないわけではないのですが、広告が多すぎたり、頻繁に表示されたり、投稿の途中に広告が表示されるので避けることができません。」

アントンがフープーから押し付けられた広告によって「傷ついた」こともあった。 「ある地域の中年女性のグループ。自動的に友達を追加してデートに行くことができます。」アントンはその理由が理解できなかった。彼は30歳を超えていてまだ独身だったが、フープが彼に「中年女性のグループ」を勧める必要はなかった。 「フープーは私が『すごくお腹が空いた』と思っているんだろう？」

ビリビリとHupuの露骨な「金儲け」の方法と比べて、阿南は小紅書に対する「隠れた広告」による裏切りによって同様に傷ついた。 「私はメイク初心者なのですが、これらの化粧品で十分かどうか見てもらえますか？」ありきたりのアマチュア向け投稿タイトルに惹かれたアナンは、有名な化粧品の中に「18層」のジャンク商品が混ざっていることにすぐに気づいた。

ただし、これは「高度」とはみなされません。阿南さんは次第に、小紅書が「才能に溢れている」こと、そして多くのブロガーが「脚本家」レベルを使ってソフトな宣伝を行っていることを発見した。かつて阿南は小紅書で恋愛物語を読むのが大好きだった。 「小紅書は比較的女性の割合が高いコンテンツコミュニティで、恋愛に関する投稿が多いです。他の人が恋愛について語っているのを見るのが面白いです。」

しかしすぐに、アナンはブラインドデートの話に関する一連の「疑似アマチュア投稿」に遭遇した。その中には、商品の宣伝を目的としたもの、コースの販売を目的としたもの、さらには、これをビジネスの手段として利用している仲人のようなものもありました。王暁さんにとって最も深い印象は、年上の女性と年下の男性の関係についての物語を追った経験だった。 「最初はチャットの記録に惹かれて、年上の女性と年下の男性の『過激な戦い』を見ていました。でも、物語の結末は見ずに、香水の広告を見ました。」

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すでに2024年であり、ユーザーは「ブロガーは収益を得るために広告を出す必要があり、プラットフォームも利益を上げる必要がある」という事実に長い間慣れています。しかし、質の高いコンテンツを求めて集まるコンテンツコミュニティのユーザーにとって、このような「厳しい」「低品質な」「蔓延する」広告は許容範囲を超えています。

ビリビリの初期ユーザーの一人である王暁さんは、2013年のビリビリを特に懐かしく思っている。「当時のビリビリはACG色が強く、幽霊文化などのニッチなコンテンツも含め、常に最新で最も興味深いコンテンツを見つけることができました。当時のビリビリの動画コンテンツは高品質で、中・長編動画がほとんどで、短編動画はほとんどありませんでした。多くの人がそこで学習や人生経験を共有し、毎日貴重なブロガーを発見することができました。」

ビリビリがその輪から抜け出すにつれて、良い面としては「集中砲火が増えた」と王暁氏は感じたが、その後はコンテンツの質の低下と広告の増加が続いた。 「このサイクルが崩れた後、コンテンツの質は明らかに大幅に低下し、多くのブロガーが『水っぽい』動画を作成しています。今であれば、美容ブロガーが30分、あるいは1時間の美容動画をビリビリに投稿することは想像しにくいでしょう。」

アナンさんは友人の勧めで2019年に小紅書を使い始めた。阿南さんは、当時の小紅樹は「草を植える」という性格が強かったものの、商業的な雰囲気はそれほど強くなかったと回想する。

「当時、小紅書のほぼ半分は美容やファッションのブロガーが占めていました。多くのブロガーはファンが数千人しかいませんでしたが、ファンを大切にしていることを示していました。光子のプロモーションを受け入れた後、彼らはファンに『商品を選んで試してみましたが、効果は確かに良いです』と明確に伝え、写真や文章に『光子』と記して誠意を示していました。」アナンは言った。

しかし、すぐに、阿南は小紅書がますます人気になっていると感じました。 「感染症の流行中、みんなが家で過ごす時間が増え、周りの友達も小紅書を使う人が増え、私も小紅書に多くの時間を費やすようになりました。」同時に、阿南さんは、小紅書上のブロガーのタイプがますます多様化しており、知識の共有、アウトドアスポーツ、女性の成長などを扱うブロガーが増えていることにも気づいた。

バイラルになってから、Xiaohongshu には「トラフィックを生み出す投稿」がどんどん増えています。 「新しいブロガーが増えるにつれ、フォロワーを獲得することがますます難しくなっています。誰もが、どのような投稿がバイラルになるかを研究し始めています。その結果、トラフィックを生み出す投稿がますます増えています。基本的に、1 つの投稿が人気になると、何百、何千もの他の投稿が、クリックを騙し取るため、または製品を宣伝するために、それを模倣するようになります。」

そこで、アナンはビッグデータがそれを認識して押すのをやめてくれることを期待して、「×」をクリックし続けました。しかし、3、4か月経っても、アナンはまだビッグデータの認識はできなかったものの、一目で物事を認識する能力は身に付いていました。

アナンさんはブロガーが生計を立てる必要があることを理解しているが、それでもそれは「醜い」と思っている。 「コンテンツコミュニティでの広告は、動画サイトよりもさらに蔓延しています。」動画サイトは著作権の購入などがあり、コストが比較的高いというのが阿南さんの意見です。ただし、ほとんどのコンテンツ コミュニティはブロガーやネットユーザーによるオリジナル コンテンツから構築されており、コストは比較的低く抑えられています。 「運営コストを賄うためであれば、プラットフォームは現在のようにユーザーエクスペリエンスに影響を与えるのではなく、より優れたビジネスモデルを模索できるはずだ」

王暁さんによると、最初はコンテンツコミュニティの質の高いコンテンツに惹かれたが、プラットフォームがサークルから抜け出し、コンテンツがますますエンターテイメント性を高めるにつれて、コンテンツコミュニティ本来の独特の魅力は徐々に「薄れ」ていったという。 「現時点でユーザーエクスペリエンスに注意を払わなければ、人々は本当に離れてしまうかもしれません。結局のところ、すべての主要なアプリはユーザーの注目を集めるために競争しているので、ユーザーは自然にユーザーエクスペリエンスが優れたものを選択するでしょう。」

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こうしたコンテンツコミュニティアプリのシードユーザーである王暁氏らの、こうしたコンテンツコミュニティに対する態度は、むしろ「闘志の欠如に対する怒り」に近い。一方では、お気に入りのアプリやブロガーがビジネス不足で「生き残れない」のではないかと心配し、他方では、過度な商業化によって「殺される」のではないかと心配しています。彼らは本当に心配しています。

スポーツ愛好家であるアントンは、フープでサッカーの試合を観戦し、毎日歩行者専用道路を散歩して時間を過ごしていました。 Hupu の大学ランキングが大学生の間で人気を集めていることを見て、アントンはもっと面白い人たちが集まることを心から願っています。

しかし、それ以上に無力感があります。 「この循環を断ち切るのは無駄だ。あらゆる種類の乱雑な広告によって、新規ユーザーはやる気をなくしてしまうだろう。」アントン氏の意見では、フープ氏は「この圧倒的な富」を扱えないかもしれない。

現在、阿南さんは小紅書上の「似非素人投稿」に対して常に警戒している。 「例えば、2000年代以降の職場の是正という話題が少し前に突然人気になり、小紅書のブロガーたちも上司との非常に『大胆な』チャット記録を投稿していましたが、実際には結局、彼らは感情知能の講座を販売したり、自分のショップで商品を販売したりしていたのです。」

しかし、この「警戒心」はアナンさんの経験にも深刻な影響を与えた。彼は、信憑性の判断が難しい投稿はクリックしませんでした。アナンは、これによって本当に興味深いブロガーやストーリーを見逃してしまう可能性もあることをよく理解していました。

最近、王暁はビリビリに費やす時間がどんどん少なくなり始めている。最初は毎日6～7時間もBilibiliを見ていたのですが、そのうち1～2時間しか見なくなり、最終的には数日に1回開いて、フォローしているブロガーが面白いコンテンツを更新していないか確認するようになりました。

王暁や阿南と比べて、Q&Aコミュニティの下にある無数の広告リンクに耐えられなかったアントンは、ついにワンクリックでアンインストールし、知乎から「脱出」した。

「知乎を開くたびに、新しい世界への扉が開かれるような気分でした。知乎ではたくさんの良い記事が共有されており、質問に対する答えも真剣なものでした。コミュニティ全体の雰囲気は少し「気取った」感じでしたが、コンテンツの質は非常に高かったです。」アントンは、約 3 年前から、詳細な記事を目にすることはほとんどなくなり、ほぼすべての回答の下に広告リンクがあったことを思い出しました。 「例えば、副業を探すという質問の下には、偽の注文の広告が密集していました。」

「昔の知虎はもう消え去ってしまった」アントンはため息をついた。