ライフン、ヴィシー、ボシデンは、戦略的な新製品でどのようにしてダブル11リストに載ったのでしょうか?

今年のダブルイレブンで主流プラットフォームがどこに焦点を当てるかご存知ですか?さまざまな分野のブランドは、消費者の注目を集めるためにどのようなマーケティング手法を使用しているのでしょうか?一緒に見てみましょう！

ダブルイレブンの歴史を振り返ると、半額で在庫を処分することから、低価格で買い物すること、消耗品を大量に買いだめすることまで、消費の変化の歴史のように思えます。現在では、多くの消費者がダブルイレブンで大きな買い物をしようとしており、ブランドもダブルイレブンの前に毎年恒例の戦略的な新製品を発売することを選択し、これをてこにして年間最大のセールイベントを推進しています。

今年、双十一期間中、いくつかの主要主流プラットフォームは「新製品」を戦略的な位置に置いた。天猫は前例のない力でより多くの新ブランドと新製品を発売することを提案し、「天猫で新製品を購入する」という消費者の意識を継続的に強化した。 Douyin電子商取引は「重点商品」をDouyinモール双十一好商品祭の核心ゲームプレイとし、数千万の商品補助金、数億の交通補助金、ターミナル内外での黄金資源の露出、独占的な商品雰囲気などの独占権益を提供します。

では、各カテゴリーの新製品によって促進される代表的なゲームプレイはありますか?

ブランドはこのことから何を学べるでしょうか?ダブルイレブンの第1波が終了すると、ナイフスキル研究所は、3Cエレクトロニクス、食品と飲料、美容とパーソナルケア、衣類、母子ケア、ペットをカバーする6つの代表的な「製品主導型」ブランドを選択しました。それぞれに特徴があります:

ライフェン：ダイソンとアップルから学ぶ、磁器のようなマーケティングの先駆者
スターバックス：複数のクーポンと低価格が復活、全プラットフォームで大々的なプロモーションを実施し売上を伸ばす
サントンバン：「新しい」備蓄意識を創出し、ライフスタイルの浸透を加速
ヴィシー・デルコス：セレブリティの宣伝戦略は成熟し、トレンドの軌道をつかむ
波司登：季節に合わせて「ジャケット+」のトレンドの新商品を開発
北德美・誠実一口：既存売上と新規売上の両方を把握し、在庫を積み上げ、新規顧客を獲得

1. ライフェン：ダイソン、そしてアップルから学ぶ、磁器のようなマーケティングの先駆者

電動歯ブラシ、何が新しいの？

成熟したサプライチェーンを頼りに、Xiaomiに代表される国内ブランドは電動歯ブラシの単価を100元以下に引き下げることに成功した。しかし、統計によると、中国における電動歯ブラシの普及率はまだ約8％に過ぎません。今月、国内高速ヘアドライヤー市場のダークホースであるライフンも電動歯ブラシ業界に混乱をきたすようになった。

10月16日、ライフンテクノロジーは今年のダブルイレブンを見据えて、新製品カテゴリー「スイープ振動電動歯ブラシ」を発売した。価格は中程度ですが、Lifen の販売フィードバックは良好なようです。事前販売は 20,000 個に達し、4 分 27 秒で完売しました。 JD電動歯ブラシランキングでは、Xiaomiを抜いて1位になりました。

しかし、雷芬の新製品は、どこから見てもおなじみの「リンゴの味」を醸し出している。記者会見、プロモーションビデオ、製品の付属品やパッケージなど、すべてがAppleと非常によく似ています。

宣伝用の写真やコピーライティングでは、Apple から「宿題をコピー」しています。製品的には、Apple Watchと同様に素材によって価格が差別化されています。ステンレススチール、アルミニウム合金、オプティカルホワイトの3つのバージョンがあり、価格はそれぞれ499元、399元、299元です。

パッケージングに関しては、公式の「Lifenスイープ振動電動歯ブラシ製品発表を理解するための1つの記事」でも、ユーザーに「iPhoneのような開封体験」を提供するために、パッケージングにAppleのサプライヤーが特別に選ばれたという事実を隠さずに述べていました。

ライフェンは「突発的な磁器のマーケティング」ビジネスにおいて、成熟したベテランプレーヤーであると言わざるを得ません。高速ヘアドライヤーとして発売された当初は、「ダイソンの代替品」として大騒ぎになり、「ダイソンに匹敵？国産品は本当に輸入品より劣るのか？」という短い動画も公開された。再生回数は1,300万回を超えています。その後の製品のアップデートや改良、そして新色のギフトボックスなどにより、ますます「ダイソン」らしさが増しています。

「ダイソンの代替品」であろうと「フルーツ味の歯ブラシ」であろうと、ライフンはマーケティングやプロモーションに一般の人々に馴染みのある高級ブランドを活用しています。その論理は、ゼロから土地を耕作するよりも、ダイソンやアップルの肥沃なブランド精神の土壌で直接栽培する方がよいということのようです。

2. スターバックス：複数のクーポンと低価格が復活、全プラットフォームのプロモーションで売上が増加

「スターバックスはダブルイレブンでとてもお得です。」

Xiaohongshu を開くと、「ウールを引っ張る」戦略がいっぱいの画面が表示されます。スターバックスの公式Weiboアカウントも10月中旬にダブルイレブンの先行販売と買いだめのリズムを「明らかに」した。ケータリング業界のビッグブラザーとして、スターバックスの今回のイベントには、製品の発売からプラットフォームのプロモーションまで、あらゆるものが含まれています。

商品面では、スターバックスはダブルイレブン期間中に新商品を発売したほか、人気の旧商品を復活させた。スターバックスは11月2日、高カロリー商品「トフィーヘーゼルナッツラテ」を復活させ、フラペチーノを含む同シリーズの新ドリンク3種類を発売した。さらに周辺エリアでも新たに8つのカップが発売されました。

新製品とともに、スターメンバーは一連の新製品タスクも開始しました。例えば、新商品を5日以内に3杯消費すると、新商品クーポンを無料で受け取ることができます。

プライベートドメインでの新製品のプロモーションと比較して、パブリックドメインプラットフォームは、成熟したカテゴリでの低価格プロモーションに重点を置いています。プラットフォーム活動に関して、スターバックスはオンラインからオフラインまでの全範囲をカバーしています。

その中でも、電子商取引プラットフォームは、低価格のクーポンの蓄積に重点を置いています。例えば、TmallとDouyinでは、スターバックスが再販を待ち望まれていた「10回クーポン」を店頭に並べている。天猫特大カップドリンククーポン10枚セットの価格は240元で、ライブ放送に参加して割引を受けることもできます。

フードデリバリープラットフォーム「Ele.me」と「Meituan」では、複数カップ注文時の割引や配送料の割引などを実施している。たとえば、一部の都市では、指定商品 2 杯が 30% オフ、1 杯買うと 1 杯無料などの割引を提供しています。 Meituanでは20元の注文で送料無料、Ele.meでは送料無料などがある。

スターバックスのように顧客マインドが比較的成熟しており、プライベートドメインのトラフィックが安定しているブランドの場合、新製品活動は主にプライベートドメインに集中しており、タスクの形で既存の顧客の熱意を動員していることがわかります。一方、より多くの人が訪れる公共の場では、大幅な割引や複数のクーポンを利用して消費の拡大を促進します。

3. サントンバン：“新しい”備蓄意識を創出し、ライフスタイルの浸透を加速

コーヒー好きの方なら、毎年ダブルイレブンが「サントンバン」を買いだめするのに最適な時期であることに気づいているかもしれません。この時期は年間で最も安い価格を提供しているだけでなく、ブランドは特別版のバルクパックも提供しており、注文時の「選択の難しさ」を軽減するのに役立ちます。

今年のダブルイレブン期間中、サントンバンはブランド公式ミニ番組「Traveler World」で「Super Star」を独占発売した。このマスマーケットパッケージは、80 個のデジタルプラネット + 限定周辺機器 + 特別な特典で構成されています。 10月17日から27日まで、期間限定早割価格は449元です。ユーザーが購入によって受け取る「ダンポイント」特典は、配送後15日でミニプログラムに自動的に入力されます。

製品面では、昨年のダブルイレブンの販売パッケージは、同じ仕様で主に12-34-56セグメント混合パッケージのレギュラーフレーバーを使用していましたが、今年は新世代のダイヤモンドスターダスト™コーヒークリスタルが含まれています。この新製品は主に生産技術の向上から生まれ、より速く、より完全な溶解、より完全な缶詰、よりまろやかな味に重点を置いています。旬のコーヒー豆を使用し、クリアな味わいを重視しています。

サンドゥンバンは、ビジネスアレンジメントに加えて、「リターンプラン」活動を通じてコアユーザーエクスペリエンスシステムも構築しました。リターンプランは、サンドゥンバンが空のコーヒー缶をリサイクルするための長期計画です。 2019年から年2回の打ち上げが行われてきた。最近、サンドゥンバンは帰還飛行計画を年2回から毎日運航に調整した。 10月27日から29日は、Return to Homeプログラムの8シーズン目となり、248の返却地点が参加し、42,000人以上のユーザーが「無事に自宅に帰還」し、800万個以上の空き缶がリサイクルされました。

今シーズンから、サンドゥンバンミニプログラムの「トラベラーズワールド」に復帰プランが恒久的に設置されます。ユーザーは、ミニプログラム内でいつでも自分の「エネルギーアカウント」を確認したり、返却ポイントを検索したり、返却品を確認したり、引き換えたりすることができます。オフラインでは、今年12月から毎月10日を返却日（春節月を除く）とし、1日オフライン貯蔵タンクやその他現地活動を実施します。

道法は、三屯班も国境を越えた共同ブランドを立ち上げ、生活体験活動を展開していると指摘した。例えば、「BROMPTON」と提携してテーマシティサイクリングを開始し、小歩がリードして杭州の湖畔、厦門の海辺、西安の古都に沿って誰もが楽しめるサイクリングルートをカスタマイズし、その過程でより多くのリターンポイントとコーヒー体験を結びつけた。

サンドゥンバンの関係者は、返還計画の核心は「つながりと循環」だと明かした。この日常的なルーチンの後、ブランドはオフライン活動の豊かさにもっと注意を払い、オンラインでより頻繁に新商品や再入荷商品を発売し、より日常生活を重視したインタラクションを通じてユーザーと連絡を取り合うことが予測されます。

全体的に、Sandunban は常に Double Eleven プロモーションの備蓄精神を堅持し、製品をアップグレードし、インタラクティブなゲームプレイを拡大することで、ユーザーに新鮮さを継続的にもたらしてきました。この長く続く仲間意識こそが、今日の多くのせっかちで攻撃的なブランドに欠けているものです。

4. DERCOS: セレブリティの支持戦略が成熟し、トレンドを捉えている

毎年11月になると、有名人の公式スポンサー契約の発表が盛んになります。最近、Xiaomiはフェイ・シャン氏がヒューマニズムイメージの共同制作者になることを発表し、MAXAMはアレック・スー氏がブランドスポークスパーソンになることを発表し、Jinchen Teaはワン・ジュンカイ氏がブランドスポークスパーソンになることを発表しました。

消費者の購買意欲が最も強く、ショッピング意識が最も高まる月に、著名人スポークスマンがもたらすトラフィックを最大化し、売上につなげます。したがって、著名人スポークスマンに対する支援戦略を公式に発表することは非常に重要です。

近年、チャネルの細分化に伴い、ブランドの焦点はいくつかのプラットフォームから地域全体に広がり、オンラインとオフラインの両方のレイアウトで、トラフィックの獲得と変換をより効果的に行うことを望んでいます。

多くの試みの中で、より成熟し注目に値するのは、「VICHY DERCOS」のスポークスマンの公式発表後の全面支援戦略である。 10月18日、ヴィシーは李仙氏をヴィシーダーコスのブランドスポークスマンに任命することを正式に発表し、ヴィシーダーコスのふけ防止リフレッシュギフトボックスを発売し、主力商品であるグリーンラベルシャンプーのプロモーションを行った。 10月31日現在、グリーンレーベルシャンプーは鎮静・抗アレルギー部門でトップとなり、先行販売でも1位を獲得しました。

実際、2021年6月にヴィシーはブランドが大きな変革を遂げており、機能性シャンプーとコンディショナーに注力すると発表しました。中国市場に初めてDERCOSシリーズを投入した。このシリーズは1964年に誕生し、頭皮ケアの57年の歴史を誇ります。同社は、機能性スキンケア市場が活況を呈している中、機能性シャンプー・コンディショナー分野での開発機会を捉えたいと考えている。ヴィシーの科学チームは1年以内に40件の臨床研究と観察研究を実施し、権威ある学術雑誌に21本の論文を発表しました。

中国で専門的な評価を受けた後、Vichy DERCOSは今年、大衆消費者市場に注力し始めました。李仙氏を発表する公式TVCでは、頭皮ケアに重点を置くヴィシーデルコスのブランドポジショニングが強調され、グリーンラベルのシャンプーには、頭皮の健康に有益で、長期使用でフケの再発を減らすことができる二硫化セレンやサリチル酸などの有効成分が含まれていると宣伝されました。

広報担当者が正式に発表された翌日、ヴィシー・デルコスは人民健康、人民生活週刊、人民文化遺産、China.com Cultureと協力して短編映画「中国式髪洗いの過去と現在」を発表しました。この映画では、時代ごとの中国人の髪の洗い方の変遷を振り返り、ヘアケアのコンセプトの先進的な道を紹介し、北京大学人民病院の周成副主任医師を招いて、消費者に髪の洗い方とケアに関する科学的な普及を提供しました。

オフラインでは、ヴィシー・ダーコスはフラッシュイベントを開催し、ワトソンズと協力して10月19日から11月15日までのダブルイレブン期間中に数百のフラッシュストアをオープンし、同時に「2本買うと1本無料」という形でオフラインのプロモーション活動を展開した。

さらに、ヴィシーデルコスは、さまざまな界隈のKOLを招いて自社製品のプロモーションを行い、グリーンラベルやピンクラベルなどさまざまな製品の具体的な効果を伝え、運動中に大量に汗をかくフィットネス愛好家、頻繁にパーマやカラーリングをする美容愛好家、産後の抜け毛やフケに悩む新米ママ、成分を徹底的に調べ上げるのが好きな成分愛好家など、さまざまなグループの人々の悩みを解決しました。

豊富なリソースと成熟した運営経験を持つロレアルグループの支援を受け、ヴィシーデルコスのスタート戦略は1-10段階に入る価値があり、セグメント化されたトレンド路線のブランドの参考となることが期待されます。

5. 波司登：季節に合わせて「ジャケット+」のトレンド商品を生み出す

今年のDouyinダブルイレブンのプレセールでは、TOP15の服装と下着のカテゴリーの中に、YaYa、Yalu、Xue Zhongfei、Gaofan、Romon、Bosidengなど6つのダウンジャケットブランドが含まれています。ダブルイレブンは秋から冬への変わり目と一致しています。ダウンジャケットを買いだめしたいというユーザーの欲求を捉えるために、さまざまなダウンジャケットブランドが多大な努力を払い、公式にスポークスマンを発表したり、売れ筋の可能性のある新製品を発売したりしています。

10月27日、波司登は楊紫をブランドスポークスマンに任命することを正式に発表し、同時に新作のガチョウダウンジャケットを発売した。今年の双十一で宣伝された主な新製品として、波司登は「代弁者楊紫と同じスタイル」でガチョウの羽毛ジャケットを宣伝しただけでなく、電子商取引チャネルへの投資も増やした。 10月31日、この商品はTmallのジャケットVリスト、ベストセラーリスト、好意的なレビューリストに掲載されました。

ダウンジャケット市場全体を見てみると、ジャケットに代表される専門的なアウトドアウェアとダウンジャケットの組み合わせが、今年の主流の新製品トレンドとなっていることがわかります。ヤヤは波司登のほかに、「氷殻」シリーズのウィンドブレーカーやダウンジャケットも発売し、薛中飛は主にスキーシリーズを宣伝している。

興味深いことに、現在ジャケットをロールアップしているブランドは、この夏に日焼け防止ジャケットをロールアップしたブランドと同じです。高額なダウンジャケットには疑問が投げかけられており、単一商品カテゴリーのプレミアムを高めることは難しい。ダウンジャケットブランドは、カテゴリーの革新と製品ラインの拡大を通じて新たな成長ポイントを見つけようとしています。ジャケット市場はすでにアークテリクスなどの企業によって開拓されており、現在はプロ市場から大衆市場へと移行しつつあります。需要が急速に拡大するにつれ、ブランドにとって「人気商品」となるのは当然のことです。

しかし、参加者数が多いということは、競争が激しくなるということでもあります。ウィンドブレーカー市場はますます競争が激しくなり、ブランド力と製品力へのプレッシャーが高まっています。流行に盲目的に従い、ユーザーのニーズを真に満たすイノベーションが欠けていると、日焼け止め衣料市場に参入した無数の他のブランドと同じ結果になり、群衆の中に埋もれてしまうでしょう。

6. ベデメイと誠実さ：既存販売と新規販売の両方を把握し、在庫を積み上げ、新規顧客を引き付ける

子供用シャワージェル、猫砂、ドッグフード…母子・ペット用品の共通点は、いずれも日常消費財であり、備蓄意識が非常に強いことです。このため、ダブルイレブンでは、関連ブランドがギフトパッケージ、備蓄パッケージ、見せびらかしパッケージなど、大容量でコスト効率の高い購入オプションを発売しました。

しかし、ダブル11は間違いなく、より強力で大きな消費意欲をもたらした。今の時期に古いお客様だけをもてなすのは、どうしても少し無駄が多くなってしまいます。双十一初日のDouyinのプレセールリストで母子用品とペット用品のトップ1ブランドである「北德美」と「誠実易口」は、どちらも新規顧客獲得に多大な努力を払っていることが観察されました。

育児ブランド「Bedemei」は新規会員の獲得に注力しています。シャワージェル、フェイスマスク、洗濯洗剤から毛布まで、低価格の会員トライアルが用意されています。会員になるとすぐにご利用いただけ、商品によっては20元の再購入クーポンももらえます。会員システムは、単価が低～中程度で、再購入率が重要なカテゴリーでは日々の優先事項です。既存の顧客を維持し、ブランドロイヤルティを向上させるのに役立ちます。ダブルイレブンは、より多くの人々を会員として引き付ける良い機会です。

「Honest Bite」は、新規顧客を引き付け、既存顧客の新たな需要を刺激するために、豊富で多様なトライアルパッケージを設定しました。価格の安い順から見ると、新製品のフリーズドライ食品試食が9.9元、人気のキャットフード/ドッグフード試食が9.9元、犬/猫のおやつ試食ギフトパックが19.9元、主食アップグレードギフトパックが24.9元、猫/犬の組み合わせセットが39.9元、子猫専用ギフトパックが49.9元となっている。一般的には、猫から始まるもの、人から始まるもの、ブランドの新製品から始まるものなどがあり、さまざまなシナリオとニーズをカバーしています。