シナリオはブランドの新たな成長を生み出す

著者は、シナリオブランドに関するこれまでの8つの記事をまとめ、シナリオブランド5S成長モデルの事例を分析し、1万語に及ぶ長文の記事で、シナリオがどのようにブランドの成功を達成するかを詳しく説明しました。

これは「シナリオブランド」の第8回の記事であり、シナリオブランドの5S成長モデルも第1章を締めくくるものです。この目的のために、私はこれまで散在していた記事を整理し、「シーンがブランドを作る」という核となるテーマを伝える 1 万語の長い記事を書きました。

この記事の内容:

1. なぜビジネスの成長をシナリオの観点から見る必要があるのでしょうか?
2. シーンブランド/クラウドブランド/シナリオブランドの違いは何ですか?
3. なぜ今回、シーンブランドのレイアウトを重視するのでしょうか？
4. シーンブランド0-1のケーススタディ：Haowangshuiはどのようにして大手を避けて飲食業界に参入したのか？
5. グッドホープウォーターから湖邦ホットソースまで：シナリオブランドの5S成長モデル。
6. シーンはブランドを作りますが、シーンはブランドを制限することもあります。

1. ビジネスの成長をシナリオの観点から見る必要があるのはなぜですか?

ケーススタディで問題を説明しましょう。

マクドナルドはミルクシェイクの売上を伸ばすために、多数のユーザー調査を実施し、そのフィードバックに基づいてミルクシェイク製品に多くの改良を加えました。

しかし、最終結果は、ミルクシェイクはどんどん美味しくなったものの、売上は伸びなかったのです。

研究の過程で、ジェラルド・バーステルという男がいました。これは、ユーザーの行動に重点を置いている点で、マクドナルドの一般ユーザー調査とは異なります。

たとえば、彼は次のようなことを発見しました。

① ミルクシェイクの約半分は午前中に売れます。 ② 購入者は通常一人です。 ③ ミルクシェイク以外の食べ物を買うことはほとんどない。そして彼らは店内でミルクシェイクを飲むことは決してありません。

Jobs to be Done (JTBD) 理論には、次のような中核となる考え方があります。

ユーザーがあなたの製品やサービスを採用する根本的な動機は、製品自体ではなく、特定のタスクを完了したり、特定の問題を解決したりすることです。

ユーザーに必要なのはハンマーではなく、壁に穴を開けることであるのと同じです。

では、ユーザーはマクドナルドのミルクシェイクを利用して、具体的にどのようなタスクを達成するのでしょうか?

ボステル氏は 2007 年にハーバード ビジネス レビューに「自社製品に適した仕事を見つける」という関連記事を発表しました。

記事によると、これらのユーザーのほとんどが同じような理由でミルクシェイクを購入したとのことです。

彼らは長くて退屈な通勤に直面しており、余分な手を忙しくさせて通勤をより面白くする何かを必要としています。

彼らはまだお腹が空いていませんが、午前 10 時にはお腹が空くことを知っているので、正午まで空腹を遅らせるために今何かを食べたいのです。

彼らは制約に直面しています。時間に追われ、作業服を着用し、自由に動かせるのはせいぜい片手だけです。

この特定のシナリオでは、ミルクセーキだけがより適しているようです。

ベーグルは地元で最も人気のある食べ物ですが、比較的乾燥しており、クリームチーズやジャムを加えると、指やハンドルが汚れてしまいます。

バナナは美味しいですが、退屈な通勤を解消するほど長持ちするはずがありません。

対照的に、細いストローで濃いスムージーを飲むと、20 分で手は汚れず、昼食までお腹も満たされます。

実際、ミルクシェイクは特に健康的な食べ物ではなく、ハムや卵ほど朝食に適した食べ物でもありません。しかし、それは問題ではありません。なぜなら、それがその仕事ではないからです。

このようなシナリオでは、よりおいしい、より健康的など、製品に対するユーザーの一般的な要求がほとんど無視されていることに気付くでしょう。

そこでボステル氏とその同僚は、退屈な通勤をどうしたらもっとうまく解決できるかと考えた。

スムージーを濃くして、長くすすり続けられるようにし、小さなフルーツを加えます。これはスムージーをより健康的にするためではありません。ユーザーは健康になるためにスムージーを買うわけではないからです。

しかし、果物を加えることで通勤はもっと面白くなる。運転手は時々果物の塊を口に放り込み、単調な朝の日課に予測不可能な期待感を加えるのだ。

同様に重要なのは、自動販売機をカウンターに移動して、顧客にプリペイドカードを販売できることです。そうすれば、急いで店内に入り、満腹になって、ドライブスルーレーンで立ち往生することなく出発することができます。

さまざまな製品が、さまざまなシナリオにおけるさまざまなユーザーのニーズに対応していることがわかります。変化するユーザーのニーズを盲目的に把握することは、明らかに非効率的であり、役に立たないことさえあります。

そのためには、シーンを再理解する必要があります。私も2022年に「シナリオブランディング」を提案しました（もちろん、このコンセプトを提案したのは私が最初ではなかったと後で知りました…）

2. カテゴリーブランド、クラウドブランド、シナリオブランドの違いは何ですか?

1. カテゴリーブランド

カテゴリー 1 はポジショニング理論の産物です。

「限られた能力を持つ消費者の心の中でカテゴリーを占有するために、ブランドが差別化する最良の方法は、最初になり、カテゴリーのリーダーまたはパイオニアになり、売上ではるかに先を行き、次にカテゴリーを差別化し、サブカテゴリーで唯一のもの、つまりサブカテゴリーで最初になることです。」

これが最も基本的な思考ロジックです。

たとえば、お腹が空いていれば、火鍋、中華料理、洋食、ファーストフード、インスタントラーメンなど、複数のカテゴリーから選択することになります。火鍋を選ぶなら、ハイディラオかバヌのどちらにするか迷うでしょう。

現在のカテゴリーにすでに 1 位がいる場合はどうすればよいでしょうか?そしてナンバーワンになれるカテゴリーを作りましょう。

生食用卵のカテゴリーになると、Huang Tiane が思い浮かびます。また、プロテインバーのカテゴリーになると、ffit8 が思い浮かびます。これらのカテゴリーは、元々の中国の消費者市場ではほとんど目に見えませんでした。

新しいカテゴリを作成する最良の方法は、従来のカテゴリに形容詞を追加することです。

多くの人が知らないことですが、大西洋を単独で横断飛行した3人目の人物、アメリア・イアハートとは誰だったのでしょうか?しかし、大西洋を飛行で横断した最初の女性となると、多くの人が突然それに気づきます。

問題は、多くの新しい消費者勢力がこのアプローチをあまりにも徹底的に習得していることです。カテゴリー語の前に2～3個の形容詞が追加され、関連データにも*マークが付けられました。

つまり、ニッチな分野でナンバーワンになっても、会社全体の発展を支えることはできない可能性があるのです。すると、カテゴリ象限の拡張が問題になります。

カテゴリ象限を拡張する方法は多数あります。

ダイソンは掃除機から始まり、その後ヘアドライヤーや扇風機へと事業を拡大しました。しかし、なぜダイソンは炊飯器やブレンダーを作らないのでしょうか?ダイソンの製品象限拡張の中心は、同社のコア技術である高速デジタルモーターだからです。

ダイソンは高速デジタルモーターを使用できるあらゆる製品を製造する予定です。

福建省の隠れたチャンピオンである大理食品は、最初の製品である「美麗」ビスケットを発売しましたが、その後、膨化食品、ケーキ、飲料、健康食品などを含むように製品カテゴリーを拡大しました。

ダリの食品カテゴリー象限の延長線の中心は、実はチャネルです。理論的には、200 万を超える販売店で販売できるものはすべて拡大できる。

新たな消費者勢力に関しては、強力なオフラインチャネルを持たず、オンラインが主戦場となっている。つまり、彼らの中核資産はユーザーデータ、つまりクラウドです。

2. クラウドブランディング

このブランド グループのカテゴリ象限が拡大するにつれて、徐々にクラウド ブランドへと移行します。

消費者ブランドを0から1まで実際に運用してみると、カテゴリーブランドとポピュレーションブランドの間に厳密な定義はありません。実際、彼らは皆、「戦略的な人口＋単一カテゴリー」という座標軸上で革新や差別化を行っています。

人々のグループを中心にビジネスを行うだけで、ブランドは焦点を持ち、製品とマーケティングは最も価値のある人々に焦点を当てるようになり、優れた製品とコンテンツを作成しやすくなります。

美団点評は、実は特定の集団のニーズに基づいた製品を作ることで模範を示した最初の企業でした。

共同購入、テイクアウト、ホテルと旅行、パワーバンク、タクシー... 王興氏は、美団のタクシー事業の背後にあるロジックの1つはユーザーの需要に基づいていると述べた。ユーザーはレストランに行くために移動する必要があり、タクシーに乗る必要があります。

しかし、人間中心の象限拡張には問題があります。盲目的拡張です。人間には多くのニーズがありますが、それをすべて満たしたいですか?

Amazon がかつて携帯電話を作ったのと同じように、検索とプライムも作りました。 「財経」は王星に、ユーザーも淘宝網を見る必要があるかもしれないが、なぜ淘宝網をやらないのかと尋ねた。

美団のようなインターネット大手にとって、それは不可能なことではない。そうでなければ、現在、美団の電子商取引は存在していないだろう。

しかし、王興氏は、ビジネス象限の拡張は実際には能力に基づいていると考えています。オンライン配車サービスと食品配達の機能は非常に似ています。これらは主にオフライン指向で、さまざまな都市に店舗があり、インターネットを使用して体験を向上させ、コストを削減します。

ダイソンと同様に、私たちは同じコア機能を使用してさまざまなことを行います。

別の観点から見ると、ユーザーベースの要求が多すぎると感じた場合は、ユーザー プロファイルの粒度が十分に詳細ではない可能性があります。

強力なネットワーク効果を持つブランドでない場合は、ブランド人口を絞り込みます。

母親と乳児のためのブランドであるベビーケアは、新米の母親をターゲットにしています。このグループの人々を対象に、包括的な子育てソリューションを提供します。

このグループを中心に、ベビーケアは 30,000 以上の SKU を所有する「母子業界の南極」へと変貌しました。しかし、新米ママもタオバオを利用したりタクシーを利用したりする必要があることに気づくでしょう。しかし、ベビーケアはそうしません。なぜなら、それらは新米ママだけのニーズではないからです。

クラウドブランドはかつて資本に好まれていた。

嘉裕基金の魏哲氏は、25歳の女性を獲得すれば、誰が世界を勝ち取るかは彼ら次第だと述べた。ポップマートについて議論していたとき、彼は25歳の女性は楽しくて使いやすい製品が好きで、それはつまり、共有したり写真を撮ったり、WeChat Momentsに投稿したりできるということだ、と語った。

そのため、流行のおもちゃや群衆のためのブランドを作成するのに非常に適しています。流行りのおもちゃは女性ユーザーの割合が非常に高く、電子タバコでも女性が40％近くを占めています。

25 歳の女性の最大の力は、ブランドが群衆の溢れかえりを達成するのを支援できることです。

若い女性はより大人になりたいので、25歳の女性が何を食べているかに注目します。 35 歳以上の女性は自分を若く見せたいと考えるため、25 歳の女性が何を消費しているか下を向くこともあります。

さらに、25歳の女性は近々結婚する可能性があり、男性パートナー、さらには将来の子供たちの消費に影響を与え、家族全体の消費を支配することになるでしょう。

女性も25歳で老けてしまうとよく言われますが、どうしたらいいのでしょうか？しかし、24歳で25歳になる女性もたくさんいるでしょう。

女性が 25 歳で老化するという話をするとき、私たちは実際にはユーザーのライフサイクルについて話しているのです。この点、キャピタルもライフサイクルをビジネスロジックとして捉え、人口ブランドマトリックスを設計していきます。

Fosun Group は以前、消費マトリックスを構築しました。

家族が形成されると、指輪、金などがあり、代表的なブランドとしてはLao Miao Goldなどがあります。妊娠中は妊娠ケア用品や乳児用品があり、代表的なブランドとしてはBabyTree Pregnancyなどがあります。親子段階では、ベビー用品や幼児教育コースがあり、代表的なブランドとしてはQinbaobaoなどがあります。 30代には職場着付けや家族旅行などのサービスもあり、代表的なブランドとしてはトーマス・クックなどがあります。 20代になると介護サービスや定期健康診断などがあり、代表的なブランドとしては復星城などがあります。

3. シーンブランド

しかし、多くのブランドが「カテゴリー・人口」という次元でマーケティングを実施せず、直接シーンレベルにジャンプしていることもわかります。

例えば、重慶には鶏湯鍋に似たブランドがあり、そのスローガンは「火鍋を食べたくないなら、李子壷涼山鶏を食べなさい」です。

ユーザーにとっては、鍋を食べたくない場合でも、乾いた鍋、焼き魚、小麺など、他の選択肢がたくさんあります。

麗子坡涼山鶏のマーケティングは、1つのシナリオ、つまり、地元の人々が第一に選ぶ火鍋を食べたくないときに、何を食べるかを人々が話し合っているというシナリオに焦点を当てています。

この時、最初に思い浮かんだブランドは李子巴涼山鶏でした。その後、成都では「火鍋を食べないなら焼き魚を食べなさい」という言葉が広まり、焼き魚ブランドの台頭も促進した。

マーケティング競争はシナリオに焦点を合わせ始めます。

もちろん、これは何も新しいことではありません。 「メラトニンは贈り物としてのみ受け取ってください」「疲れたときや眠いときにはレッドブルを飲んでください」「飲食後はエクストラを噛んでください」などの古典的な広告キャンペーンは、すべてカテゴリを超えて登場しました。

しかし、彼らには共通点が 1 つあります。それは、彼らがシーンの中にいるということです。シーン ブランドの構築には、実際には 2 つの利点があります。

まず、シーンを拡大することで、ブランドの成長上限を上げることができます。

メラトニンのターゲット顧客は贈り物をする人々です。ギフト市場には他の健康ブランド、お茶、タバコ、アルコールなどのカテゴリーもありますが、メラトニンはギフトに最適なブランドとしてナンバーワンとなっています。この年は、創業2年目（2000年）にして売上高12億円を達成した年でもありました。

太陽神、三竹経口液、紅心K、安利が独占していたヘルスケア製品市場がすでにレッドオーシャンであったことを知っておく必要があります。メラトニンは製品シナリオを再構築し、自らブルーオーシャン市場を直接発見しました。

同様に、国内のお茶ブランドは大きく成長することができなかったが、小関茶は贈り物の分野に直接参入し、ベンチマークを設定しました。誰かへの贈り物として小さな缶入りのお茶を買うとき、私があげているのは本当にお茶なのでしょうか?あなたが送るのは、明確な値札が付いた思いです。

以前、老板章のケーキを顧客に渡し、それが 20,000 元の価値があると言った場合、顧客はそれを Pinduoduo で 9.9 元で購入したと思うかもしれません。

第二に、シナリオに焦点を当てることで、カテゴリー大手との段階的な競争を形成できます。

スターバックスを筆頭に、コーヒーを飲むシーンはほぼサードスペースです。その後の数年間、COSTA の黒革ダブルソファ、コーヒースタイルのアンティーク、類似の手作りシートはすべて、サードスペースのシナリオでこれと競合しました。

しかし残念なことに、スターバックスはすでに第3の空間の精神的位置を占めています。 COSTA のような後発企業が同質的に追随しているのは、結局のところ、自社の知名度を高め、スターバックスが市場の消費習慣の啓蒙を加速させるのを助けるためだ。

このようなコーヒー大手と段階的な競争を形成するにはどうすればよいでしょうか?他のシーンに注目してください。

たとえば、テイクアウト会社としてスタートしたコーヒーブランドの Luckin Coffee は、スターバックスのような第 3 のスペース ソリューションではなく、通勤者向けのコーヒー ソリューションを提供しています。

このシナリオマインドセットでブランドシェアを素早く獲得するために、ラッキンコーヒーは金融詐欺事件が発覚した後、すぐに直営からフランチャイズに切り替え、5,000以上の店舗をオフィスビルに展開し、規模を利用してシナリオ競争力をアピールしました。

また、ヒットドラマ「ディレクターと呼んでください」では資本会社の経営者や部長が通勤途中にラッキンコーヒーを飲むという、大規模なシーンの挿入もある。

このシナリオでは、ユーザーにはどのような製品が必要でしょうか?

まず第一に、高速通勤の要件が満たされる必要があります。

そのため、ラッキンコーヒーはかつて店舗に「注文は2分以内に完了する」というルールを設けた。注文が 1 杯だけか、10 杯以上かに関係なく。

スターバックスではこれは必要ありません。人々はゆっくりとした生活を楽しむためにここにやって来ます。

2番目のほうが美味しいはずです。

スターバックスでは、コーヒーそのものよりも、サードスペースに対する人々の需要がはるかに大きい。しかし、通勤時のコーヒーの本当の必要性は、実際にコーヒーを飲むことであり、そうでなければ、農夫泉のボトルを買ったほうが早いでしょう。

現時点では、Luckin の WBC 世界バリスタチャンピオンチーム、人気のエチオピアの天日干しシダモ豆、最高級のアラビカ季節のグリーン豆の専門的なブレンドを開始する必要があります。

もしLuckinのマインドキャプチャがハイプロファイルなアプローチであり、中小企業経営者には適していないのであれば、江小白の表情ボトルのシーンデザインを学ぶべきです。

酒類業界には、ビジネスレセプション、宴会、家族での宴会、レジャーでの飲酒、ギフトなど、少なくとも 5 つのサブシナリオがあります。

茅台酒や五粮液酒などの伝統的なブランドは主にビジネス、宴会、さらにはギフト市場を占めているが、江小白は最​​も小さなレジャー飲料市場を選んだ。

創業当初は「小さな集まり、小さなお酒、小さなひととき、小さな気分」を主なテーマとし、道端の屋台の小さな四角いテーブルで仲の良い数人がバーベキューを食べる光景に焦点を当てていました。

若いかどうかはもはや重要ではありません。だから、江小白は若くて小さなワインブランドだと言われるのは、実は適切ではないのです。

このようなシナリオでは、ユーザーのニーズは何でしょうか?

茅台酒のステータスシンボルと熟成酒の味わいが必要ですか?明らかにそうではありません。彼らが必要としているのは、感情を表現する手段、または話題を作る方法かもしれません。

ボトルに書かれた感傷的なコピーこそが、実は江小白がこのシーンを捉えた鍵なのです。江小白は、Weibo、Douyin、そして今では小紅書で継続的に対応するシナリオガイダンスを提供することで、このシナリオにおけるユーザーにとってほぼ唯一の選択肢になりました。

道端で友達とバーベキューをしていたとき、彼が最初に尋ねたのは「江小白とビール、どちらがいい？」でした。 「白酒とビール、どちらにしますか？」の代わりに

つまり、少なくとも一部の人にとっては、このシナリオで白ワインを飲むなら、江小白だろうということです。シーンのセグメンテーションにより、停滞する酒類業界でこのブランドは成長することができました。

3. シーンブランドをレイアウトする時期が来たのはなぜですか?

まず、「カテゴリ-人口」軸を中心としたほとんどのブランドは、カテゴリキーワードをエントリポイントとして使用する検索ロジックに従います。

過去 10 年間で、電子商取引は基本的にすべてのビジネスの増分源になりました。従来の電子商取引は、商品を探している人々の検索ロジックに従います。たとえば、モップを購入したい場合は、eコマースプラットフォームでカテゴリキーワード「モップ」を検索し、対応するブランドを選択します。

このとき、あるブランドがユーザーの心の中でそのカテゴリーの第 1 位とみなされると、モップ専門家の David のように、そのブランドはそのカテゴリーの同義語になる可能性があります。

多くの人がモップを購入する際、検索ボックスに「David」というキーワードを入力します。その結果、他のモップブランドはユーザーに出会う機会がなくなります。

こうした事例は数多くあり、例えば、激辛ストリップの威龍、老舗靴の祖利軒、チーズスティックの明治蘭豆などです。カテゴリキーワードの「検索」ロジックに基づいて、それは依然としてほとんどのブランドが成長するための方法です。

2023年、青島にあるAshlerChinaという枕ブランドを訪問しました。これまでの枕製品は主にインスタイルでした。

しかし、偶然にも、チームは Tmall Business Advisor を通じてあるデータを目にしました。同プラットフォームの電子商取引における「国潮」の検索量は急増していたが、枕カテゴリーには関連商品はほとんどなかった。

AshlerChina はすぐに、伝統的な獅子舞の模様をあしらった枕を発売しました。商品が発売されてから10日目くらいから、ECストアでは突然注文が急増し、1つの商品の1日あたりの売上が4～5倍に急増しました。

ただし、このような検索ロジックには 2 つの制約があります。

最初の制約は、ユーザーが特定の製品ではなく、問題に対する解決策を必要としていることです。

先ほどお話しした「Jobs to be Done」理論に戻りましょう。ユーザーが製品やサービスを採用する根本的な動機は、製品自体ではなく、特定のタスクを完了したり、特定の問題を解決したりすることです。

たとえば、デスクが散らかっているときは、そのようなカテゴリーを知っているので、eコマースプラットフォームで「ファイルラック」を検索します。

しかし、ある時キャンプに行ったとき、たくさんの水が入るウォーターボトルが欲しかったのですが、「トンバケツ」という新しいカテゴリーがあることを知りませんでした。そのため、検索ボックスが受け取るコマンドは、「アウトドア旅行用ウォーターカップ」や「超大容量ウォーターカップ」などの質問です...

これらのキーワードによって表示される商品には、小さな折りたたみ式カップや、大きくて見た目は悪いがかなりしっかりしたケトルなどがあり、そのページでは注文したいという気持ちはまったくありません。

トントンバケットのことはTikTokで知りました。短いビデオでは、数人が芝生でキャンプをしており、折りたたみテーブルの上に1トンのバケツが置いてありました。適切な関心シナリオと正確な製品推奨は、ユーザーの注文を直接促します。

これは検索ロジックの2つ目の制約でもあり、「商品発見人＋シーン消費」のトレンドが来ています。

Pinduoduo のロジックは「商品が人を見つける」です。

2018年、黄正氏は「拼多多は人間の論理に基づいています。私たちは共同購入を通じて人々を理解し、人々を通じて製品を推奨します。その後、機械による推奨に移行します。拼多多アプリには検索はほとんどなく、ショッピングカートもありません。今日頭条の情報の流れを製品の流れに置き換えることが拼多多の未来であると想像できます。」と述べました。

ビッグデータにより、プラットフォームはあなた自身よりもあなたのことをよく知っています。

その後、DouyinやXiaohongshuなどの一連のソーシャルメディアの台頭により、「商品探し人」のロジックへの関心が高まりました。ソーシャル コンテンツは、ユーザーの興味に基づいたシナリオを構築し、その中に商品がひっそりと埋もれています。

ソーシャルメディア上でのコンテンツの配信は、まずシナリオに基づいて行う必要があります。

この見解に反論する人は多いかもしれない。結局のところ、長年にわたり、従来のメディアであれ、ソーシャル メディアであれ、コンテンツを配信する際に最初に決定するのは、ターゲット ユーザーです。

DouyinやXiaohongshuなどのプラットフォームでは、「人+商品+場所」というマトリックス戦略さえ提案している。機会グループ向けのコンテンツをどのように作成すればよいでしょうか。また、A3 関心グループ向けのコンテンツをどのように作成すればよいでしょうか...

ユーザーに基づいてコンテンツの革新を行うことには何ら問題はありません。

しかし、コンテンツのイノベーションは人々のグループではなく、特定のシナリオに基づく必要があることを依然として強調したいと思います。興味のシナリオに基づいてコンテンツを作成することで、まずシナリオ内の人々の間で一般的な認識を素早く獲得し、次に本当にあなたに興味を持っている正確な人々をフィルタリングすることができます。

まずシナリオを作成し、次に深い価値のあるコンテンツを作成します。情報ギャップが存在するか、斬新なアイデアを説明する完全な論理が存在するか、方法論を提案する必要があります。

最後に、ユーザーに注文を促すために、感情表現を価値あるコンテンツに組み込む方法を考える必要があります。

シナリオブランドと他のブランドのシナリオマーケティングの違いは次のとおりです。

シナリオブランドのコンテンツはシナリオを中心に据えており、ブランド構築を主眼とし、コンバージョン促進を副次的な焦点としています。他のブランドは、感情的なコンテンツや目を引く効果を発散し、セールスポイントを植え付け、最終的に注文を誘導するためのツールとしてシナリオを使用しています。

しかし、簡単に言えば、新世代の若者の日常的な消費は興味に基づく電子商取引に浸っており、シーンブランドとブランドシーンに基づくマーケティングは興味に基づく電子商取引に多額の投資を始めています。

特に、高頻度かつ低価格の商品の場合、ユーザーが積極的に検索して購入するのを待っていると、競合他社に先を越されてしまう可能性があります。

オンライン電子商取引だけではありません。実際、消費者は常に特定のシナリオの中にいます。では、ユーザーにニーズがあるとき、ブランドはどうすればユーザーに自らを思い出させることができるのでしょうか?事前に需要が発生するシナリオで最初のブランドになることが最善です。

これは、興味のある電子商取引に全力で取り組んでいるブランドだけではなく、すべてのブランドに当てはまります。

夏にビーチバレーをしに海に行って、汗をかいて飲み物を飲みたくなったとき、誰を思い浮かべますか？それでも、ミネラルウォーター、ジュース、ソーダ水、炭酸水、コーラの中から一つを選びますか?

おそらくほとんどの人の答えはコカコーラでしょう。

これまでの広告で、コカ・コーラはこのようなシーンを何度も見せ、世代に認知の拠り所を残してきました。はい、コカ・コーラはシナリオに基づいてブランドを浸透させてきました。

BOPブランドの創始者である劉斌氏はかつて、トルコのソフトドリンク市場における8つのセグメントのシナリオで、コカ・コーラと別の地元ブランドであるコーラ・トゥルカのマインドシェアを研究機関が比較した事例を紹介した。

その結果、67% の人がコカコーラを 3 つ以上のシナリオと積極的に関連付けることができたのに対し、コーラ・トゥルカを積極的に関連付けることができたのはわずか 15% でした。

コカコーラがそのカテゴリーでナンバーワンだということを説明することもできますが、それは必要ありません。代わりに、シナリオ 1 の方が理にかなっています。

4. シナリオブランド0-1ケーススタディ：Haowangshui

シーンブランドHaowangshuiは、まずバーベキューと火鍋のシーンに参入し、その後、キャンプ、パーティー、結婚披露宴、チームビルディングなどのシーンに広がりました。

Haowangshui はシーン ブランディングのロジックを使用して、どのように 0-1 を達成するのでしょうか?

どの業界に参入する場合でも、業界の現状を研究する必要があります。

中国工業研究院のデータによると、中国の飲料産業のサブセクターのうち、炭酸飲料が40%を占めて第1位、フルーツジュースが22%を占めて第2位となっている。さらに、低糖・無糖セグメントの発展も好調で、市場規模は2023年に300億元を超えると予想されています。

その中でも、コカ・コーラとペプシという2つの巨大企業が、あらゆる新興ブランドの先頭に立っています。新たなブレークスルー企業である元奇森林は、砂糖ゼロ、カロリーゼロで健康ブームを巻き起こし、若い世代のパンクな健康ニーズに応えています。

しかし幸いなことに、コカコーラ、ペプシ、元斉森林など、同様の炭酸飲料の主流の消費シーンはスーパーマーケットや棚にあります。新規参入者に必要なのは、段階的な競争に参加できるニッチなシナリオを見つけることです。

現在から振り返ってみると、Haowangshui が最初に見つけたニッチなシナリオは、実はケータリングでした。

Haowangshui はケータリングの分野で自然な利点を持っています。

まず、競合製品があまりありません。モデルの孫孟歌さんは2015年に串焼きを販売するレストラン事業を始めた。彼女は、このシーンでよく使われる飲み物は、コカコーラ、王老吉、北極海、または地元のシーバックソーンジュースであることを発見しました。

孫氏はかつて、内容、見た目、価値、味などの面で満足できる飲み物は見つからないと語ったことがある。

2つ目は参入障壁が低いことです。ケータリングチャネルは主に小規模な店舗です。大窯ソーダが年間売上高30億元を誇っている理由は、主に個人飲食店への参入に依存しているからだ。入場料、バーコード料、展示料、販促費などは一切かかりません。必要なのは、営業スタッフがもっと走り回ることだけです。

ホープウォーターがこの水路に入るための閾値はありません。このブランドの最初の製品である王山茶は、孫孟歌が良い飲み物を見つけられなかったため、チームによって開発されました。

当時、王山茶の1瓶の値段は11元でした。飲料業界の3倍の価格設定率によれば、この飲み物は33元で販売されるはずです。しかし、当時、孫孟歌はそれをたった18元で販売していた。それでも、王老吉や北氷洋より数倍高価だった。

最後に、成長の余地があります。ケータリングチャネルの成長は実際に目に見えてわかります。流行前のデータによると、中国には2014年に339万軒の飲食店があったが、2016年には602万軒、2019年には906万軒に増加した。

当初、王山サンザシの大量生産は、いくつかのケータリング会社からの注文によって行われました。先に代金を支払い、後から商品が届いたといい、最初の支払い額は20万元未満だったという。この傾向は雪だるま式に拡大し、2019年までに王山哥の売上高は1,000万元近くに達した。

製品サービス シナリオは、ブランドがシナリオに浸透するための鍵となります。

例えば、タイガーボンホットソースはテイクアウト市場で人気があり、ファストフードのケチャップ袋と同様に、1回分で食べられる15gのパッケージに入っています。当時、市場に出回っていたホットソースは、ほとんどが「老干媽」のような半ポンド入りのガラス瓶で売られていました。

食事のお供の場面に戻ると、泡立つサワードリンクの味は実に極上です。しかし、食事をしながら楽しみを満たし、健康も考慮するのは難しい。結局、ハーブティーやジュースの味はコーラに比べてはるかに劣ります。

現時点では、膨張したハーブ飲料として、グッドホープウォーターはまさにこのニーズを満たしています。

王山柵を開発する一方で、彼のチームは「朗ビール」と呼ばれるクラフトビールも作っていた。そのため、王山托は高級ワインの発酵プロセスを採用し、サンザシの風味、ハーブの風味、果汁の風味を部分的に抽出するだけでなく、空気を送り込みます。

孫孟歌氏は、王山茶が当初、偶然膨らんで砂のような味がしたため研究開発の成功例として認識され、「飲んだ後、とても美味しかった」と振り返った。

食事にぴったりの味のため、王山茶は後にDianping.comで店の一番のおすすめメニューになりました。

2020 年以降、Haowangshui はケータリング シナリオの社会的側面に関する多くの製品最適化を実施しました。

たとえば、飲料のパッケージは当初、透明なガラス瓶が一般的でした。私たちはサードパーティの金型工場を見つけ、20,000元を費やして、特殊な形状のボトル用の金型を特別に製作しました。例えば、パッケージデザインでは、孫孟歌は友人に特別に依頼して「中国伝統画+水墨画」のVIビジュアルをデザインしました。

数回のVIの反復と、Peach BlossomやHope Apricot Blessingなどの同音異義語の名前を持つ製品のリリースを経て、Hope Waterは夕食の席での話題となり、WeChat Momentsでチェックイン写真が共有されるようになりました。

これは当時の江小白の感傷的なコピーライティングに似ています。

シナリオ ブランドとは、特定のシナリオでユーザーに最初に思い起こさせるブランドです。

当初、王山托はおかずとして健康的で食欲をそそり、脂っこさを和らげることに重点を置いていましたが、現在は「辛さを解消する」という一点に重点を置いています。

先日、好王水はアーティストの龔林娜を招待して「龔林娜」という曲を共同制作し、QQ音楽プラットフォームで発表されただけでなく、オフラインメディアでもループ再生されました。一時期、「辛いものを食べるときは王山茶を飲む」という言い伝えが地域全体に広まり始めました。

最も人気のあることは、ハオワンシュイがドゥインでスパイシーな食べ物＃チャレンジを食べるときに#drinkwangshanzhaを立ち上げたことです。その中で、投稿の15％未満を占めるハンサムなブロガーは、ホーソーンを抱えている筋肉質の男性の写真を示しました。

さらに、人々は後にハオワングシュイがオンラインで「男性のセックスマーケティング」であるかどうかを疑問視し、ワンザはすぐにスパイシーな救援シーンと強く関連していた。

全体として、Good Hope Waterの普及は、オンラインチャネルに集中しています。

2020年初頭、それは初めてDouyinで公開され、3,000元未満の費用で160,000元の売り上げを達成しました。その後、ブランドはXiaohongshu、Douyin、およびBilibiliに焦点を合わせ始め、KOLSと共同作成し、従業員にゲスト出演をさえできました。

その中で、B Station up Host @director XiaoceはHao Wangshuiと協力して「深夜の鍋」や「Wu Jian Square Finale」などを撮影し、Wangshanzhaがドラマのホットポットシーンに登場しました。データによると、「Infernal Affairs 2」の視聴回数は270万を超えており、259,000のいいね！と51,000のコレクションがあります。そして、ドラマの総合数は3,000万を超えています。

Haowangshui Cmo Xia Mingshengは、さまざまなプラットフォームでのブランドの普及は一般にCPM（ミルあたりのコスト）を調べていることをかつて述べました。

JiayuファンドのWei Zheは、かつて「ブランドスピルオーバー」と「クラウドスピルオーバー」に言及しました。彼は、もしあなたが25歳の女性に浸透できれば、あなたのブランドは自然に他のグループに溢れ出ると言いました。

具体的には、17歳か18歳の女の子は成熟したいと考えており、年上の姉妹の消費を尊敬します。 30代と40代の女性は、永遠に若く滞在したいと考えており、若い女性の消費を見下します。そして、25歳の女性は家族を始め、ボーイフレンドや夫と溢れ出します。子供がいるときは、次世代にも影響を与えます。

シーンオーバーフローは似ています。特定のシナリオでブランド効果を確立すると、ユーザーは他のシナリオにも届きます。

たとえば、グッドホープウォーターが最初にホットポットやバーベキューなどの食事シーンに侵入した後、人々はキャンプやパーティーなどの他のシーンにも持ち込みました。これらのシナリオに適した製品を作成するために、Haowangshuiは製品ラインの拡大を開始しました。たとえば、アフタヌーンティーなどのレジャーシーンに適したWang Taohuaを発売しました。そして、王メイハオと王Xingfuは、結婚式の宴会、再会、その他のシーンを提供しています。

特に他のシナリオの拡張において、市場でのHaowangshuiの行動は特に鋭いです。メディアの報道によると、このブランドは、ディストリビューターとターミナルに大きな利益率を提供し、ターミナルを保存し、販売業者が試飲を実施し、ターミナルの販売インセンティブを提供するのを支援します。グッドホープウォーターのボトルの場合、ディストリビューターは30％を稼ぐことができますが、ケータリングビジネスでは、グッドホープの水のボトルを販売することは、他の飲み物の2本のボトルを販売することに相当すると言われています。

強力なチャネルサポートにより、Haowangshuiには現在30,000を超えるターミナルがあり、ユニウダオ、ダロンギャン、ナンホットポット、リアングリアン蒸しエビなど、10,000を超えるケータリングチャンネル、およびRT-Mart、Hema、Confenience Bee、7-11などの25,000以上のオフライン小売店に入っています。

5。5Sシーンブランドのハウンジュイからhubangホットソースまでの成長モデル

これらのブランドの成長履歴を確認することにより、シナリオブランドの5S成長モデルを大まかに要約できます。

• 状況：業界の競争状況を調査します
• シーン：ターゲットシーンを分析します
• 売り手：製品サービスシナリオ
• 広がり：シーンに広がります
• スピルオーバー：シーンオーバーフロー

これらの5 sをグッドホープウォーターの場合に入れてください、

状況：業界の競争状況を研究する - コカ・コーラ、ペプシコ、元Qui森林は棚を競い合っています。

シーン：ターゲットシーンを分析します - ハオワングシュイはケータリングシーンについて考えています。

ターゲットシナリオの分析にはいくつかのポイントがあります。

まず第一に、ターゲットシナリオには成長の余地がたくさんあります。第二に、ターゲットシナリオには競合する製品はほとんどありません。もう1つのことは、ターゲットシナリオへのエントリのしきい値が低いことです。最後に、ターゲットシナリオは、ジャイアンツの既存のユーザーを競うのではなく、インクリメンタルユーザーを引き込むことができます。

売り手：製品サービスシナリオ - 砂浜の味

スプレッド：シーンに広がる - 「Gong Lin Spicy」とDouyinトピック＃吃辣就喝望山楂＃

スピルオーバー：シーンオーバーフロー-WangmeihaoとWangxingfuは、結婚式の宴会などのシーンに焦点を合わせ始めました

これはホープウォーターの特別なケースではありません。別のシナリオブランド-Hubangホットソースの0-1は、5Sモデルでも説明できます。

データによると、Hubang Hot Sauceは2015年に設立され、わずか4年で年間収益を達成しました。また、100,000を超えるターミナルのネットワークを確立しており、最も急速に成長しているホットソースブランドになっています。

この期間中、Hubang Hot Sauceは2019年にLi Jiaqiのライブブロードキャストルームに入り、2分で160万缶を販売し、急速に移動する消費財業界で新しい販売記録を樹立しました。

それでは、ラオ・ガン・マの市場遮断の下で、星のホットソースはどのように成長しましたか？多くの人の答えは「テイクアウト」です。

2015年、Meituan Waimai、Baidu Waimai、Ele.meが激しく戦っていたとき、Hubang Hot Sauceは静かに食品配達シーンに潜入しました。今日まで、人々がHubang Hot Sauceを見る最も一般的なシーンはまだテイクアウトです。テイクアウトシナリオを通じて100,000以上のケータリング端末を開発し、平均年間成長率は200％です。

文化レビューメディア「ハイウェイストア」は、かつて「貧しい人々の持ち帰りは湖hubングホットソースに誘nされていることに言及しています...正午に注文したテイクアウトが鶏肉、魚、スクランブルエッグの煮込み、この昼食は同じ目的地につながります-hubang hot sauce bibimbapにつながります。

Hubang Hot Sauceは、シナリオブランド5S成長モデルを使用して、テイクアウトシナリオにどのように浸透しますか？

1。状況：業界の競争状況を研究します

あらゆる業界に参入するときは、業界の現在の競争状況を研究する必要があります。

ホットソース業界で最も明白なパターンは、1つのスーパー企業であり、多くの弱い会社です。 Lao Gan Maは、価格帯を固め、スーパーマーケットを独占することにより、乗り越えられない堀を構築しました。

これら2つの特性を考慮して、業界への新規参入者のエントリポイントは非常に明白です。

最初のエントリポイントは、Lao Gan Maよりも安い価格帯を延長するか、より高価です。 2番目のエントリポイントは、シーンを変更することです。人々がスーパーマーケットで買い物に行き、ホットソースを買うとき、彼らはラオガンマについて考えるでしょう。他のシーンはどうですか？

2。シーン：ターゲットシーンを分析します

新しいブランドとして、Hubang Hot Sauceは多くのシナリオを試し、半年で20,000のオフラインターミナルをオープンしましたが、例外なく、すべてはほとんど効果がありませんでした。

この時点で、Hubang Jinanオフィスの従業員は、テイクアウトレストランで委託式でホットソースを販売しようとしました。予想外に、製品は数日後に売り切れました。

要約した後、Hubangには食品配達に関して少なくとも4つの特性があります。

まず第一に、ターゲットシナリオには成長の余地がたくさんあります。

Zhiyan Consultingによると、中国のオンラインフードデリバリー業界の市場規模は2015年に1,250億3,000万元であり、2020年には6,600億元を超えました。水が大きければ大きいほど魚が大きくなりました。テイクアウト市場の急速な成長により、湖は0から1に成長しました。

第二に、ターゲットシナリオには競合する製品はほとんどありません。新興産業として、テイクアウトは当時多くの専門家や学者によって「擬似デマンド」と見なされていました。そして、実際に市場に参入した唯一のホットソースブランドはhubangホットソースでした。

もう1つのことは、ターゲットシナリオへのエントリのしきい値が低いことです。テイクアウトの食事にホットソースを追加してフレーバーを強化することは、ユーザー側からの真の需要です。これにより、商人はHubang Hot Sauceのエントリを受け入れるように促すことができます。

最後に、ターゲットシナリオは、ジャイアンツの既存のユーザーを競うのではなく、インクリメンタルユーザーを引き込むことができます。持ち帰り業界で消費する人のほとんどは、新製品を試してみることをいとわず、価格の感度が低い若者です。これは、従来のスーパーマーケットのシナリオでLao Ganmaがカバーするユーザーと重複していますが、まったく異なります。

また、Hubang Hot Sauceがトップ200のテイクアウトチェーンブランドとすぐに協力することができることも事実です。わずか2年で、このブランドは「インターネットの有名人のための第1位のホットソース」になりました。

3。売り手：製品サービスシナリオ

ターゲットシナリオを実際に入力するとき、ブランドが行う必要があるのは、このシナリオに合った製品を作成することです。

たとえば、Lao Ganmaは通常、製品を半ポンドで詰め込み、包装材料はガラス瓶です。これは、テイクアウトシナリオには明らかに適していません。 Hubang Hot Sauceは、1つの時間で食べることができる15Gの製品仕様を作成する必要があり、簡単に壊れたガラス包装を避けますが、外国のファーストフードのトマトソースパッケージング方法を使用しています。

もちろん、テイクアウトシナリオの若者にとって、湖hubangホットソースはよりトレンディでクールでファッショナブルなパッケージデザインです。これらはすべて、シーンの消費の下でシーンとユーザーエクスペリエンスに役立ちます。

4。広がり：シーンに広がります

シーンのブランディングは、特定のシナリオで最初にユーザーのことを考えさせることです。

持ち帰りのシナリオを理解するために、湖は、学生やホワイトカラー労働者などの主要なポイントグループに最初に影響を与えました。ペプシ、Zhilianの採用、ボスの直接採用、その他のブランド、およびNeteaseゲームのインプラントの共同努力を通じて、彼らはこの人々のグループに慣れ始めました。

その後、Xiangcunji、Xiao Yang Shengjian、Lao Niangjiuなどの有名なファーストフードブランドと協力して、テイクアウトシナリオでユニークなブランド印象を形成しました。

基本的に言えば、Hubang Hot Sauceがテイクアウトに入ったとき、この分野に他のホットソースはありませんでした。テイクアウトの袋でユーザーの手に到着すると、シーンに侵入するための最初のステップを獲得しました。

ファーストモーバーのアドバンテージは競争の激しい障壁になり始めました。

5。スピルオーバー：シーンオーバーフロー

「ブランドオーバーフロー」を聞いたことがあるかもしれません。特定のグループでブランド効果を形成すると、周囲の人々もあなたのブランドを理解するためにあなたを追いかけます。

シーンオーバーフローはこれに似ています。特定のシナリオでブランド効果を形成すると、ユーザーは他のシナリオにも届きます。

たとえば、若い人たちは、Hubang Hot Sauceはテイクアウトだけでなく、出張にも登場したり、家で一人で食事をすることもできます。これにより、シーンにはスピルオーバー効果があります。

これらのシナリオに適応するために、Hubang Hot Sauceは、シナリオのニーズに対処するために、製品に小さな変更を加えるだけです。たとえば、Hubang Hot Sauceは、最初の30gヨーグルトカップのデザインを作成しました。この小さな缶は、よりシンプルでファッショナブルであり、一人で食べている若者の消費シナリオに近いものです。

6.シナリオは、ブランドシーンをブランドをシャックルするようにします

シーンの最初の場所をつかむことで、レノボはカテゴリと人々の間で演奏する3番目の方法を見つけたようです。

ただし、シーンブランドには避けられないシャックルがあります。つまり、プレミアムは、シーンの消費に対する人々の習慣的な理解を突破するのが困難です。

それはどういう意味ですか？ Hubang Hot Sauceは持ち帰りになり、このシーンの主な利点はBibimbapと注文です。これには、ホットソースの部分が十分に小さく、単価が十分に低いことが必要です。

したがって、持ち帰りシナリオでのhubangホットソースの最大価格は2〜3元です。彼が価格を5元に引き上げるとどうなりますか？それが「ホットソースアサシン」かもしれません。

それは、夏にコンビニエンスストアの冷凍庫の前に集まってアイスクリームを選ぶような若者のグループのようなものです。このシナリオの慣性認知は、3〜5元によって解決できるものです。

しかし、Zhong Xuegaoを手に入れたらどうでしょうか？これは、当時何度もホット検索に参加していた「アイスクリーム暗殺者」が来た方法です。

低い点に関しては、かつて単価が66元に達し、彼の創設者であるリン・シェンが制限されていたZhong Xuegaoは、2023年3月には資本チェーンが早く壊れようとしているという財務報告を受けました。

Good Hope Waterには同じ問題が存在します。人々は主にケータリングシナリオで飲み物のために3元のコーラを消費するかもしれません。しかし、誰かがボトルが良さそうで良い意味を持っているのを見たときにホーソーンを取ります、彼は12元を支払うと「飲み物の暗殺者」と呼ばれますか？

実際、そのような議論は現時点で人気があります。ソーシャルプラットフォームでは、Good Hope Waterに関するコメントでは、一般的に「価格説得」、「Drink Assassin」、「おそらくパンのフラッシュです」があります。一部のネチズンはまた、コンビニエンスストアで小さなボトルを買ったと言ったが、彼らは16元を費やしたが、これは途方もなく高価だった。

価格帯の問題に関して、Xia Mingshengはかつて「店に入る消費者にとって、消費能力はまったく同じではありません」と言いました。

消費者は本当に支払いますか？これには検証に時間がかかります。

実際、一部の人々は10元以上のニーランシャンを飲み、何百人もの元のためにウリリアンギを飲む人もいます。彼らはまた、アイスクリームを食べ、一部の人々は3元のためにQiaoleziを購入し、一部の人々は10または20元のためにMenglongを食べます。これらのブランドは、人々のカテゴリとシナリオに対する慣性認識をどのように突破しましたか？

ハイエンドブランドとローエンドブランドの違いだけではありませんが、価格設定、チャネル、マーケティングコンテンツ、その他の側面に密接に関連しています。次回は分解します。

著者：Huang Xiaojun;ソースパブリックアカウント：Jingyan Brand Laboratory（ID：1085865）