ライブ放送室の売上は400倍に急増した。ミルクティーNo.1銘柄が話題に？

香票票は「風刺的な日本パッケージ」という話題のおかげで大きなトラフィックと注目を集めていますが、同ブランドは依然として革新性の欠如という大きな問題に直面しています。著者の分析を見てみましょう。

インターネットでは、意外な展開が尽きることはありません。

一方、香票票は「風刺的なパッケージング」で注目を集め、株価は2日連続でストップ高を記録し、公式ライブ放送ルームでの売上高は400倍に急上昇した。一方、微博では「日本の店が香票票の風刺カップミルクティーの販売を否定」という話題が人気検索となり、一部のネットユーザーは香票票の誇大宣伝に疑問を抱き始めた。

しかし、何があっても、Xiangpiaopiao は交通状況を理解しており、この交通の波を完璧に捉えて、再び私たちの視界に戻ってきました。

実際、中国全土で淹れたてのミルクティーが10元程度で手に入るようになったため、ミルクティーを淹れるのを忘れている人が増えています。香鞋坡は国内カップミルクティー市場で12年連続トップシェアを維持しているが、「1位だからどうなの？」とため息が出るのが避けられない。

たとえ現在のトラフィックの波を捉えたとしても、単一の製品カテゴリと革新性の欠如は、依然としてXiangpiaopiaoが克服できない巨大な山です。

1. 圧倒的な富

メーデーの連休中、一部のネットユーザーは、日本で販売されている湘票票の商品のパッケージに「陸地の0.1％が海の70％を汚染している。日本がなくても生きていけるが、海がなければ生きていけない。海は日本の下水道ではない。日本の政治家は核廃水を飲んだ」など、日本の核廃水を揶揄する内容が書かれていることを発見した。

報道によると、湘票票は当初、自社の従業員が犯行を行ったとは知らなかったと述べている。しかし、5月4日に香票票が話題になると、香票票はすぐに微博に「うちの従業員は素晴らしい！」と投稿した。その日の夕方、湘票票の会長は深夜に日本から帰国する社員を歓迎する看板を掲げた。

5月5日午後、湘票票の楊東雲社長が生放送室に登場し、事件に関わった従業員に10万元の現金報奨金を支給すると発表した。生放送当日の20:00～24:00までの生放送ルームの収益はすべて環境保護財団に寄付されます。

そして、予想通り「暴走消費」が到来した。 5月4日と5日、数万人のネットユーザーが香票票の公式生放送ルームに集まり、同じ商品を購入した。香票票もライブ放送室で愛国歌を流したり、消費者を「同志」と呼んだりして、とても協力的でした。同店の生放送日の売上高は2,500元から100万元に急増し、400倍の増加となった。

生放送室では、現在物議を醸している「Meco」と同じジュースティーを主に販売している。購入すると同型のカップスリーブが無料で付いてくるのですが、公式生放送ルームではすでに先行販売されています。香票票天猫旗艦店では、24時間以内に400人以上が「Meco」ジュースティーを購入したが、売上高1位となった定番ミルクティーを購入した人はわずか99人だった。

その結果、インターネット上には、シャンピアオピアに関する多くの新しい「ミーム」が登場しました。 「香票票、静かに偉業を成し遂げたな」「香票票、荷物をまとめて地位向上の準備をしろ」など、まるで交通カーニバルのようだ。

しかし、事態はすぐに一転し、「日本の店が香票票の風刺カップミルクティーの販売を否定」が話題になった。地元のネットユーザーの中には、スーパーマーケットでは同じカップスリーブの商品は売られておらず、香票票によるマーケティングキャンペーンではないかと疑う者もいる。利益のために国民感情を犠牲にしたとして、相票票を批判する人も現れ始めた。

ベテランメディア関係者の胡錫進氏も微博で「カップホルダーを持ってポーズをとり、日本の店で販売しているふりをし、『ハードコア』を装うことは、商業上の利益のために国内の消費者を欺いている疑いがあり、ビジネス倫理に著しく違反している」とコメントした。

しかし、依然として多くのネットユーザーが香票票の側に立っており、「本来の意図が何であれ、それは確かに再び核廃水の人気をかき立てた。このため、香票票は価値がある」と述べている。

これらの操作の後、湘票票の株価は2日連続で一日の制限値に達し、時価総額は10億元以上増加した。この圧倒的な富の香りは着実に捕らえられました。

2. たとえあなたがナンバーワンだとしても、どうなりますか?

しかし、トップに戻るには、このトラフィックの波だけではまったく不十分です。

香票票の財務報告によると、香票票の2023年の売上高は36.25億元で、前年比15.9％増加し、そのうちRTD事業の売上高は9.01億元で、前年比41.16％増加した。上場会社の株主に帰属する純利益は2億8000万元で、前年同期比31.04%増加した。

しかし、長期的な傾向を見ると、2019年の香票票の売上高は39.61億元に達し、上場会社の株主に帰属する純利益は3.47億元であり、全体の売上高と純利益は減少傾向を示しています。 2019年、RTD事業の売上高は10.05億元に達し、MECOジュースティーは2018年に正式に発売されましたが、これは4年間の開発を経てもRTD事業が大幅に改善されていないことも意味しています。

2004年、香票票の創業者、蒋建奇氏は、中国のミルクティー業界における製品構造上のチャンスを鋭く発見しました。店頭で販売されている淹れたてのミルクティーでは、いつでも飲みたいという消費者の需要を満たすことができなかったため、彼は革新的な方法で初のインスタントミルクティー製品を開発し、2005年に全国的に販売を開始しました。

2000年以来、ミルクティー業界は、茶葉とクリームのブレンド段階から、茶葉と新鮮な牛乳の醸造、そしてミルクティーIPの下での高級ティードリンクまで、おおよそ3つの段階を経て、製品力、空間、ブランド文化で消費者を魅了してきました。

第一段階から第二段階への移行期に、江建奇は市場の隙間を捉え、一挙に確固たる足場を獲得した。 2009年に初めて「年間3億個以上売れて、カップがつながって地球を一周できる」というスローガンを打ち出した。すぐにカップミルクティーのトップ企業となり、2012年から12年連続でトップシェアを維持しています。

問題は、香鞋嬌が本来の優位性を維持しながら、カップミルクティー以外の競争相手を無視したことだ。業界を転覆させたのは別のカップミルクティーブランドではなく、ミルクティー専門店だったからだ。

2012年、Heyteaは本物のミルクと本物のお茶を使ったチーズティーを初めて開発し、新しいお茶飲料業界を創造しました。 iMedia Consultingのデータによると、中国の新茶飲料市場規模は2022年に2938.5億元に達した。しかし残念ながら、香票票はこのような巨大な市場を逃した。

ある投資家はかつて、財務報告会議で、香票票がオフラインの茶葉販売店の開店を検討したことがあるかと尋ねた。香票票は直ちに、同社にはそのような計画はなく、自社の得意分野に注力し、固形インスタントミルクティーの研究開発と販売に注力したいと表明した。

香鞋香鞋は、小豆ミルクティーを初めて発売し、チーズオートミール、黒米ココナッツミルク、ブルーベリー、マンゴープリンなど、さまざまな新しいフレーバーを発売するなど、長年にわたり革新に努めてきましたが、その革新は常に固形インスタントミルクティーの分野を中心に展開してきました。

香票票が「Meco」ミルクティーと「蘭芳園」シルクストッキングミルクティーを発売したのは2017年になってからでした。 2018年にジュースティー「Meco」を発売した。それ以来現在に至るまで、同社のブランドマトリックスは依然として「香票票」、「Meco Migu」、「藍芳園」の3大ブランドで構成されています。

固形インスタントミルクティー部門で12年間トップの座を堅持してきたが、固形インスタントミルクティーが時代に取り残されそうになったとき、最初に影響を受けたのは単一製品構造だった香鞋嬌だった。

実際、単一製品構造の根本的な理由はイノベーションの欠如です。イノベーションは、ある程度の幸運を必要とする終わりのない社内競争です。莫大な資金と人材を費やしても、勝つ確率は依然として非常に低い。さらに、Xiangpiaopiao の焦点はイノベーションではない可能性があります。

3. 「ミルクティープリンセス」はまだ努力が足りないのか？

2016年、江建奇氏の娘である江小英氏が湘票票に入社し、インターネットイノベーションセンターのゼネラルマネージャーを務めた。メディアの報道によると、江建奇氏は意図的に電子商取引部門をインターネット事業部門に調整し、娘に責任者として引き継いだという。その理由は、電子商取引部門はチャネルの一部に過ぎず、ビジネス部門は比較的独立した意思決定と発言力を持ち、研究開発から販売までのチェーン全体に責任を負っているからです。

2年目には、香票票はサブブランド「Meco」と「蘭芳元」を立ち上げ、中高級液体ミルクティー市場に参入し、香票票の第2の成長曲線となった。しかしその後数年間、MecoやLAN Fang Yuanに代表されるRTD飲料の売上高は常に10億前後で推移し、製品ラインに新たな大きな進歩は見られなかった。

2022年3月、江暁英は湘票牌ブランドイノベーションセンターの総支配人に就任しました。しかし、湘票票以外にも、江小英はもっと努力したようだ。

江暁英さんは1993年生まれ。幼少の頃から成績優秀で、高校卒業後に浙江大学に入学した。彼女は大学在学中に自分のビジネスを始めました。 2014年、彼女が設立したキャンプ場予約管理プラットフォーム「易キャンプ場」は徐小平氏から投資を受け、評価額は5000万元に達した。 2016年に設立された「Orders Are Coming」は民泊業界向けにデータサービスを提供しており、その取引量は1年足らずで1億人民元を超えた。

蒋建奇が娘に帰国して後を継がせたいと望んだのもこの年だった。江小英さんは「引き継ぐこともある程度は第二の起業」と考え、湘圓圓に戻ることを選んだが、同時に外の世界への探求もやめなかった。

啓察速APPによると、江小英さんは飲食、広告企画、情報技術、建築工学などの業界を含む14社に勤務している。傘下企業は全部で21社。杭州阜陽モネット衣料品店の法定代表者でもあり、杭州火熱開朗科技有限公司の20％の株式を保有している。彼女の火熱開朗MCNは、以前覆された「読書機少女」をはじめ、「幼少期の思い出」を光輪にした多くの有名ネットスターと契約している。

湘票票で革新的な事業に取り組みながら、あちこちで投資や新規事業の模索をしている30歳未満の若者にとって、どの仕事が本業なのかは一概に言えない。

メディアの報道によると、江小英氏は在任中、海外市場の拡大と、沈没市場への浸透を深めることという2つの観点から、製品カテゴリーの幅を広げる計画を立てていたという。しかし、海外市場が占める割合は今のところ1％にも満たず、沈没市場全体に広がる米蔚冰城や田拉拉は、香票票にあまり活躍の場を与えていない。

2021年、香票票は王一博がブランドの代弁者となり、新商品「ボボミルクティー」を発売したと正式に発表したが、その後の影響は明らかではなかった。

さらに重要なことは、消費者が「低糖質」「低脂肪」「低カロリー」などの健康に良いとされるラベルが付いた食品や飲料製品を選ぶ傾向が高まっていることです。香鞋皮の原料は主に非乳製品クリーマーと脱脂粉乳であるため、その生存空間はさらに狭まる可能性がある。

単にチャネルを拡大したり、ホットスポットを作成したりするだけでは、確かにトラフィックの波をもたらすことができますが、この成長は限られており、長期的なものではありません。湘票票は今後も繁栄を続けるために、製品を革新し、消費者のより深いニーズを満たす必要がある。

著者：程如夢、編集者：斯文

出典: Eコマースオンライン (ID: 1089127)