小紅書が春節祝賀会にサプライズ出演した裏にある戦略

小紅書は龍年春節祝典に参加し、CCTV春節祝典の記録や生放送を共有するプラットフォームとなった。小紅書のその背後にある戦略は何でしょうか?この記事では、Xiaohongshu の複数の戦略を 1 つずつ明らかにします。小紅書が春節祭のウィンドウを巧みに利用して、ユーザー数の増加と電子商取引への転換をどのように達成するかに期待しましょう。

卯年に短期間、いくつかの酒類ブランドがスポンサーとなった後、春節祝賀会は再び大手インターネット企業の支援を受けることとなった。

最近、小紅書とJD.comは龍年春節祝典への参加を正式に発表した。前者はCCTV春節祝祭ノートおよびライブ放送共有プラットフォームになりました。後者は春節聯歓晩会の独占インタラクティブ協力プラットフォームとなった。

JD.com のアプローチは、春節祝賀会の観客のために 1 億個の物理的なギフトを用意し、インタラクティブな抽選の形で配布することであると理解されています。一方、小紅書は、春節の晩餐会を一緒に観て、そのリンクを投稿するという、より費用対効果の高い方法を採用した。

AIブルーメディアの観察によると、小紅書は春節祝祭リハーサルに向かうスターたちの衣装を公開し、春節祝祭トピックのコメントで、2月9日午後6時に行われる「みんなの春節祝祭」に参加するために予約するようユーザーに案内している。

現在までに、小紅書の「春節祝賀会」アカウントには10​​万人以上のフォロワーがいる。 「みんなの春節ガラ」の予約数が40万件を突破しました。

過去数年間、WeChat、Alipay、Douyinなどの大手企業はすでに春節祭がもたらすトラフィックの配当を味わっています。毎年、春節聯合祭の「大手企業」が独占スポンサーとなり、数億ドルを費やして春節聯合祭のマーケティングの祭典を演出しています。

春節祝賀会に登場した「大工場」こそが、本物の大工場であると言える。小紅書は遅れて到着したが、最終的には春節祭の支持を得た。

小紅書にはなぜ春節祭が必要なのでしょうか?

01 日常の活動量を増やすには、沈下を頼りにする必要がある

一言で言えば、Xiaohongshu は DAU の質的な変化を達成する必要があります。

2023年までに、ユーザー、ビジネス能力、その他の側面において、強いものはさらに強くなり、弱いものはさらに弱くなり、最も不快なことは、上でも下でもない状態になるでしょう。

無視できないのは、興味関心やSNSが中心の主流アプリ「抖音、快手、B、小」のパターンがすでに形成されているが、後者の2つと前者2つの間のギャップは小さくないということだ。内部循環の下では、中堅アプリの市場シェアは上位アプリによってさらに圧迫されることになるだろう。

小紅書にとっての選択肢は、前進してリーダーになるか、リーダーに食い尽くされ続けるかのどちらかだ。当然、前者です。

2023年の初めに、小紅書は1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を突破し、月間アクティブユーザー数は2億6000万人に達しました。さらに一歩進んで、Xiaohongshu は社内で、2023 年末までに 1 日あたり 1 億 4000 万人のアクティブ ユーザーに到達するという比較的保守的な小規模な目標を設定したとの報道もあるようです。

しかし、2024年末までに、Xiaohongshuの1日あたりのアクティブユーザー数は1億2000万人を超えていませんでした。

Xiaohongshuはユーザー数の増加に困難を抱えています。

外を見てください。快手は2023年に短編ドラマに注力した。2023年第3四半期の財務報告によると、1日あたりの平均アクティブユーザー数は3億8,700万人に達し、快手の短編ドラマがもたらした1日あたりのアクティブユーザー数は2億7,000万人である。

言うまでもなく、業界トップのアプリであるDouyinの1日あたりのアクティブユーザー数は8億人を超えています。

これはまた、Xiaohongshu がより速く走る必要があることを意味します。

過去10年間、このプラットフォームはユーザーに「洗練された生活」という理念を植え付け、それは一定期間、小紅書にとって記憶に残るポイントとなったが、小紅書の下方拡大に対する抵抗ももたらした。

千瓜のデータによると、小紅書の主なユーザーは北京、上海、広州、深センなどの一級都市と二級都市に集中しており、これらの都市のユーザーの割合は70％にも達する。しかし、小紅書はまだ下位都市のユーザーには十分に浸透していない。

これは、小紅書が2024年の辰年の春節祭を積極的に受け入れた理由でもある。市場に深く入り込み、ローエンドユーザーを獲得する貴重な機会をつかむためだ。

CCTVビデオのデータによると、2023年卯年春節祝祭の視聴者総数は11億人に達し、ニューメディア生放送のユーザー数は6億5500万人に達し、縦型モードで春節祝祭を視聴した人の数は1億7900万人に達した。

小紅書にとって、春節祭は成長し、突破する絶好の機会となるだろう。

しかし課題もあります。過去に大手企業が数十億ドルを投資して春節聯歓楽会の独占インタラクティブ権を獲得した結果から判断すると、それは一時的なピークではあったが長くは続かなかった。小紅書が春節祭を利用して新たな扉を開き、新しいユーザーを引き付けることができるかどうかはまだ分からない。

02 電子商取引事業の強化

しかし、小紅書には商品を販売するという独自の強みもあります。

春節のお祝いでセレブが着用する同じ人気アイテムは、毎年話題になります。劉涛の口紅カラー、張小菲の上品なコート、秦蘭の美白セーター…数分で完売。

つまり、春節祝祭は、人々が同時に視聴し、購入できる大規模なライブストリーミングイベントです。これは、Xiaohongshu が最も得意とすることでもあります。草を植えることです。

過去1年間、Xiaohongshuは商品を宣伝するプラットフォームになることを目指しただけでなく、電子商取引にも力を入れ、ユーザーが商品を宣伝すると同時に購入できるようにしました。

春節祭に協力することで、商品を販売するためのスペースをさらに確保することができます。

小紅書がみんなと一緒に春節聯歓晩会を観覧する際、スターと同じ商品へのリンクを直接掲載し、ユーザーがスムーズに購入できるようにする予定だ。

最近、春節祝祭リハーサル中の有名人の衣装も小紅書ブロガーによって暴露された。コメント欄には、すでに多くのネットユーザーが「どのブランドですか？どこで買えますか？リンクを貼ってください」と3つのコメントで反応している。

小紅書は春節祭を利用しようと考えているようで、その主な目的はユーザーを増やすだけでなく、番組コンテンツをマーケットプレイスに変え、サイト上で電子商取引取引を活用し、ユーザーを消費者に変えることだ。

過去1年間、小紅書は他の電子商取引事業とライブストリーミング事業を統合し、新しい第1レベルの部門を設立し、「バイヤー」を固定し、電子商取引に全力を尽くしてきました。

小紅書では、ジジ・リョンやドン・ジエなどの有名インフルエンサーがプラットフォーム上で商品を宣伝しており、小紅書はプラットフォーム上で商品を宣伝することに自信を持てるようになった。

しかし、後発企業が電子商取引のレッドオーシャンに足場を築くのは容易ではありません。

現状では、小紅書の「バイヤー電子商取引」には克服すべきハードルがまだ多く残っている。

例えば、小紅書の「買い手型電子商取引」としての姿勢が、「低価格」市場環境の影響に耐えられるかどうか。

過去1年間、Pinduoduo、Taobao、JD.com、Douyinを含むほぼすべての電子商取引プラットフォームが「ネットワーク全体で低価格」を提供してきました。電子商取引企業である小紅書も、低価格によるユーザー獲得をめぐる熾烈な競争に直面している。

しかし、小紅書も徐々に突破しつつある。昨年、Xiaohongshu は製品のプロモーションに Dong Jie と Veronica Yip という 2 人のインフルエンサーを迎えました。 2つはそれぞれ3,000万個と1億個の売上記録を樹立した。

小紅書は、一方では日常の活動を増やし、他方では電子商取引を発展させるために、春節祭を窓口として活用しており、どのようなトリックを思いつくかはまだ分からない。

著者: ヤン・レイ

出典：AIとインターネット業界を報道する有名な新興メディアWeChatパブリックアカウント「AI Lanmeihui」（ID：lanmeih001）。