小さな需要を大きなビジネスに変えるには、Xiaohongshuが最適です

小紅書は豊かな生活と細分化されたビジネスを結びつける大きな市場のようなものです。ユーザーは自分のニーズに合った商品を探し、販売者はユーザーのニーズを把握してそれに応じてビジネスを展開します。この記事では例を挙げますので、ご覧ください。

プラスサイズの婦人服デザイナー、ハン・シウシウさんは、どんなに忙しくても、毎日寝る前に小紅書のファングループを開き、ファンたちがどんなOOTDをシェアしているかチェックしている。このグループが最初に設立されたとき、これらの女の子たちは身長や体重を報告する勇気すらなく、サスペンダーやチューブトップを着る自信もありませんでした。

根菜ブランドのマネージャーであるイー・ディンさんは、ストレス解消法としてライブストリーミングを利用しています。彼はファンに植物の世話の仕方を説明した後、よく「植物を送り返したら世話を手伝ってあげるよ」と冗談を言う。しかしファンは「愛着があるので取り戻せない」と話す。

「鉄華公社」の店長、田歓さんは炒め物、煮込み料理、鍋料理などの料理動画を投稿することにこだわっている。きちんと整頓されたキッチンと、油を塗った美しい鉄鍋は、料理好きのファンで賑わっています。

Zeng Mohan には 2 つのアカウントがあり、1 つは自身のマットレス ブランド「Half-Day Leisure」を宣伝するためのもので、もう 1 つはマットレスの購入者としてレビューや科学普及活動を行い、「仲間」向けに製品を宣伝するためのものです。

小紅書は豊かな生活と細分化されたビジネスを結びつける大きな市場のようなものです。

さまざまな人が自分の好みやニーズに合ったものを見つけることができるため、ユーザーはそこで買い物をすることを好みます。商人たちがそこで買い物をするのは、現代の若者の新しいアイデアや新しい需要をいち早く察知でき、また自分のスキル、興味、専門知識が認められ、サポートされ、ビジネスチャンスに発展する可能性があるためです。

すぐにユーザーを維持できなくても問題ありません。同じ趣味や恋愛をしていれば、また会えるはずです。

1. 「アドバイスを聞く」ことによってのみ、さらに前進することができます！

韓秀秀は2022年11月に小紅書に加入したばかりです。彼女は最初から、ユーザーと友達になるために別の方法を使っていました。

他のブランドがトレンドの服装について書いたり、美しい写真をノートに載せたりしている一方で、彼女は購入者に「体型不安」と戦う方法を教えている。 「あなたは体型に不安を抱いていますが、それはあなたの問題ではありません。ただ、服自体のデザインが良くないのです。醜い服に惑わされないでください。」彼女はバイヤーと会話中にそう言った。

これは韓秀秀の個人的な経験でもあります。ファッションデザイン研究所を卒業後、いくつかの大手衣料品ブランドにデザイナーとして入社しました。しかし、彼女を不安にさせたのは、どのブランドのフィッティングモデルもプラスサイズのモデルがほとんどいなかったことと、当時市場に出回っていたプラスサイズの婦人服に美的魅力があまりなかったことだ。プラスサイズの服を着るデザイナーである彼女は、このことに非常に恥ずかしさを感じ、同じ名前の自身のブランドを設立しました。 「ブランドにプラスサイズのモデルさえいないのなら、プラスサイズの人が着られる美しい服をどうやって作れるのでしょうか？なぜプラスサイズの女性はファッショナブルで美しい服を着ることができないのでしょうか？」

近年、Han Xiuxiuのブランドは電子商取引チャネルでの販売が好調で、顧客とのコミュニケーションは製品そのものに基づいていることが多い。しかし、小紅書に来てから、体型に不安を抱える女の子が多すぎることに気づき、彼女たちはデザインを披露する前に自信を取り戻す必要があると感じた。

これはまた、彼女のユニークなビジネス哲学を形成しました。「私は、ぶっきらぼうなセールス電話は好きではありません。私の服を買いに来るお客様は、間違いなく必要なものを探していると信じています。プラスサイズの女の子としての私のサバイバルスキルと美的感覚を真に伝える必要があるだけです。」感情的な共鳴を引き起こすことが、顧客を維持するための彼女のビジネス戦略です。

韓秀秀は「抗身体不安」を繰り返し強調

Xiaohongshu での彼女の会員グループも変更されています。最初はグループに加入したばかりの頃、みんな身長や体重を言うのが恥ずかしかったが、ハン・シウシウは「今日から毎日、服装に気を付けて、出かける前に鏡を見て、一日中笑顔で過ごしましょう」とみんなを励まし続けた。徐々に、服装を共有する人が増え、グループは「プラスサイズの女の子のためのファッショナブルな楽園」になった。

「彼らは私からエネルギーを得ており、私も彼らから同じくらいのエネルギーとフィードバックを得ています。これを自分の製品デザインに取り入れ、改良を続けていきます」とハン・シウシウさんは語った。現在、「漢秀秀」ブランドの月平均売上高は100万を超えており、そのうち小紅書チャネルが60％を占めています。

下着ブランド「本喜心創」は当初、快適なベーシックな下着を作りたかっただけでしたが、ユーザーの需要がチームを「小胸下着」の軌道に導きました。

経営者のヨイさんとシャオニさんは下着ブランドのマーケティング担当者だったが、仕事を辞めて自分のビジネスを始めた。当時、下着業界のほぼすべてのブランドが「サイズフリーの下着」のトレンドを追っていましたが、研究を重ねた結果、その製品はサポート力がなく、緩みやすいため、小さな胸には適していないことがわかりました。小さな胸に重点を置いたフランス風の下着は、見た目は良いものの、実用性に欠け、着心地も悪いものもありました。

これまでの研究データと、小紅書のブロガーやユーザーからのフィードバックから、チームは「胸の小さい人」の市場が十分にカバーされていないと感じ、製品開発においてこのグループに近づき、アンダーワイヤーに匹敵する安定性を持つアンダーワイヤーに代わる「小さな粘着テープ」を開発しました。商品が発売されると、小紅書だけで98万枚の紙幣が売れた。

ユーザーは本石新が作った「小さなもち米のストリップ」工芸品を推奨している

この経験から、小紅書から収集した胸の小さい少女たちの最近の悩みを研究することが、毎週の会議でチームの定期的な業務となった。これにより、チームは2023年夏にもう1つのヒットとなる「盛盛カップ」を開催することも可能になりました。

当時の群衆の悩みの種は、市場に出回っている「小さな胸を大きく見せる」スタイルでした。多くのコースターは通気性が悪く、形も大きく見えるようにデザインされているだけで、曲率が不自然でオフィスには不向きでした。同時に、一部のスタイルは横乳を集めるのが苦手で、一部のスタイルは安定性が悪く、カップが空のままになりやすいです。

これらの問題点を解決するために、チームはほぼ半年を費やしてコースターを開発しました。コースターは自然な形状で、十分な通気性があり、わずかにギャザーが入ったものでなければなりませんでした。サンプルが作られるたびに、チームは数十人のシードユーザーを見つけて試用してもらい、そのフィードバックに基づいて改良を加えました。工場で働く「姉妹たち」が、これを装着したら脱げないと言うまで、チームは成功したとは感じていなかった。

「当社は、自社製品に適した人材を常に探し続けています」とヨイ氏は語った。チームが受け取るフィードバックが増えるほど、人々のグループやニーズを単純に分類することはできないと感じるようになります。たとえば、チームは「脇の下が広く、胸が小さい」というフィードバックを受け取っています。今では多くの人が運動をしており、背中のトレーニングで脇が大きくなるため、小胸用のブラジャーは少しきつくなるため、延長バックルを装備したり、特別な製品を開発したりする必要があります。

ユーザーとのコミュニケーションの中で、シャオ・ニさんは「本物であること」が常に重要なスキルであることを発見しました。 「本物の表現だけが、より多くの志を同じくする人々を引きつけ、本物のフィードバックを得ることができます。同時に、私たちはユーザーを定義するつもりはありません。定義は時にはプレッシャーになります。女の子は皆、多様です。」シャオニは言った。

2. 若者は「自分を理解してもらう」ために喜んでお金を払う

「Tiewa Commune」では主に手作りの鉄鍋を販売しています。店長の田歓さんは料理が大好きで、いつも自分を「貪欲な鍛冶屋」と呼んでいます。小紅書では、彼は料理の過程を共有する習慣を維持した。時間が経つにつれて、ファンは「この鍋はどうやって売るの？とても便利そうなのに」と疑問に思うようになりました。

これは、Tian Huan 氏がビジネスを始めた当初、頻繁に市場に出かけ、WeChat で多くの人を追加していたときと非常によく似ています。故郷の湖北省恩施に戻った後、彼は毎日の鍛冶と料理の活動をWeChatモーメンツに投稿した。徐々に、WeChat上の友人たちは彼の生活を観察しながら彼への信頼を築き、彼の製品を注文し始めました。中にはドイツや日本などから購入した調理器具を天環に送って試食してもらったり、天環の新製品開発の種ユーザーになったりする人もいました。

Tian Huan 氏は、長年にわたり電子商取引ストアを運営した結果、顧客管理に最も適したプラットフォームは Xiaohongshu であることを発見しました。 「小紅書では、あなたのコンテンツを見るユーザーのほとんどは、生活や料理に興味を持っています。料理が好きな人は調理器具の重要性を理解し、私のコンテンツに興味を持ち、継続的かつ専門的なコミュニケーションを通じて信頼を築き、取引につながります。」

ティエン・フアンは料理のルーティンを投稿した

このビジネスも「理解」から始まります。大学卒業後、田環さんは北京で出稼ぎ労働者として働き、中古住宅を販売した。偶然、日本の職人が作る鉄器に魅せられた彼は、故郷に戻り、先祖から鍛冶の技術を学び、各地の古い鍛冶屋に弟子入りを懇願した。当初はティーセットを作っていました。 「鉄器を知る」ビッグVの紅璜さんは、微博で田環さんに連絡を取り、「お茶を知る人は、お茶を飲むのに鉄器は使いません。味に影響するからです。実用的なものを作ったほうがいいです」と直接指摘した。そうやって茶器から鍋へと変化し、2年以上の調整を経て、ようやく自分の思い通りの鍋の形ができました。

それ以来、 「本物」が鉄華公社の基調となった。 「ビジネスを知っている人はあなたを理解し、初心者もあなたを信頼するでしょう。」ホームページでは、田歓氏は鍋の欠点を率直に指摘している。重い、製造の跡がある、手入れをしないと錆びてしまう、などだ。彼はまた、鍋の開け方や温め方をみんなに教えました。ファンの中にはメンテナンスの仕方がわからず、「鍋が錆びてしまったらどうすればいいですか？」とメモに残した人もいた。すると、古くからのファンが率先して初心者を指導することになる。

Tiewa Commune と同様に、「私を理解する」ことは Yangzhidao がユーザーを管理し、ブロガーを選択する方法でもあります。

2019年、ジェニファーはチームを率いて、ニットカシミアブランド「楊志島」を0から1に成長させました。当時、チームはカシミアニット市場に特に流行のアイテムがないことに気づき、市場の隙間を捉えて楊志島を設立し、市場の需要を満たしました。

楊志道と董潔の間には深い因縁がある。 2021年末、董潔の生放送がまだ人気を集めていなかった頃、両者は協力関係に至った。協力の基本は「理解」です。

董潔の『小紅書』からは、彼女が人生を真剣に楽しむ時間を持つ人であり、「理解している」からこそ良いものを選ぶ人だということが分かります。ジェニファー自身が董潔の選んだ良いものに惹かれたとき、彼女は自分が「楊志道」の代表者だと感じ、彼女がブランドの代弁者になるのは自然なことでした。

董潔と仕事をする時、彼女は元々ブランドの主力商品ではなかった笑顔シャツを選びました。笑顔シャツは多くの場面で着ることができ、異なる組み合わせで異なる気分を表現し、異なる性格やシーンに適しており、着ると笑顔になります。これは彼女が生活の中で着ているアイテムでもあります。董潔の背後には、同じく人生を愛するユーザー集団がいます。このようにして、製品、生活、ブランドを結び付けることができます。

人生を理解し、ライフスタイルを持ち、人生に要求を持っていることが、ヤン・ジーダオが一緒に仕事をするブロガーを選ぶ基準となっている。まず、そのようなブロガーは消費者の代表であり、実生活を伴わずに「ブログ」を単なる仕事として扱うことはありません。第二に、楊志道はブロガーに服の着こなし方や組み合わせ方を選択する権利を与え、全体的に「自由な」スタイルを表現するという条件の下で「適切な空間を残す」ことで、ブロガーが自分の生活を服の中に取り入れることを可能にする。そのため、楊志島を着用するブロガーの着こなし方は似ていますが、人によって少しずつ違います。

楊志島の服は取り外し可能なので、ブロガーには選択肢が広がります

ジェニファーさんは、人生を理解している人のほとんどは小紅書にいるため、小紅書の消費者は「騙されにくい」と考えています。彼らは想像以上に製品に関してプロフェッショナルです。有名人であろうとブロガーであろうと、ユーザーに印象づけるためには、実際のライフスタイルを見せなければなりません。

3. ユーザーはお金を使うので、私は正しいものを買うように教える

曽莫漢さんはマットレスブランド「Half Day Leisure」を立ち上げることを決める前、業界トップブランドのマットレスを1枚380元で購入していた。その結果、マットレス業界が価格の高騰と粗悪品に悩まされていることを発見した。 8,000元以上の値段がする大手ブランドのラテックスマットレスは、ラテックスが3センチメートル含まれていると謳っていたが、分解してみると1センチメートル未満であることがわかった。

これにより、曽莫漢氏は、ほとんどの消費者がマットレスを分解して成分を確認することができないだけでなく、良いマットレスを測定する基準も知らないため、「お金をかけたのに適切なものを買えない」という状況に陥りやすいことにも気付いた。

このようにして、Zeng Mohan 氏は、ビジネスを始めたときに蓄積したリソースを活用して、相談できるさまざまな専門家を探し始めました。彼は何百ものメーカーを訪問し、最終的に生地、充填層、スプリングという3つの主要分野に注目しました。 「その中でも、充填層が最も重要であり、消費者の睡眠体験に直接影響します。」

ゼン・モハンさんは、新しい充填材を探すのにほぼ1年を費やした。 「疑似技術をたくさん見てきた」後、彼は化学会社を見つけた。相手方が開発したポリマー材料は、これまで主に自動車の衝撃吸収部品や高級靴、衣料品の弾性サポート材として使われてきた。この素材はマットレスにも最適で、両者は意気投合し、AiR Bounce 弾性メッシュを開発しました。

この素材は性能に優れていますが、生産量が極めて少なく、コストが非常に高いため、マットレスのコストはラテックスマットレスの 8 ～ 10 倍になります。新しいブランドは、どのようにして一般の人々にこれほど高い単価を払わせることができるのでしょうか?

Zeng Mohan は、各プラットフォームの販売特性とターゲット層を調査した結果、Xiaohongshu がブランドに最適なプラットフォームであることを発見しました。 「小紅書は、生活に対する要求が高く、購買力の強いユーザーを多く集めています。」売上高に反映されているように、Banrixian は電子商取引チャネルにおいて 2,000 元から 3,000 元の価格帯の国内製品とより激しく競争しています。小紅書では、3,500元以上の中高級マットレスのみを販売している。

小紅書はユーザーの信頼のおかげで、中高級カテゴリーの「半日マットレス」の主な販売チャネルになりました。彼は小紅書に「半日怠惰マットレス」と「マットレス王モハン」という2つのアカウントを開設した。

曽莫漢の2つの記述のスタイルの比較

前者は、バンリシアンブランドのプロモーションを担当し、飾り気のない画像を使用してマットレスの優しい質感を表現し、ユーザーが画像を見たときに自分の家を思い浮かべ、感情的な共鳴を生み出すようにします。後者は、マットレスのバイヤーとしてマットレスをレビューし、消費者が落とし穴を避けて自分に最適なマットレスを購入できるように支援し、他の「友好的な競争相手」の製品の宣伝も行うZeng Mohan氏です。

「購入者の身元が明らかになったことで、私の信頼性が高まりました。ユーザーは私を信頼し、私を支えている Half-Day Leisure ブランドを信頼してくれます。実際、他のプラットフォームではこれを実現するのは難しいことです。」曽莫漢氏は、「半日レジャーマットレス」は2024年に総GMVを2倍にすることを計画しており、小紅書は前年比で3倍にすることを目標としていると述べた。

Yiding は当初、シルバー ジュエリーに対する情熱からシルバー ジュエリーのブランドを立ち上げました。彼の興味がある程度深まったとき、彼は市場に彼を満足させる製品がないことに気づいた。

これは、やり尽くされたビジネスです。大学卒業後、イーディンさんは家族に告げずに大学院入試を受けず、学校から割り当てられた警察の仕事を辞めた。チベットを旅行した後、壮大な景色と独特の民族文化がイディンに大きな衝撃を与えました。彼は幼い頃から絵画や篆刻を専門的に行ってきました。 2015年にシルバージュエリーブランド「Yiding Lunhui」を設立したが、このせいで家族との関係は3年間冷え込んでしまった。

その後の 8 年間で、彼はキャンプと組み合わせたり、キャンプ用の銀製品のデザインをしたりと、シルバー ジュエリーを自分の好きなことすべてと組み合わせました。塊茎植物と組み合わせてGri:nFingersというブランドを作り、銀製品をランドスケープデザインに取り入れています。

鉢植えの塊茎植物は中国に導入されてからまだ日が浅く、塊茎植物の成長が遅いことと相まって、多くの新規参入者が適切な程度を把握できない傾向があり、そのため維持環境が非常に重要になります。しかし、Yiding さんは、市販の緑の植物のメンテナンス製品では自分のニーズを満たすことができないことに気づきました。

そこで、イーディンはアガベの分野に焦点を絞り、「ワンストップショッピング」製品を開発しました。この製品では、本物の苗、植物用土、植木鉢、植物用ライトなど、販売する製品の完全な範囲を提供しています。ランプと植木鉢の開発には2年以上かかりました。塊茎植物の成長特性に基づいて、ランプのスペクトルをカスタマイズする工場を見つけました。次に、特殊なランプの下で育てた植物と、市販の一般的なランプの下で育てた植物の違いを6か月ごとにテストしました。植木鉢もオリジナル素材を使用し、技術特許を取得しています。

「あなたがどんな行動をとろうと、対応するユーザーも同じように行動するでしょう。」イディンさんは、ユーザー全員がアガベを好きになり、愛してくれるよう願っている、そうすればアガベを育ててそこから感情的な価値を得ることができる、と語った。

Yiding さんは外出を好まず、ユーザーとのコミュニケーションのほとんどは Xiaohongshu を通じて行われます。実は、Yiding さんは元々、小紅書を選んだわけではなかったのですが、一部のプラットフォームでは長い文章を掲載できない一方で、植物の世話はより説明的で研究志向であることに気づいたため、より垂直的なグループが多く、長い文章の発信に適した小紅書を選びました。

イディンファのテキーラに関する科学

Yidingは現在頻繁に放送しています。 「植物について本当に学びたいなら、自分がどれだけ上手に植物を育てるかではなく、他の人にどれだけ上手に植物の育て方を教えられるかが重要です。」イーディンの心の中で、小紅書は同じ興味を持つ人々をつなぐ架け橋となっている。この橋渡しは売上を伸ばすだけでなく、ユーザー間の効果的な共創も可能にします。

要約する

上記のブランドはいずれも細分化された路線で台頭してきた優良企業です。垂直的なユーザーのニーズを発見した企業もあれば、ユーザーとの信頼関係や暗黙の了解を築いた企業、プロフェッショナルなサービスでファンを獲得した企業もあります。小紅樹のセグメント化されたトラックには、同様の機会がたくさんあります。

Xiaohongshuが最近発表したrise100 eコマース年間リストには、デザイナー家具ブランド、児童書ブランド、玩具ブランド、高級ガチョウ羽毛寝具ブランドなど、さまざまなサブカテゴリも見つかります。

彼らの物語は、非常に重要な疑問に答えています。それは、「Xiaohongshu で電子商取引を行うことで何が得られるのか?」ということです。

その答えは、たとえニッチな市場であっても、新しく設立されたブランドであっても、月間数百万の売上を達成し、ブランド効果を急速に蓄積できるということです。これらすべての前提は、プロフェッショナルで誠実な人々が専門知識を活用し、プラットフォームを慎重に運用し、この粘り強さが、同じ情熱を持ち、慎重に生活しているユーザーに見られ、これらのユーザーから刺激を受けて新しいアイデアが生まれるというものです。一度の取引を超えて、消費者とブランド間の双方向の信頼も長期間持続し、ブランドが成長し続けることを可能にします。

ジェニファーがまとめたように、Xiaohongshu はブランドが市場の隙間を見つけるのを簡単に支援できます。これはユーザーの心によって決まります。ユーザーはこのプラットフォーム上で自分のニーズをより積極的に表現します。商人にとって、小紅書の電子商取引の利益を獲得したいのであれば、プラットフォームのトラフィックアルゴリズムの研究に時間を費やすのではなく、出発点に戻って消費者とうまくコミュニケーションをとる方法を学び、より多くの発展の可能性を獲得する方が良いでしょう。

多くの商人が小紅書に来られて嬉しいと語りました。誰もがそれぞれの個性を持っており、集まって何か意味のあることをすることができます。ここではさらに多くのことが起こるかもしれません。

著者：蘇 奇、編集者：金 玉凡

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