低頻度＋顧客注文数が多いため、会員再購入率は32%を超えています。周大福は会員制度をどのように管理しているのでしょうか?

在庫の時代において、企業はユーザーを維持し、スーパーユーザーを選別するためにあらゆる手段を講じています。より長期的かつ安定した成長を実現できる方法は何でしょうか?

金のジュエリー業界は、頻度の低さ、単価の高さ、非標準、オフライン指向、顧客獲得コストの極めて高いことなど、多くの点で他の業界とは異なります。

そのため、金や宝石業界は個人での使用には適していないと感じる人が多くいます。しかし、疫病の出現により業界は静かに変化し、多くのブランドが変革を始めています。周大福がその代表例です。

周大福の公式財務報告によると、2021年に周大福のオンラインジュエリーの売上高は13億ドルを超えた。プライベートドメインで販売された商品の平均販売価格はパブリックドメインの約1.8倍、販売コンバージョン率は一般的な電子商取引プラットフォームの約10倍でした。

周大福はまた、ユーザーの忠誠心を高めるために特典、割引、パーソナライズされたサービスを提供する会員管理プログラムも開始した。 2022年度末時点で、周大福会員総数は約550万人となり、中国本土の会員再購入率は32％に達した。では、周大福はどのようにして会員運営システムを構築しているのでしょうか?以下は、識別、培養、スクリーニング、操作、核分裂という 5 段階のスーパーユーザー手法の詳細です。

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1. 識別チャネル操作分析

識別は、「5 ステップスーパーユーザーメソッド」の最初のステップです。鍵となるのは、潜在顧客をどのように特定し、見つけるかということです。

この点、周大福は早くからWeChatプラットフォームを中核としたマトリックスを確立し、DouyinやWeiboなどのさまざまなプラットフォームで運営し、あらゆるチャネルを通じて効率的にユーザーにリーチできるようにしています。

各水路の排水方法と主な内容は以下の通りです。

1. 公式アカウント

公式アカウント「Chow Tai Fook」をフォローすると、自動ウェルカムメッセージでプライベートドメイントラフィックへの入り口が設定されます。さらに、ユーザーはメニューバーのボタンからグループにジャンプすることもできます。具体的なパスは以下のとおりです。

パス1: 公式アカウントのウェルカムメッセージ – ファンコミュニティ – コミュニティを選択 – QRコードをスキャンしてグループに参加

パス 2: パブリックアカウント Beyond Time – 福祉クラブ – ホームページのバナー画像 – グループにジャンプ

2. ミニプログラム

周大福はミニプログラム「周大福オフィシャルモール」内にプライベートドメインのトラフィックタッチポイントも設置した。

特定のパス: マイ – その他 – ファンコミュニティ – ホームページバナー画像 – グループへジャンプ

3. 微博

周大福のWeiboには774,000人のフォロワーと578,900件のいいねとコメントがある。内容は主にブランドプロモーション、イベントプロモーション、商品紹介などです。

ホームページにはファングループと電子商取引の旗艦店へのタッチポイントがあり、ユーザーはリンクをクリックしてプライベートドメインに入ることができます。

4. ティックトック

周大福のDouyinアカウントには183万6千人のフォロワーと119万6千人のいいねがある。内容は主にブランドプロモーション、イベントプロモーション、商品紹介などです。

ホームページにはファングループや電子商取引の旗艦店のタッチポイントが設定されており、ユーザーはリンクをクリックしてプライベートドメインに入ることができます。

5. 小紅書

周大福は小紅書で291,000人のフォロワーを抱え、トピック「#周大福项链」の再生回数は1億回を超え、関連するおすすめの数は50万件を超えています。内容は主に商品のおすすめやブランドの紹介などです。

オムニチャネルでプライベートドメインを運用し、豊富なタッチポイントを構築します。周大福は、パブリックドメインのファンをプライベートドメインにうまく取り込むことで、安定した顧客トラフィックを確保しています。

2. 訓練・運用戦略分析

企業にとって、ユーザーの識別は最初のステップにすぎません。その後のトレーニングはより重要であり、ユーザーの再購入率を高めることが目的です。では、周大福のような金・宝石業界は、どのようにして独自の「スーパーユーザー」を育成できるのでしょうか?

現在、周大福の業務改革は主に、WeChatでの1対1のプライベートチャット、顧客の友人サークル、コミュニティの3つのチャネルを通じて実現されています。

まず、1対1のプライベートチャットがあります。周大福カスタマーサービスを追加すると、ユーザーはグループに参加するための招待状を受け取ります。現在、周大福の取引のほとんどはソーシャルネットワークから行われています。ソーシャルネットワークを使用してコンバージョンを完了すると、ユーザーへの不要な妨害をある程度軽減できます。

次に、クライアントの友人関係についてお話ししましょう。周大福の顧客仲間は比較的安定した頻度で投稿しており、通常は1日1～2回、主に午前11時と午後3時に投稿しています。

コンテンツは主に商品の推奨、プロモーション、休日のポスターで構成されており、実際の衣料品を通じてユーザーを注文に誘います。さらに、このアカウントでは、楽しくて興味深い知識を随時共有していきます。

最後に、周大福のコミュニティについてお話しましょう。グループに参加するユーザーに関しては、周大福は巧妙に選考プロセスを設定している。

共通の福祉グループに加えて、周大福はペット、衣料、美容、旅行、フィットネス、親子などの分野をカバーする 9 つの興味グループも設立しました。ユーザーは自分の興味に応じてグループに参加することを選択し、興味に基づいたユーザー分類を実現します。

コミュニティ内で発信されるコンテンツはスケジュールが決まっており、月曜から週末までさまざまな福祉活動が設けられています。

周大福は、これら3つのチャネルを通じて協力することで、ユーザーの信頼を確立し、より多くの潜在的なスーパーユーザーを育成することに成功しました。

3. スクリーニング - 会員特典分析

現在、プライベートドメインの運用では「メンバーシップモデル」が一般的になっています。質の高いユーザーにより良いサービスを提供できるだけでなく、将来的に一定期間ユーザーの消費を固定することもできます。

周大福の会員は成長会員と有料会員の2種類に分かれています。

まずは成長メンバーシップを見てみましょう。周大福は会員を 5 つのレベルに分け、次のような具体的な特典を提供しています。

ファン（認証された携帯電話番号）：ポイントを使用して現金を引き換えたり、ポイントを使用してギフトを引き換えたりできます。
シルバー会員（10,000人民元以上ご利用）：会員特典、ポイント交換、ポイント交換特典、ポイント交換特典。
ゴールド会員（80,000円以上ご利用）：会員特典、更新特典、アップグレード特典、バースデーサプライズ、ポイント交換、ポイント交換特典、消費によるポイント還元、ポイント倍増特典。
プラチナ会員（200,000 円以上ご利用）：会員特典、更新特典、アップグレード特典、誕生日サプライズ、ポイント交換、ポイント交換特典、消費によるポイント還元、ポイント倍増、ホリデー特典、ジュエリーテイスティング特典。
ダイヤモンド会員（400,000 円以上ご利用）：会員特典、更新特典、アップグレード特典、誕生日サプライズ、ポイント交換、ポイント交換特典、消費によるポイント還元、ポイント倍増、ホリデー特典、ジュエリーテイスティング特典。

有料会員に注目してみましょう。周大福の有料会員費は年間88元で、5つの主な特典が含まれる。

次に、周大福有料会員の特典を詳しく見てみましょう。

K+ ギフト券: 10 元と 20 元の 2 つの無制限のギフト券が含まれ、1 年間有効です。
限定ギフト：アクティベーション後、指定エリア内のギフトを選択し、アクティベーション後3か月以内に受け取ることができます。
バースデーギフト券：誕生日に発行されるギフト券では、指定商品が 8% 割引になります。
ポイント券：それぞれ 1,000、3,000、5,000 ポイント相当の 3 つの無料券が付与されます。
返品送料無料: 文字通り、K+ メンバーは商品を返品または交換するときに送料を支払う必要がありません。

実際、有料会員制度を導入する目的は、企業が「スーパーユーザー」をより効率的に排除できるようにすることです。スーパーユーザーを選別した後の次のステップは、メンバーの操作をうまく行うことです。

4. オペレーションアクティベーションゲームプレイ分析

スーパーユーザーシステムの構築は体系的なプロジェクトです。スーパーユーザーを育成する企業全体の視点から見ると、日々の運用も重要であり、ユーザーを常にアクティブにしておく必要があります。

周大福の事業は2つの側面から注目に値する。

1. ミニプログラムを使って活動を促進する方法

周大福のミニプログラム[周大福ファンコミュニティ]では、ホームページで4つのアクティベーション方法を確認できます。いくつかの報酬方法を通じて、ユーザーのアクティビティとブランドの粘着性を向上させることができます。詳しい紹介は以下の通りです。

サインイン: 毎日のサインインは、企業の活動を促進する最も一般的な手段です。周大福の設計によれば、ユーザーは毎日サインインすることで5枚のゴールドコインを獲得でき、1週間サインインすると抽選に応募するチャンスが得られる。抽選の機会は月に最大 4 回あります。
トピッククラブ: この機能は「リトルレッドブック」に似ています。ユーザーはコミュニティ内でクリエイティブなコンテンツを公開できます。ラベルにも分類されています。ジュエリー以外にも、服装、旅行、ペット、食べ物など、興味深いトピックもあります。目的は、ユーザーがアプリに滞在する時間を最大化することです。
福祉クラブ：ブランドは定期的にインタラクティブなトピックを立ち上げ、賞品付きのエッセイコンテストを開催します。イベント期間中にイベントに参加したユーザーには、虎年の干支の金貨報酬が贈られます。
小金庫：基本的にはポイントモールです。「Xiaojinku」という名前は、ブランドのトーンとうまく統合できます。ユーザーはサインイン、投稿、交流することでゴールドコインを貯めることができます。金貨は小金庫で使用したり、指定された商品と引き換えることができます。

2. 日常的なコミュニティ活動

プライベートドメインコミュニティは、ブランドがユーザーとつながり、信頼を育むための非常に重要なチャネルです。ここで、周大福が地域社会で洗練された活動を展開していることがわかります。

新しいユーザーがグループに参加すると、自動のウェルカムメッセージがすぐにトリガーされ、コミュニティの福祉活動とコミュニティのルールが紹介され、ユーザーが自分の興味をすぐに理解し、後で紛争を避けるために境界を決定するのに役立ちます。

コミュニティコンテンツはSOPを形成し、月曜日から週末までさまざまな福祉活動が設定されます。ある日に公開されたコンテンツを例に挙げてみましょう。

10:30: 最新の金価格情報を同期します。
12:30: 製品の推奨
14:00: コミュニティ活動（秋最初のミルクティー、参加者には健康茶が当たるチャンスあり）
18:00: 製品マッチング

5. Fission-Fissionのゲームプレイ分析

プライベートドメインでもメンバーシップでも、核分裂ゲームプレイは不可欠です。特に、顧客獲得コストが高い宝石や金などの業界にとって、核分裂によって低コストで顧客を獲得することは、最適な選択肢の一つです。

周大福は、いくつかのシンプルな分裂ゲームプレイを使用して、プライベートドメインリソースを合理的に活用し、新規顧客とリピート購入を引き付ける効果を実現します。パブリックアカウントの分裂とミニプログラムの分裂を例に挙げます。

1. 公会計の分裂

公開アカウントが分裂する最も一般的な方法は、ツイートで賞品や特典を提供することで、ユーザーに共有や参加を促すことです。

例：メンバーユーザーが新規ユーザーを登録に招待すると、双方とも 90 ポイントを獲得できます。新規ユーザーが初めて購入すると、初回注文特典として 2,000 ポイントを受け取ることができ、紹介者はさらに 1,000 ポイントを受け取ることができます。

ユーザーにポイントを付与することで、新規顧客の獲得や注文を促し、消費習慣を育みます。

2. コミュニティの分裂

コミュニティは核分裂にとっても重要な場所の一つです。昨年の建国記念日に、周大福は自社の企業コミュニティを通じて「招待してプレゼントをもらおう」キャンペーンを開始した。

ユーザーは指定された期間内に地元の友人をグループに招待することができます。友達が3人以上いれば、お店に行ってハンディキ米を1袋受け取ることができます。お友達が 4 人以上いる場合は、モーニングスター水彩ペンのセットをプレゼントします。分裂を通じて、新規ユーザーを企業に呼び込むことができるだけでなく、潜在的なリピート購入も実現できます。