2024年、沈みゆく市場に群がるインターネットと消費者ブランド

下降気味だった市場が活況を呈し、インターネットプラットフォームが下位層市場に進出し、スターバックスやヘイティーなどの消費者ブランドが下位層市場への進出を急いでいる。大都市が飽和状態になるにつれ、広大な下層市場が誰にとっても注目の的となっている。どのようにスキルを発揮するかは、企業の戦略によって異なります。

春節の期間中、中国では毎年の人口移動が発生し、人々は空間の移行中に文化的、経済的格差を感じます。何年も前、見事に変身を遂げた都会の美女たちが同窓会の注目の的でした。今日、小さな町の裕福な女性たちの消費は、北京、上海、広州に移住した人々に自分たちの生活に疑問を抱かせている。

これらすべての変化は市場の沈没を示唆しています。一方で、沈没市場は中国の総人口の71％を占める大規模な基盤を有しているため、大きな可能性を秘めています。一方で自信は強い。高圧的な社会の中で、一級都市や二級都市の消費者が消費意欲を低下させ始める一方で、この70%の消費者は依然として消費に対して大きな熱意を持っています。

モルケティング編集長も今回の帰国中に沈みゆく市場の強さを実感した。北京市通州市ではテイクアウト注文が難しかった八王茶記が、今では山西省第四級都市の自宅の玄関先で注文できるようになった。その人気は北京ジョイシティの店舗に劣らず、一杯買うのに最低1時間は待ちます。

バワン・チャ・ジは孤立したケースではない。過去2年間、スターバックス、ヘイティー、ナユキズティーなどのブランドも、店舗の拡大、価格の引き下げ、フランチャイズの展開など一連の取り組みで、沈没する市場に刺激を与えてきた。さらに、成長の問題に直面した一部の高い目標を掲げるインターネットプラットフォームも、沈没する市場に「助けを求め」始めており、「幅広い大衆」の力を結集してこの悪循環から抜け出そうとしている。

2024年、長年言われ続けてきた沈没相場は弱まるどころか、さらに熱を帯びる状況となっている。

1. インターネットは低所得国にも普及し、春節祭が最大の後押しとなっている

新年の初めに開催された春節祝賀会は、インターネット プラットフォームが 2024 年に躍進する決意をすでに予感させています。

インターネットがなかった昨年の春節祝祭とは異なり、今年はインターネットプラットフォームである小紅書とJD.comの両方が祝祭で比較的目を引くパフォーマンスを見せた。

私たちの古い友人である JD.com は、30 億枚の紅包と 1 億個の贈り物を惜しみなく提供してくれました。 JD.comは2022年の春節祝賀会の舞台に登場した。QuestMobileのデータによると、その年の大晦日、JD.comの1日のアクティブユーザー数は1億5100万人に達し、前日比81.4%増となり、すべてのアプリの中で第1位となった。

春節祝祭の半月以上前に、新しい友人である小紅書が2024年CCTV春節祝祭ノートと生放送共有プラットフォームとして正式に発表されました。今回、小紅書は紅包雨と福引きの日常から抜け出し、「見て買う」「見てチャット」という形式を利用してユーザーを囲い込み、小紅書のコンテンツプラットフォームの特性により適した方法で春節祭マーケティングを展開した。

では、なぜ1年間休止していたインターネットプラットフォームが復活し、巨額の資金を投資したのでしょうか?これは、現在見られる急速な成長に加え、長期的には、沈下する市場で展開するという同社の戦略と密接に関係しています。

2023年の初めに戻りましょう。当時、Xiaohongshuの1日のアクティブユーザー数はちょうど1億人を突破したばかりでした。喝采の中、同社は2023年末までに1日あたりアクティブユーザー数を1億4000万人を超えるという社内戦略を立てた。しかし、その結果はすでに誰もが知っている。年末時点でもその数は1億2000万を超えず、目標の半分にも達していなかった。

そのため、常に洗練された生活を推進してきた小紅書は、沈没市場に狙いを定め、より強い消費者需要を持つ「田舎のおばさん」に印象を与えることで成長を実現し、電子商取引事業を推進しようとしています。 Questmobileのデータによると、2022年以降、沈没市場の月間アクティブユーザー数は6億9,200万人に達し、全ネットワークユーザーの58.4%を占めています。

また、2023年には、JD.com全体、さらには年間を通じてeコマースプラットフォーム全体のキーワードは低価格と下落傾向にあります。低価格は、沈下市場に浸透するための鍵です。なぜなら、沈下市場の消費者は熱心である一方で、価格に対してより敏感でもあるからです。これは、沈みゆく市場におけるJD.comのレイアウトの最優先事項でもあります。

今年、JD.com は沈みゆく市場を受け入れることのメリットを実感しました。李佳琦との口論により、JD.comの調達販売ライブ放送室は、総売上高が35万件を超え、視聴者数が1億4千万人に達し、本当に安い価格の代名詞となった。

JD.comも今年、下位市場に進出する戦略を堅持した。同社は1月7日に発表した2024年の新年の挨拶で、「新年には明確な戦略目標を掲げる。沈下市場は依然として重要な成長エンジンである」と明記した。

では、大手インターネット企業は草の根の市場浸透を図りたいのに、なぜ春節祭をターゲットにしているのでしょうか?

まず第一に、春節祭は間違いなく中国で最も影響力のあるメディアの一つです。 2015年、WeChatは春節祭のおかげで、当時モバイル決済のリーダーだったAlipayと同点になった。

もっと具体的に言えば、春節聯合ニュースの視聴率や質は以前ほど良くはないものの、下降市場の視聴者のほとんどは依然として春節聯合ニュースの忠実な視聴者である。

クールクラウドデジタルエンターテインメントのデータによると、華北、華北西部、華北東部の視聴率は依然としてトップ3に留まっているが、経済的に発展した華東、華南東部では春節晩餐会への関心はそれほど高くない。言い換えれば、春節晩餐会が下位市場の観客に与える影響は、一級都市や二級都市の観客に与える影響よりもはるかに大きいのです。したがって、春節祭を通じて下位都市にリーチすることが、小紅書とJD.comが春節祭に「追加費用を支払う」最大の目的なのかもしれない。

2. ブランドは沈み、お茶飲料がリード

インターネットがさまざまな戦略を使って下位層の市場のユーザーを引き付けるのに比べ、実店舗のブランドが下位層市場に進出する道筋は、はるかに直接的であることが多いです。

まずはスターバックスについてお話しましょう。 Luckin Coffee が追い抜いたときも慌てる様子はなく、Coodi 8.8 が価格競争を開始したときも非常に冷静だった。トラックは違っても、同じコーヒーサークルにいると不安になります。一杯30元のコーヒーでは中国市場で負けるかもしれないという疑念さえあった。

しかし実際には、スターバックスは沈没のトレンドに静かに追随し、高品質の沈没の道を歩み、つ​​まり価格を下げるのではなく、沈没市場で急速に店舗を拡大し始めました。データによると、スターバックスは昨年中国で885店舗を新規オープンし、 27の都市に新規進出したが、そのうち74％は第5級都市だった。今四半期時点で、スターバックスは郡レベル以上の3,000都市のうち857都市をカバーしている。

スターバックスの北京、上海、広州での上向きのスペースがさまざまなブティックコーヒーに圧迫され、下向きの道が一桁のファストフードコーヒーチェーンに占領されたとき、下降市場で高価なコーヒーを作ることに転じることが最善の解決策となった。なぜなら、スターバックスの社会的シンボル価値は、一級都市や二級都市よりも下降市場ではるかに大きな役割を果たすからである。スターバックス・チャイナのCEO、王静英氏は「ここ数年、県レベルの市場にある当社の新店舗の収益性は、一級都市のそれよりも常に良好だ」と語った。

スターバックスはコーヒーの代表的なブランドであり、HeyteaやNayuki Teaは高級茶ブランドの代表です。

2022年、Heyteaは本格的に下層市場への進出を開始した。今年初め、Heyteaは価格を1～10元引き下げ、アメリカ産と純茶の価格は1桁に達し、新製品の価格は29元を超えないと約束した。価格調整は顧客を維持し、下位市場への参入の道を開くことを目的としていた。

同年11月、Heyteaは正式にフランチャイズ展開を開始するという速報を発表し、これはHeyteaが本格的に沈没市場に参入し始めたことを意味した。応募受付開始から24時間以内に1万件を超える応募があったという。しかし、当時は楽観視できない声も多かった。フランチャイズ展開によって品質管理上の問題が生じたり、過度な進出によってブランドイメージが損なわれたり、Mixue Bingcheng と競争できなくなったりするのではないかと心配する人もいました。

しかし、データの結果から判断すると、Heyteaは過度に内向きの茶飲料市場において依然としてトップの地位を維持しており、プライベートドメインユーザー数が1億人を超える初の茶飲料ブランドとなっている。 Heyteaが発表した「2023年年次報告書」によると、昨年末時点でHeytea会員数は1億人を突破し、Heytea店舗規模は前年比280％増加した。これは、高級ブランドイメージに固執するだけでは達成できません。

Heyteaの最近の新年の戦闘報告から判断すると、沈没市場にはまだ多くの発展の余地があります。店舗売上高の伸び率で上位 10 都市はすべて一級都市ではありません。河南省安陽市、湖北省黄岡市、江西省福州市、安徽省淮南市、四川省広安市などの都市におけるヘイティー店舗の売上は、休暇前と比較して前月比200％以上増加した。

しかし、すべての高級ブランドが、沈みゆく市場で好成績を収められるわけではない。ヘイティーの古いライバルであるナユキティーは、沈みゆく市場で繰り返し失敗してきた。

Nayuki's TeaはHeyteaより8か月以上遅れてフランチャイズの開始を発表した。オープンしたのは昨年7月になってからで、9月には4店舗しかオープンしていない。それまでにも、Nayuki は直販を通じて地方都市での店舗拡大を進めていたが、成果はあまり芳しくなかった。同社は長い間、下層市場を獲得できず、下層市場に対応するために立ち上げられた低価格帯のサブブランド「大外」も、最盛期の800店舗以上から現在はわずか7店舗にまで閉店している。

Naixue 氏の失敗は孤立したケースではない。ナイシュエが株式の85.08%を取得したレレチャも、下位市場を獲得できなかった。同社は、下位層市場への拡大を継続することを期待して、昨年11月に、より小規模なエリアとより少ない投資を特徴とする2.0フランチャイズモデルを立ち上げるしかなかった。

他のカテゴリーのブランドと比較すると、茶飲料ブランドは口紅効果があり、調整が柔軟であるため、実際には下位層市場に浸透しやすいのですが、それでも多くの懸念に直面しています。

3. 下落市場では多様化がより重要

実際、インターネットプラットフォームやブランドの沈没は、すべて経済の波を追っているのです。大都市が飽和状態になるにつれ、広大な沈下市場がホットスポットとなっている。

下がることは単なる手段であり、利益が目的です。インターネット プラットフォームにとって、衰退市場におけるマーケティングは、単に人々を引き付けるだけではありません。ブランドにとって、沈没は単に店舗をオープンすることではありません。維持率、コンバージョン率、利益率などはすべて重要な測定指標です。

これらのプラットフォームやブランドは、低価格市場に進出する際に、多くの場合、次の 2 つの問題に直面します。

1つは、新規ユーザー獲得のために競合他社とどのように競争するかという問題を解決することです。 Pinduoduo と JD.com、Coodi と Starbucks のように、ユーザー層が異なり、正確に細分化されたグループがあるように見えますが、細分化されたグループのケーキは今のところ食べきれないため、対立は避けられません。このとき、私たちは「地元の家庭」とどのように競争するかを考えなければなりません。

JD.comのカードは値下げとサービス、スターバックスのカードはブランドとスペース、Heyteaのカードは値下げと商品です。

JD.comとHeyteaは、下位都市でマーケティングを行っていた際、自社の強みに基づいて価格を下げることを選択しました。強みを活かして弱点を克服することで差別化を図ることに重点を置き、これは現地市場により即したアプローチでした。スターバックスの沈没戦略は全く異なります。沈みゆく市場のブランド力と消費力に賭けている。沈没市場へのマーケティングは、西遊記とのコラボレーションによる「煮豚ラテ」の発売など、ソフトカルチャーにもより反映されている。どちらが良いか悪いかは、市場と検証の時間が必要になります。

もうひとつは、新規ユーザーと既存ユーザーのバランスをどう取るか、イメージ変革が必要かどうかを考えることです。一部のブランドにとって、下位都市への移転は、ブランドの社会的価値を消費する顧客層の一部を失うことを意味します。 Xiaohongshuのようなソーシャルプラットフォームでも同じことが言えます。一流の都会美人たちは、このプラットフォームが自分たちの優位性を反映するには不十分だと感じたら、新しいコミュニティを探すかもし​​れません。

一部のブランドも、西小茶や太極など、サブブランドで沈没市場に注力し、サブブランドとメインブランドを作り、差別化を図るなどの対策を模索しているが、成果はあまり良くない。インターネット プラットフォームは、アルゴリズムの推奨事項を細分化して、最大限のバランスを実現できます。

一般的に、近年は沈下が一般的な傾向であり、今後もそうなるでしょう。沈没市場には、タスティンやミシュエアイスシティが誕生し、スターバックスやヘイティーも受け入れられるだろう。広大な世界と大きな可能性があり、企業はそれを検証する必要があります。

著者: ティアナ

出典 WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)