鄭琴文が優勝、優勝者はナイキと巴王茶吉だけではない｜マーケティング観察

鄭琴文は優勝する前から、ナイキ、八王茶記、ランコム、伊利、アントグループなどのブランドの広告塔を務めていた。

ローラン・ギャロスのクレーコートは再び歴史を目撃したが、今回は鄭琴文が作ったものだった。

8月3日夜、パリオリンピック女子シングルス決勝で、鄭琴文選手がクロアチアのヴィキッチ選手を破って優勝し、中国初のオリンピックテニスシングルスチャンピオンとなり、この種目における中国選手の歴史的な躍進を果たした。

2011年、全仏オープンで中国のテニス選手、李娜はローランギャロスのクレーコートで歴史を作り、アジア初のグランドスラムタイトルを獲得し、中国に4つのグランドスラムテニストーナメントの名誉ある優勝トロフィーをもたらした。 13年経っても、この赤い大地で、湖北省の少女として、鄭琴文は新たな歴史を創り上げた。

鄭琴文選手の勝利は中国のスポーツ界全体に衝撃を与え、開会式後にはパリオリンピックに再び国民の注目が集まった。誰もが鄭欽文を知っており、誰もが鄭欽文について議論していました。

テニスは最も視聴されるスポーツの一つとして、スポーツ界において常に高い商業的価値を持っています。フォーブスが昨年末に発表した2023年最も稼ぐ女性アスリートランキングによると、2位の顧愛玲（2210万ドル）を除く上位10位はすべてフリースタイルスキー競技の選手だ。

当時、鄭琴文は720万ドルで15位にランクされ、李娜に続いてフォーブスのリストに載った最初の中国人女性テニス選手となった。鄭琴文は優勝する前から、ナイキ、八王茶記、ランコム、伊利、アントグループなどのブランドの広告塔を務めていた。

報道によると、李娜選手が全仏オープンで優勝した後、広告やスポンサー収入は約30倍に増加し、その年の収入は1億3800万元に達したという。鄭琴文選手のオリンピックテニス競技での成績は李娜選手を上回った。

歴史的な初の金メダルの重みが鄭琴文にさらに予測不可能な商業価値をもたらすことは間違いない。そして次の顧愛玲はゆ​​っくりと成長している。

これに先立ち、「ロケットガールズ」に賭けたブランドも最大の勝者となった。

1. 9年間のレースの優勝者

鄭琴文選手が優勝した後、フィリップ・シャトリエ・スタジアムの赤土の上に横たわり勝利を祝っている彼女の写真だけでなく、「彼女がパリから持ち帰りたかった唯一のお土産はメダルだ」という一文も広く流布された。

これはナイキが鄭琴文のために書いたオリンピックのコピーです。鄭琴文が金メダルを獲得したため、そのコピーは世間から「大胆な発言」や「神の予言」と評価された。 「パリから持ち帰りたい唯一のお土産は金メダル」と書かれたTシャツもすぐにネット上に出品され、299元で販売された。

実はこれも、「誰もが勝者になれるわけではない」というテーマを掲げたナイキのオリンピックコピーの一部です。ナイキは7月19日、「Not Everyone Can Be a Winner」ブランドキャンペーンを開始し、オリンピックをテーマにしたプロモーションビデオを公開した。動画には鄭琴文、ジェームズ、ロナウド、コービーなどの有名アスリートが登場した。同時に、各選手に合わせたコピーライティングを施したポスターも多くの都市で公開されました。

ナイキは開幕式前日、鄭琴文の単独短編映画も公開し、「試合に負けても喜ぶべきか？笑うべきか？2位で満足したら、1位にはなれない」というナレーションで、勝ちたい姿勢を強調した。

ナイキの最高マーケティング責任者ニコール・グラハム氏によると、ナイキはこのプロジェクトを通じて、競争することは恥ずかしいことではなく、スポーツの場の内外を問わず重要であるということをこの世代の若者に伝えたいと考えているという。

ブランドがマーケティングにおいて安全策を取る傾向が強まっている現在、ナイキの非常に「攻撃的」なコピーライティングは、それ自体が話題になる可能性を秘めている。また、勝ちたいという欲求に向き合い、勝ちたいと声高に主張することは、同社のブランドコンセプトである「Just Do IT」にも通じる。

しかし、プロモーションビデオとコピーの発表後、ナイキは「勝者が王」というスローガンが今日では時代遅れではないかといった疑問も投げかけられている。答えはノーであることがわかりました。

もちろん、これはナイキが鄭琴文の成功に賭けたことと切り離せない。

より正確に言えば、ナイキは9年前に鄭琴文に賭け始めた。鄭琴文は13歳のとき、ナイキが開催した全国ユーステニストーナメントでナイキの目に留まり、ユニフォームのスポンサー契約を獲得した。この協力は今日まで続いています。

ナイキが鄭琴文を重視していたことは、当時だけでなく、いくつかの特別な扱いからも見て取れます。例えば、今年の全豪オープンでは、鄭琴文選手のジャージにナイキとアリペイのロゴが上下に並んで表示されていました。以前、李娜選手や大坂なおみ選手もそのような待遇を受けていました。

特筆すべきは、テニスはナイキのスポーツマーケティングにとって重要な戦場であり、テニスとの協力は40年以上にわたっているということだ。マッケンロー、アガシ、セリーナ・ウィリアムズ、ナダル、シャラポワ、フェデラーなどのテニス選手とのコラボレーションにより、ナイキはテニスとほぼ同義になりました。

15歳の李娜選手、17歳のフェデラー選手、あるいは後に13歳の鄭琴文選手と契約した時もそうだったが、有名になる前のテニス選手と長距離を走るのはナイキの慣例といえよう。

しかし、近年、ナイキのテニス界における影響力は徐々に弱まっているだけでなく、業績不振という課題にも直面している。 2024年度通期の売上高はわずか0.3％の増加にとどまり、昨年の16％の成長率と比較すると売上高の伸びは鈍化している。

鄭琴文が一戦で有名になった今、ナイキのブランド評判は再び上昇した。興味深いのは、鄭琴文選手のオリンピックの際、代表チームのスポンサーがアディダスだったため、彼女のナイキのスニーカーがテープで覆われていたが、実はこれが観客の注目と議論を一層集めたということだ。

「売上不振」危機の真っ只中にあるナイキにとって、注目度が上がれば業績回復のチャンスが増えるかもしれない。

2. 次のラッキンコーヒーは？

鄭琴文の勝利は、外の世界に2022年冬季オリンピックの顧愛玲を思い出させ、八王茶姫もまた、別のお茶ブランドである幸恩コーヒーを思い出させた。

2022年冬季オリンピック開幕まであと半年となった今、ラッキンコーヒーは広報担当の顧愛玲氏を正式に発表した。当時、顧愛玲は世間一般ではまだ無名の名前でした。

八王茶紀に戻ると、今年4月26日、八王茶紀が鄭琴文を同ブランド初の「健康大使」に招いたとき、鄭琴文も多くの人にとっては馴染みのない名前だった。しかし、大会までの3か月間、バワンチャジはさまざまな宣伝活動を通じて、テニス選手とブランドの関係を強化してきた。鄭琴文が決勝に進出し優勝した後、巴王茶記はポスターを発表し、無料ドリンククーポンを配布し、ツイートして祝福の意を表した。

『八王茶記』のこれまでの宣伝から、鄭琴文の選択は主に二つの側面に基づいていることは容易に分かる。一つは、Bawang Cha Jiの「健康」ブランドアップグレードに適合することです。一方、テニス界では鄭琴文がダークホースとして起用され、巴王茶冀の新星の爆発力を暗示している。

実は、パリオリンピックのマーケティングに参加し、アスリートと手を組んだお茶ブランドは、Bawang Cha Jiだけではありません。例えば、茶百道は女子バスケットボール選手の楊麗薇選手と楊淑雨選手をブランドジョイアンバサダーとして契約した。上海おばさんは中国女子バレーボール選手の張長寧と協力し、薄口フルーツティーの推薦役を務めた。ノヴァコーヒーはオリンピック選手のウー・ヤンニ氏を「低カロリー」健康大使に任命した。 Heyteaはセーヌ川のほとりに「Heytea Paris Game Viewing Tea Room」というポップアップストアもオープンし、バオ・チュンライ、チャオ・リナ、ウェイ・チウユエなどの中国人アスリートを招待した。

ブランドにさらなるトラフィックと販売効果をもたらすのは、アスリートが優勝することです。鄭琴文さんが優勝した後、ソーシャルメディア上で多くの人が、お祝いに八王茶記を一杯注文したいという希望を表明した。

しかし、競技スポーツには不確実性が多く、ブランドにとって、賭けを成功させることは、運に左右される技術的な仕事でもあります。契約した選手の中では、バワン・チャ・ジもいくつかの起用を果たした。鄭欽文のほかに、王順、陳清塵、賈一凡がいた。最終的に、バドミントン女子ダブルスでは賈一凡と陳青塵が優勝し、男子200メートル個人メドレーでは王順が銅メダルを獲得した。

2022年2月、顧愛玲が金メダルを獲得し、瑞幸コーヒーは「皆繁栄」の光輪を享受した。今四半期、ラッキンコーヒーの月間アクティブユーザー数は過去最高の1,600万人に達し、前年同期比83%増加した。店舗数で見ると、ラッキンは第1四半期に556店舗を新規オープンし、前月比9.2%増加した。さらに重要なことは、ラッキンは5年ぶりに四半期の完全黒字を達成したことだ。

2023年時点で、Luckinの総純収入は249億人民元で、前年比87.3%増加しました。年間売上高で初めてスターバックス中国を上回り、中国市場最大のコーヒーチェーンブランドとなった。

偶然にも、今年、八王茶記の創業者張俊傑氏は、2024年の目標は「中国での売上高でスターバックス中国を上回ること」だと語った。 Bawang Cha Ji は次の Luckin Coffee になるでしょうか?これは、鄭欽文の逮捕後の覇王茶姫のより期待される物語かもしれません。

3. 誇りに思う

鄭琴文に賭けた他のブランドはナイキや八王茶時ほどの宣伝効果はなかったが、彼らもこの全国的なカーニバルの幸運な勝者と言えるだろう。リストに載っているこれらのブランドに加えて、存在を誇るべきスポーツブランドもテニス用品を扱っています。

最も代表的な例が、今年は「テニススタイルの衣装」が大人気だということです。タオバオのデータによると、今年の618ショッピングフェスティバル期間中、タオバオでのテニススカートの検索量は前年比256%増加し、取引量は前年比158%増加しました。一部のスポーツブランドでは、ルルレモンのテニススカートの検索量が前年比95%増加し、鄭琴文と提携したウィルソンのテニススカートの売上高は前年比80%以上増加した。

2022年頃から、インスタグラムやティックトックでテニススタイルの衣装が流行したと報じられており、その後、ミュウミュウ、グッチ、シャネル、セリーヌなどの高級ブランドがテニススタイルの商品シリーズを発売し始めた。

同時に、ルルレモン、フィラ、ラコステ、アディダスなどもテニススカートなどの販売を開始した。ルルレモンを例に挙げると、同社は2022年4月に初めてテニスシリーズを立ち上げ、カナダのトップランクの女子選手レイラ・フェルナンデスをアンバサダーとして契約した。現在、テニスシリーズはルルレモンの重要な製品ラインの一つとなっています。

予測できることは、顧愛玲がスキーブームを巻き起こしたように、鄭琴文がテニスの人気をさらに高めることに貢献し、すでに準備を整えているブランドも良い瞬間をもたらすだろうということだ。

著者：李小霞 編集者：喬千 この記事は、党作戦[未来消費]の著者、WeChatパブリックアカウント：[36氪未来消費]によって書かれ、党作戦で公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。
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