代わりの人が来たけど、あの大物は死んだのか？

代替製品を選ぶ若者が増えており、一部の低価格ショッピングプラットフォームやブランドはこれによって恩恵を受けています。この記事では、4人の消費者にインタビューを行い、一般の人々が代替品を選ぶ理由や、プラットフォームやブランドが消費者心理に基づいてどのように製品をアップグレードし、マーケティングを行うべきかを分析しました。

11月初旬、アリババグループは1688と仙遊を戦略的革新事業に昇格させると発表した。アリババ最古の電子商取引企業の一つである1688は、24年の歴史を経てついに地位の「飛躍」を達成したが、その理由は理解しにくいものではない。タオバオとTモールが獲得したい若い消費者はすでにこの古くからあるショッピングプラットフォームに集まっている。

iResearchの統計によると、2020年上半期に1688における若い購入者の割合は10％近く増加しました。小紅書や微博を見ると、過去2年間で1688ショッピングガイドが大幅に増えていることもわかります。

偶然にも、Pinduoduo のビジネスもますます好調になっています。財務データによると、2023年9月30日現在、ピンドゥオドゥオの第3四半期の総収入は688億4040万元で、前年同期比94％増加した。ピンドゥオドゥオの普通株主に帰属する純利益は155億3700万元で、前年比47％増加した。

若者は1688やPinduoduoなどの低価格プラットフォームで「代替品」を探すことに熱心であり、これは最近の消費者市場の大きなトレンドとなっている。これに伴い、消費が低迷する中、人々はさまざまな節約ショッピング戦略について熱心に語り合っています。

これまで、新小売ビジネス評論は1688年にヨガパンツを買うなど、消費の格下げという話題を何度も取り上げ、若者はもう買わないと宣言してきた。本日、私たちが深く議論したいのは、消費のアップグレードから消費のダウングレードへの変化が実際に何を意味するのかということです。

01 消費ダウングレードに関する考察

消費のグレードアップから消費のグレードダウンへ、鍵となるのは、消費者が本当に贅沢から倹約へ移行できるかどうかだ。

「フェイスタオル、濡れたトイレットペーパー、キッチンワイプ、パジャマ…」シャオアンさんは指折り数えて、日常生活で使う使い捨てアイテムを数えた。「顔を洗うためだけに、タオルを再び使うのは不可能だ」シャオ・アンさんはリテール・ジュンに対し、以前はほぼ毎週フェイスタオルをこすり洗いし、熱湯で消毒していたと語った。 「フェイスワイプを使い始めてから、週に一度の面倒な作業をする必要がなくなりました。他の使い捨てアイテムでも同じです。時間と労力を節約でき、便利です。」

私たちの周りにある使い捨てアイテムと紙製品。写真はNew Retail Business Reviewより

「後戻りできない」というのは事実であり、「お金がない」というのも事実なので、さまざまな代替製品の開発の余地がある。

「最初は韓国ブランドの洗顔タオルを使っていましたが、確かに使いやすいのですが、とても高価でした。今年のダブル11の間に、Xiaohongshuなどのさまざまなプラットフォームで代替品を探し始め、最終的に安価で使いやすい国産の洗顔タオルを見つけました。」シャオ・アン氏は、現在、同僚や友人の多くが日用品、衣類、美容・スキンケア製品の代替品を探すことに熱心で、体験談を交換するためにシャオホンシュウに投稿していると紹介した。

環環さんは、2019年頃に歯科治療の「落とし穴」に陥ったと回想する。「朝は電動歯ブラシで歯を磨き、昼は職場でウォーターフロッサーで口の中をきれいにし、半年ごとに歯のクリーニングを受けています。」当初、フアンフアンさんは、このような良い習慣には多少のお金がかかるものの、歯を健康に保ち、おいしい食事を楽しみ、写真映りも良くなると考えていました。しかし、計画は変化に追いつくことができません。今年の初めに会社が給与カットを発表し、歯のケアの良い習慣が徐々に歓歓にとって負担になっていった。

そのため、環環さんは歯のクリーニング機関、デンタルフロスのブランド、電動歯ブラシのヘッドの交換頻度を調整しました。「私が通っていた歯のクリーニング機関は、丁寧できめ細やかなサービスがありましたが、歯のクリーニング1回につき600元もかかりました。歯のクリーニングという目的が達成されれば、他のサービス体験は重要ではないと考え、手頃な価格の歯科医院に切り替えました。デンタルフロスは、輸入品から国産品まで安くて大きいものまで、使用感はあまり変わりません。電動歯ブラシは主にブラシヘッドなどの消耗品のせいで高価です。3か月ごとから毛が壊れたときに交換し、約6か月ごとに交換しています...」

コーヒー業界でも同じ状況が起こっています。

ニンニンはコーヒーを飲む習慣がなかった。数年前、彼女は仕事で上海に来て、通りや路地にあるさまざまなコーヒーショップに魅了されました。一度試したらやめられなくなってしまいました。彼女は以前は毎日スターバックスのアメリカーノを一杯飲んでいたが、今では「スターバックス？私には買えないわ！」と言う。

今年初めから、寧寧さんはスターバックスからマナーに格下げされ、5元の割引を受けるにはコーヒーを飲むために自分のカップを持参しなければならなくなった。その後、ラッキンコーヒーの1杯9.9元に値下げされた。彼女は過去2カ月でドリップコーヒーに切り替えた。「ドリップコーヒーに慣れているので、ラッキンズの9.9は高すぎると思うんです。」 Ning NingさんはRetail Junに、Haotemaiでいくつかのブランドのドリップコーヒーを試したと話した。 「コーヒーの平均価格は1～2元なので、これで1日中仕事をこなすことができます。」

現在、彼女は「外でコーヒーを飲む」のは月に1、2回だけだ。「たいていは、協力関係について話し合うために顧客と会うビジネスシーンで。」

Xiao An、Huan Huan、Ning Ning は孤立したケースではありません。 Xiaohongshu などのソーシャル プラットフォームでは、同様の例が数多く見つかります。かつては月に 1 回マニキュアをしていた若い女性たちが、マニキュアとジェル グルーを購入し、自宅で DIY するようになりました。かつてはブランドバッグを通勤に持ち歩いていたホワイトカラー労働者は、キャンバスバッグの楽しさに気づきました。ルルレモンやアークテリクスを崇拝するエリート中流階級も、「1688は本当に良い」と思い始めています...贅沢から質素への移行は難しいことは数え切れないほどの例から明らかであり、「財布をしっかり握っている」若者は過去の消費習慣を完全に放棄したわけではなく、よりコスト効率の良い代替手段を求めるようになりました。

その後、代替案について多くの議論が続きました。

以前、ソーシャルメディアでは、消費主義に反対する人々が、買い物でも「長期主義」を実践すべき、つまり、より高価な製品を購入し、より長い期間使用し、高価な製品の高品質を存分に楽しむべきだと提案していました。これらの人々の目には、代替品には価値がない。

現在、反対者の数が増加しています。彼らは長期主義こそが真の消費主義であると信じています。高価な製品には大きなプレミアムが付いていることは誰もが知っています。同様の品質の製品をより少ないお金で楽しんでみませんか?高価なものではなく、適切なものだけを購入し、手頃な価格の代替品が最良の選択です。

02 代替品に将来性はあるか？

パンデミック以前と比べると、消費者は商品の価値を測る基準が明らかに明確になっている。製品の品質を比較することに加えて、ユーザーエクスペリエンスやそれが自分にとって便利かどうかにもっと注意を払う傾向があります。

ルルレモンのヨガパンツは、着心地が本当にユニークで、耐久性も優れています。同じ工場とソースから出ている1688ヨガパンツは1足30元か40元で買えますが、履き心地が少し悪く、数回洗うと少し緩くなります。ルルレモンに何百元も費やす必要が本当にあるのでしょうか？

最初、ジャスミンは試してみようという気持ちで、1688 でヨガパンツを購入しました。今では、彼女はルルレモンのパンツを 1 枚買うよりも、1688 でさまざまな色のヨガパンツを何十枚も買うほうが好きです。 「着替えて気軽に着られる。洗濯してゆるくなったら捨てて新しいのを買えばいい。気まずい思いをしない。このプロセスが実はすごく幸せなんです」と嬉しそうに話してくれた。

1688年の同じルルレモン

リテールジュンは、周囲の友人とのコミュニケーションの中で、日用消費財やアパレル業界では若い消費者が代替品を受け入れる可能性が高い一方で、技術、デザイン、原材料の面で参入障壁が高い業界では代替品が普及しにくいことを発見しました。 「数千元のヘッドフォンのユーザー体験は、たった100元のヘッドフォンのそれとはまったく異なります」と小野氏はRetail Junに語った。

しかし、混乱した市場環境は、いわゆる代替品にチャンスをもたらしました。上官ニュースの記者は、今年のダブル11では多くの低価格の代替品が「有名ブランドに便乗」し、類似した外観を利用して消費者に本物だと思って購入するよう誘導することを選択したことを突き止めた。

Xiaohongshu では、「製品は同じ工場からのものか、オリジナルの服です」という投稿をよく見かけます。クリックして注意深く確認してみると、これらの製品は実は大手ブランドの高品質な模造品であることがわかります。スタイルをコピーするだけでなく、原材料も手抜きしています...低価格の誘惑の下で、多くの消費者は良い価格に「魅了」され、製品の品質などの詳細を完全に無視しています。

03 代役にもスキルが必要

「私は非常に安価な洗顔タオルも使用したことがありますが、ひげを剃った後は、ほこりや床を拭くための使い捨て雑巾として使っていました。」手頃な代替品を探している間に、シャオ・アンは多くの挫折に遭遇し、多額のお金を無駄にしました。

Ning Ning のコーヒーのグレードダウンには、結論がないわけではない。「安くて味気ないコーヒーは飲めない。」

明らかに、消費者は良い製品を体験しているので、良い製品の基準、つまり価格はどの程度「安い」べきか、その「代替品」として認められるためにはどのような製品価値やユーザー エクスペリエンスが求められるべきかに基づいて代替品を探すことになります。

つまり、消費者にとって理想的な代替品とは、決して製品の品質を落とすことではなく、ユーザーエクスペリエンスを総合的に考慮し、最もコストパフォーマンスの高い製品を作り、消費者に直接届く形で販売することだということです。

Xiaohongshu での「平替」の検索結果

この事実を理解すると、実は大手ブランドにとっては良いことだと分かります。結局のところ、製品開発技術とサプライチェーンの効率性という点で、彼らに匹敵できる企業はあるでしょうか? AppleやHuaweiなどエレクトロニクス分野の大手ブランドの中には、独自の代替製品を発売しているところもある。最新の例は、Apple が VissionPro ヘッドセットの低価格版を開発する計画です。

「自分を代表する」ことに加えて、サプライチェーンの利点を活用して価格を下げ、自分と代替品との価格差を縮めるというアイデアもあります。今年、お茶飲料ブランドは代替品に対抗するため、相次いで値下げを行っている。

もう 1 つのアイデアは、自社の研究開発と特許の優位性を活用して、継続的に新製品を発売し、新しい原料を見つけ、模倣者を追い抜くことです。

一方、すでに「手頃な価格の製品の中でのファイター」であったクラシックブランドには、今やより良い発展の機会が与えられている。

例えば、今年のダブル11期間中、JD.comにあるネスレの公式旗艦店のコーヒーカテゴリーは前年比で5倍に成長しました。同時に、ネスレコーヒーの消費者層はさらに拡大し、そのうち中流階級人口は前年比80％増加し、レディ・トゥ・ドリンクコーヒーの学生人口は前年比147％増加しました。

報道によると、ネスレコーヒーは今年のダブル11期間中に、インスタント、レディ・トゥ・ドリンク、カプセル、濃縮液などさまざまなカテゴリーで100種類以上の新製品を発売し、主力のインスタントブラックコーヒー製品ラインも今年は調整・改良され、消費者の健康的なライフスタイルの追求にさらに応えている。

こうした変化は、間違いなく消費者にとって喜ばしいものである。事実は、これらの古典的なブランドが実際に長い間消費者の心の中に存在していたことを証明しています。消費者のニーズに合わせて変更を加える意欲があれば、消費者は実際にその製品の品質をより信頼し、リピートするようになります。

ネスレの実践から、長年の研究開発の蓄積とサプライチェーンの優位性に頼って、クラシックブランドが代替ブランドに対して次元削減攻撃を実際に簡単に仕掛けることができることは容易にわかるが、困難なのはそれを逆転させることが難しいという事実にある。

代替ブランドが定番ブランドに追いつきたいのであれば、他社の製品を単にコピー＆ペーストするのではなく、自社製品をアップグレードし、自社のサプライチェーンをアップグレードし、真に独自のトーンを持つブランドを作り上げていく努力も必要です。

このような相互競争と内部競争の中でこそ、市場は消費者により多くの選択肢を提供します。大きな波が砂を洗い流した後、浜辺には本物の金と銀だけが残ります。

著者：銭洛英、編集者：葛衛衛

出典：WeChat公式アカウント：New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）