合弁事業がなければ、消費者市場に参入することはできない。

少し前まで、IP コラボレーションは消費者市場における「ビジネス戦争」の重要なステップとなっていました。これは悪循環を打破し、ボリュームと人気の両方を達成するための最良の方法の 1 つでもありますが、今でも同じでしょうか?

Mixue Ice CityはChina Postと提携し、ソーシャルメディア上の関連トピックの閲覧数は4,000万回以上に達しました。

瑞幸コーヒーと茅台酒が共同でソース味のラテを発売し、1日で1億元を売り上げた。

ファンタジーとの共同ブランド「Nayuki Tea」は初日に146万杯を売り上げ、Nayukiの新製品の初日売上高の新記録を樹立した。

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共同ブランディングのトレンドがすでに消費者市場の中心に浸透していることは明らかです。共同ブランド化は必ずしも「爆発的な人気」につながるわけではないが、共同ブランド化なしでは、消費者市場の「山」に大きく食い込むことは難しいだろう。

まず、バービーピンクのマーケティングが世界を席巻し、その後「茅台+」の越境マーケティングが新たなトレンドになりました。今年に入ってから、大小さまざまなブランドのコラボがまるで憑りつかれたかのように「爆発的に売れている」が、その中でも新作のティードリンクの軌道が最も顕著だ。

統計によると、Nayuki’s Teaはこれまでに20の共同イベントを公式に発表しています。 Heyteaは今年19の共同イベントを公式に発表した。ラッキンの共同イベントは2桁に達し、その頻度と売上高は同業他社の中でもトップクラスで、少なくとも月に1回開催されている。

実際、IP コラボレーションは、消費者市場における「ビジネス戦争」における重要なステップとなり、悪循環を打破して量と人気の両方を達成するための最良の方法の 1 つでもあります。しかし、茅台酒がすべての共同事業を停止するという声明から、共同事業という経営理念が誰もが真似できるものではないことは容易に分かる。

1. 「良いジョイントベンチャーを選べば、家族全員が十分な食料を確保できる」

そこで、次のような疑問が生じます。「循環を断ち切る」という特性を持つコラボレーションとは、どのようなものでしょうか?消費者が「自分のポケットマネーで支払う」ことを可能にするだけでなく、社会的な「トレンド」を引き起こすことができるコラボレーションは他に何があるでしょうか? Morketingは9月までの共同活動を観察し、ブランド共同活動の「3つの原則」をまとめた。

1. 絵文字などの軽量IPが第一選択

長い間、ブランドコラボレーションの目的は主に自社の人気を拡大することであったため、「パートナー」を選択する際には「評判」に特に注意を払います。つまり、IP の知名度が高く、視聴者層が広いほど、その IP は人気が高まります。例えばディズニー関連のサイン、ハリーポッター関連のサインなど。

このタイプのコラボレーションは人気があり、視聴者層も豊富ですが、ほとんどのブランド、特に近年登場した新しいブランドにとっては、コストが高く、コラボレーションの成功率は低いです。同時に、「第一選択」となった後、IPコラボレーションはある程度均質化され、消費者に美的疲労を引き起こすことになります。

現在の社会的状況において、顔文字はジェネレーション Z が感情を表現する主な方法の 1 つとなり、インターネット上での彼らの個性や「社会的通貨」にもなっています。

例えば、最近ソーシャルメディアで大人気のLoopyは、もともと韓国の国民的アニメ『ポロロ』のアニメキャラクターでした。その後、多くのネットユーザーによる絵文字の制作と普及により、Loopyは人気を博しました。現在、Douyinのトピック「#Loopy」は4億5000万回以上再生されています。レレチャが初めて発売した「Loopy」ジョイントシリーズは、発売当日に65,000杯の売上を達成しました。 MINISO名創優品が発売したLoopyシリーズの人形は即日完売した。

その理由は、一方では、絵文字が消費者の感情的な共鳴を呼び起こし、購入の転換を促進することができるからです。一方、比較的成熟した大規模IPと比較すると、絵文字の共同ブランディングコストは比較的低いです。感情表現や立体的で鮮明なIPポジショニングと相まって、消費者の興味をより引き出すことができる場合が多くあります。

2. 国境を越え、輪の外へ

今年、Heyteaは初めて高級ブランドFENDIと提携し、1杯19元の共同ブランドドリンクを発売しました。多くのネットユーザーから「人生で初めて高級品に近づいた！」という声が上がりました。同時に、コラボレーションがあまりにも人気だったため、ミニプログラムのトラフィックが急増し、バグが発生しました。その後、Mixue BingchengとChina Post、Luckin CoffeeとKweichow Moutaiの国境を越えたコラボレーションが、ソーシャルメディアで大きな話題を巻き起こした。

これら 3 社には共通点が 1 つあることに気づくのは難しくありません。それは、ブランド イメージ、業界での地位、さらには製品の価格設定が「大きく異なる」ということです。ジョイントベンチャーは、多くの場合、大きなコントラスト感覚をもたらし、自然なトラフィックの一部を形成します。

例えば、高級ブランドのFENDIは「19元」と関連付けられており、多くの人はこれが「自身の価値を下げる」ことであり、「FENDIは何をしようとしているのかわからない」と考えています。中国郵政は伝統的な国有企業として「公的権威」を伴うブランドイメージを持っており、「ネットの浮浪児」雪王とのコラボレーションにより、薛冰成は「試験に合格して就職した」と多くの人に言われている。瑞幸コーヒーと茅台酒のコラボレーションは、「白ワイン＋コーヒー」という組み合わせのコンセプトを成功させ、悪循環を打破し、ネットユーザーからは「社会人の早C、遅A」と呼ばれている。

その背後にあるビジネスロジックから、国境を越えたコラボレーションは本質的には両者がマーケティングを活用する方法であることは容易にわかります。この「協力」の背後には、2つの異なるグループ、異なる業界、さらには異なる年齢層の人々の「共鳴」があります。つまり、最終的な変換に関しては、「1+1>2」の効果でもあります。

3. 感情的な価値が第一であり、ミームで遊ぶことは狂ったように遊ぶことほど良くはない

一般的に言えば、大手ブランドの公式宣伝チャネルは常に公共イメージを通じて消費者に向けられており、そのため長い間、その設定は「個人」ではなく「グループ」、「企業」、「ブランド」であることが決定づけられてきました。つまり、メディアとしてはコミュニケーションの役割を果たすだけで、インターネットの一員として、消費者の間でコミュニケーションをとることはあまりないのです。

ここでは、Mixue Bingcheng や Lao Xiangji などのブランドを例に挙げることができます。彼らに共通しているのは、オンラインイメージを確立する方法を知っており、積極的で「人懐っこい」性格であり、ブランドの公式宣伝チャンネルであり、ネットユーザーのグループとともにインターネット上で感情的な価値観を発散する「良き隣人」でもあることです。

この合弁事業が最終的に人気を博すことができた理由は、本質的には、ブランドが現代の若者の感情をつかみ、共鳴し合う関係を築いたことにあると見ることができます。

2. 確実に勝てる共同ブランディングは良いビジネスですか?

確かに、ブランドコラボレーションが上記の 3 つの原則に従うことができれば、かなりの成功を収めることができますが、これはコラボレーションがブランドにとって確実に利益をもたらす良いビジネスであることを意味するのでしょうか?その答えは、最近の「Moutai+」ジョイントの流行から得ることができます。

ラッキンコーヒーと茅台酒が共同でコラボレーションを開始した後、ソーシャルメディア上で「親愛なるラッキン」トレンドが広がり、多くのブランドがコラボレーションを呼びかけました。同時に、1週間も経たないうちに、茅台酒はダヴと共同でチョコレートを発売したと正式に発表した。 「茅台酒」の人気が完全には衰えていないという前提の下、この合弁事業が再び微博の人気検索リストのトップに躍り出たことは間違いない。

しかし、スローガンは十分に大々的であったにもかかわらず、実際の結果は非常に平凡なものでした。

お酒入りチョコレートは「聞くだけで見たことがない」だけでなく、品切れや値上げ販売など消費者の混乱も起きている。その後間もなく、茅台酒の丁雄軍会長は「+茅台」周辺製品の開発を中止すると発表した。彼は、茅台酒は共同ブランド化をやめるべきであり、それが茅台酒にとって唯一の正しい選択であると語った。

共同ブランド流行の出現は急速に人気を博し、急速に衰退した。 「爆発的な商品」が登場すると、少なくとも「盗作」「在庫切れ」「値上げ」などさまざまな問題が生じます。より広い意味で言えば、ブランドの注目度が一瞬にして最前線に押し上げられるため、ブランド構築に対する要求がさらに高まります。注意しないと、すべての努力が無駄になります。

以前、Morketingが王小禄氏にインタビューした際、同ブランドマネージャーは「ブランド規模の創造は常に道にあります。そのため、より大きなブランドやIPと肩を並べ、そのサポートや支持を通じて自社のブランド規模を向上させるなど、いくつかの『機会主義的な』ことをする必要があります。もちろん、『無作為に並ぶ』ことはできません。自社のブランドトーンと一致し、真に自社のブランドに支持をもたらすことができるブランドを選択する必要があります」と語っていました。

したがって、ほとんどのブランドにとって、共同ブランディングはブランド マーケティングの方法の 1 つとしてのみ考えられます。共同ブランド化 ≠ 高い売上 ≠ 良い評判。商品のセールスポイントを盲目的に追求するのではなく、商品そのものにもっと力を入れた方が良いでしょう。結局のところ、すべての業界で競争がますます激しくなっています。いくつかの優れた製品がなければ、それが歴史の代名詞となるのは時間の問題です。

著者：Dalei、WeChat公開アカウント：Morketing（ID：Morketing）