小紅書の同じカテゴリーの製品でもマーケティング戦略が異なると生産効率が10倍近くも違うのでしょうか？

小紅書の同じカテゴリーの製品でもマーケティング戦略が異なると生産効率が10倍近くも違うのでしょうか？何故ですか？この記事では、Fuyuanji、Miklik、UYZ の 3 つのブランドを例に挙げ、生産効率の違いを決定づけるものは何なのかを探ります。お役に立てれば幸いです。

Xiaohongshuブランドの運営に関して、次のようなメッセージをよく受け取ります。

1. 広告のインフルエンサーを選ぶ際、垂直分野のインフルエンサーを選ぶべきか、それともアマチュアを選ぶべきか?どちらがより効率的でしょうか?

2. 人気のある記事が作成されましたが、Taobao で効果的な検索をもたらしませんでした。多大な努力の末、検索は行われましたが、コンバージョン率は非常に低かったです。なぜ？

3. 競合他社と同じように小紅書で広告を出しているにもかかわらず、Taobao でのコンバージョン率や売上高が競合他社ほど高くないのはなぜですか?

実際、小紅書のマーケティングプロセスにおいて、異なるブランドによって生み出される生産効率は異なりますが、生産効率の違いを決定するものは何でしょうか?

今日は、典型的な例として、Fuyuanji、Miklik、UYZ の 3 つのブランドを選択しました。

1 つは、ミッドウエストの垂直カテゴリの才能のみで作業することです。

もう一つの方法は、自然な露出を得るために、テールブロガーやアマチュアを直接探すことです。

配送方法の違いによる販売実績の違いを見て、小紅書の配送と運営についての考えや参考情報をご紹介します。

1. 扶元時代

1. ブランド開発の歴史

Fu Yuanji のコンシーラー製品は比較的早く発売され、おそらく 20 年前に遡ります。 Douyin での広告は主に李月通の 3 つの広告キャンペーンに基づいており、広告の主な焦点は小紅書に置かれていました。 2022年5月、傅元姫は小紅書に対して本格的に活動を開始した。これまで、約12か月間で、Xiaohongshuには約1,000件のメモが関与し、合計162万件のインタラクションがもたらされました。タオバオでの総売上高は435万で、過去30日間の売上高は20万です。

これらのデータから、Xiaohongshu のマーケティングがブランドの売上に大きな影響を与えていることがはっきりとわかります。

2. ブランド配置のメリット

Fu Yuanji は主に中堅・若手人材に依存しており、時にはトップクラスの人材と提携するため、全体的な人材報酬は比較的高いです。ブランドの2回目または3回目の集合ギフト配布と一部の情報フロー配信を除くと、推定ブランド投資額は約250万で、全体の生産効率は約1.74です。

過去30日間で、ブランドの総売上高は約20万元で、ブランドのプロモーションに6万元が費やされ、インタラクションの総数は3万件でした。コストは1個あたり2元と計算され、美容業界では比較的安価です。

ミクリク

1. ブランド開発の歴史

同ブランドは2023年7月に営業を開始し、主なプロモーション期間は2023年12月から現在までとなっている。全体的なピークリズムは2023年1月でした。ブランドが求めるインフルエンサーは、契約ファンがいるかフォロワーが1万人未満の人で、自然と人気の投稿やアマチュアアカウントが主流になっています。

2. ブランド配置のメリット

同ブランドは小紅書紙幣を合計200枚発行しており、推定価格は約300元。小紅書の総広告費用は6万元。ほとんどの投稿が自然なものなので、ブランドは情報フロー広告を配置する必要がありません。累計販売台数は74万台なので、全体の生産効率は約12.3です。

今年 5 月は良いコンテンツをリリースしていないため、まだデータはありません。そのため、過去 30 日間の売上額は 50,000 元に集中しており、特に理想的とは言えません。

3. ユー・ワイ・ズ

1. ブランド開発の歴史

UYZブランドのマーケティングリズムのピークは、基本的に2023年1月に始まりました。UYZの3色コンシーラーの基本的なマーケティング手法は、実際にはMiklikと似ていますが、内容には感情的な違いがあります。

2. ブランド配置のメリット

UYZの過去数か月間のTaobaoでの累計売上高は72万に達した。わずか5か月で、小紅書の紙幣は約250枚集まり、費用は300元と計算されたため、キャンペーンの総費用は7万5000元となった。注目すべきは、同ブランドがもたらしたインタラクションの総量が138万件に上り、インタラクション数が10万件を超える人気記事が複数あることだ。小紅書も5月に2、3件の人気記事を出し、全体のインタラクション数は20万件を超えた。そのため、5月のブランド販売数21万個は比較的高い数字です。集計したデータから、このブランドの生産効率は約9.6と比較的高いことがわかります。

3. ブランド間の違いに影響を与える要因

UYZ と Miklik の 2 つのブランドを比較すると、両者の違いがはっきりとわかります。

まず、どちらも自作コンテンツと自然爆発記事を使用していますが、結果の効率は大きく異なります。

2 つ目: 両者は同じゲームプレイ ルーチンを使用していますが、最終的なインタラクションによる売上への貢献度には明らかな違いがあります。

（１）ファン層の異なるブロガーには異なるメリットがある

①Fuyuanjiは主にプロのブロガーで構成されており、プロのブロガーのファン層は比較的大きく安定しているため、コストは間違いなく比較的高く、生産効率は比較的低くなります。

②FuyuanjiとUYZの相互作用量は100万を超えていることがわかります。 Fuyuanji の 162 万回のインタラクションは 435 万件の売上をもたらしたのに対し、UYZ の 138 万回のインタラクションはわずか 72 万件の売上をもたらしたに過ぎません。これは非常に直接的な比較です。

これは、コンテンツを宣伝するブロガーとコンテンツを宣伝されるブロガーの間の交流が価値があり、経済的利益をもたらす可能性があることも示しています。これらのブロガーは実際にコンテンツから収益を得ることができます。

こうしたアマチュアの推薦や自然に人気のある記事がもたらす経済的利益については、内容の面でのみ人気があるに過ぎません。おそらく、ユーザーは動画の精巧な見た目に惹かれるため、ブランドの垂直ユーザーへの直接的な推奨度はそれほど高くないでしょう。

（２）なぜ富源吉は垂直的インフルエンサーを活用して商品を宣伝するという戦略を採用したのか？

ここで、ブランドの影響力のデータの側面についてお話ししたいと思います。

タオバオの検索ボックスをクリックして、「Fu Yuan Ji」または「Fu Yuan Ji Concealer」を検索すると、多数のアマチュア店がFu Yuan Ji Concealerの小さなサンプルを販売していることがわかります。少量サンプル品を生産するブランドの中には、基本的にネットワーク全体で人気があり、ユーザーもこのブランドに対して一定の好みを持っています。

一部の製品は価格が高すぎたり容量が大きすぎたりして、騙されるのではないかと恐れて新規ユーザーが購入をためらう可能性があります。このとき、サンプルの登場により、低価格の製品を試してみたいというユーザーの欲求を満たすことができます。製品が期待に応えれば、ユーザーは購入に興味を持つようになります。

（３）類似の機能を有する見本品及び模造品

サンプルの存在には 2 つの側面があります。

1つ目は、ブランド自体が広まり、商品が人々の心に深く根付き、多くのユーザーが試してみたいという気持ちが高まったことです。

2つ目は、商品自体の価格が比較的高く、ユーザーの参入障壁が高いため、ユーザーが積極的にサンプル商品を探すことになる点です。

これは、市場に多くの偽造品が蔓延しているにもかかわらず、ブランド商人が対策を講じない理由を間接的に証明しています。例えば、ナイキやアディダスの偽造品の出荷量は、実際には本物ブランドよりもはるかに多いのですが、ブランド商人は明らかに偽造品をボイコットする対策を強化していません。その理由は、市場に出回っている大量の偽造品によって、これらのブランドの市場余剰が根本的に膨らんでしまったからです。

偽造品の存在は、市場の需要、人々のブランドに対する認識と追求を表しています。偽造品が多ければ多いほど、ブランドの価値は高まります。

出典: タオバオプラットフォーム

まとめ

上記の 3 つのブランドを比較すると、配送方法によって効率が異なることがわかります。 Fuyuanji のインフルエンサーとの協力は、自社のブランド利益にも大きな影響を与えました。確かに配送コストは他よりも高いのですが、それがブランドの人気を高めています。一般ユーザーがインフルエンサーをフォローするという学習傾向と、使用後に良い商品が広まることで、Fuyuanjiブランドが世論の波に乗る可能性もあります。

Miklik 氏と UYZ 社は、ブランド コミュニケーションのコストに多額の費用をかけませんでした。彼らは爆発的な投稿の自然な増加に頼り、その恩恵も享受し、大衆に好意の波を与えた。

しかし、3つのブランドの売上データは目の前にあります。ナチュラルホット記事の取引量はインフルエンサーとの提携に比べてはるかに少なく、ナチュラルホット記事には依然として多くの不確実性があることがわかります。

3つのブランド間のコンテンツクリックの違いとXiaohongshuのクリック率の比較：

1. 傅元記

全体的なコンテンツ形式で 3 種類の要約を作成しました。

① 専門家からの推奨事項（ほとんどがコンシーラーのチュートリアルです）

② 目の下のクマに関するチュートリアル

③メイクアップチュートリアル。

主にブロガーやインフルエンサー。小紅書のシンプルな構造図には、主にインフルエンサーの顔のクローズアップが表示されている。メイクアップインフルエンサーは自身のイメージの視覚的なインパクトがより大きく、主に自身の強みやインフルエンサーの支持に頼って製品を販売しています。

小紅書の表紙は主にインフルエンサーの顔が使われており、注目度の高い書籍コンテンツの部類に属します。インフルエンサーの典型的な背景データを以下に示します。 「春優」のクリック率は58％と高いが、ランダム性がある可能性があるため、単一のインフルエンサーのデータは信頼できない。 「Le Le is a Fat House」のクリック率は13%、「Moosee」のクリック率は10.10%、「Qianye Yao」のクリック率は13%です。全体として、これは私たちが知っている 8% または 5% よりも高い数値です。

小紅書に掲載されているタイトルのほとんどは、クマ隠しコンシーラーなどのキーワードなど、小紅書ユーザーの選考ロジックに便利な典型的なタイトルです。

2. ユー・ワイ・ズ

UYZの小紅書の人気記事の表紙コンテンツ形式の中には、傅元姫の表紙のような全面的なものは基本的にありません。ほとんどは部分的な顔素材や商品素材、雰囲気素材をベースにしています。ここに専門家の典型的な背景データもいくつかあります。

例えば、「Lin Shanfeng」の最初の写真のクリック率は20％、「taylor sweet」の最初の写真のクリック率は24％、「Happy Planet」の最初の写真のクリック率は22％です。 Fu Yuanji を比較すると、2 つの最初の写真のクリック率に大きな違いがあることがわかります。

3. ミクリク

このブランド コンテンツ形式の基本的なロジックは、コレクション タイプのグッズの共有、コンシーラーのヒント、涙溝のローカル コンシーラー メソッドなど、UYZ のロジックとあまり変わりません。

インフルエンサーの代表的なデータ：「シャロン」のクリック率は16％、「カラ」のクリック率は14％です。実際、全体的なクリックスルー率は Fuyuanji よりも高いことがわかりました。

まとめ：

これは、データ レベルで自然爆発的な記事と垂直ブロガーの最も明白な違いです。生まれながらのブロガーが純粋に自作する小紅書のコンテンツでは、大衆のニーズをつかみ、大衆の嗜好に応えます。自分の好きなように素材を作ることができます。誇張されている部分もあるかもしれませんが、その核心は、高いクリックスルー率を獲得して、コンテンツをより大きなトラフィック プールに取り込むことです。

インフルエンサーには独自のファン層があるため、あらゆる側面、特にファンの視聴者ニーズを考慮します。したがって、彼らは、自然なブロガーよりもデータにあまり熱心ではなく、最初のカバー写真を作成することもあまりありません。そのため、ホワイト ラベル コラボレーションよりも、多くのインフルエンサーとの直接コラボレーションの方が宝物を生み出すのが簡単になります。

ブランドはどのようにして Xiaohongshu でのコンテンツ配信の効率を向上させることができますか?

1. 消費者の視点からいくつかの質問を検討します

ユーザーは私たちがよく知っている製品知識を本当に理解しているでしょうか?

ほとんどのユーザーの間での製品の認知度はどの程度ですか?

日常生活において、ユーザーはホワイトニングにはナイアシンアミド 377 を選ぶべきだと本当に理解しているのでしょうか?

それとも、酸を塗布した後に追加のオイル塗布を行う必要がありますか?

フェイスサンドイッチ法を知る価値はあるでしょうか？

2. 快適な領域から抜け出す

これらの疑問は実際に疑問視される必要がある。市場認知度や教育レベルが非常に高いと私たちが考えるコンテンツが、一般の人々にはあまり知られていない可能性があります。

その理由は、私たちのブランドが化粧品カテゴリーの研究に長い時間を費やし、一般ユーザーの立場に立つことが多かったからかもしれません。同じ内容のホワイトラベル製品がユーザーにとって魅力的かどうかが興味深いです。家電のフランチャイズなど、他人の意見が反映されるような、馴染みのない分野に目を向けると、判断基準が低くなってしまいます。あるブロガーが、ある商品が見た目も良く、コストパフォーマンスも良く、価格も許容範囲内だと言っているのを見たら、注文するかもしれません。

そのため、ブランド側は、長い時間をかけてユーザーが深いレベルのコンテンツを理解していると感じても、さらに情報密度を伝えたいときには、ユーザーの認知度が上がっていないことに気付くのです。

3. 専門家との協力モデル

ブランドやサービスプロバイダーが自社製品についてインフルエンサーとコミュニケーションをとる際、主に製品の中核的な効能、適切な対象者、肌タイプなど、一般の人々が最も関心のある側面について伝えます。残りはインフルエンサー自身に委ねられます。

ユーザーの視点から理解するのは難しくありません。一般ユーザーとして私たちが最も関心を持っているのは、製品の有効性と、製品が私たち自身の問題を解決できるかどうかです。私たちは問題を解決するための根本的な論理には興味がありません。スキンケア市場では経験豊富なユーザーだけが慎重に研究しますが、ユーザーの 90% はユニバーサル ユーザーです。

出典: グレイピッグデータ

まとめ：

UYZ と Miklik の 2 つのブランドのマーケティング コンテンツは、ユーザーに感情的かつ実用的なコンテンツを提供するのに役立ちます。彼らは「ルームメイトの服装の仕方」のようなタイトルでユーザーを引き付けます。インフルエンサーは直感的に共有できるように自分自身をユーザーとしてパッケージ化し、その中に 1 つまたは 2 つの広告を埋め込みます。こうすることで、ユーザーは嫌悪感を抱くのではなく、より本物らしく感じます。これは、別の観点から、目の下のクマなどの問題が解決していない場合は、私が推奨する製品を試すことができることをユーザーに伝えます。これはユーザー共有の考え方です。

実際、Xiaohongshu のホワイト ラベル コンテンツのほとんどは、このアイデアに基づいて開発されています。ユーザーは主に解決策や有用な情報を見つけたいと考えているため、ホワイトラベル製品が成功裏に宣伝される可能性が高くなります。

ホワイトラベル製品は、Xiaohongshu での製品の宣伝に非常に効果的ですか?

一部のチームは、ホワイトラベルの草の根製品は投資率が高く、事業を開始したときにすぐに利益を上げることができると考えており、全員がホワイトラベルの草の根製品を選択しています。実際、ビジネスを始めるときは、中核となる利点を考慮する必要があります。コアとなる利点が異なれば、方向の選択肢も異なります。

FuyuanjiとUYZのインタラクション量は似ていますが、売上高には大きな差があります。 UYZ の平均注文額はそれほど高くなく、基本的にこのカテゴリの一般的な平均注文額の範囲内です。平均注文額が主流の消費者価格を上回ると、市場取引を促進するために垂直ブロガーが必要になります。ブロガーの多様な価値はブランドにプレミアムをもたらすことができます。

出典: グレイピッグデータ

UYZ と Miklik の生産性は比較的高いことが分かっており、その背後にある人的資源の割合を過小評価することはできません。人材を追加すれば、生産性は徐々に正常レベルに戻ります。現時点では、チームには高い要求が課せられます。適切なコンテンツ素材を制作する能力があるかどうかを検討する必要があります。

インフルエンサーと協力する場合、固定された安定した出力の見積もりを得ることができますが、当然ながら、UYZ や Miklik などの人気のある記事ではデータのギャップが生じやすくなります。その不安定さから、ブランドは心の準備を整える必要があります。ブランドは、自社製品の発売にどれくらいの時間がかかるか、ベータテスト期間中に人気が出るかどうかを考える必要があります。それ以外の場合は、より信頼性の高い垂直インフルエンサープロモーションのチャネルを選択する必要があります。

要約する

ブランドは小紅書上で独自の統一されたスタイルを持つべきであり、盲目的に群衆に従うべきではありません。インフルエンサーの推奨は急速に広まりますが、そのファン層には限界があり、ブランド製品の影響力が制限されます。人気のある投稿は少ないですが、一般の人々の興味が高まればクリック率は上がります。大衆の多様な受容により、ブランド製品の宣伝効果が高まります。

最近では、人々はブロガーの本当の気持ちを信じる傾向が強くなり、一部のインフルエンサーの意図的な発信に対して懐疑的になっています。そのため、非公式マーケティングの有効性は、インフルエンサーのマーケティングよりも高い場合があります。しかし、インフルエンサーはファンから一定量の露出をお金で買うことが多いため、インフルエンサーがもたらす成果は安定しており、効果的です。つまり、すべてのブランドは独自のマーケティング スタイルを持つべきです。