新規顧客を獲得するのは難しく、アクティベーションを促進するのは難しく、コンバージョンするのは困難です。インターネットサービス業界が直面しているジレンマをどう解決できるでしょうか?

インターネットサービス業界はジレンマに陥っているようだ。成長の難しさや収益化の難しさなど、これらの問題に対して適切な解決策は本当にないのでしょうか?この記事では、インターネット サービス業界が直面している苦境に対して 2 つの解決策を提案します。見てみましょう。

今日でも、インターネット業界は変化に満ちています。

現地の生活分野では、地形を変えるかもしれない新たな競争が始まっており、TikTokとKuaishouが競争を煽り、Meituan、Didi、Ctrip、AutoNaviなどがそれぞれ独自の戦略を打ち出し、スーパーアプリのビジネス範囲は拡大し続けています。コンテンツの分野では、長短の動画でも情報閲覧でも、誰もがトップの安定期に入っており、苦労して獲得した市場シェアを維持するために、各社とも決して気を緩めることなく、人気商品を頻繁にリリースしています。

流れに逆らって航行する場合、前進するか後退するかのどちらかになります。インターネット従事者は依然として懸命に努力し、積極的に変化を求めていますが、すべての懸命な努力の後の転換効果はそれほど満足のいくものではありません。ユーザーは以前ほど簡単には獲得できず、市場全体は減速し、月間アクティブユーザー数/日次アクティブユーザー数/ ARPU値の成長率もボトルネックに達しています。ボリュームを増やすことは難しく、既存のボリュームは固定され、低頻度のユーザーは休眠状態になります。変換リンクの効率改善が急務となっています。

前進したいという意欲はありますが、成長と収益化は困難です。インターネットビジネスモデルの規範とされる「買い付け量方式」も、価格高騰やROIの低さといった問題に直面している。コスト削減や効率化を背景に、どの企業も許容できる試行錯誤の範囲は縮小していますが、事業運営は長期戦です。交通に重点を置き、現状を生き抜くべきでしょうか？それとも不確実性と踊り、未来に賭けますか?それとも、短期的利益と長期的利益の両方を考慮したいですか?

インターネットサービス業界は、「あれもこれも」と要求しなければならない岐路に立たされている。

1. マーケティングオペレーション：新規顧客だけでなくアクティブ顧客も引き付ける

「私たちは両方、そしてそれ以上のものを望んでいます」。つまり、新しいユーザーを引き付け、ピークに達した市場で成長を見つける必要があるということです。既存のユーザーを刺激し、活性化させる必要もあります。また、即時のコンバージョンも達成する必要があります。

首都経済大学広告学部の王水部長は、現在のインターネット利用者の規模は成長のボトルネックに達しており、一人当たりの平均インターネット利用時間は減少し始めていると考えている。その結果、供給は減少しましたが、広告主のトラフィックの需要は依然として非常に大きく、供給が需要を満たすのに不十分であるため、トラフィックコストが上昇しました。トラフィックコストが上昇するにつれて、広告主はリンク後の効果に対する要件を特に厳しくし、プラットフォームと広告主の両方がますます競争的になっています。

彼は明らかな傾向、つまりマーケティング活動、つまりマーケティング活動を観察しました。広告マーケティングは、新規顧客を獲得するためだけではなく、ユーザーのライフサイクル全体を追跡してLTV（生涯価値）を解放するためにも存在します。

実際、今日のユーザーはますます「慎重に」なっています。かつては、新規顧客を引き付けるには 1 回の接触で十分でしたが、現在は複数回の接触が必要となり、信頼関係を築くには長期的な付き合いが必要になります。トラフィックを増やすためのこれまでの広範な方法も、時間的には 1 回のミーティングからライフサイクル全体まで、また空間的には単一のタッチポイントから複数のコンバージョン機会まで、さらに拡張して検討する必要があります。洗練された運用を通じてのみ、「トラフィックの売買」の天井を突破することができます。

『Computational Advertising』の著者である劉鵬氏は、マーケティングオペレーションの考え方をさらに詳しく説明しました。ゲーム業界を例にとると、ゲーム業界ではこれまで、一般的にユーザー向けのアプリの有効化に成長を限定していました。しかし、実際には、「アクティブ」になったように見えたユーザーの大部分は、最終的には本当にアクティブになることができませんでした。彼らの中には、広告を通じて飛び込んできて、すぐに飛び出してしまった人もいました。このとき、洗練されたマーケティングを活用し、マーケティングを運用に落とし込むと、ユーザーアクティビティやクーポンなどの運用方法を通じて、ユーザーに関与感を与えることができます。ここでの「ライブ生成」操作のコストは、「新規ユーザーの獲得」よりもはるかに低くなります。

直感的な類推を行うには、小学校の文章題を使うのがよいでしょう。プールには水が満たされており、水は流れ込み、同時に漏れ出ています。充填速度が漏出速度よりはるかに遅い場合、プールはすぐに干上がってしまいます。これはユーザーの「トラフィック プール」のようなものです。マーケティングと新規ユーザーの獲得はプールに水を満たすようなものですが、水の価格は高騰し、水の流れは薄くなります。マーケティング業務は、漏洩を可能な限り最小限に抑え、既存のリソースを活性化することです。

もちろん、実際のマーケティング プロセスは、プールに水を満たしたり漏らしたりするほど単純で直線的ではありません。マーケティング活動は、損失を減らすだけでなく、ユーザーの口コミを自動的に醸成し、プライベートドメイン効果を形成し、活用し、さらには「便利に」ブランド構築を行い、ブランド力を構築し、製品と効果の相乗効果を達成することと同等の効果ももたらします。

テンセント広告業界営業部門ゼネラルマネージャーの黄磊氏は次のように考えている。「広告を買うということは、水道代を支払って蛇口をひねるとトラフィックがやってくるようなものです。しかし、支払わなければ水は出ません。プライベートドメインの形成は、自分で井戸を掘るようなもので、非常に困難ですが、一度掘れば、トラフィックは「保持」トラフィックとなり、いつでも支払うことなく使用できます。私たちは、このような長期的な価値を広告主にもたらすことができます。」

マーケティング業務により、内部トラフィックの束縛、投資と効果の停止が解消されました。解決策はいくつかの実践にも見られます。コカ・コーラ、ユニリーバ、長城汽車などがCGOを設立しており、Gは成長を意味します。成長は全体的な目標であり、マーケティングと運用は切り離せないものです。

これは、当社の「トップレベルの設計」が包括的に考え、グローバルな視点で「ボリュームを購入」し、運用方法で「ボリュームを保持」し、過去の大規模な成長のパス依存性に別れを告げ、各変換リンクに細かいアンカーポイントを設定し、マーケティングを運用化し、最終的に目標を統一して運用成長を達成することを意味します。

2. 成長と運用の統合：ネットワークサービスモデルが求める新たなソリューション

数年前、QutoutiaoのCEOであるTan Siliang氏が私に、ユーザー獲得にかかるコストがn元で、ユーザーが来た後に生み出せるARPU値はm元であるという公式を教えてくれました。 m が n より大きい限り、利益を生み出すことができます。

これは、成長期のインターネット サービス プラットフォームの基本ルールです。読書業界を例にとると、多くの実務家は読書ビジネスを数学の問題として扱います。つまり、投資にn元を費やし、ユーザーはm元を支払うのです。 m が n より大きい場合、利益が出ます。

しかし、インターネットはオープンです。あなたの作品が人気を集め始めると、すぐに同僚がそれを見ることができるようになります。そうすると、誰もがあなたと競争してトラフィックの価格を引き上げることになるでしょう。トラフィック コストは上昇し続け、徐々に m は n に等しくなり、m は n より小さくなります。さらに、読書ユーザーの「健忘」行動はますます典型的になりつつあります。アプリで読書をしているのですが、突然他のことに気を取られてしまいます。すると、どこで読んでいたか忘れてしまい、アプリをダウンロードしたことすら忘れてしまいます。現時点では、アプリ内操作だけではユーザーを呼び戻すのに十分ではなく、外部広告を活用してユーザーを呼び戻す必要があります。

ローカルライフトラックでは、既存のプレーヤーは基本的にトップの「ビッグプレーヤー」であり、ユーザーと「打ち解ける」必要はありません。そのため、彼らは顧客獲得ではなく、アクティベーションとコンバージョンを促進し、既存ユーザーの購入頻度と平均注文額を増やすことに重点を置いています。

「これまで、生活関連サービスの顧客の場合、リンクの広告部分はユーザーが広告をクリックしてアプリをダウンロードすると終了していました」と黄磊氏は言う。しかし現在、テンセント広告はプロジェクトの初期段階からクライアントとコミュニケーションと調査を行い、独自のデータインサイトを通じて、どのような素材をどのマーケティングノードにプッシュすればユーザーに高い価値を提供できるかなど、クライアントがコンバージョンを達成しやすくなるようなプロジェクト提案をクライアントに提供する必要があります。

この観点からは、読書や長短動画などのオンラインコンテンツ消費であれ、テイクアウトや地元生活などオフラインでの充足感を求めるサービス消費であれ、マーケティング運用の考え方は同様に当てはまります。今日の広告主の要求は、もはや「大量の購入」だけではありません。新規顧客の誘致からアクティベーションの促進、コンバージョンまで、マーケティングとオペレーションが一体となって、各ステップをさらに洗練させる必要があります。

具体的にはどうすればいいのでしょうか？より大規模なプラットフォームとより専門的なテクノロジーを活用することが近道です。

まずテクノロジーについてお話しましょう。 Martech（マーケティングテクノロジー）の進歩により、より正確な広告効果が得られていますが、テクノロジー自体が目的ではありません。広告と視聴者、広告と意図の効率的なマッチングが中心的な需要です。この点では、テンセント広告が提案する「コモディティ化」というアイデアは注目に値します。インターネットサービス業界の取引は、ゲーム、短編動画、グラフィック、テキスト、さまざまな地域生活サービスを中心に展開されていますが、これらの取引対象を「商品」と見なし、ユーザーのさまざまな特性やニーズに合わせて、さまざまな商品のより細かい機能を選別することができます。

ここ数年、マーケティング業界では、デジタル広告システムやビッグモデルなどの最先端技術を活用してユーザーセグメンテーションを継続的に洗練させてきましたが、自社の製品側の洗練された運用は軽視されてきました。広範囲なマーケティングの文脈では、オフィスワーカーにコーヒーの広告をプッシュする方法しか知りませんが、「人」と「商品」のマッチングを洗練させていません。アメリカンコーヒーがお好きな方にはバニララテはお勧めできません。お菓子を買わないなら、私のおやつクーポンは意味がありません。

商業化は広告テクノロジーにとって前進です。その基本的なロジックは、マーケティングを運用化および改良し、マッチングを改善し、効果のない損失を削減することです。テンセント広告が公開したデータによると、読書トラックでは広告の商業化率が50％に達した。

正しいマッチング関係と、AI ビッグモデルなどの技術的能力を組み合わせることでのみ、正しい方向に加速することができます。

プラットフォームを見ると、一見、さまざまな広告プラットフォームの製品に大きな違いはないように見えますが、よく見ると、プラットフォームの考え方が大きく異なることがわかります。テンセント広告を例にとると、彼らはビジネスチェーン全体の観点からマーケティングの力についてより深く考えています。

たとえば、以前は広告主は初日の ROI の最適化目標に重点を置いていましたが、現在では Tencent Advertising では広告主が 7 日間の ROI の最適化目標を設定できるようになりました。さらに、テンセント広告は、ペイパービュー、7つのリテンションダブル入札の有効化、キービヘイビアなどの新しい詳細な入札ツールも作成し、達成率の向上を続けています。簡単に説明すると、広告主は浅い入札と深い入札の両方を同時に設定できます。1 つはアクティベーション用の入札で、もう 1 つは二次的なリテンション用の入札です。

ディープ ビディングは最適化の中心的な目標ですが、データが不十分な場合は、まず浅いコンバージョンのコストを確認します。これにより、入札広告市場における競争力が向上し、多くの広告主が懸念している「量を増やすのが難しい、質が低い」という問題が大きく改善されます。

もう 1 つの例は、前述のマーケティングの運用化であり、これはユーザーと「人」に戻ります。エンタープライズWeChat、WeChatグループ、公式アカウント、ビデオアカウント、ミニプログラム...テンセントのグローバルエコシステムには、「人」と交流するためのタッチポイントが多すぎます。空間的な観点から見ると、それらは広範囲に及び、層も豊富です。時間的な観点から見ると、ユーザーのオンライン行動のライフサイクル全体にわたって、かなりのユーザー時間を占めています。広告主にとっては、ユーザーにスムーズにリーチできるだけでなく、ユーザーに「同行」して、覚醒、活性化、コンバージョン、収益化など、複数のビジネスニーズを達成できることを意味します。

最近、私は美団の営業委員会の元執行会長であり、美団のホテル・旅行部門の責任者である郭青氏と、同様の話題について会話をしました。企業の営業・マーケティング戦略は静的なものではなく、発展のさまざまな段階で調整する必要があるということです。攻勢の段階では、市場シェアを獲得し、急速な拡大を達成し、効率性を過度に気にするべきではありません。発展段階では、市場シェアは基本的に安定しており、収益の増加と支出の削減に努め、効率と利益を重視し、洗練へと向かう必要があります。

新規顧客を誘致し、アクティベーションとコンバージョンを促進するインターネット業界のアプローチには成長の機会がないわけではありませんが、簡単に達成できる成果はすでに得られており、成長の機会を「追求」する必要があります。配当による成長から利益による成長へ、時代は静かに移り変わっています。インターネットサービスは多くの浮き沈みを経験し、方向転換が必要な岐路に立たされています。

著者：劉亜蘭、出典：WeChatパブリックアカウント：「神翔」