オフライン爆発：200元を投資して40万元を稼ぐ

オンラインブランドがオフラインに移行するのはなぜでしょうか?著者は、紫炎百味チキンと国林果物という2つの事例を通じて新しい小売コンセプトを分析しました。

1. なぜオフラインになるのですか?

この質問に答えることは、実際には「なぜオンラインブランドがオフラインに移行しているのか」という質問に答えることです。

三リスの張遼源氏は、2020年に1,000店舗をオープンする計画を立てたとき、オフライン運営のロジックを次のように説明した。

まず、オンラインの仮想棚には十分な商品を表示できますが、ユーザーは十分に深く閲覧しません。

彼らは通常、より人気のある製品、つまりベストセラーの製品だけを正確に選択します。しかし、一般的に言えば、売れ筋商品は利益率が低く、利益を上げるのは容易ではありません。

第二に、オンライン消費のための速達費用を賄うことができません。

コスト効率が高いためユーザーの消費を刺激しますが、平均注文額が低いため、必然的に物流コストの割合が増加します。 VIPにチャージして速達料金を免除したり、99以上の注文を出して速達料金を免除したりする現象は、大手電子商取引プラットフォームの一般的な慣行となっている。

第三に、消費者体験を保証することは困難です。

特に美容業界では、店舗でのオフラインメイクアップトライアルが最も一般的な消費シナリオです。

「人・場・物」のコンセプトを再構築してきた天猫美乐は、オフラインの美容店舗向けにARメイクアップミラーを特別に発売した。パーフェクトダイアリーは、2020年にメイクアップアーティスト500人を含む、オフライン店舗の最前線で働く従業員3,000人を採用する予定だ。

オフラインでは、張遼源氏は、三リスの粗利益率は40％に達する可能性があると述べた。

結局のところ、ユーザーはオフラインですべての SKU 製品に直接アクセスできるようになり、粗利益の低いヒットの影響は薄れていきます。メイクアップのトライアル体験が向上し、消費コンバージョンが必然的に増加します。価格比較の雰囲気が薄れ、ユーザーは物流コストを負担する必要がなくなります...

これは、すべてのオンライン消費者ブランドがオフラインに移行する共通の論理です。

しかし、オンラインブランドはオフラインでも同じような売上ブームを達成できるのでしょうか?理想的な入出力比率で製品効果の統合を真に実現するにはどうすればよいでしょうか?

このため、小売業の文脈でこの問題を議論する必要があります。

2. 事例1:紫岩百味鶏

ソーシャルメディア＝チャンネル：246元で40万元を稼ぐ、紫岩百味チキンは10日間で売上14％増加

ソーシャル マーケティングは、ソーシャル ネットワークにおけるリレーションシップ マーケティングに基づいています。有名人による宣伝とは異なり、ソーシャル マーケティングの活用ポイントは消費者の友人や家族です。同社は主に、ソーシャル ソフトウェアでのグループ購入リンクの共有、参加型広告、バイラル分裂などの方法を通じてマーケティング目標を達成しています。

「オフライントラフィック蓄積+オンライン共同購入+店頭受取」という新しい小売モデルの助けを借りて、紫炎百味チキンはユニークなソーシャルマーケティングゲームを展開しました。

まず、紫厳さんは「3人で1元ずつ集まり、一人当たり手羽先10本をもらう」という活動を始めた。同社は重慶市内の135店舗に共同購入のQRコードポスターを掲示し、店舗のスピーカーを使って商品を宣伝し、オフラインの集客を活性化してオンラインへの誘導を図った。

この時点で、マーケティングは新規顧客を引き付ける段階にあります。この段階では、企業はマーケティングにポイントを追加する機会を合理的に活用する必要があります。例えば、Alipay Koi キャンペーンでは、「Koi」という言葉の人気を活用しました。消費者の共感を呼ぶ、あるいは大衆的な要素を持つラベルの力を借りて、紫厳は哀悼茶によって普及した「哀悼文化」、つまり「哀悼鶏」を広めていた。このようにブランドのトーンと大衆文化を組み合わせることで、Zi Yan は消費者とのコミュニケーションコストを削減することができます。

次に、Zi Yan はシードグループとして約 200 人の従業員グループを組織し、ギフトをもらうためにいいねを転送して集める、グループで歌う、グループでポスターをデザインする、グループで頭韻詩を詠むなどのゲームプレイなどのコミュニティ PK を設計し、オンラインでの活動を継続的に広めました。

グループ購入活動の設計には多くの詳細が関係します。

1つは参加者の数です。

ビッグデータ分析によると、第2級都市の小売業界における社会的グループ購入の最も高い割合は3人から5人の間です。グループを形成する人数を正確に判断するために、ZiYan は当初、デジタル マーケティング分析ソフトウェアの AB テスト (つまり、ソフトウェアが AB 実験グループをシミュレートし、データ分析を使用してどの限定条件で最も高いグループ形成率が得られるか比較する、制御されたシミュレーション テスト) を使用しました。結局、グループ形成率が最も高かったのは3人グループだったことが判明した。

2つ目はグループ価格設定です。

必需品以外の製品のグループ購入を設定する場合、アクティビティ内の各アイテムの平均注文額は十分に低くなければなりません。これにより、参加者はコスト削減について考えるようになり、草の根のトラフィックを最大化できるようになります。

3つ目は商品の選択です。

従来の小売業の考え方によれば、共同購入製品は、売上高と粗利益率の高い生鮮食品になります。しかし、ソーシャル マーケティングの核心は、トラフィックに基づいて分裂を生み出すことです。紫煙店のトップ3商品のうち、福奇飛片と騰角鶏はバルク商品であり、辛いアヒルの頭1つは共有できず、アヒルの頭2つのコストが高すぎます。これら 3 つの製品はいずれも共有が容易ではありません。売上高11位の手羽先はコストが低く、一つの商品を他の人とシェアできるため、社会分裂を促進できる。

4番目は、店舗の場所の選択です。紫岩店はコミュニティ店舗として位置づけられており、主なシーンは夕食です。消費者は煮込み料理を購入し、夕食に一品加えることができます。これは、社会的関係の共有サークルを形成するのに役立ちます。コミュニティに近づくことで、1 人が 1 つの世帯を動かし、1 つの世帯が 1 つのフロアを動かし、1 つのフロアがコミュニティ全体を動かすという放射サークルを形成できます。

Zi Yanがオンライントラフィックの移行を完了した後、鍵となるのは「店頭受け取り」モデルの設定です。

ソーシャル マーケティングは、以前は Pinduoduo などのインターネット電子商取引企業では一般的でした。オフライン店舗が存在しないため、ユーザーはインターネットを通じて「マーケティング情報の受信 - 注文 - 宅配便による玄関先への配達」という販売チェーンを完了するというマーケティングロジックを採用しています。しかし、伝統的な企業は異なります。オンライン化時のユーザー パスは、「既存在庫のオフライン アクティベーション - オンライン グループ共有 - オフライン店内消費」となるはずであり、ユーザーは最終的に店舗サービスに戻ります。

「店内受け取り」機能は、ZiYan が「コミュニティ ストア」としての立場に基づいているため、消費者は外出時や帰宅時に店内で商品を受け取ることができます。これは、店内の他の商品の売上を伸ばし、リピート購入を増やすことを目的とした、スーパーマーケットでの利益がマイナスの販促品の論理にも似ています。

表示コストとユーザーの時間コストによって制限されるため、ブランドはグループ購入活動においてすべての製品カテゴリを消費者に表示することはできません。このとき、低価格の人気商品を利用して消費者を店舗に呼び込み、適切な店舗ディスプレイ、店長の推奨、健康情報カード、割引活動などを補完して、消費者の二次的需要を掘り起こし、店舗全体の消費を促進する必要があります。

上記の設定に基づいて、Zi Yan はポスター印刷コスト 246 元で 10 日間で 40 万元の売上を達成することができました。もちろん、このような効率的なマーケティングは、フロントエンドでの活動を設定することだけではありません。鍵となるのは、紫煙百味チキンのバックエンドに新しい小売システムを構築することです。

3. 事例2: グオリン果実

ユーザー運営：会員の年間成長率は3043％で、新Guolin店はオープンから3日間で60万元の売上を達成しました。

小売業は、チャネルの運営やトラフィックの運営からユーザーの運営へと変化しました。

ツールは購入できますが、運用の強さは一夜にして変わるものではありません。現在、多くの企業が直面している問題点は、市場における既存の運用人材が不足していることです。

ですから、このとき、ユーザーをどのように操作するかを知っていれば、比較優位に立てることになります。

データは私たちに最高の証拠と最も強力な説得力を与えてくれます。ここでは、ファン数、売上、店舗数などの指標を比較しながら、昔のGuolinのデータの一部を紹介します。

このデータセットを見ると、Guolin の店舗数は 1 年間でわずか 10 店舗しか増加していないことがわかります。それは私たちが想像していたような、従来の直線的に成長する小売チェーン店ではありません。

しかし、ファン数は6,680人から21万人に増加し、前年比3,043％の成長率を記録しました。売上は3万台から200万台に増加し、66.67倍となった。このデータは、チャネルではなくユーザーを操作する必要がある理由を証明するのに十分です。

ユーザーが購入するたびに、Guolin ストアのマネージャーがコードをスキャンしてブランド メンバーになるようにユーザーに案内します。これらの会員データはオンラインでアップロードされると、すべて小売店のデジタルシステムに入り、統一されたユーザー操作に使用されます。

基本的には、一度だけ何かを購入する消費者を会員に変えることを意味します。次に、メンバーに協力してもらい、友人におすすめを転送してもらい、友人に感想やメリットを伝え、共有して広めてもらうことができます。

こうして爆発的な売上増加が実現したのです。

重慶の大手果物小売チェーンのオーナーがかつて私と国林について話し合ったことがあります。当時、郭林は江北区に倉庫店をオープンし、社長は2人の人員を派遣して1か月間監視させました。その結果、果物の閑散期である10月にも新店舗は21日連続で満員となった。

上司は非常に混乱していました。新しい店舗をオープンして、イベントを開催したり、チラシを配布したりしたら、2、3日で売上が上がれば最高ですよね。 Guolin 店にいる人々はどこから来たのでしょうか?

実際、それはオフライントラフィックの蓄積、オンラインでの分裂、そして店頭での受け取りを通じて行われます。

Guolin は新しい店舗がオープンするたびにオンラインプロモーションを開始します。例えば、ブルーベリーのフラッシュセールが1元で行われた際、メンバーがWeChatモーメントでメッセージを転送した後、2万個が売れた。

同時に、Guolin は、開店後 3 日以内に店舗で商品を受け取ることをユーザーに要求しています。

ユーザーが店舗で注文品を受け取ると、Guolin の従業員が他の果物の購入を案内します。あまり長く滞在すると、店の近くの2つの道路が封鎖されることがよくあります。

重慶市の交通警察はこの種の商売に非常に怒っていたと言われている。 3日間でGuolinは約60万個を販売し、交通警察は交通整理に多くの人手を動員した。

実際、電子商取引は実店舗に顧客を引き付けるために使用されており、人々が実店舗に足を運ぶと、新たな消費サイクルが刺激されます。これらすべては、ユーザーに対する販売者の運営から生じています。

顧客獲得コストの増加は、各顧客の価値の増加を意味します。顧客資産を民営化し、あらゆる顧客の価値を活用することが急務となっているようです。

顧客リソースはすでに在庫されており、人員数に基づいて売上を競う従来のビジネスアプローチはもはや役に立ちません。ユーザーの一度の大量消費や頻繁な再購入をいかに増やすかが、中小チェーン店、さらにはすべてのビジネスマンにとっての活路です。

群衆操作には2つのポイントしかありません。

• あるいは、ブランドは、Xiaomi のエコシステムのように、消費シナリオに合わせて自社の製品カテゴリーやサービスをアップグレードし、補完することを選択します。成功するマーケティングとは、常に、特定のグループの人々の間で確固たる需要を獲得し、それによって顧客の忠誠心とリピート購入を生み出すことです。
• 自身の消費シナリオを破壊して拡大するか、新たなシナリオを創造するか。例えば、DeZhuang 火鍋は、外食産業における伝統的な火鍋から、食品産業における自己加熱式火鍋へと拡大しました。 ZiYan は、「ディナー料理」から「スナック食品」への移行も試みました。

ソーシャル メディアの台頭により、従来の購買決定は個人から小グループへと移行しました。小規模グループにより良いサービスを提供し、独自のサプライチェーンの構築を完了する方法が、マーケティングの成果を反映する鍵となります。

4. 新たな5つの流れが小売業と消費を変革する

実際のところ、ニューリテールという概念は新しいものではありません。小売業界は発展以来、3 つの大きな変化を経験してきました。

国営から民営へ、単独店舗から実店舗の小売チェーンへ、そして実店舗の小売チェーンから電子商取引プラットフォームへ。

第4世代の小売業は、オンラインとオフラインのトラフィックを統合し、ソーシャルメディアをチャネルとして活用し、ユーザー操作を中核的な競争力とする小売モデルに発展しました。

そのため、従来の企業は、新たな小売業の変革を実行する際にユーザー中心となり、情報の流れ、資金の流れ、物流を統合してオフライン店舗の範囲を拡大する必要があります。

1. ユーザーフロー

従来の小売モデルは、店舗の販売員による販売促進を通じて顧客を獲得するというものです。ニューリテールがソーシャルマーケティングを採用すると、ユーザーはソーシャル分裂段階で潜在的な消費者に変換され、最終的に消費者は店舗に行き、購入を行います。

ZiYan 店舗の立地がどれだけ良くても、顧客の流れがどれだけ多くても、放射範囲は数キロメートル以内に限られます。これは、店舗数を制限し、直線的な成長の上限を作り出す理由でもあります。そのため、Ziyan は消費シナリオを拡大するためにソーシャル マーケティングを採用しています。

（１）従来のシナリオ：

顧客Aさんは仕事帰りに突然煮込み料理が食べたくなり、いつもの注文手順で自宅近くの紫岩百味鶏から煮込み料理を購入し、ようやく注文を完了しました。

（２）ソーシャルマーケティング再構築シナリオ：

顧客 A は注文後、店頭のウィンドウに貼られた共同購入のポスターを見て、QR コードをスキャンして自分のソーシャル サークルにイベントを共有し、共同購入に参加します。友人BとCをグループ購入に誘い、3人でお店に商品を取りに行きました。 BさんとCさんは初めて紫岩で過ごした後、おそらく他の友達を再び参加するよう誘い、それがウイルスの拡散につながるでしょう。

2. 店舗フロー

ソーシャルサークル内でのバイラル拡散は、店舗のプロモーションが特定の地域や特定のグループの人々に限定されないことを意味します。その結果、活動は重慶だけで行われることになるかもしれないが、他の省や都市の人々もそれを知ることになり、潜在的な消費者となるだろう。

したがって、店舗はサプライチェーンの能力の範囲内で適切に立地を拡大し、露出を高める必要があります。

3. 情報の流れ

情報フローの変換には 2 つのレベルがあります。最初のレベルは製品情報の表示です。

従来の店舗が一定の面積を占める場合、店舗設計を通じて商品の露出をコントロールすることができ、顧客はまず販促品を見て、次に高価格・高利益の商品を見ることができます。 Zi Yanのような小規模店舗では、人気商品の3原則を活用して、ソーシャルマーケティング活動で共同購入商品を選択し、消費者の要求に応じて商品展示を提供することができます。

いわゆるホット商品の3原則：

• まず、紫岩のディナーシーンを突破し、製品の本来の「料理」というラベルを「カジュアルスナック」に拡大し、誰もが参加できるようにする必要があります。
• 第二に、価格が十分に費用対効果が高いことです。
• 3 つ目は、価格が安いため、共同購入に参加するためのハードルがなくなることです。

2 番目のレイヤーはマーケティング情報の表示です。 Zi Yanの事業の中心は常にオフライン店舗です。オフラインでの共同購入QRコード導入の初期には、消費者はマーケティング情報を受け取るために店舗の前に立つ必要がありました。最も低コストでマーケティングを実施したい場合、最善の方法は音声です。

人間の五感（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）のうち、音は低コストで便利な情報伝達手段です。しかし、一般的な営業電話とは異なり、クリエイティブな要素を加えることで、コストを抑えながら消費者の受け入れ度を高めることができます。

Pinduoduoが「I Miss You So Much」という曲をアレンジした洗脳広告ソング「Pinduoduo、Pinduoduo、働けば働くほど、貯金が増える」と同様に、Zi Yanは「Liu Sanjie」という曲をアレンジした自身の洗脳広告ソングを、小型スピーカーを使って店内で繰り返し流した。

4. 資金の流れ

核分裂の赤い封筒を設置することは、ソーシャル マーケティングの一般的な方法です。支払いプロセス中に、赤い封筒を共有することで二次核分裂を達成できます。この後払い報酬は、新規顧客獲得のための本来の広告費用を、既存ユーザーからの推薦に対する報酬料と新規ユーザー登録に対する報酬料に分解したもので、「広告費用＝既存ユーザーからの新規ユーザー獲得に対する報酬＋新規ユーザー登録に対する報酬」となります。

核分裂赤封筒の核分裂ルールが鍵となります。ユーザーの興味、習慣、企業の入出力比率に基づいて最も合理的なルールを計算して策定することによってのみ、核分裂を効果的に活用することができます。主なプレイ方法は、シェアして勝つ、二次複利、カードを集めて勝つ（Alipay 春節五福など）、登録、ダウンロード、購入して福袋を獲得することなどです。

5. 物流

調理済み食品チェーン業界が物流に適応するために変革を遂げた典型的な例の 1 つが、鮮度保持包装によって調理済み食品の本来の流通範囲を打破できる周黒亜です。前方倉庫、中央倉庫、倉庫店舗統合モデルなど、どのような場合でもうまく適応できます。

新たな小売の「五つの流れ」の体系的な運用の下で、今後の小売企業は、運営チャネルとカテゴリーから運営ユーザーへと転換する必要がある。これは、伝統的なブランドが電子商取引プラットフォームに参入することが現在の新しい小売ではないことも示しています。なぜなら、TmallやJD.comなどのプラットフォームの運営は、依然としてチャネルとカテゴリーの運営だからです。

ZiYan がデジタル マーケティング ツールを使用して独自のユーザー グループにアプローチし、管理するなど、ブランドが独自の効率化変革を完了して初めて、マーケティングにおける「ブランドと効果の統合」を実現できます。

編集：呉同、視点：李八田、編集長：黄暁軍

出典: 静眼ブランドラボ (ID: 1085865)