ブランドがこのナイフの切り方を学べば、既存の市場は数秒で拡大するだろう

この記事では、消費者業界が増分市場からストック市場へと移行する中で、ブランドが革新的なバイナリ転換法を通じて既存の市場を活性化し、成長を達成する方法を探ります。この記事では、豊富な事例分析を通じて、消費者の認識においてブランドの競争優位性を形成し、目に見えない優位性を明確な優位性に変える方法を明らかにします。

過去 40 年間の急速な発展を経て、消費者業界は増分市場から株式市場へと移行しました。ニッチ市場を占有するためのブランドポジショニングを見つけるという古いアプローチは、その有効性を失っている。

既存の市場を活性化するにはどうすればいいでしょうか？バイナリダイバージョンの観点から問題を考えてみます。対立を人為的に作り出すことで、要求、製品、シナリオが二つに分かれます。新たな基準を作成して戦場を開き、それを使用して消費者の意思決定の根拠と論理に影響を与えます。馬暁波氏が提案したバイナリ転換法は、製品のコミュニケーションやカテゴリーの細分化の問題に対処するだけでなく、ブランドの位置付けの問題を解決するためにも使用できます。

セグメント化されたポジショニングは、増分市場に適していますが、既存の市場には適用できません。

2020年以降、なぜビジネスがこんなに困難になったのでしょうか?従来の位置決め方法はますます効果が低下してきていますか?簡単ですよ。最初の 40 年間は集中消費の時代であり、あらゆる市場が急速に成長していました。ブランドが漸進的な市場にある場合、ポジショニング理論を使用して市場セグメントの王者になることは可能です。市場が増分からストックへと移行すると、自動車や携帯電話も最後の世代に関係するため、市場の位置付けをさらに細分化することは無意味になる可能性があります。

サミットで馬暁波氏は「二元論を利用して競争優位を形成する」という独自の理論を初めて公表した。彼は、二分法転換が競争力を形作る考え方であると主張した。グループ所属、シーン代替、技術世代、審美レベル、価値観の違いなど、異なる分類方法を利用して、消費者と大衆の認識の中で自社と競合他社との二元対立関係を形成し、消費者の意思決定に影響を与え、自社の目に見えない優位性を明確な優位性に増幅し、自社の成長空間を拡大するブランドです。

ブランド担当者やマーケティング担当者としては、差別化の考え方から脱却し、ブランドの圧倒的な優位性がどこにあるのかを思い切って考え、この考え方、認識、パターンを活用して、より大きな成長を推進したほうがよいでしょう。

以下は馬暁波氏が共有した内容です。

1. 目に見えない利点を目に見える利点に拡大する

2014年に二元論が形を成した。 OPPOのような数千億規模の企業から、Bananainのような7億、8億規模の新興ブランドまで、さまざまなクライアントにサービスを提供してきました。この理論は、商業ブランド、都市ブランド、国家ブランド、個人ブランド、第三者組織のブランドなど、さまざまなエンティティがターゲットオーディエンスにその価値と行動を説明するのに役立ちます。

では二元論とは何でしょうか?

ブランドは、グループ所属、シナリオ代替、技術生成、美的レベル、価値観の違いなどのさまざまな分類方法の助けを借りて、消費者と大衆の認識の中で、自社と競合他社の間に二項対立関係を形成し、それによって消費者の決定に影響を与え、競争における重要な言説力を形成し、それによって自社の目に見えない優位性を明白な優位性に増幅し、それによって自社の成長空間を拡大し、認知リーダーシップとトレンド正義を占めます。

私たちが最近手がけた、Perfect Diary の新しい口紅製品のプロモーションのビジネスケースをご紹介します。私のようなストレートな人間が口紅を売るのは実はかなり難しいので、バイナリ転換法を使って新たな突破口を見つけることにしました。

この広告は、実は一つの問題を解決することだけを目的としており、Perfect Diary の口紅の価格を数十元から 100 元以上に引き上げることを目的としていました。このような最先端の話題になると、この口紅と他の口紅の最大の違いが何であるかを理解するためには、考え方を非常に単純かつ純粋に保つ必要があることがよくあります。実際、それはバイオニック膜です。なぜ唇と目の端が最も脆弱なのでしょうか?これらの場所は皮脂膜によって保護されていないためです。この口紅は膜の層を追加して、消費者が唇をよりよく保護できるようにします。このとき、バイナリ転用法が非常に役立ちます。バイオニック膜を使用すると、2 つの時代を区別し、Perfect Diary の口紅を他のブランドの口紅と区別することができます。

この口紅は今年9月に初めて予約販売されたとき、120元で販売され、少し前には3週間も在庫切れになっていたこともあった。パーフェクトダイアリーの今年のサプライチェーン、ブランド、製品におけるいくつかの行動は、中国の地元美容ブランドが代替品になることを望まず、国際的な専門美容ブランドと競争したいと考えていることを示しています。バイオニックメンブレンリップスティックは良いスタートであり、将来的にはさらに高価格帯に移行する可能性もあります。ローエンドからミッド〜ハイエンドに進むにはどうすればよいでしょうか?バイナリダイバージョンはこの問題を解決できます。

もう一つの例は、ティンバーランドの黄色いブーツです。当時のブランドゼネラルマネージャーであるオルガ・ウーが私たちを見つけてくれた後、私はある疑問について考え始めました。このようなニッチな靴を消費者に販売するにはどうしたらいいのか？消費の決定をより簡単にするにはどうすればよいでしょうか?ニッチ市場からマス市場まで、獲得すべき最も重要なグループは誰でしょうか?ブーツの全体的な組み合わせは若々しくファッショナブルであり、主に若いグループをターゲットにすべきだと以前は考えていました。しかし、調査の結果、学生やサラリーマンにとって、1,499元のブーツは非常に重い決断であることがわかった。

群衆に関して言えば、私たち自身も、軽い決断をする人に売るべきか、重い決断をする人に売るべきかという分岐に直面しています。消費者の月収が5～6千元、または7～8千元しかない場合、販売できますか？市場はすぐに開くことができますか？消費の決定を迅速に行うことができますか?それは実は非常に難しいです。このブーツは、十分な靴を持っている中流階級の人々に販売されるべきです。もちろん、それは収入の高低に絶対的に基づくものではなく、精神的な傾向に基づいています。私たちは決断力のある人に販売することを選択します。

次に答えなければならない質問は、なぜ彼のクローゼットには靴がこんなにたくさんあり、ブーツも余分に一足あるのかということです。その後も、バイナリ トリアージ方式を使用しました。ほとんどの靴は、最初に購入したときは見た目が一番良いのですが、3～4年経つと消費者はそれを忘れてしまうと思います。しかし、この大きな黄色いブーツは違います。その美しさは新しさにあるのではありません。ジーンズやキャンバスシューズなど、多くのカテゴリーにこの特徴があり、大きな黄色いブーツのように、古いからこそ美しいのです。使用の痕跡が蓄積されると、より美しくなります。これはもちろん製品の品質に関係します。使うほどに美しくなるよう、強くて耐久性のあるものでなければなりません。当時、この点について言及する人は誰もいませんでした。これを基にブランドをプロモーションし、最終的に良い結果を達成することができました。これは実はよく知られた事例です。

2. 消費者の意思決定に影響を与えるためのシンプルな判断基準を提供する

私が若い頃、最も多く携わっていた業界は家電や自動車などの耐久消費財でした。当時はまだバイナリ転用を正式な形にまとめていなかったのですが、実際に実践で使用していました。当時はオフラインでの競争が非常に激しく、特に販売スキルが試されていました。私の時間のほとんどは、素晴らしいアイデアを考えたり、トップレベルのデザインでブランドを支援したりすることに費やされているわけではなく、販売スクリプトを書いたり、文章や製品ストーリー、技術ストーリーをどのように使用してあらゆる種類の顧客に製品を販売するかを考えたりすることに費やされています。

実際、私はこの一連の販売戦術を店舗のショッピングガイドに販売しています。 FOTILE には全国に 300 人のゴールドメダル販売員がおり、彼らは 40 歳から 55 歳までで、毎日消費者と直接やり取りしています。姉たちは、この言葉は良かった、そして彼女たちが私に物を売るのを手伝ってくれたら、私の仕事は完了だ、と言いました。当時、私は執筆のために国美と蘇寧によく行き、ショッピングガイドをしようとしていました。もし私が製品を販売するためにこの一連の販売戦術を使用していなかったら、消費者が本当にそれを気に入るかどうかをどうやって知るのでしょうか?

ある時、私は販売業者からレンジフードを売りたいと思いました。当時の価格はすでに6,800元でした。取引を成立させることがますます困難になってきたため、私はセールストークをアップグレードする必要がありました。その後、私は二元論を用いて、すべてのレンジフードを 2 つのカテゴリに分類しました。1 つは 20 階以上の住宅に適しており、もう 1 つは 20 階以下の住宅に適しています。お客様が来て、どのレンジフードが良いか尋ねたらどうしますか?まず何階に住んでいるのかを尋ねます。お客様は、20 階以上と 20 階以下の違いは何なのかと疑問に思うでしょう。 20階以下のレンジフードなら、外に出て左か右に曲がれば何でも買えるよと伝えます。研究開発、外観デザイン、性能に大きな違いはありません。ただし、20階以上にお住まいの場合は、当施設をお選びいただく必要があります。

なぜ？高層マンションは排煙に共用の煙突を使用するため、食事時に各家庭から排煙が行われると、煙突の圧力が相対的に低くなり、ラッシュアワー時の高速道路の渋滞と同様に排煙が特に困難になります。 FOTILEの製品にはターボチャージングと呼ばれる非常に強力な機能があり、排気力を瞬時に増幅させることができます。これまでコンセプトをうまく売り込めず、売上にもあまり貢献しませんでした。このような分類をすると、この機能は突如として不可欠となり、ピーク時に家庭内の煙を素早く排出できるようになります。

いったんこの考え方を確立すれば、購入者のほとんどが 20 階以下に住んでいることに気づくのは難しくありません。なぜなら、消費者は、たとえ必要でなくても、最高の製品を購入するのが絶対に良い考えであるという考えを持っているからです。その後、一連の販売戦略が開発され、4,000万～5,000万元の投資が行われました。これは、セールストークにおけるバイナリ転換理論の典型的な応用です。

私もこの方法を使って電気蒸し器を販売しました。当初の売り文句は「蒸す」ことで栄養素が失われないことだったが、消費者はそれを信じなかった。なぜ？現時点では誰もが栄養不足の問題を抱えているわけではないと思いますし、もし抱えているとしても、それはおそらく栄養過多の問題でしょう。これは消費者に十分な印象を与えられる発言ではありません。そこで私は、二分法を使って、すべての食べ物を、胃を養うものと胃に害を及ぼすものの2種類に分けました。超大規模サークル、つまり残業グループをターゲットにしています。残業するときはいつもテイクアウトを注文して、脂っこくて辛い食べ物を食べるのが好きですか?家族の一員として、あなたのお腹をもっと大切にしていきたいと思います。電気蒸し器で調理した食べ物は、より軽く、より自然です。この一連の販売戦略により、売上は約 40% 増加するはずです。

同時に、蒸し器製品を購入する新たな動機を与えます。中国ではキッチンスペースが非常に限られており、多くの消費者がオーブンを買うべきか蒸し器を買うべきか迷っています。オーブンはとてもスタイリッシュで、ケーキやチキンを焼くのに使えます。蒸し器がオーブンと競合する十分な新しい理由が見つかりました。それは、胃に栄養を与えることです。

3. 自分をマークし、相手の位置を逆に知る

飽和した競争市場では、互角に戦える 2 つの競合企業がバイナリ転換を利用して市場を差別化し、それぞれ独自のコア標準を形成することができます。

最近テレビを購入したときに遭遇した例を共有したいと思います。液晶テレビを購入したいです。注文する前に、Samsung の画面が最高なので、Samsung の 85 インチ LCD テレビを購入することをすでに決めていました。このコンセプトを作ったのは誰ですか?シャープです。当時、シャープは派手な表現は使わず、シャープのテレビはサムスンから輸入した液晶画面を使用しているとだけ言っていました。サムスンは世界の主要な液晶画面メーカーであるため、携帯電話メーカーもテレビメーカーもサムスンから液晶画面を購入しています。 Samsung のショッピング ガイドでも同様です。Samsung のために最高の画面を用意しています。

しかし、私のような 1970 年代生まれの老人の心の中では、ソニーは一定の地位を占めているので、ソニーにも注目したいと思っています。ソニーのショッピングガイドによると、画面は何ですか？ソニーの強みは、オーディオビジュアルエンターテインメントにおける40年から50年の経験にあります。ソニー・ピクチャーズの支援を受け、国内のプロ用映像スタジオの約40%がソニー製品を使用しています。テレビを購入するとき、画面のために購入しますか、それとも娯楽のために購入しますか?さらに、当社のスクリーンもサムスン製であり、これに基づいてオーディオビジュアルエンターテイメントの経験も持っています。最終的に私たちはソニーを選びました。

サムスンとソニーの比較は、実際には 2 つの標準の比較です。彼らはそれぞれのコア機能を使用して、一方はハードウェアを使用し、他方はソフトウェアを使用するバイナリ分割を作成しました。

もう一つの例は、軽量アウトドア製品として位置付けられている Jiaoxia です。なぜこのように分かれているのでしょうか？まず、軽量アウトドアとは何かという疑問に答える必要があります。簡単に言えば、アウトドアに行ったことがない中国人4億人と世界中の10億人の初心者ユーザーにサービスを提供することです。軽いアウトドア活動は、必ずしも遠く離れたアウトドアに行くことを意味するのではなく、近くのアウトドアをより面白くし、馴染みのないアウトドアを身近なものにすることを意味します。軽いアウトドア活動は競争や冒険ではなく、遊びと幸福が目的です。人々に衝撃を与えたり、羨望の念を抱かせたりすることが目的ではなく、「とても簡単だから、私にもできる」と感じさせることが目的です。軽量アウトドア用品は、破壊的かつ極端な技術革命を追求するのではなく、無視されてきた小さな問題を一つずつ解決します。軽量アウトドア用品は、過剰で無駄な複雑な機能ではなく、便利で使いやすくシンプルな機能を備えています。軽いアウトドアアクティビティは、一人で楽しむだけでなく、グループで楽しむこともできます。軽いアウトドア活動は、あなたをヒーローにすることではなく、より良い家族の一員、恋人、友人、そして普通の人にすることです。

ミ・グアンについても同様です。非常に強力な光電技術によって支えられています。光電信号は、エネルギーと成分を皮膚を通してより正確に深層に届けることができます。プレシジョンスキンケアとは何ですか？それは伝統的なスキンケアでも生物学的スキンケアでもなく、不正確なスキンケアです。もちろん、ブランドには、正確性を段階的に検証し促進するための強力な製品とソリューションも必要です。

最後に、Durex のケースを紹介したいと思います。家族計画関連商品を販売するのも今回が初めてでした。デュレックスは、ブランド90周年を総括し、同時にブランドが次の世紀に突入することを発表したいと考えています。私たちは、世界中の何十万人ものデュレックス従業員の誇りを鼓舞し、デュレックスは単なるコンドームではなく、尊敬に値するブランドであることを消費者に伝える必要があります。ここでも、私たちは二元論を使ってデュレックスを愛とセックスに分けます。デュレックスはセックスの象徴だとみんなが言うなら、もう一歩進んで愛について話しましょう。

4. バイナリーダイバージョンはナイフ法である

バイナリ転換法には、言語学、人類学、認知心理学、行動科学など、多くの理論的根拠があります。私の友人は、0と1は世界で最も美しい言語であるとよく言っていましたが、これはバイナリ言語が最も美しいことを意味します。私も当時それを聞いてとても不快な思いをしました。あまりにも二極化していました。しかし、人間は遺伝子の影響を受けており、広大で未知の世界に触れたり、決断を迫られたりしたときに最も依存を形成しやすいことは認めざるを得ません。

バイナリ転換法は、実際には人工的に作成された反対です。あらゆるニーズ、製品、シナリオを2つに分けるナイフテクニックの一種です。非常に典型的な技術です。まず、私の基準が核となり判断基準となる戦場にあなたを連れて行きます。この基準は私が設定し、それを使用して、意思決定の根拠とロジック、つまり意思決定チェーンに影響を与えることができます。これがバイナリ変換の基本的な使用法です。これを使用して、製品のコミュニケーションの問題、カテゴリのセグメンテーションの問題、さらにはブランドの位置付けの問題に対処できます。

ブランディングやマーケティングに携わる私たちは、心の中に誇りを持つ必要があります。なぜ私たちは一日中差別化された利点について考えなければならないのでしょうか?なぜ自分の圧倒的な優位性を考えることができないのでしょうか?この利点があれば、あなたは絶対に私に勝つことはできないでしょう。ブランドにそのような考え方、認識、パターンがなければ、どうしてこれほど多くのディーラーが私のために働くよう促すことができるのでしょうか?従業員が協力して市場を拡大する動機は何でしょうか?消費者に彼ではなく私を選ぶよう説得するにはどうすればいいでしょうか?違いだけに基づいてそれができるでしょうか?私たちは、圧倒的な優位性がどこにあるのか、テクノロジーなのかを考える勇気を持たなければなりません。特定のライフスタイル？非常に高度な認識ですか?それともリソースですか?断片化されたリソースがすべて積み重なって統一された優位性が形成されると、それらを打ち負かすことはできません。

2024年、Digipontは、マーケティング業界の専門家、ブランド創設者、最前線のオペレーター約300人にインタビューした結果、マーケティングの変化は当然の帰結であり、すべてのブランドが再び勝利するチャンスがあることを発見しました。

ホワイトレーベル、ファクトリーブランド、有名ブランド、ブランドを問わず、誰もが自社の確固たるブランド力と商品力に加え、時代の文脈に合わせた革新的なマーケティング力を継続的に高めていくことが必要です。

このサミットには、50 名を超える業界の重要なゲストと 2,000 名を超えるブランド マーケティング担当者が参加するだけでなく、一流の業界団体の代表者も出席します。サミットでは、ブランドマーケティング界の情報格差を埋め、上流と下流の業界リソースを集約し、業界全体が生き残り、より良い方向に前進できるよう、全員が協力して取り組みます。