上司へ: あなたの製品は素晴らしいのですが、なぜユーザーはそれを買わないのですか?

消費者の悩みを刺激することは、製品やコミュニティの運営において常に難しい点でした。この記事では、消費者のペインポイントを刺激し、顧客の注目と関心を引き付ける方法を詳しく紹介します。お役に立てれば幸いです。

一生懸命に商品を宣伝したのに、消費者がまったく無視しているような困惑したことはありませんか?

消費者を喜ばせようと努力しますが、彼らは無関心のままです。

顧客の注目と関心を引き付けるために最善を尽くしますが、結局は自己満足に陥っているだけです。

これらの問題は、結局のところ、消費者に提供する製品、活動、サービスなどが、消費者のドーパミン（快楽ポイント）を刺激したり、痛みのポイントを刺激したりしないという事実に帰着します。

では、なぜ消費者はあなたの製品を購入するために何百、何千、あるいは何万も費やすのでしょうか?あなたの製品はどのような消費者のニーズを解決しますか?

于建氏の著書「洞察」にこのような例があります——

あるファーストフードチェーンはミルクセーキ製品の売上を伸ばしたいと考え、フォーカスグループに何人かの消費者を募集し、質問を投げかけました。

ミルクシェイクは濃い方がいいですか、それとも薄い方がいいですか?

ミルクシェイクにはチョコレートをもっと入れるべきでしょうか、それとも減らすべきでしょうか?

ミルクシェイクはもっと安くすべきでしょうか？それとも量を増やしますか？

弊社の製品にさらにご満足いただくには、他にどのような方法がありますか?

その後、ブランドは顧客のフィードバックに基づいて製品を改良しましたが、売上に大きな変化はありませんでした。

同時に、別のグループの洞察担当者がプロジェクトに介入し始めました。彼らは店内に18時間滞在し、ミルクシェイクを購入した顧客を注意深く観察した。彼らはそれぞれの購入の時間を記録しました。同時に何を買ったかを記録しました。これらの顧客が一人で来たのかグループで来たのかに注意を払った。店内で食べるか持ち帰るか...結果によると、ミルクシェイクのほぼ半分は早朝に売れ、顧客は通常ミルクシェイクを1つだけ購入し、そのほとんどが持ち帰られました。

この手がかりに従って、研究者たちは早朝にミルクシェイクを購入した客にインタビューをしたところ、長距離ドライブを控え​​ており、時間をつぶすために何か食べる必要があったという答えが返ってきた。

これらは複数のニーズを満たす必要があります。空腹ではないのですが、この時間に何かを食べないと、午前 10 時以降にすぐに空腹を感じてしまいます。彼らは急いでおり、ほとんどの場合、片手しか自由にできません。この時にビスケットなどの他の食べ物を選ぶと、車や衣服がパンくずでいっぱいになりやすくなります。時にはバナナを選ぶこともありますが、食べるのが速すぎるため、すぐに飽きてしまうことがよくあります。

最終的に、これらの顧客は、濃いミルクシェイクと細いストローが現時点では完璧な「解決策」であることを発見しました。

この例では、ミルクセーキ会社が「車内での暇つぶし」という新しい消費シナリオを発見したとき、そのシナリオにおける消費者のニーズに基づいて製品を変更できたことがわかります。ミルクセーキは濃くなり、ストローは細くなり、それに応じたパッケージ、価格設定、プロモーション活動が自然な結果になりました。すべてを与えるよりも、対象を絞って与える方が良いです。

この事例を通して、消費者の隠れた真のニーズをどのように発見するかをまとめ、拡張してみましょう。

1. ユーザーを「スパイ」し、使用プロセスと詳細を復元する

実際のテストと覗き見は、低コストで消費者に関する洞察を得るための 2 つの優れた方法です。

ピーピングとは何ですか?それは、消費者の実際の生活に入り込み、彼らの生活を観察し、彼らがいつ、どこで、どのようなシナリオで私たちの製品を使用しているかを記録することを意味します。

使用の全体的なプロセスと手順は何ですか、そしてユーザーは使用時に何を考えていますか?

上記の例と同様に、Shi Yuzhu 氏は著書「Shi Yuzhu、私のマーケティング経験」の中で、Melatonin の計画プロセスを次のように要約しています。

「マーケティングを行う前に、ユーザーのニーズを徹底的に理解する必要があります。このニーズは表面的なニーズではなく、心理的なニーズです。このニーズを発見するには、ある程度の努力が必要です。」

「例えば、当時のメラトニンのユーザーは中高年層でした。彼らの心理的な消費ニーズを十分に理解するために、私は公園に行って彼らと話をしました。彼らはこの製品が欲しいのですが、お金を払って買うことには消極的でした。彼らは子供たちに買ってもらうことを期待していました。このように、私の広告のターゲットは彼らではなく、子供たちでした。私たちの広告は、お金を使うことをいとわない子供たちに見せるべきです。そして子供たちは、両親に会いに帰省するときに、何かプレゼントを買うだけでいいのです。こうして「メラトニンをプレゼント」が誕生したのです。」

同様に、オフラインでの成長を促すコースの受講生である Banmu Huatian ブランドには、顧客グループ製品ラインと呼ばれる社内組織があります。この部署の主な責任は何ですか? 1 つ目は市場を研究すること、2 つ目は顧客を研究することです。同ブランドは基本的に、毎年大小100件近くの顧客インタビューを実施している。

Half Acre Flower Field は、ある問題を発見しました。それは、顧客に電話したときに、顧客が話す内容が真実でなかったり、顧客が考えていることと異なる場合があるということです。つまり、ブランドは顧客調査を行う手段として、顧客の自宅を訪問する手段を手に入れたのです。彼らと話をする必要はありませんが、彼らのバスルームに行って、彼らがどんな製品を使っているのか、そしてなぜその製品を選んだのかを見てください。このとき、ブランドは顧客から最も本物のフィードバックを受け取ります。これには、顧客がゴミ箱に捨てたり、隅に置いたりした製品も含まれ、顧客の使用シナリオを完全に提示できます。

Banmu Huatian は、最前線に出てユーザーの前に出るのと同じことに相当するこの種の調査方法を約 3 年間使用しています。

私が知っている多くの国内ブランドの中で、顧客の自宅に出向いて調査を行っているのは Ban Mu Hua Tian だけです。非常に前向きで、ユーザーにリアルな感覚を与えます。このブランドは彼らのニーズを本当に理解しています。

2. 他人の視点から考える

共感とは、製品を開発する際に、消費者を自分の家族のように考えることを意味します。

たとえば、2歳の子どもを麺類を食べに連れて行ったとき、濃縮スープが一杯出されましたが、そのスープは実際には沸騰したお湯に浸すだけで​​味がつくものです。このようなスープを2歳の子どもに与える勇気はあるでしょうか。

誰もそんなことはしないだろうと思っているので、商品開発の際には、誰もそんなことはせず、消費者の視点から始めます。

ここでさらに 2 つの事例を紹介したいと思います。

1つは、私がコラボレーションした「Pastoralism」という軽食代替ブランドです。

このブランドは立ち上げ当初からオンラインのTmallストアの運営を開始し、人気の本格全粒粉パンで食事代替品の分野に参入しました。わずか1年足らずで、月間売上高が2000万を超え、天猫の全粒粉パン部門で売上高1位を獲得するという素晴らしい結果を達成しました。 2020年のダブル11のネットワーク総収益は約3,000万ドルで、全粒粉パンだけで売上の70％を占めました。

牧畜はどのようにしてこれを達成するのでしょうか?

インターネット ブランドとして、百もの考え方が対立する時代に、収益性の高いスタートを切るためのきっかけをつかめなければ、間違いなく地位は大幅に低下するでしょう。しかし、これはブランドの台頭を促し、ブランドは一歩一歩前進し、製品に多大な努力を注がなければなりません。

健康志向の高まりにより、全粒粉パンを購入する消費者の多くは、「満腹感」、「油分・砂糖不使用」、「脂肪低減」、「健康」などのコンセプトに惹かれていますが、本物の全粒粉パンには小麦粉が含まれておらず、100％全粒粉でなければならないことを知らない人が多くいます。

国内の全粒粉パン市場の製品は、大きく分けて2つのカテゴリーに分けられます。1つは、「全粒粉パン」と表示されているものの、原材料名には主に小麦粉が使われている「偽全粒粉パン」です。もうひとつは本物の全粒粉パンですが、酸っぱくてざらざらした味で、若者には好まれません。

Pastoralism は、製品の研究開発と生産技術の革新を活用して、若者の個々の嗜好に合った本物の全粒粉パンのシリーズを発売しました。市場に出回っている多くの全粒粉パンよりも価格性能比が高く、従来の全粒粉パンのざらつきや酸味といった問題を解決し、市場に出回っている既存の全粒粉パンの従来の味を打ち破り、おいしさと低カロリーの両立を実現し、全粒粉パンを再定義しました。

良い製品とは、消費者が認識し、ブランドに対する信頼や再購入の欲求を育むことができる製品のことです。現在、主要なソーシャル プラットフォームには、Pastoral Whole Wheat Bread を自発的に推奨する消費者からの肯定的なレビューが数多く掲載されています。

パストラリズムは、主力製品である全粒粉パンで急速に市場を開拓した後、製品の味をさらに垂直に拡張し、製品カテゴリーを水平に拡大し、全粒粉や雑穀ビスケット、全粒粉麺などの一連の製品を開発しました。

Pastoralism の成功は、カテゴリーと製品における多層的なイノベーションを通じて全粒粉パンに対する消費者の認識と想像を再定義し、 「見た目が良く、美味しく、健康的で、満腹感がある」という素晴らしいものをより多くの消費者に提供したことにあります。

もう 1 つは、当社のオフライン成長促進コースの受講生が尊敬するブランド、Kangaroo Mom です。このブランドを訪問した際、創業者から「妊娠曲線」という商品デザインコンセプトを紹介していただき、本当に感動しました。

このブランドが展開する妊娠・産後スキンケア商品のボトルデザインは、基本的に妊婦のお腹の形をしています。妊婦の視点から見ると、名前、カテゴリ、関連性が一目でわかります。

良い製品がその価値を伝える方法は、細部に焦点を当て、小さなアイデア、動作、コンセプトを通じてそれを表現することだと私は常に信じてきました。この方法によってのみ、消費者に感銘を与え、口コミで広めてもらうことができます。

スティーブ・ジョブズはかつてこう言いました。「私たちの目標は、できるだけ多くの人に製品を売ることではなく、顧客に製品を愛してもらうことだ。」

消費者ブランドであることの本質は、製品を販売することではなく、愛する人々に貢献し、彼らにも自分を好きになってもらうことです。いわゆるビジネスの根底にあるのは人間性です。ユーザーを大切にし、価値を創造すれば、すべては自然に起こります。製品販売とGMVの増加はまさに素晴らしい付加価値です。

3. 共同ユーザーの作成

今日のコミュニケーション環境では、談話力の変化により、ユーザーが受動的に画面の前に座っていた過去と比較して、今日のユーザーは単に受動的にコミュニケーションをとるのではなく、より積極的に参加するようになりました。

底を持ち上げる外力は「価値観」によって決まります。

いわゆる「価値観」とは「目に見える価値」のことです。ここでの「価値」は、物質的な労働の投入と精神的な労働の投入の両方を指します。

「見える化」とは、あなたの労働が直接視覚化できることを意味します。特に、消費者が参加のプロセスに費やす余分なエネルギーと時間が多ければ多いほど、儀式感覚が強くなり、期待が高まり、感情や欲望の最終的な解放によってもたらされる価値と幸福感が強くなります。

最も典型的な例は、ユーザーの需要を重視し、消費者の究極のニーズを満たすために革新的な新製品の研究開発を行っているHua Xiziです。

Huaxizi のユーザーには、「Huaban」という特別な名前が付けられています。これは「Huaxizi とともに成長する」という意味です。ユーザーはブランドのファンではなく、パートナーであり信頼できる友人です。

一方、華西子はVOC顧客音声システムを構築し、電子商取引プラットフォーム上の消費者のコメント、ソーシャルプラットフォーム上のインタラクション、ユーザーエクスペリエンス公式ミニプログラムを背景としたビッグデータを収集しています。自然言語処理（NLP）技術により、さまざまな港での消費者の意見やフィードバックをリアルタイムかつ継続的に追跡し、製品やサービスの改善に役立てています。私たちは何千万ものユーザーの声を集め、複数の製品のアップグレードと改良を支援してきました。

例えば、華喜子アイブロウペンシルは4年で第8世代にアップグレードされました。華喜子ルースパウダーは発売以来3年間で40回以上も処方がアップグレードされてきましたが、そのほとんどは棚上げされ、アップグレードされた3世代だけが実際に市場に投入されました。

一方、華西子は2017年からユーザーとの共同プロジェクトを開始し、ユーザーを製品体験担当者に招待して各製品の評価に参加してもらい、実際の使用体験に関するフィードバックを提供しています。

ユーザー共創の仕組みがあるからこそ、ユーザーの真のニーズをタイムリーに伝えることができ、華西子は製品の品​​質を確保し、製品の研究開発において「ゆっくりとした作業と丁寧な磨き上げ」と「迅速な反復」の両方を考慮に入れることができるのです。

参加意識が広がる背景には、弱いユーザー関係が、より信頼される強いユーザー関係へと進化する「信頼承認」があります。

消費者が同じ価値観を共有したり、交流中にブランドの姿勢に賛同したりすれば、ブランドを売り上げにつなげることがはるかに容易になります。消費者が参加すると、識別性の高いコンテンツに注目が集まり、それが価値識別の具体的な現れにもなります。

上記は、消費者の隠れた真のニーズを洞察する方法についての私の解釈です。それがあなたにとって刺激となることを願っています。ぜひ「いいね！」を押して応援してください。

著者: シスター・ムーラン

ソース公開アカウント: Mulanjie (ID: mulanjie-)