月間売上5億円、返品率90％以上を誇る同社は、Douyinでトップのストリーマーとなった。

Douyinの月間売上ランキングでは、上位10位のうち5位をジュエリー商が占めており、Douyinでのジュエリービジネスは活況を呈している。この記事では、ジュエリービジネスの現状、人気の理由、そして今後の発展の見通しについて詳しく紹介します。お役に立てれば幸いです。

宝石ライブ放送室の「一攫千金神話」は続く。

Douyin で最も人気のあるアンカーたちは、宝石や貴石で覆われた中年男性のグループに変わった。

新豆データによって発表されたDouyinアンカー売上リストによると、7月の売上高上位3つのアンカーはすべてジュエリーおよび文化財分野のもので、すなわち、新疆和田玉老正、小北ジュエリーセレクション、雲商ジュエリーです。上位2社の月間取引高（GMV）は5億人民元を超えた。

長らくチャートを独占してきた「Oriental Selection」は、注目を集めた独自アプリへの切り替えと規則違反により、Douyinから5日間の配信停止処分を受けた。 7月の売上実績は4位に留まった。

しかし、宝石商の急増は偶然ではありません。今年2月、新疆和田玉老正はすでにTOP10に滑り込み、その後3月と4月にはトップ3にランクインしました。 5月には、彼は数名のトップキャスターを追い抜いてトップに立った。

7月のリストが注目を集めた理由は、宝飾品商がトップ10のうち計5席を占め、TOP3の地位を占めるなど、総じて「リストを独占」したからだ。

Douyinの月間売上リストのトップ10のうち5つを宝石商が占めている

しかし、金採掘能力に優れたこうした「宝石王」のファンの数は、大手Vに比べるとはるかに少ない。 1位は新疆和田玉老正で、現在Douyinでのファン数はわずか101万人だが、東方選抜は3059万人のファンを抱えており、両者の人気には30倍の差がある。

さらに劇的な場面が7月17日に起こり、#TikTokjewelerreturnrate90%#がWeiboでいきなりトレンド検索1位になった。ある宝石商は関連するバックエンドデータを公開し、「6月18日にDouyinによって宝石業界が破滅した」と主張した。

一方では非常に良い状況で高い成長と高い業績を上げていますが、一方では驚くほど高い収益率も持っています。宝石商はどのようにしてDouyinで人気を得たのでしょうか?この中でプラットフォームはどのような役割を果たすのでしょうか?そしてなぜジュエリーなのでしょうか?

1. Douyinはジュエリーをターゲットに

7,000億ドル規模の宝石・翡翠市場では、オンライン取引の割合が年々増加しています。

中国ジュエリー、翡翠ジュエリー協会の統計によると、2022年のオンラインジュエリーの総売上高は約2,350億元で、前年比27％増加し、総売上高の3分の1以上を占めました。

ジュエリーは主に非標準品として販売され、代理店によって値上げされているため、最終的な販売価格は非常に高くなることがよくあります。かつては、消費者が利用できる購入チャネルも比較的限られており、百貨店や宝石店などに集中していました。

Douyin におけるジュエリー業界の台頭は、プラットフォームと商人との間の双方向の取り組みによるものです。

興味に基づくコンテンツは、ライブ放送を通じて「放浪」需要を刺激し、衝動的な消費を誘導することができます。ユーザーと直接対面するこのDTCモデルにより、多くのソース型原産地商人が価格面で優位に立つことができ、より幅広い消費者市場にリーチすることが可能になります。

新興ジュエリーブランドのBu Er Jewelryは、「ジュエリー市場には仲買人が多く、商品の質もまちまちです。ジュエリーを理解していない初心者は、良い商品を買えないことを最も恐れています。そのため、ライブストリーミングは、ファンにとって仲買人を減らし、出所から良い商品を選ぶチャンスです」と語った。

Douyin は、ジュエリー業界をターゲットにする際にも独自の考慮事項を持っています。

電子商取引ライブストリーミングの後半は、分散化と非中央集権化の時代に入りました。 Douyin の成長率は、1 日のアクティブ ユーザー数が 6 億人を超えてから鈍化しています。これらの既存資産の商業的価値を最大化するために、より多様なライブ放送エコシステムを構築する必要があります。トップアンカーが貢献できる GMV は常に限られています。このプラットフォームは、100 の考え方が競い合い、より多くの中堅およびロングテールのアンカーが市場の成長を牽引する状況が実現することを期待しています。

「メイク・フレンズ」の羅永浩の引退や「東方選抜」の設立から判断すると、これらの大物キャスターや大物IPはそれぞれ独自のセレブオーラとブランド効果を持っているが、不確実性も満ちている。対照的に、ジュエリー商人はプラットフォームの力を活用して台頭し、リソースとトラフィックに関して公式のサポートにさらに依存し、Douyinとの結びつきがより深くなっています。

なぜジュエリーかというと、Douyin が自社プラットフォーム用の強力なカテゴリーを早急に構築する必要があることに関係しているのかもしれません。タオバオTmallのアパレル、JD.comのデジタル3C製品、Pinduoduoの農産物はいずれも一定の垂直産業競争障壁と明確なユーザーマインドを形成し、それによって消費者のパワーが他のカテゴリーに波及するように促している。

ジュエリー、ヒスイ、金のアクセサリーは、美容製品や食品と同様に、独自のコンテンツのハイライトと展示価値を持ち、高単価のカテゴリに属します。必須の製品ではない場合でも、トラフィックの助けを借りて印象的な GMV データを達成できます。

人口の観点から見ると、ジュエリー業界のコアユーザーは比較的年齢層が高く、Douyinでは中高年層の割合が大幅に増加しています。 QuestMobileのデータによると、2021年には41歳以上の中高年ユーザーがDouyinの人口構成の36.3％を占め、51歳以上のユーザーが18.4％を占めました。

今年人気を博した「学者」と「微笑みは魅惑的」は、口パク動画だけで1000万人を超える中高年の「Douyin」ユーザーの心をあっさり掴んだ。滞在時間が長く、購買力が強く、意思決定までの時間が短いのがこのユーザーグループの中核的な特徴であり、Douyin のジュエリー事業を支えているのは彼らです。

7月の売上ランキングを再び注目すると、3,000万人以上のファンを持つ「Oriental Selection」が4位、1億人以上のファンを持つ「Crazy Brother Yang」が9位、2,100万人以上のファンを持つ「Make Friends」が13位にランクインした。優勝した新疆和田玉老正は大手Vに比べるとファンは少ないものの、月間5億個の売上を達成している。

「人気があるからといって、正確なトラフィックを獲得できるわけではありません。」

自然なトラフィックでライブストリーミングを始めた工業地帯の商人は、「天下電子商務」に対し、今年、Douyinのライブストリーミングは人気価値の比重を減らし、リアルタイム取引をより重視していると語った。つまり、ファンが少なく人気が平均的な販売者でも、集中的な取引を促進できれば、プラットフォームによって監視され、正確な無料ストリーミングを受けられる可能性が非常に高くなります。

これはプラットフォームのトラフィックの仕組みの変更であり、より多くの中小企業にビジネス爆発の新たな可能性をもたらしました。さらに、このプラットフォームからのサポートの焦点はジュエリー業界にあります。

2022年、Douyin E-Commerceはジュエリーファッションと贅沢品産業会議で「宝物計画」と業界会員「宝物大物」を正式に発表し、ジュエリーファッションと贅沢品産業の発展を促進します。公式データによると、2022年6月現在、Douyinの電子商取引高級ジュエリー業界の取引量は数千億元に達し、高級ジュエリーのGMVは過去1年間で54％以上増加しました。

2. 高品質なグッズ、照明、キャラクターデザイン

プラットフォームからの強力なサポートにより、ジュエリー業界がその悪循環から抜け出すための条件が整いました。店舗側自身の視点から、ライブストリーミング販売の成熟した方法論を徐々に模索してきました。

新疆ウイグル自治区の和田翡翠取引業者である鄭氏は、自身のアカウントのホームページで次のように自己紹介した。「私たちは、より多くの人々が翡翠を理解し、好きになり、購入できるように、翡翠のジュエリーを手頃な価格で提供しています。」

9.9元の金玉水滴ペンダント、15元の水草瑪瑙ブレスレット、34.9元の和田玉平和バックルペンダント。老正の店舗やライブ放送室に入ると、低価格の製品が非常に人気があることがわかります。興味を刺激し、トラフィックを引き付ける役割を果たします。

しかし、老正の商品をよく見ると、商品の価格帯が非常に幅広く、1つの商品の最高価格は3万を超えていることがわかります。 Lao Zheng が売上ランキングのトップに君臨できる本当の理由は、単価が数千、あるいは数万にもなる「高級製品」にある。

「天下電子商取引」は8月9日夜、老正のライブ放送室を開設した。4,980元の和田翡翠ブレスレットは900人近くの注文を受けて売り切れ、売上高は460万元近くに達した。猛暑データによると、過去30日間に老正のライブ放送室で最も売れた商品は、和田翡翠碧玉粉緑で作られた丸いブレスレットで、価格は3万2000元だった。 491個が販売され、売上高は911万元に達した。

こうした高価で頻度の低いジュエリーや翡翠で高いコンバージョン率を達成するには、2 つの重要なポイントがあります。 1 つ目は、アンカーの信頼できるパーソナリティを構築することであり、2 つ目は、ライブ放送ルームで製品をうまく紹介し、ソース価格を活用してコンバージョン率を高めることです。

宝石商は「ライブ配信販売の本質は人と人との信頼と交流だ」と語った。市場は不透明で業界内に情報格差があるため、アンカーの信頼できる個性を作り出すことは非常に重要です。

小北ジュエリーのオーナーである小北氏は、「ジュエリー業界で10年以上働いており、ジュエリー協会の会長でもある」と主張している。ファンの目には、老正は現実的な玉の専門家として映っている。翡翠の知識をわかりやすい口語で解説します。彼らは高頻度の放送を通じてユーザーとの信頼関係を築き、製品の推奨者としての地位を確立しています。

同時に、ほとんどの宝石商は、宝石や翡翠の光沢と品質をアピールするために、ライブ放送室の装飾、照明、雰囲気に注意を払っています。 Lao Zheng のライブ放送スタイルはシンプルで、ほとんどの写真は商品のクローズアップを示しています。彼は時々懐中電灯を使って光を照らします。核となるセールスポイントを説明するとともに、ファンを喜ばせるためにコストパフォーマンスの高さを強調し、「高品質な製品が39.9で手に入り、これ以上の注文はありません」とユーザーに早く「乗ってください」と呼びかけている。

アンカーの中には、シーンやインタラクティブな体験に焦点を当てる人もいます。例えば、宝石市場での買い物の様子を中継し、その場で上流のサプライヤーと交渉する。磁器商「布易陶磁器」もライブ中継を双峰柴窯の窯に移し、ユーザーが無形文化遺産の継承技術に浸ることができるようにした。

3. 収益率が90%にも達する偽りの繁栄？

参入障壁が高いため、一般消費者がジュエリーや翡翠製品の真贋や品質を見極めるのは困難です。

翡翠を例にとると、「素人は色を見るが、専門家は品質を見る」ということわざがあります。翡翠の「品質」は、ガラス質、高氷質、粘氷質など10種類以上に分かれており、色、ブレスレットの形状、欠陥、円周などの要素がすべて価格に影響し、専門家以外が区別するのは困難です。

昨年の「3.15イブニングパーティー」では、宝石と翡翠の混乱が特に注目された。 「宝石工場」の記者を名乗るキャスターがミャンマーの翡翠市場を訪れたと報じられたが、このいわゆる訪問は実際には自主的なものであり、現場はオフィスビル内に設置されていた。

Douyin E-commerce は、ジュエリーの品質を保証するために、多くの場所に統合された品質検査および倉庫運営センター (QIC) を設立しました。これらの品質検査センターは、多くの場合、地元の宝石卸売市場の拠点に設置されています。オンライン取引後、商品はこれらの品質検査センターに直接送られます。商品が合格すると、証明書が発行され、消費者に発送されます。多くの業者はホームページ上で「天然ジュエリーは検品・発送に3日程度かかりますので、もうしばらくお待ちください」と記載しています。

しかし、このような品質検査と監督の手順にもかかわらず、ジュエリー業界の返品率は依然として衝撃的です。

「#TikTokJewelerReturnRate90％#」というトレンド検索を巻き起こしたジュエリー販売業者は、取引量のスクリーンショットを投稿し、取引量は143万件、返金は115万件で、同業他社の81.15％を上回ったことを明らかにした。

しかし、業界関係者の中には、いわゆる天然ジュエリーや翡翠をネットで購入すると返品率が非常に高くなると指摘する者もおり、こうした状況はDouyinだけに起きているわけではない。宝石鑑定士の張東芳氏も「宝石商の返品率が80％を超えるのは普通だ。返品のほとんどは商品が説明通りではないためだ。商品は約束通りの方法で届けられている」と指摘した。

これは、宝石や翡翠の非標準的な特性と密接に関係しています。商人は「分散配送」を採用することが多く、品質を保証することが困難です。生放送中に水晶ビーズを購入したユーザーも「ダイバーシティ配信で受け取った物は生放送で見た物と全く関係がない。高い物も安い物も同じだ」と話した。

ライブ放送室の美しいフィルターも「犯人」の1つです。翡翠の神秘を解明したと主張するユーザーは、ライブ放送ルームでブレスレットを購入し、受け取った後に大きな違いに気づいたと語った。生放送室の特別な光源の下では、ビーズは明らかにより緑色で透明になり、簡単に人々を「酔わせる」ことができます。

「消費者の感情を捉えるのは商品ではなく、その内容なのかもしれません。衝動買いは本当の消費者需要を刺激するものではありません。フィルターがなくなり、感情が消え去れば、消費者は自然に商品を返品し、返金を受けるでしょう。」

多くのマーチャントが不満を抱いているのは、プラットフォームのトラフィック分散メカニズムです。

前述のように、Douyin の配信メカニズムには、マーチャントのライブ放送ルームに対する厳格な評価基準が設定されており、特に取引データに重点​​を置いています。一部のジュエリー商人は、高い返品率はプラットフォームがライブ放送室に大量の「汎トラフィック」を放出したことと関係があると考えています。これらのトラフィックは対象ユーザーからのものではありません。コンバージョンに努めなければ、ライブ放送ルームのトラフィックは減少します。積極的にコンバージョンを促進することで、高いリターン率につながります。

「文化芸術Douyin商人」と名乗る微博ユーザーも、「Douyinの最も奇妙な点は縦型のプッシュ通知だ。ユーザーが写真を撮ると、類似の商品がすぐにプッシュされる。より安い商品を見つけたら、品質に関係なく返品するだけだ」と指摘した。

この物議を醸しているビジネスは、プラットフォームリソースのサポートにより爆発的な成長の機会を見つけましたが、製品カテゴリの特性とトラフィックメカニズムによって制限も受けています。

Douyin電子商取引も対策を考えている。同社は今月、宝石や翡翠製品を対象に「まず識別し、次に配送する」ラベル付けサービスを開始した。 QIC によって認証された製品にはラベルが付けられ、取引チェーン全体がユーザーに公開されます。

プラットフォームとしては、規制プロセス、流通方法、消費者の権利保護、サービスシステムを継続的に進化させ、販売業者、プラットフォーム、消費者の利益のバランスをとることが必要です。そうして初めて、一見繁栄しているように見える宝飾品ビジネスは、より健全で長続きする可能性を持つようになるだろう。

著者: 朱志聡

出典: 天下万象