プラットフォームの機能からマーケティング手法まで、Xiaohongshu でのマーケティングに関する完全なガイドです。

市場には、Xiaohongshu の操作方法に関するクリックベイト形式の記事が多数あります。これらの記事は往々にして一方的すぎて、小紅書の操作は非常に簡単だと思わせてしまいますが、実際の効果は理想的ではありません。著者は疑問を提起することで記事のテーマを紹介し、まずは5つの主要な側面から小紅書の活動の要点を深く探究すると指摘した。 Xiaohongshu の操作に興味のあるすべての友人に適しています。

おそらく上司たちは、「Xiaohongshu でフォロワーを 0 人から 10 万人に増やすのに使ったのは、この 5 つのテクニックだけです」のような記事のタイトルが特に好きなのでしょう。読んでとても興奮したので、記事をマーケティングスタッフに渡して実装してもらいました。 1か月経っても改善は見られませんでした。この責任は誰が負うべきでしょうか? ?

ずっと前から「リトル・レッド・ブック」についてのマーケティングガイドを書きたいと思っていました。なぜなら、蘇燕は多くの人が小紅書に対して非常に一方的な理解を持っていることに気づいたからです。彼らは常に近道を望み、Xiaohongshu が毎月受動的な収入を生み出すための秘訣を常に学びたいと考えています。これにより、小紅書のマーケティング活動は「表面」ではなく、特定の「点」だけに焦点を当てていると人々に誤解させ、最終的に泥沼に陥ることになります。

ネットユーザーやファンの小紅書に対する好奇心に基づき、蘇燕も今日、自身のスキルを披露し、小紅書の運営方法について詳細な解説を行う予定です。小紅書の理解から、運用目標の決定、対象ユーザーの特定、対象ユーザーのニーズへの対応、綿密な運用と分裂の促進まで、小紅書の運営方法の5つの主要な側面について詳しくお話しします。

1. 小紅書を理解する

Xiaohongshu を使用する場合でも、他のプラットフォームを使用する場合でも、覚えておかなければならないのは、「まずプラットフォームを理解する」ことです。

それは、野菜市場に屋台を出店したい場合、まずその市場がどのような位置づけにあるか、現在市場にはどのような屋台が出店しているか、どのような野菜を販売しているか、市場が現在どのような投資方針を持っているか、市場が現在どのような企業を歓迎しているか、誰がこの市場に野菜を買いに来るか、彼らは家族の中でどのような役割を担っているか、彼らはどのくらいの価格を受け入れられるか、などを理解する必要があるようなものです。

時には、最も単純な真実の方が見落とされやすいことがあります。野菜市場で屋台を借りるときは市場をリサーチするのは分かっていますが、小紅書のアカウントを作成するときは、すぐに利益を上げることを常に考えます...

全体の戦略の最初のステップである「小紅書を理解する」に戻りましょう。野菜市場を調査するのと同じように、小紅書を運営する前に、小紅書を徹底的に理解する必要があります。小紅書の位置付けは何か、現在どのようなアカウントを持っているか、現在どのアカウントに参加を歓迎しているか、現在どのアカウントをサポートしているか、現在どのようなユーザーがいるか、ユーザーの属性は何か（年齢、性別、職業、趣味など）、ユーザーが小紅書でどのようなコンテンツを読みたいかなどを把握する必要があります。

小紅書の位置づけは、2014年の初期の目的「海外の良いものを探す」から、中期目的「世界中の良いもの」、そして現在の目的「あなたの人生のガイド」へと、絶えず進化してきました。 「世界中の良いもの」は良いものの宣伝に重点を置き、「あなたの人生ガイド」は社会的な交流に重点を置きます。今後は、より多くのインターネットセレブが生活の共有に活用されるようになる可能性もあります。しかし、両者の本質は売買であるため、今後は小紅書がソーシャル＋売買の流れに近づく可能性は否定できない。

近年のポジショニングの進化に伴い、小紅書のコンテンツカテゴリーも拡大し​​ており、主流のカテゴリーは23セクションにまで達しています（図参照）。

小紅書の位置づけから判断すると、小紅書が「生活」コンテンツの境界を広げてきたことは容易に分かる。食べ物、衣服、住居、交通、食べること、飲むこと、そして楽しむこと。近年、小紅書は美容やファッションといったコアコンテンツを維持しながら、上の写真に示すように、食品、家庭用品、情報、健康とウェルネス、職場など、他の分野のコンテンツの開発に注力し始めていることもわかりました。

競争が激しい美容・パーソナルケア分野に比べると、こうした少し新しい分野の方が目立つ可能性が高くなります。

ユーザー属性から見ると、小紅書の男女比は基本的に8:2に達し、18〜34歳の人口は83.31%に達し、ユーザー人口は主に女性です。利用者の70%は1990年以降に生まれており、利用者の約50%は主に1級都市と2級都市に住んでいます。

重点トピックは、高いものから低いものの順に、メイクアップ、スキンケア、着こなし、食事のチュートリアル、減量エクササイズ、ヘアスタイル、写真撮影スキル、フィットネス、パーソナルケアなどです。

簡単に言えば、Xiaohongshu のプラットフォーム全体の機能は次のとおりです。

プラットフォームの特性とユーザー属性を理解した後、Xiaohongshu 上の競合他社の調査を行う必要があります。まず、競合アカウントを 20 個選択し、そのコンテンツ カテゴリ、コンテンツ スタイル、コンテンツ フォーマットを分析し、人気コンテンツ (キャラクター特性、ノート トピック、コピー構造、カバー タイトルなど) を分析し、その後、徐々に 3 つのコア競合アカウントを選択して、より詳細な調査を行います。最後に、独自のアカウントの位置付けと独自の利点を組み合わせて、コンテンツの差別化を設計します。 95% の人はこれをやったことがありません。詳細な調査の実施方法については、Su Yan の以前の記事「「市場調査」では一般的に何を調査するのか？」を参照してください。

2. 運用目標を決定する

よく次のような質問をされます。

弊社ではXiaohongshuを利用したいと考えています。 Su Yanさん、何かアドバイスをいただけますか？

友人と私は一緒にお店を開くので、Xiaohongshu で宣伝したいと思っています。どうしたらいいと思いますか？

Su Yanさん、ビデオ撮影を手伝ってくれませんか？小紅書で商品を販売したいのですが…

小紅書を作ろうと計画中です。どのようなコンテンツが適切だと思いますか?

これらの質問を聞くたびに、私はまず「小紅書を運営する目的と目標は何ですか？ 」と質問します。この2つの質問に流暢に答えられる友人は20％以下です。

「目的や目標もなく働くのは、首のないハエのようなものです。しばらく飛び回った後、やがて死んでしまいます。」

一般的に言えば、小紅書アカウントは 2 つのカテゴリに分かれており、本来の目的は 4 つありますが、最終的な目標は「利益」だけです。 （下図参照）

ほとんどの場合、Xiaohongshu を使用する最終的な目的は「利益を上げる」ことです (もちろん、好きなものを共有したいだけの人もたくさんいますが、ここではこのタイプのアカウントについては説明しません)。しかし、多くの企業にとって目標設定は問題となっています。どのような目標を設定するのが適切かわからないため、企業では一般的に「指をパチンと鳴らして目標を設定する」ことを選択します...この目標設定方法は非常にシンプルで、上司が「指をパチンと鳴らして目標を設定する」だけで済みます。

額を叩くのはいい考えだが、そこに行くには火葬場に行くしかない…

運用目標を設定するときは、次の点を考慮してください。

コンテンツの形式(グラフィックですか、ビデオですか? 高品質ですか、低品質ですか? 実際の人物が登場する必要がありますか? 撮影にはチームが必要ですか?)

投稿頻度（1日1回？週1回？週3回？）

スタッフ配置（コピーライターはいますか？ディレクターはいますか？カメラマンはいますか？編集者はいますか？プランナーはいますか？新しいメディアオペレーターはいますか？マーケティングディレクターはいますか？）

上記の要因は運用目標に直接影響します。目標を設定する前に、実際のコンテンツの形式、公開頻度、人員配置に基づいて総合的に検討する必要があります。適切なツールがない仕事は引き受けないでください。

3. ターゲットユーザーを決定する

今は2023年です。「大規模で包括的な」ターゲットユーザー戦略について考えるのはやめましょう。全てを欲しがれば、何も得られません。常に覚えておいてください：あなたの製品を気に入っている顧客にのみサービスを提供すればよいのです。みんなに好かれる必要はありません!

Xiaohongshu でターゲット ユーザーを決定するときは、2 つの要素を考慮するだけで済みます。

まず、Xiaohongshu プラットフォームのユーザーは誰でしょうか?

第二に、私のターゲットユーザーは誰でしょうか?

上の写真のユーザーポートレートは、一般的な説明にすぎません。実際にターゲットユーザーを決定する際には、より詳細な調査が必要になります。同時に、他のプラットフォーム上のブランドのユーザーポートレートに基づいて、ブランドを Xiaohongshu ユーザーと統合することもできます。ターゲットユーザーを特定することによってのみ、より効果的なマーケティング戦略を策定することができます。

つまり、ユーザーをセグメント化し、範囲が広すぎないようにすることが重要です。

4. ターゲットユーザーのニーズを満たす

Xiaohongshu を運営する際に、多くのブランドが犯す一般的な間違いは、「自分たちが好きなコンテンツに夢中になりすぎて、ユーザーがそれを読むのが好きかどうかはあまり気にしない」というものです。混乱するかもしれませんが、これは孤立したケースではありません。この種の「自信」はほとんどのブランドに浸透しています。

「作成するコンテンツはターゲットユーザー向けである」ということを忘れないでください。自己満足したりナルシストになったりしないでください。コンテンツを作成する前に、まず酔いを覚まし、1 分間落ち着いて、ターゲット ユーザーが何を見たいと思っているかを考えてみましょう。

通常、ターゲット層を確認し、その嗜好を徹底的に分析した後、そのニーズを満たす段階に入ります。この段階には簡単な公式があります:

ベンチマークアカウントの収集 + ベンチマークアカウントの分析 + 差別化されたセグメント化されたコンテンツの策定 + 継続的な出力

この式は理解しやすいです。最初の 2 つの項目は市場調査作業に属し、最後の項目は純粋な実行作業に属します。これらはすべて大変な仕事ですが、一生懸命働く意欲さえあれば大丈夫です。ここではそれらについては議論しません。主に、差別化されたセグメント化されたコンテンツをカスタマイズする方法について説明します。

Xiaohongshu のアカウントは基本的にブランドアカウントと個人アカウントの 2 つのカテゴリに分かれています。

その中でも、ブランドアカウントのコンテンツは、商品そのものや商品から派生したコンテンツを中心に作成され、クリエイティブな形で表現されるものがほとんどです。

例えば、鐘雪高のアイスキャンデー棒、マクドナルドの紙袋のペン立て、海底洛のネイルアート、中国聯通のカスタマーサービスのコスチュームショーなど…

個人アカウントの内容は、実はブランドアカウントと似ており、基本的には個人の趣味や特技＋創作表現となっています。

次のようなアカウントがあります。

「創造的な表現」というのは特に難しい作業だと思う人もいるかもしれません。実のところ、太陽の下には新しいものは何もありません。すべてのイノベーションは、既存のものの順列と組み合わせにすぎません。

• ユニコムの女装ショー：ユニコムのカスタマーサービス+男女の女装
• マクドナルドの紙袋ペンホルダー：紙袋＋手作り
• Qingning からカラーマッチングを学ぶ: カラーマッチングチャート + コピーライティングレイアウト
• ドゥアン・ジュンのピアノ動画：ピアノ演奏＋面白い髪の揺れ

上記の例以外にも、Xiaohongshuで見たいコンテンツを検索すると、創造的な表現のコンテンツが大量に見つかります。初心者の方は、様々なタイプの小紅書の動画を視聴することをお勧めします。時には、あなたとはまったく関係のないビデオからインスピレーションを得て、その創造性を自分の製品に取り入れることもできます。

5. ユーザーを深く操作し、分裂を刺激する

ターゲット層のニーズを理解した後は、一定期間コンテンツの公開を継続し、実際のフィードバックに基づいてコンテンツの方向性を調整する必要があります。より多くのユーザーの注目を集めるためには、より徹底した操作を行う必要があります。これにより、最終的には分裂が刺激され、アカウントが新たなレベルに到達します。

そして、小紅書を深く実践している蘇燕も、ここで一つの公式をまとめています。

プラットフォームアルゴリズムの理解 + マーケティングツールの使用 + 福祉活動 + プライベートドメインの運用 + KOL/KOCの配置

1. プラットフォームのアルゴリズムを理解する

Xiaohongshu のプラットフォーム アルゴリズムは静的ではありません。ここでは、現在のプラットフォーム推奨メカニズムについてのみ説明します。

Xiaohongshu の現在の推奨ルールには、「コンテンツ タグのマッチング」と「ソーシャル リレーションシップ チェーンの推奨」という 2 つの中心ポイントがあります。

簡単に言えば、人はそれぞれ独自の顔を持っています。美容動画を視聴すると、Xiaohongshu が引き続き美容コンテンツをプッシュします。衣料品のビデオを視聴すると、Xiaohongshu も同様のコンテンツをプッシュします。

コンテンツがファンにプッシュされた後、プラットフォームはファンの「いいね！」、お気に入り、コメント、再投稿、フォローに基づいてコンテンツに内部スコアを付け、他のファンに引き続きプッシュするかどうかを決定します。コンテンツがプラットフォームに組み込まれて初めて、システムによって推奨され、より多くの読者を獲得できるようになります。

現在、Xiaohongshu の推奨メカニズムは次の 4 つの部分で構成されています (図を参照)。

Xiaohongshu の推奨メカニズムは他のプラットフォームのものと似ています。唯一の違いは、推奨する前に、包含プロセスがあることです。コンテンツが含まれていない場合、推奨プールには含まれません。コンテンツが含まれているかどうかを検出する方法は、コンテンツを検索することです。検索できる場合は含まれていることを意味し、そうでない場合はその逆です。

コンテンツが組み込まれると、システム推奨プールに入ります。まず、コンテンツは第 1 レベルのトラフィック プールに推奨され、約 200 回の露出が行われます。コンテンツのクリック率、いいね率、コレクション数、コメント数などのデータが良好で、次のレベルのトラフィックプールに入る条件を満たしている場合、システムは自動的にそのコンテンツを次のレベルのトラフィックプールに推奨し、約 2,000 回の露出などを行います。コンテンツデータが次のレベルに進むための条件を満たさない場合、推奨されなくなります。

推奨期間中にコンテンツが報告された場合、推奨量が減少します。以前は人気があったコンテンツが突然読者を獲得しなくなった場合、誰かによって報告された可能性が非常に高くなります。

推奨メカニズムについて話した後、Xiaohongshuのアカウントの重みの問題について話しましょう。 Xiaohongshu のアカウント重み付けルールには現在、次の 7 つのポイントがあります (図を参照)。

小紅書を操作するときは、アカウントの重みを増やすことを忘れないでください。重みが大きければ大きいほど、推奨される可能性が高くなります。同時に、簡単にルールを破らないように注意してください。一度ルールに違反すると、最低でも体重が減らされ、最悪の場合はアカウントが削除されてしまいます。

2. マーケティングツールを使用する

マーケティングツールに関しては、Su Yanが普段使用している、作業効率を大幅に向上できるXiaohongshuの操作ツールをいくつか紹介します。

（１）コンテンツ素材ツール

1.1 今日のホットリスト: WeChat、Weibo、Baidu、Zhihuを含む数十のプラットフォームからのホットリストのコレクション

1.2 マーケティングホットスポットカレンダー: 年間を通じてのマーケティングホットスポットをリストします

1.3 ノートのインスピレーション: Xiaohongshu アプリのトピックの推奨事項 (パス: Xiaohongshu アプリの「私」 - 左上隅のアイコン「作成センター」 - 「ノートのインスピレーション」)

1.4 Sentences.com: 文章を収集することに特化したプラットフォームで、小説の抜粋、古代の詩、映画のセリフ、アニメのセリフなど、人気の引用文を見つけることができます。

（２）コンテンツ作成ツール

2.1 Huangyou Camera APP/Meitu Xiuxiu APP: Xiaohongshuブロガーが使用する写真編集ソフトウェア

2.2 Jianying: 初心者に適したビデオ編集ソフトウェア

2.3 ChatGPT: 人工知能AIはコピーライティングのスクリプトコンテンツを効率的に生成できる

（３）コンテンツ検出ツール

3.1 凌科単語チェック：小紅書ノート内の違法単語を検出し、禁止されている単語を効果的に回避するのに役立つ無料ツール

3.2 Juyi.com: 最新の広告法における禁止語やセンシティブ語のオンライン検索および検出ツール

3.3 紅書エディタ：さまざまな種類の紅書テンプレートを提供し、違反検出やメモのプレビュー機能も備えています。

（4）データ分析ツール

4.1 Qianguaデータ：Xiaohongshuアカウントデータを分析してブランド配置のガイダンスを提供する

4.2 Huitun Data: ランキングやさまざまな種類のメモをすばやく検索して見つける

4.3 Fire Cloud Data: ノートデータを専門的に分析し、人気のノートを素早く表示

（５）共同収益化ツール

5.1 小紅書タンポポ：小紅書の公式ブランドビジネス協力プラットフォーム

5.2 優れた製品体験: Xiaohongshu APPの製品体験チャネル

5.3 小紅書スポットライトプラットフォーム：小紅書のワンストップ広告（パフォーマンス広告）プラットフォーム

3. 福祉活動

小紅書でも他のプラットフォームでも、ユーザーにとって有益で興味深い活動は、フォロワーを大幅に増やし、分裂を生み出すための重要な手段です。

アカウントが新しいユーザーを獲得したい場合、福利厚生活動を行うことで、ユーザーがフォローするハードルを大幅に下げることができます。イベント後に一部のユーザーは失われますが、アカウント自体に価値があれば、あなたのコンテンツを気に入っているユーザーは維持されます。

福祉活動も、高齢ユーザーを活性化させる一般的な手段です。アクティビティを行う際に覚えておくべきことは 2 つだけです。

（１）活動は興味深く、目を引くものであり、人々が参加したくなるようなものでなければならない。

（２）その活動は有益でなければならない。利益がなければ誰も何もしないだろう。

上記の両方の点が達成できれば、イベントは間違いなく成功するでしょう。たった一つのことさえ達成できれば、その活動はそれほど悪くないでしょう。まったくない場合は、このアクティビティを行わないことをお勧めします。

4. プライベートドメインの運用

新しいメディア運営の終焉は私的領域です。すると、プライベート ドメイン操作の終わりは、ツール + メリット + コンテンツという小さな公式になります。

ツールとは、プラットフォーム内外のコミュニティ運営ツールを指します。プラットフォーム内のコミュニティでユーザーを操作することも、プラットフォーム外の他のソーシャル ソフトウェアでユーザーを操作することもできます。製品や運用目的に応じて、どちらを使用するか選択できます。

福祉とは、ユーザー同士が交流し、お互いに親しくなり、信頼を築き、ユーザーの分裂を促進できるように、ユーザーに定期的に小さな有益なアクティビティを提供することを意味します。

内容については多くを語る必要はありません。コミュニティに毎日どのようなコンテンツを投稿すべきでしょうか?ユーザーの注目を引き続けることができるコンテンツは何でしょうか?ユーザーを維持するためには、実際の運用に関する徹底的な調査とコンテンツの継続的な改善が必要です。

ここで蘇炎は、蘇炎がよく使う私有地運用戦略、「羊小屋運用戦略」も残しました。

簡単に言えば、この戦略は、囲い込み＋囲い込み＋せん断である。

ユーザーに対して特典を提供するとともに、関連するルールも設定します。小さな羊たちはコミュニティ内で無料で草を手に入れることができますが、より良い草を食べたい場合には、羊毛と交換する必要があります。

5. KOL/KOCの配置

小紅書に加わったばかりのブランドにとって、自社の声だけに頼るのは決して十分ではありません。小紅書で人気商品や高い声を早く生み出すためには、KOL/KOCの配置が不可欠です。

Xiaohongshu インフルエンサーが広告を掲載するための公式:

良い製品 + 良い運用 + 良い戦略

良い製品は、製品を発売するための第一歩です。製品が良くない場合は、それにお金を無駄にすることはお勧めできません。良い製品とは何か？この質問に対する答えは、ターゲット顧客にあります。

適切な運用とは、インフルエンサーの質、どのインフルエンサーが自社ブランドに適しているか、どのインフルエンサーがコンバージョンをもたらすことができるかを見極められることを意味します。これには、オペレーターが Xiaohongshu に精通している必要があります。

優れた戦略とは、配信戦略を指します。ここでは、よく使用される 3 つの配信戦略を簡単に紹介します。

最後に

小紅書の運営は複雑に思えるかもしれませんが、小紅書の運営にマーケティングの考え方を取り入れれば、考えはより明確になります。実際、小紅書を運営する場合でも、他のプラットフォームを運営する場合でも、本当の難しさはその方法ではなく、運営上の考え方です。

新メディアの運営がスタートした今、蘇燕は今後、小紅書での細分化されたコンテンツや、DouyinやBilibiliなど他のプラットフォームでの運営記事など、新たなコンテンツを追加していく予定だ。繰り返しますが、この記事の内容はSu Yanの個人的な観点から書かれたものであり、正確ではない可能性があります。議論や訂正は大歓迎です。

著者: 蘇燕 ベンヤン

出典：WeChatパブリックアカウント「Suyan Benyan（ID：newrankcn）」