ブラインドボックスの向こうにあるブラインドボックス経済は若者の熱狂的なコードを隠している

近年、若い消費者層向けにブラインドボックスコンセプトの製品やサービスがますます増えています。 「電車チケットブラインドボックス」「航空券ブラインドボックス」「ドリアンブラインドボックス」などが次々と登場しています。こうした消費市場で常に進化を続ける「ブラインドボックス経済」の背景には、若い消費者の消費ニーズや消費概念のより深い変化が反映されています。見てみましょう。

2023年度の大学入試が終わり、全国の卒業生たちが自分なりの「卒業旅行」の計画を立て始めている。ソーシャルメディアでは、多くの若いユーザーがオンライン旅行プラットフォームで28.8元の「列車チケットブラインドボックス」を購入するという内容が注目を集めた。

京浙研究院の調査によると、この「列車チケットブラインドボックス」は18～26歳の利用者を対象としており、出発地には全国22の省都と北京、天津、上海、重慶の4つの直轄市のほか、70以上の二級都市以下が含まれている。そのため、ブラインドボックスに人気の観光都市が明らかになったため、一部の人々は今後のサプライズ旅行を楽しみにし始めました。州都から故郷までの法外な値段の列車チケットを当ててしまったため、ソーシャルメディアで不満を表明する人もいた。

実際、近年では若い消費者層向けにブラインドボックスコンセプトの製品やサービスがますます増えています。旅行分野では、「列車チケットブラインドボックス」だけでなく、「航空券ブラインドボックス」もあり、最近ではドリアンの売れ行きを活性化させた「ドリアンブラインドボックス」もあります。こうした消費市場で絶えず進化している「ブラインドボックス経済」の背景には、若い消費者の消費ニーズや消費概念のより深い変化が反映されています。

1. 「ブラインドボックス経済」の衰退と進化

ポップマートがブラインドボックスブームを巻き起こすことができたのは、流行のおもちゃ自体が若いユーザーにとって魅力的だったことや、許容できる価格帯だったことだけでなく、「ブラインドボックス」という販売形式や「通常版＋隠し版」という商品設定が、消費者心理のレベルから若者の継続的な消費を促した点も大きい。

IPカスタマイズブラインドボックス製品セットは、一部の消費者の「収集習慣」を誘発し、ブラインドボックスを収集する行為自体を通じて心理的な満足感をもたらします。同時に、隠されたブラインドボックスは希少性を人工的に作り出すため、通常バージョンと隠されたバージョンの価値の違いにより、ブラインドボックスを開けたときの結果に対する消費者の期待レベルに違いが生じます。

より希少なブラインドボックス製品を入手するために、消費者は「ギャンブラー精神」を発達させ、確率の問題を運の問題として理解するようになります。多くの人は、隠された賞品が当たるのを楽しみにしますが、当たらなくても、今までに当たらなかった普通の賞品が当たることで、心理的に浅い満足感を得ることができます。

つまり、「ブラインドボックス経済」形成の背後にある核心的な論理は、消費者に未知のものを欲しがらせ、製品を購入する際に結果の不確実性から軽い不安を感じさせることです。 「ブラインドボックスを開ける」という結果が消費者の期待を満たすかどうかに関わらず、消費者はある程度心理的な満足感を得たり、不安を和らげたりすることができます。これは、多くの若い消費者がブラインドボックスに簡単に夢中になり、一定期間接触した後も消費に投資し続ける重要な理由でもあります。

しかし、ビジネスの観点から見ると、ブラインドボックスを開けることでユーザーが得る心理的満足感だけに頼っていては、ブラインドボックス市場の継続的な発展を支えるのに十分ではありません。心理的刺激と満足が一定レベルに達すると、適応疲労や反抗的な心理さえも生じます。たとえば、一部の消費者が隠されたブラインド ボックスを引くことができなかった場合、隠されたボックスを獲得することに対する心理的な期待が低下し、ブラインド ボックスへの興味を失うこともあります。同じブラインドボックスを繰り返し描くと、ブラインドボックスを描くという行為自体に飽きてしまう可能性があります。

新鮮さを提供し続けるために、ブラインドボックス販売業者は消費者に新たな刺激を与える新製品を絶えず発売する必要があります。 CITIC証券が発表した「ポップマートの2022年第1四半期の業績解説」では、ポップマートの新製品発売スピードが前年比で大幅に加速していると言及されている。昨年第1四半期には、ブラインドボックスシリーズ24点、ノンブラインドボックスフィギュア12点、1000%メガシリーズ3点、トレンド玩具派生シリーズ9点、IP外部コラボ4点を発売した。

しかし、新製品の発売は必然的に旧製品の売上に影響を与えるため、新製品発売の効率を改善しても、必ずしも収益の大幅な増加につながるわけではありません。同時に、新製品をあまりにも早く発売すると、古典的な IP の希少価値にも影響を及ぼします。消費者の新製品への関心は、定番モデルや隠れたモデルへの執着を上回り、全体的な収益の伸びが弱まることになります。財務報告データによると、ポップマートの2022年の年間収益は46.17億元で、前年比2.82％増加しましたが、2021年の収益成長率は78.66％で、成長率が大幅に低下しました。

不確実性を生み出すことで消費者に支払いを促すブラインドボックスの仕組みは、「ブラインドボックス経済」の先駆者たちにとっては失敗だった。しかし、ブラインドボックスの仕組みは消えたわけではなく、流行のおもちゃを超えて他の分野でも新たな形に進化し、消費者心理に合った本質的な価値論理まで導き出しました。

2. チケットブラインドボックスが人気：行き先は重要ではない

現在の乗車券ブラインドボックスは「ポップマート」とは根本的に異なり、乗車券自体が消費者の明確な機能ニーズを満たしています。列車チケットブラインドボックスは、列車チケットの機能に基づいており、マーケティング方法としてブラインドボックスのメカニズムが追加されています。同様のゲームプレイは、2年前に航空券ブラインドボックスの形で誕生しました。

2021年3月、観光業界は流行による業界の低迷を経験したばかりだった。しかし、春以降は徐々に気候が暖かくなり、観光市場も回復の兆しを見せ始めました。同城旅行は市場の成長をいち早く捉えるため、3月末に「ブラインドボックス航空券」キャンペーンを先導し、清明節期間中に人気のマーケティングイベントに成長し、2,000万人が参加した。

公開された報道によると、同城旅行が当初設置した「ブラインドボックス」は、単価1,000元未満の国内片道航空券であり、ユーザーは指定された出発地から全国のランダムな目的地までの「サプライズ旅行」を体験するのに98元を支払うだけで済んだ。さらに、消費者がランダムに発行されたチケットに満足しない場合は、全額払い戻しを受けることもできます。

潜在的な旅行ニーズを持つ消費者にとって、航空券のブラインドボックスは基本的なニーズを満たすだけでなく、ブラインドボックスの仕組みを通じて追加の心理的価値も提供します。人々はイベント価格を上回るチケットを入手できると期待し、またランダムな目的地へのチケットを入手して驚き、喜ぶでしょう。

消費者がプロモーション価格よりも高い価格でブラインドボックスのチケットを購入することは、オンライン旅行プラットフォームや航空会社の利益が損なわれることを意味するものではないことに留意する必要があります。通常、航空券を販売する際には空席が発生するため、航空会社は実際の運航状況に応じて、空席の一部を利用して活動に参加することができます。

一部のプロモーションチケットの表示価格はプロモーション価格よりはるかに高いですが、そのような空席の限界費用は実際には 100 元以下です。電車の切符のブラインドボックスも空席があります。したがって、商業的な観点から見ると、鉄道部門、オンライン旅行プラットフォーム、消費者は、この活動によって実際の損失を被ることはありません。

また、鉄道チケットブラインドボックス活動は当初から18～26歳の若者をターゲットにしてきました。近年、若者の旅行先に対するニーズは、有名な観光地を訪れるものから、体験重視の軽めの旅程のバケーションスタイルや「シティウォーク」へと変化しています。

この市場動向は、若者の生活そのものへの関心を反映しているだけでなく、不確実な状況の中で未知の驚きを発見したいという若者の好みも反映しています。若い消費者に共通する選択の難しさや「ギャンブラー精神」も、未知の旅を始めるために列車の切符のブラインドボックスを利用しようとする意欲を高めています。

そのため、航空券ブラインドボックスや列車チケットブラインドボックスなどの製品は、コストを確保しながら消費者心理をうまく組み合わせ、ブラインドボックスの仕組みでマーケティングのホットスポットを作り出し、商業的な観点からも製品イノベーションを起こします。これは「ブラインドボックス経済」の進化の結果です。

3. 不確実性の中で希望を育む

「ブラインドボックス経済」は旅行分野だけでなく、日常消費の分野でも発展しており、消費者の「ギャンブラー精神」と不確実性の中で未知の驚きを発見したいという心理的嗜好を利用し、既存の製品に新たな価値を生み出すことができます。

今年5月以降、ソーシャルメディア上で「ドリアンブラインドボックス」に関する話題や閲覧数が急増した。しかし、「ドリアン ブラインド ボックス」は、インターネットの有名人が作った新しい商品ではありません。その理由は、丸ごとのドリアンを購入し、開封して果肉がどれだけ収穫できるかを確認するプロセスが、ブラインドボックスを開けるようなものであるため、ネットユーザーは丸ごとのドリアンを「ドリアンブラインドボックス」と呼んでいるからです。

航空券や鉄道の切符のブラインドボックスとは少し異なり、ドリアンを丸ごと買うという消費者行動は日常生活では一般的ではありません。 「ドリアン ブラインド ボックス」を開けるという行為は、食品としての機能的価値を超えて、ドリアンに心理的価値、さらには娯楽的価値さえも与えます。これにより、「ドリアンブラインドボックス」を開ける消費方法が新たなトレンドになりつつあります。ネット上では、皮が薄く果肉が大きいドリアンを「感謝ドリアン」、皮が厚く果肉が小さいドリアンを「ドリアンキャンディ」と呼んでいる。ドリアンを開けるたびに、まるでブラインドボックスを連続的に開けているような感じになり、最終的な収穫物が段階的に明らかになる体験ができます。

Douyin、Bilibili、Xiaohongshuでは、「ドリアンのブラインドボックス」が新たなトレンドとなり、ネットユーザーもそれに倣い、丸ごとのドリアンを購入した後の「開封」体験を共有している。 6月13日現在、Douyinのトピック「#素手でドリアンの皮をむくサプライズ」は7億4000万回再生され、小紅書が公式に立ち上げた「#ドリアンのブラインドボックスを開ける」イベントは1800万回以上視聴されている。

「ドリアン ブラインド ボックス」が人気を博した理由を分析すると、他の一般的な果物と比較して、ドリアンの価格は比較的高く、ドリアン 1 個丸ごとを購入するコストは安くないことがわかります。しかし、ドリアンの効果は必ずしもその価格に見合うものではないかもしれません。そこでブラインドボックスというコンセプトのもと、商品は未知のサプライズが詰まった「不思議な箱」に詰め込まれます。消費者は購入した商品に対して一定の期待を抱いていますが、「ブラインドボックスを開ける」というプロセス、実際に手に入れた商品と期待との間に乖離が生じる可能性もあり、それが商品の消費体験に興奮をもたらします。

製品の観点から見ると、「ドリアン ブラインド ボックス」から消費者が得る興奮感は、基本的に「最初に軽い不安を生み出し、次に結果によって不安を和らげる」というブラインド ボックスのメカニズムによって引き起こされる心理的体験に似ています。これらの「ブラインドボックス」の人気を合わせると、消費者が「ギャンブラー精神」を発達させると同時に、ブラインドボックスの仕組みを通じて異常な満足感も得ていることがわかります。

敷居の低い流行のブラインドボックスから開けられたフィギュアには実際の価値はあまりないかもしれませんが、ブラインドボックスの製品を一式集めたり、隠れたモデルを描いたりするなどの目標を達成すると、大きな驚きがもたらされます。航空券ブラインドボックスの背景には、寒い冬を経験した人々が外出して元の生活体験を取り戻したいという気持ちがあります。そのため、有名な観光都市であるかどうかに関わらず、若者は未知の旅に出ることをいとわず、旅の途中で驚きを期待しています。そして、「ドリアン ブラインド ボックス」では、消費者は単にドリアンを味わうのではなく、ドリアンの皮をむく過程で「感謝のドリアン」がもたらす驚きを捉えます。

人々はサプライズを決して拒否しませんが、最近の人々はサプライズに対して特別な欲求を持っています。

ここ数年、若者たちは最も困難な状況に遭遇しつつあります。勉強、仕事、生活からのプレッシャーは彼らに大きな課題をもたらします。人生で最も暗い瞬間にいるとき、将来への希望を失ってしまうのは避けられません。ブラインドボックスの仕組みによるランダムな報酬は、若者にいくらかの慰めと希望をもたらします。

ブラインドボックスの仕組みは確かに人々を中毒にさせるが、「ブラインドボックス経済」への執着により、ますます多くの人々が将来について好奇心を持ち続け、人生のあらゆる不確実性の中で潜在的な驚きを楽しみにするようになる。この観点から見ると、「ブラインドボックス経済」の価値は、ブラインドボックス製品自体の価値をはるかに超えています。

著者: Cheng Yu;公式アカウント: 京哲研究所