1日で1000万個を売り上げる、この世代の若者の理解は「目」から始まる

新しい消費時代では、若者の消費傾向や嗜好が市場を再形成しています。 「1日で1000万個を販売、この世代の若者を理解するには「目」から」という記事では、カラーコンタクトレンズ市場の台頭と、海昌がアーティストの宋三図との協力を通じていかにして若い消費者の注目を集めることに成功したかを詳細に探究しています。

消費財は在庫時代を迎えていますが、依然として価値が上昇しているカテゴリーもあり、カラーコンタクトレンズもその1つです。

カラーコンタクトレンズは、美容メイク同様、「目元用の口紅」として若者の注目を集めています。小紅書には、有名人と同じ「視線」を求める投稿者もたくさんいます。

頭宝研究所の統計によると、国内のカラーコンタクトレンズ市場の年平均成長率は2019年以降30％を超えており、依然として高い成長を維持している。コンタクトレンズ業界のブランド「海昌」も今年8月の天猫スーパーブランドデーに初めて登場した。

美容・スキンケア市場全体と比較すると、カラーコンタクトレンズのユーザー層は若い女性に集中しており、人口と需要の変化が速いです。これにより、新興ブランドにはより多くの機会がもたらされますが、既存のプレーヤーには大きな課題も生じます。

しかし、若者が中心のこのカラーコンタクトレンズ市場において、創業30年近くになる海昌は常に国内トップのシェアを維持してきました。統計によると、海昌の公式小売売上高は2023年に10億を超え、双十一のGMVは1億を超え、業界トップとなった。

8月のTmall Super Brand Dayイベントでは、Haichangがコンタクトレンズブランドとして初めてリストに載り、アーティストのSong Santuとコラボレーションしたカラーコンタクトレンズシリーズを発売した。同ブランド旗艦店の初日の売上は1000万を突破し、同日の成長率は768%と爆発的だった。

売上面だけでなく、ソーシャルメディアでの議論でもこのカテゴリーの最前線に立っています。 Haichang Contact LensesとATOMO FAFAが共同で企画した「一目見るだけでエネルギーが爆発するFA」をテーマにしたフラッシュイベントには、多くのRed Bookブロガーが参加し、観覧しました。 8月29日現在、DouyinとXiaohongshuにおける海昌ブランドと新製品のキーワード検索は35万回を超え、30万件以上のいいねを獲得した人気コメントも複数あった。

海昌がサークルから抜け出すのは今回が初めてではない。これまでリーグ・オブ・レジェンド、LINE FRIENDS、アングリーバードなどのIPとのコラボレーションは業界で大きな注目を集めてきました。例えば、2022年に海昌とLeague of Legendsとの国境を越えた協力は、その輪を深く打ち破り、一挙に海昌の若者向けブランド変革の名を馳せました。

コラボレーションは新しいものではないが、望ましい効果を達成するのは簡単ではない。若い世代の消費者のニーズが大きな原動力となっている業界において、海昌が常に新しい世代の消費者への魅力を維持できているのはなぜでしょうか?この記事では、天猫スーパーブランドデーにおける海昌とATOMO FAFAの共同マーケティングを例に分析します。

1. 「IP」はブランドと消費者の価値観の共鳴を築く架け橋である

成功するブランド マーケティングは、自社のユーザーに対する深い洞察から生まれます。

TouBao Research Instituteの統計によると、カラーコンタクトレンズの主な顧客層は若者、主に女性で、そのうち18～24歳のZ世代が46.7%を占めています。彼らにとって、消費とは機能的な満足だけでなく、感情的な満足も意味します。

これら2点を踏まえて、海昌とATOMO FAFAのコラボレーションを見てみましょう。

まずはいくつかのデータセットを見てみましょう。小紅樹の#citywalk#の閲覧数は12.8億に達し、#park20分钟#のトラフィックは1.4億に達した。これらのテーマに高いレベルの注目が集まっていることは、この世代の若者が日常生活の中でエネルギーヒーリングを望んでいることを反映しています。

ATOMO FAFA との共同ブランド化を選択するのは、この需要に応えるものです。

芸術の価値は、その表現形式だけでなく、作品を通じて伝えられるアイデアや概念にもあります。ソン・サントゥは大胆な色使いと型破りなスタイルで、業界では新世代の少女たちの「ピカソ」とみなされている。芸術によって癒された彼女は、芸術作品の創造を通して他の人々を癒すことも望んでいます。

ATOMO FAFAはSong Santuが作成したデジタルIPです。 ATOMO は宇宙の生命システムのようなもので、FAFA は隅々に蒔かれた種であり、あらゆる小さな個人が世界に希望と持続可能な発展の勢いをもたらすことができることを表しています。これに含まれる新時代の女性のパワーと癒しのエネルギーは、エネルギーが溢れかえっている現代の若者に精神的な補給を与えることができます。

その伝える芸術精神は現代の若者と非常に一致しているため、これまで多くのブランドが宋三図の芸術IPと提携してきました。 Wホテル、K11、モンブランなどが宋三徒氏を招いて芸術作品を制作した。

国境を越えた協力により、宋三図はより多くの露出を得ることができ、また一方では、ブランドが特定のグループの人々と直接コミュニケーションをとることも可能になります。海昌でも同様です。 ATOMO FAFA は、ブランドが「理解」の姿勢で若い消費者とコミュニケーションし、コミュニケーションをとることを支援する媒体のようなものです。

しかし、対話はブランドを消費者に認知させるための第一歩にすぎません。ビジネス価値を真に実現し、それを売上につなげるためには、消費者が喜んでお金を払ってくれるような IP を製品に組み込むことも必要です。

現時点では、製品に対する消費者の実際のニーズをさらに考慮する必要があります。 Magic Mirrorのデータによると、カラーコンタクトレンズの使用シーンで最も頻繁に挙げられるのは、化粧、写真撮影、仕事、通勤です。製品の特徴としては、着用感、快適さ、外観デザイン、色が消費者が最も考慮する要素です。

言い換えれば、見た目を良くしてより美しくなることが、カラーコンタクトレンズを使用する人々にとっての最大の要求であり、社交や通勤がカラーコンタクトレンズを着用する一般的なシナリオです。

Tmall Trend Insightsには、大口径カラーノートが54万点以上掲載されており、強い検索マインドが強い需要を表しています。ほとんどの場合、瞳孔拡張効果はカラーコンタクトの直径によって決まります。つまり、消費者はカラーコンタクトが目を大きくするのに役立つことを期待しています。

強力な瞳孔拡張効果を求めるユーザーの要望に応えるため、共同ブランドモデルのうち 3 つは直径 14.4 mm を選択しました。同時に、ATOMO FAFA自体の誇張された強い感情的な色もそれにマッチします。社交シーンに比べて、通勤時の全体的なメイクはよりナチュラルなので、レギュラーマッチングを満たすためにレギュラー直径14.2mmのモデルが他に2つあります。

製品の場合、機能の実現と比較して、共同ブランディングのさらなる価値は意味の表現にあります。そのため、この世代の若者が自分たちに抱く期待も、製品に十分反映されています。

例えば。 「仕事や学校に行くよりもお香を焚くことの方が大切」と信じる若者にとって、形而上学は問題解決の新たな希望となっている。 「お金を引き寄せる体質」の商品はまさに人々が求めているものです。ベーシックなブラックモデルに金糸デザインが加わり、わざとらしくなくとも美しさを感じさせます。 「お金を引き寄せる」という含意は感情的な価値も提供できます。

コラボレーションが単なる交通の入り口として使われると、消費者はそれを見て去ってしまうでしょう。真の共創だけが、IP によって与えられた意味をブランドの含意に統合し、それを消費者に伝えることができます。

しかし、優れた洞察力と優れた製品こそがマーケティングの出発点です。プロモーション チャネルとコミュニケーション メディアも最終的なマーケティング結果に影響します。

2. プラットフォームを活用してオンラインとオフラインのコンバージョンチェーンを構築する

口紅と同様の美容効果はあるものの、医療機器であるため、スポークスマンを起用するなど、集中的なマーケティング手法は適用できません。カラーコンタクトレンズのマーケティングはソーシャルメディアコミュニケーションに大きく依存しており、ブランドはコンバージョンのために消費者と直接的なつながりを確立する必要があります。

モバイルインターネットの時代に急速に発展している分野として、オンラインはCaitongの主な販売チャネルです。 Zhiyan Consultingの統計によると、電子商取引の売上高は49.8%を占めた。つまり、シードであれ、端末変換であれ、オンラインがCaitongブランドの主戦場であるということです。

それに応じて、海昌はATOMO FAFAとの今回の共同マーケティングイベントをオンラインとオフラインの2つの主要ラインに分けました。その中で、オンラインでは、天猫スーパーブランドデーがメインイベントとなり、DouyinとXiaohongshuがコアコンテンツプラットフォームとして活用され、商品を宣伝し、完全なコンバージョンチェーンを構築しています。

適切なプラットフォームは、ブランドが顧客ベースに効率的にリーチし、投資収益率を向上させるのに役立ちます。ブランドを主な商品ソースとする電子商取引プラットフォームとして、Tmall 自体はユーザーリソースの面で優位性を持っています。天猫スーパーブランドデーは、ユーザーマインドが深いプラットフォーム上のトップIPとして、「ブランド独自のダブル11」を生み出すだけでなく、消費者がより良いブランドシーケンスを迅速に選別し、ブランドと消費者の間に深く革新的なコミュニケーションプラットフォームを構築するのにも役立ちます。

ブランドは、天猫スーパーブランドデーの生態学的影響と消費者の認識を活用することで、自然な信頼の支持を得られるだけでなく、マルチチャネルのトラフィックサポートによって、より良い売上コンバージョンを達成することもできます。前衛芸術の型破りで感情的で鋭い表現は、海昌と若者の間のコミュニケーションの架け橋を築くだけでなく、天猫スーパーブランドデーとさまざまな大手ブランドが共同でブランドイベントマーケティングを創造するためのより多くの創造的なインスピレーションを提供します。

スーパー製品デーの1ヶ月間、タオバオと天猫のすべてのプラットフォームが連携し、天猫スーパー製品特設ページバナー、タオバオスプラッシュスクリーン、第一推量リソースポジションなどの露出ポジションで1ヶ月間高頻度にリーチし、注目を集めました。

同時期に、Tik TokやXiaohongshuも勢いを増し始めた。 8月16日のスーパーブランドデーの1週間前から、若いファンに支持されている美容分野のKOL約200人が共同ブランド商品を宣伝する動画を公開した。動画コンテンツは主に2つのカテゴリーに分かれています。あるカテゴリーでは、エフェクト表示をコメント欄での商品紹介のフックとして使っています。もう一つのカテゴリーはギフトボックスの開封で、3つの主要製品の着用効果を示し、直接的に販売を告知します。

ほぼ半数がヒット曲となった。たとえば、Douyin のインフルエンサー @孙恩盛、@SHirley が投稿したヒント。その他多くのインフルエンサーが 30 万件以上のインタラクションを獲得しています。 8月29日現在、Douyinプラットフォーム上では、#海昌宇宙花花シリーズアイテムの検索数が3万件を超え、カテゴリ検索で1位となり、ブランド検索も前年比121％増加した。

プラットフォーム全体が満員になった後、天猫スーパーブランドデーは8月16日から全面的な転換を開始しました。当日、店舗には通常の1日平均の4倍にあたる50万人以上の来店客が訪れ、当日の転換売上高は1,000万を超えました。

しかし、たとえオンラインで主な販売業務を担うことができたとしても、ブランドにとって、オフラインで消費者と直接対面して接触することは依然としてかけがえのない価値があります。

オンライン プラットフォームが支配する集中型のトラフィック分散ロジックとは異なり、オフラインの場所は消費者のポートレートを直接決定します。新たな一流インターネットセレブ都市として、長沙の生活のペースは全体的に比較的ゆったりしている。リラックスした生活環境により、若者は強い消費活力と探究心を維持することができます。

今回、海昌のポップアップストアは、解放西に近い長沙の人気ランドマークである黄興広場です。市内の若者が集まる中核的な場所であり、1日平均15万人以上が来場し、ブランドとターゲット顧客層とのリーチ密度が大幅に高まっています。

海昌の現地展示会における戦略は、複数のポイントにリーチして多次元の体験を提供することで、消費者が交流する中で海昌を若々しいイメージと結び付けられるようにすることです。

視覚的に見ると、黄興広場から歩行者天国、IFSまでの道沿いに海昌の展示があり、人々をポップアップスポットに誘導します。遠距離からの視覚的接触と長期的な視覚的影響により、消費者は目に見えない形で潜在意識の認知を確立することができます。

メインブースの全体デザインもATOMO FAFAのIPイメージと密接に融合しており、異なる色の5つの「FAFA」がエネルギーステーションとして配置されています。 Dopamine の鮮やかな色彩と大規模で誇張された形状により、展示会自体が街のチェックイン ポイントとなり、ブロガーが写真を撮ったり、UGC コンテンツを自発的に作成したりすることになり、ブランドの宣伝と露出が促進されます。

コンバージョンレベルでは、各サイトで報酬メカニズムを設定することで、消費者が写真撮影やチェックインのプロセスの中で、同社のWeChatアカウントの追加、小紅書へのチェックイン、Tmallでの注文など、複数のコンバージョンリンクを段階的に完了するように誘導します。これにより、消費者は海昌ブランドと製品を理解できるだけでなく、消費者と交流し、ブランドの若々しいマインドを徐々に強化し、ブランドユーザーを蓄積します。

オンラインと比較すると、オフラインでの露出は定量化できないかもしれませんが、実際の感触がもたらす信頼価値と、試着によってもたらされる直感的な製品体験は、消費者にブランドの印象を残します。

3. アナリストのコメント

ブランドが時間と仲良くなりたいなら、若返りは避けて通れないテーマです。この課題を達成するには、まず製品が若者のニーズに応え続けなければならず、次にブランドが若者とのコミュニケーションを維持する必要があります。

製品はどのブランドの「1」でもあります。業界の成熟したブランドとして、海昌の堅固な生産力は競争上の障壁を確立しました。海昌は現在、丹陽と台湾に15万エーカーの面積をカバーする2つの自社生産拠点を持っていると理解されている。工場はGMP基準に従って建設・構成されており、精密自動化成型レンズ生産ラインとイタリアンケアソリューション高速缶詰生産ラインを導入しています。

2023年末までに、海昌の証明書準備金は国内の証明書とライセンスの総数の約70％を占め、HDRホログラフィックパッド印刷技術、FAST-UVトリガー技術、ターゲットパッケージング技術、Guangyao 5D技術など83件の国家特許を保有する。海昌は革新性を維持するために、毎年、設備のアップグレードと研究開発資金に多額の資金を投資しています。 2006年に南京東南大学と提携し、「東南大学-海昌研究開発センター」を設立し、専門的な研究力と流行の製品の技術開拓力でコンタクトレンズ業界の革新と活発な成長を促進しました。

人々はいつまでも若いわけではないが、若い人々は常に存在する。マーケティングの価値は、ブランドと消費者が効果的にコミュニケーションできるように支援することにあります。この目標を達成するには、理解が前提条件となります。

近年、巨額の富を得たことで多くのブランドが一時的に世間の前に姿を現すことができたが、イベントによる熱気が薄れると、ブランドは再び姿を消す。その理由は、彼らが若者に注目し、理解し、惹きつけるために率先して行動するのではなく、若者が自分たちに気づくのを待っていたからです。

海昌が30年近くもこの分野でトップの座を維持できたのは、その確固たる基本技術に加え、何よりもユーザーニーズの変化を常に敏感に察知し、ユーザーが認識し必要とする形で価値を提供してきたからだ。これは、海昌が複数の人気製品シリーズで市場カテゴリーのトップ 1 の地位を獲得した重要な理由でもあります。

青山資本の創業者、張業氏は「消費財産業における起業と投資には、歴史上無駄な時間など存在しない。あなたが強ければ、いついかなる時でも必ず居場所がある」と語った。