ソーシャルメディアの時代において、ブランドとユーザーの関係をどう再構築するか？

新しい消費者ブランドの時代において、伝統的な国内ブランドの復活と爆発的な新ブランドの出現は、マーケティング担当者に多くのインスピレーションと考えをもたらしました。これらのユニークなブランドと消費との関係は何でしょうか?発展途上のブランドは、ユーザーとより密接な関係を築き、ブランド開発を促進するにはどうすればよいでしょうか?この記事の著者はあなたをその秘密の解明へと導きます。

同人堂、華喜子、李寧、白兎乳糖などの国産ブランドの復活から、元奇林、中学高、王宝宝、完美日記などの先端ブランドの突如の出現まで、「すべての消費ブランドは作り直す価値がある」というのは、発展の過程にある多くのブランドの共通認識となっている。

新しい消費者ブランドの時代では、再び人気が高まった伝統的な国内ブランドや爆発的に成長した新興ブランドが、マーケティング担当者の研究対象になっています。これらのユニークなブランドと消費との間にはどのような関係があるのでしょうか?発展途上のブランドは、ユーザーとより密接な関係を築き、ブランド開発を促進するにはどうすればよいでしょうか?

01 ソーシャルメディアの時代において、ブランドと消費の関係とは？

絶えず変化する消費者環境において、ブランドは常に消費者の製品、サービスなどに対する最も直感的な体験となっています。特にビッグデータの時代では、ブランドと消費者の関係はより直接的で透明になっています。

ソーシャル メディアの発展に伴い、ブランドと消費者の関係は、ユーザーの閲覧習慣やソーシャル メディアでの滞在時間に基づいて分類されます。つまり、インタラクションから積極的な共有、信頼の構築、積極的な推奨による共感、そしてユーザーの粘着性を生み出す共感へと分類されます。

1. 交流から積極的な共有へ

簡単に言えば、ブランドがインターネット上で露出してページビューが生成された後、ユーザーはブランドの行動に強い関心を抱いたり、ブランドマーケティングの直感的で斬新な体験をしたりして、奇妙なストーリーを共有したくなるのです。

ユーザーに積極的なシェアを促すのは、ユーザーのライフサークルに基づいてブランドが作り出すコミュニケーションコンテキストです。

2. 信頼を築く

ブランドとユーザーの間の信頼関係の確立は、実際には多次元かつ多様なコミュニケーションの結果です。つまり、ユーザーが長期間ブランドと関わり、親密な関係を築くと、親しみや認識、さらには信頼さえも感じやすくなります。

この時点で、消費者とブランドの関係は、ユーザーとブランドの関係から、購買行動の前提でもある「友人」のような親密な関係に変化します。

3. 積極的な推奨に同意する

多くの場合、ユーザーがブランドを同一視することで、そのブランドの製品に対する自然な好感度がさらに高まります。製品の使用効果が期待通り、あるいは期待を上回ると、ユーザーのブランドへの帰属意識が最高潮に達し、消費者はブランドに関連するあらゆる情報をより積極的に共有するようになり、それによってブランドの露出が拡大し、コミュニケーションの目的が達成されます。

4. 共感はユーザーの定着率を高める

最後に、共感がユーザーの粘着性を生み出すということを述べたいと思います。やりとりに楽しさを見出し、より親密な関係を築き、信頼を築き、積極的に共有し、その過程で生まれる共感により、ユーザーは一連のブランド行動を通じてブランドへの依存を感じ、ブランドの粘着性が向上します。

こうすることで、消費者はより高いレベルの喜びを享受でき、ブランドもユーザー価値を享受できるため、ブランドの浸透度、ブランド認知度、ブランド粘着度が最高に達することができます。

それは、商品の力で消費者を満足させることや、商品が消費者の生活にもたらす利便性で満足させること、あるいは、ブランドが良質なコンテンツを通じてユーザーに帰属意識を醸成し、消費者をブランドに同一視させ、消費者に価値をもたらし、消費者とブランドの関係をより強固なものにすることなどだといえるでしょう。

02 ブランドはどのようにしてユーザーとより密接な関係を築くことができるでしょうか?

実際、ブランドがユーザーとより密接な関係を築くと、第一に、情報を正確に伝えることができ、第二に、広告の伝染力が高まります。同時に、ブランドが作り出すマーケティングはより斬新なものとなり、消費者が積極的に広告を視聴したくなるようになります。

つまり、ブランドがユーザーとより密接な関係を築くための最も直接的な方法は、コミュニケーションの目的を達成できる広告を通じてであるということです。

1. 消費者は自らの意志でブランドコンテンツを共有する

いつからか、ブランド広告情報の表示は、消費者が受動的に広告を受け入れるものから、ユーザーが能動的にブランド広告を探し出すものへと変化した。ブランド広告を何度も視聴することを選択する人もいれば、ユーザーを集めて議論に参加させるために楽しく興味深いものとしてブランド広告を積極的に共有することを選択する人もいます。

例えば、Huawei mate20はかつて国際的な白黒広告をリリースしました。ネットユーザーがこの広告を発見した後、広告自体は面白い点が多かったものの、真面目で高級なコンセプトのため、面白みに欠けていることに気づいた。

そのため、ネットユーザーは率先してファーウェイの広告の四川語版を編集し、ブランド広告が効果的に拡散するのに貢献した。ユーザーが独自に作成し共有したこの広告は、ファーウェイの月面着陸広告をさらに際立たせました。

2. ユーザートレンド文化がユーザーの注目を集める

コンテンツ自体に多くの面白い瞬間が含まれているため、消費者が二次創作に参加し、広告コンテンツを積極的に共有するようになるだけでなく、流行のブランドと協力し、より独特の流行文化を利用して消費者の注目を集める方法を知っているブランドの広告コンテンツは、ファッション、流動性、テクノロジーの面で非常に魅力的であり、人々に購買意欲を起こさせます。

例えば、少し前にネット上で話題になったマクドナルドとガンダムのコラボ。 1つはケータリング業界のリーダーであり、もう1つは超人気アニメの古典IPです。この 2 つの組み合わせにより、ブランドに対する一般の認識が覆され、ブランドへの議論とトラフィックがもたらされました。同時に、マクドナルドは、よりファッション性とテクノロジーのコラボレーションを通じて製品販売の急増も実現し、まさに製品の品質と効果の融合を実現しました。

3. 交通のタッチポイントからデジタルのタッチポイントまで、人間中心

オンラインでの露出を利用してブランドの人気を高めることは、ブランド マーケティングにおける一般的な戦略です。デジタル マーケティングの時代では、一方では注目度が低く、トラフィックを獲得することが非常に困難になっています。一方、トラフィックコストが急騰し、ユーザータッチポイントが多様化する環境において、ブランドがコスト効率の高い成果を達成するために運営したいのであれば、企業マーケティングをデジタル化する必要があります。

人々に届くマーケティングはすべて基本的にコンテンツに基づいており、テクノロジーとデジタル化を手段として、ユーザーに高度にパーソナライズされた体験を提供します。コンテンツ＋ワンストップマーケティングサービスの組み合わせにより、ブランドタッチポイントが増加し、顧客獲得・コンバージョンのマーケティングチェーンが開かれ、マーケティングの効率と効果が向上します。

同時に、デジタルマーケティングは、部門や市場などの障壁を効果的に打ち破り、ユーザーと対話し、より人間的なマーケティングを通じて消費者に印象を与え、多面的な相乗効果を実現し、ブランドのROI（投資収益率）を向上させることができます。

4. 製品セグメンテーションを活用してブランド市場を活用する

消費と消費者グループが細分化されているこの市場では、マーケティング戦略を使用してユーザーとより密接な関係を築くことに加えて、ブランドは市場セグメントをさらに深く掘り下げる他の方法を見つけることもできます。製品、グループ、シナリオをセグメント化することで、消費者の視野に消費財をもたらし、消費者に魅力的な購入理由を提供し、ブランドの爆発的な成長を可能にします。

ブランドが消費者市場を製品の観点からセグメント化することを計画しているか、ユーザーのペインポイントの観点からセグメント化することを計画しているかに関係なく、ブランドはユーザーの消費需要を満たし、セグメント化されたグループへの正確なマーケティングを実現し、ブランドの市場を活用するために、できるだけ多くの消費者グループにリーチしたいと考えています。

03 結論

ブランドと消費者の関係を構築するのは長いプロセスであることは明らかです。ブランドは、消費者中心主義を前提として、ビジネス哲学、マーケティング戦略、マーケティング手法を通じてブランドとユーザーの関係を強化し、ユーザーのロイヤルティを育み、ユーザーの印象を深め、ブランドに対するユーザーの信頼と満足を獲得し、企業の良い評判を生み出し、ブランド価値を高めます。

著者: ビンファ氏

出典：WeChat公開アカウント「マーケティングの兵法（ID：lanhaiyingxiao）」