広告、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングを区別して理解するにはどうすればよいでしょうか?

広告、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングの基本的なロジックは異なり、マーケティング手法が異なれば、ターゲットを絞った対策が必要になります。この記事では、広告、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングを区別して理解する方法を紹介します。お役に立てれば幸いです。

それはメンバーの質問から始まりました。彼が言いたかったのは、彼の会社の考え方や手法がまだ広告思考にとらわれていて、ソーシャルメディアをやったりコンテンツを作成したりするのに広告マーケティングの論理を使っていたということだ。彼は会社と意見の相違があり、どのようにコミュニケーションを取るべきか私に尋ねました...結局のところ、私は彼の会社の人間ではないので、それを正しく理解する方法について、一般的な科学的な知識しか提供できません。

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まず第一に、広告、コンテンツ マーケティング、ソーシャル メディア マーケティングの基本的なロジックが異なることを認識する必要があります。

テキスト、動画、音声などの情報媒体をコンテンツと呼び、それを使ったマーケティングをコンテンツマーケティングと呼ぶのであれば、実は議論する意味がありません。もちろん、それらはコンテンツですか?それは内容です。それで、「The Voice of China」やオリンピック、スーパーボウルもコンテンツなのでしょうか?それもコンテンツです。しかし、コンテンツ マーケティングを、単調なビデオ広告や、Moments、Weibo、Xiaohongshu への投稿、さらにはプレス リリースの作成などと呼ぶのは、まったく不適切です。

コンテンツ マーケティングは、まず第一に考え方の変化であり、それに伴い、社会の発展とともにコンテンツの役割も変化します。広告は当然コンテンツです。広告の作成方法、広告の配信方法、広告の監視方法は、確かにコンテンツ マーケティングの一部とみなすことができます。しかし、時代は変わり、役割も変化しました。

昔は、テレビはビデオで、新聞は店でした。その後、インターネットの出現により、戦いはポータルやオンラインビデオに移り始めました。その後、モバイルインターネットの登場で、誰もがアプリに分かれるようになりました...IMC、統合マーケティングコミュニケーションは何度も話題になりました。過去において、いわゆる統合とは実際にはメディアの統合であり、すべてのメディアは 1 つの音声のみを伝えていました。この効果を達成するには、コンテンツに頼るしかありませんでした。単にメディアを結びつけるだけでは、一定の効果を得ることは不可能です。

現在、私たちは実際に汎社会化の時代にいます。コンテンツのない人々をどうやって引き留めることができるでしょうか?アルゴリズム追加の時代でもあり、消費者を見つける時代から、消費者があなたのところに来る時代へと移行しているのが最大の特徴です。これまで広告を行う際、ほとんどの人は広告そのものが「良い」ものであることを主観的に追求し、コンテンツ自体に効果があるかどうかは考慮せずに、群衆ターゲティングや地域ターゲティングなどを行っていました。

ターゲット消費者が興味を持つコンテンツを制作している限り、アルゴリズムがそれらをターゲット消費者とマッチングさせるのに役立ちます。より「適切な」コンテンツを制作すればするほど、より多くのコンテンツがターゲット消費者に届けられるようになります。

かつて、人々は広告を芸術作品にすることを追求しました。伝統的な広告業界では、広告はよく作られ、創造的でなければならないというのが暗黙の合意です。なぜそんなに強調されるのでしょうか?なぜなら、この方法でのみ、クリエイティブ エージェンシーは高値で販売できるからです。もちろん、コンテンツに創造性が必要ないというわけではありませんが、広告の優秀性や創造性をコンテンツ制作の枠組みと捉え、ソーシャルメディアを広告のプラットフォームと捉えるのは不適切です。

現状では、広告はますます短命または一時的なものになりつつあります。広告の平均寿命は3日未満で、消費者が広告かコンテンツかを判断するのに必要な時間は平均0.4秒だけです...広告の寿命がどんどん短くなっているため、私たちが目にする広告はますます増えています。ということは、昔は月に1回広告を出せばよかったのに、今は10回も広告を出さなければならなくなるわけですね。広告費は大幅に増えてしまうのではないですか？一方、企業が自らコンテンツを制作し、配信することができれば、コストは大幅に削減されます。

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ソーシャル メディア マーケティングはコンテンツ マーケティングの一部であり、コンテンツ マーケティングはデジタル マーケティングの手段です。コンテンツ マーケティングを理解することは、実際にはソーシャル メディア マーケティングを理解することと同じです。少なくとも、ソーシャル メディア マーケティングは広告ではないこと、そして広告のアイデアを使用してもソーシャル メディア マーケティングを正確に導くことはできないことを明確に認識する必要があります。

広告の根底にある論理は、マスコミュニケーションの弾丸理論に基づいています。コミュニケーションを行う側の立場に立って、通常は消費者/視聴者を区別のない人間として扱い、飽和したコミュニケーションを行います。独自のセールスポイント（USP）、シンプルで明確なコンテンツ、高頻度、繰り返されるタッチポイントを重視し、ブランド認知を確立し、消費者の心をつかみ、ファネルモデルを通じて売上に貢献するという仕組みです。

デリバリーは、統一された一定の価値観で消費者にコンテンツを知ってもらうことを目的としたブランド提案です。当社も広告のデジタル化と精密な広告の必要性を重視しており、広告内容はターゲットユーザーに応じてパーソナライズされますが、伝えられる全体的なメッセージは同じです。

ソーシャル メディア マーケティングの根底にあるロジック: 対人的なインタラクティブ コミュニケーションを基盤とし、オーディエンスを基盤とし、ソーシャル サークルと KOL を中心に据えます。

ソーシャル メディア マーケティングは、インタラクティブな成長のためのツールです。 KOLとともに様々なシナリオや形式で多様なコンテンツを共創し、サークルに統合し、ユーザーとのインタラクション（再投稿、コメント、いいね、コレクションなど）を増やし、ユーザーの好感度を高め、購入コンバージョンを促進する必要があります。さらに、ソーシャルメディアは誰もが意見を表明できる世論の場であるため、マーケティングの内容が同一になることはできません。 2 人の KOL がまったく同じコンテンツを投稿した場合も、嫌悪感を覚えるでしょう...

このような環境は、企業の観点から見ると、広告よりもコンテンツベースのマーケティングに適しています。広告もネイティブなものでなければならず、消費者がコンテンツの共同作成に参加することを要求しなければなりません。そうでなければ、誰もが非常に嫌悪感を抱くでしょう。

今のところ、広告を見て人々を幸せにできる企業の中では、華農兄弟が一番だと思います。伝統的な広告の考え方に従うならば、これほど洗練されていない華農兄弟は切り刻まれるべきだ。コンテンツ マーケティングやソーシャル メディア マーケティングを行う場合、従来の広告理論に完全に従って制作することはできません。そうすると、価値観・公共広告＞クリエイティブ広告＞商品ディスプレイ広告（スポンサードプレースメント＞KOL推薦＞ライブストリーミング＞ハード広告という悪循環に陥るだけです。

このような思考の慣性により、ブランドは、ブランド自身と消費者の心の中で常に気取った状態になります。これにより、KOL を信頼しなくなり、ブランド提案が薄れることを心配し、醜いコンテンツを公開せず、付加価値のある広告やクリエイティブな広告に多くのリソースを投入することになります。その結果はおそらく、コンテンツが広告になり、人々はそれを読まなくなるでしょう。コンテンツが小さく、見たいと思っても見ることができず、操作したくても見つけることができません...

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コンテンツマーケティングにおいて、私たちが普段話題にしているコンテンツは、ブランド自らが制作するBGCと、プラットフォームやKOL、KOCなどと連携して制作するPGCやUGCに分けられます。しかし実際には、UGC はあらゆるブランドの究極の目標です。 UGC があるかどうかは、実はブランドと消費者の関係が十分密接であるかどうかの象徴です。結局のところ、消費者があなたに無関心であれば、彼らはあなたのために UGC を制作する意欲があるでしょうか?

ソーシャル メディア マーケティングのコンテンツは、上から下までピラミッド モデルに従う必要があります。コンテンツは、上部に価値/クリエイティブコンテンツ、中央に製品マーケティングコンテンツ、下部にライブストリーミングとKOC推奨に簡単に分けることができます。この考え方によれば、上位に近づくほど、コンテンツの価値が高くなります。

また、BGC、PGC、UGC の区分は、プロデューサーのアイデンティティに基づいてのみ行われます。コンテンツ自体を特定のカテゴリに分類する必要があるという意味ではありません。そのため、主観的な感情的な判断を捨て、コンテンツが適切かどうかという価値判断のみを行う必要があります。

これは、コンテンツを円と統合する必要があり、円には特定の色がないためです。

これはキャデラックのドライバーのビッグデータが示していることだ。 KTVや足つぼマッサージによく行きますが…キャデラックは廃盤にすべきでしょうか？

ソーシャル メディアは視聴者ベースであり、サークルは多くの場合、同様の興味を持つ視聴者で構成されます。サークルによって表現が異なります。そのため、コンテンツはプラットフォームやサークルの特性を踏まえ、KOLコンテンツと統合し、彼らの好みに応え、立体的で充実したブランドイメージを確立する必要があります。

小紅樹の中流階級のホワイトカラー労働者と快首の古い友人たちは違う。彼らが好むコンテンツのスタイルは非常に異なります。ブランドがこれら 2 つのプラットフォームに参入したい場合、必然的に異なるコンテンツが必要になります。小紅書の内容は快手よりも進んでいるのでしょうか？

もう一つの例はBilibiliです。同じプラットフォームであっても、UP ホストは非常に異なります。あなたが食品ブランドであり、華農兄弟、羊料理、その他のゲームUPホストなど、さまざまなUPホストと協力したい場合、同じコンテンツを使用できますか？華農兄弟の料理の内容は羊料理の内容より悪い可能性はありますか？彼らの食品開封映像は、ブランド自身のコマーシャルよりもひどい可能性があるのでしょうか?

明らかに、あなたの答えは「ノー」です。

例えば、動画制作に何百万も費やし、企画者とデザイナーに数晩頭を悩ませて広告を作らせたとしたら、それは間違いなく小紅書の草植え動画に勝てるでしょうか？それは、おしゃべり中に隣人が勧めてきた歯磨き粉よりもひどいかもしれません...

もう一つ問題があります。コンテンツ マーケティングとソーシャル メディア マーケティングは Durex と同じだと考える人は多くいますが、実際は、これはまったくのナンセンスです。いわゆるニューメディアマーケティングと同じように、これは編集者を雇って毎日パブリックアカウントに記事を書かせ、それをテコに利用しようとしているだけです。

コンテンツ マーケティングをうまく行いたい場合、まずは正しいコンテンツ マーケティングの考え方を身につける必要があります。冒頭で述べたことに加えて、製品の内容は何ですか?あなたの製品のパッケージは内容物ですか?コンテンツとは、商品を使用した後の感想やコメントのことでしょうか？

これもコンテンツであると断言できます。なぜなら、コンテンツの影響力の境界は広告を超えてずっと広がっているからです。

たとえば、チャネルはますます細分化されています。例えば、オフラインでは、コンビニエンスストア、スーパーマーケット、コミュニティグループ購入、無人小売などの新しい小売形態があります。例えば、オンラインでは、以前はTaobaoとJD.comしかありませんでしたが、現在はさまざまなセルフメディアeコマース、ソーシャルeコマース、そしてDouyin、Kuaishouなどのメディアeコマースがますます増えています... Li Jiaqiについても、彼をどのように定義しますか、彼はアンカーですか、それともチャネルですか？

もう一つは、チャンネル自体も変化しているということです。 Tmall と JD.com にはさまざまなマーケティング IP があります。 IP マーケティングの本質は、コンテンツを使用してユーザーを促進し、トラフィックの増加を活用することです。彼らの IP 活動はそれぞれ、単にお金を払ってブランドが完成するのではなく、一連のコンテンツ制作を必要とします。ブランドは、IP に適合するコンテンツを作成する必要もあります。この点については、特にXiaohongshuに注目してください...

例えば、同じ商品であっても、オフィスビルに置かれた場合と大学に置かれた場合とでは、その商品に対する好みは同じだと思いますか？男性と女性は同じ製品に対して同じ好みを持っているのでしょうか?では、異なるグループに対して異なるプロモーションを実施するなど、製品を変更することはできますか?それは実現可能だと思います。たとえば、女性向けの素晴らしいジョイントベンチャーをいくつか実施し、少なくとも製品のパッケージを変更し、コンテンツ重視の変革を行うことができます...

もっと深く、広くお話しすると、あなたの企業戦略は何ですか?あなたのブランディングとマーケティング戦略は何ですか?では、コンテンツ マーケティング戦略はどうでしょうか?では、コンテンツ マーケティングをどのように計画しますか?

独自のブランド コンテンツを作成するには、まず、もちろん、BGC をうまく活用する必要があります。コンテンツの基本的な理解から言えば、BGC はブランドの公式 Web サイトおよびソーシャル メディアです。さらに大きなものとしては、自社の製品、製品パッケージ、ブランド表現、コンテンツマトリックス、さらには創業者の言動なども含まれます。つまり、消費者がどのような情報を必要とするかを理解することであり、ブランドは消費者が目にできるように情報を発信する専門家として行動する必要があります。

PGC は BGC と目的はまったく同じではありませんが、消費者の積極的な関心を引き付けることができる高品質なコンテンツでもあります。その主な機能は、ブランド認知度を拡大し、トラフィックを獲得することです...これらの大手 V、KOL などは、実際には PGC に存在します。理論的に言えば、ネーミングやスポンサーシップを頻繁に行うバラエティ番組、テレビドラマ、アクティビティなどもPGC協力の一形態です。もちろん、最終的な目標は UGC を生み出すことです。