「クレイジーフォー文学」は「舞-MEN」に勝てない？ KFC はなぜ先行者利益を失ったのでしょうか?

多くの人のインターネットの記憶の中で、KFCの「クレイジーフォー文学」は私たちの日常生活の一部になっています。現在、主要ソーシャルプラットフォームにおける「狂四文学」の普及率は明らかにマイメンに劣っています。 KFC はなぜ先行者利益を失ったのでしょうか?

KFCがついに不安になってきた！

かつて多くの人のネットの記憶の中に存在した「V50」は、KFCによって「V50 ゲットリッチチキンナゲット」にされ、以前人気だった「クレイジーフォー文学」と夢のように結び付けられました。この革新的なマーケティング手法は、トラフィックと口コミの両方を獲得したマーケティング事例になるはずでした。

しかし、KFC にとって驚いたことに、インターネットの世界は大きく変化しました。微博や小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでは、KFCの公式発表に対する反応やいいねの数は、同時期のマクドナルドのパフォーマンスに比べてはるかに少なかった。 KFCのコメント欄には、いまだに「まいめん信者」が多数存在する。

当初は先頭を走っていた「狂四文学」は「舞面文学」に追い抜かれ、瞬く間に勢力を拡大し、強力な「舞面信者」となり、「拳面人」の反乱を扇動しようと企んだ。

事態に気づくのが遅かったKFCにも、長く輝かしい歴史がありました。

マーケティングに精通したKFCは、早くも2018年8月に「Crazy Thursday, 9.99」という洗脳スローガンを打ち出した。しかし、エレベーターや地下鉄などのオフラインメディアにおけるこの洗脳スローガンの効果は理想的ではありませんでした。 「クレイジー・フォー」のコピーライティングの第一世代がソーシャルメディアに登場したのは2021年になってからだった。この洗脳的なスローガンから派生した予想外の対比感覚により、このタイプのコピーライティングはネットワーク全体で激しく分裂しました。人々はそれを基に魔法のような二次創作を始めるようになり、ついに「クレイジーフォー文学」という新しいジャンルを切り開きました。

KFC は当時、かなり先見の明があり、交通規則をすぐに把握しました。当局は二次創作ユーザーに良い評判を与えるために「クレイジーフォー文学祭」計画を開始した。確かなのは、「クレイジー・フォー文学」が社会の場でKFCの新たな活力の源となり、ブランドの若返りへの道を開いたということだ。

しかし、ソーシャル ホットスポットは常に変化しており、ホットなミームにもライフ サイクルがあります。放送開始から5年が経った今、「クレイジー4」は社交界での人気低下というジレンマに直面している。

1. 恋愛感情と忠誠心

インターネットの慣例に従い、毎週木曜日には提案の作成の波が起こります。

ノンフィクションライティングスクールでは、一人称視点の使用が得意です。よく知られている代表作には次のようなものがあります。

元々は名家のウルトラマンだったが、狡猾な怪獣に傷つけられた！ウルトラマンファミリーは私を見捨てた！ウルトラの父が追って来る！ガンマ線さえも遮断してくれ！生まれ変わった今日はKFCクレイジーサーズデー！誰が私を治療してくれるの？

WeChatであなたを追加した日から、私はあなたをフォローし始め、あなたのモーメントを頻繁にチェックしました。しかし、私は話すのが得意ではないので、あなたとチャットする勇気がないので、このメッセージはあなただけに見えるように設定されています。週末をあなたと過ごしたいです。同意するなら、私を褒めて、V for 50 をくれて、KFC Crazy Thursday をご馳走してくれ。

現在の出来事をフォローし、ホットなトピックからインスピレーションを得ることを選択します。

何が高価ですか?何年もこの価格です！クレイジーサーズデーはいつも私に50ドルのVをくれる！目を開けたままでナンセンスな話をしないでください。クレイジーフォーを食べるのは難しいですよ、いいですか？そして、私はただ誰かを見つけて50元を請求するわけではありません。私は長年クレイジーサーズデーを食べてきたので、そのことを一番よく知っています。何年もの間、人々は私に50元をVで送ったり、WeChatで300元を送金したりして、1か月分を購入して1か月分を無料で手に入れてきました。何が高価ですか?時には自分自身の理由を探す必要があります。さて、この50年間で私にVを付けたことはありますか？

厳格な学問の学校もまた、自らの専門知識から新たな道を見つけました。

三角形△ABCがあるとすると、AB＝25、AC＝18、sin∠BAC＝0.2となります。 AB の中点 K を通って KF⊥AB を描き、AC と F で交差します。三角形の中点 K と頂点 C を結んで三角形 KFC を作成します。 KFC=50であることを証明してください。誰が助けてくれるでしょうか?

虚血性心疾患（学名：Insanus lovis）は、中国本土の若者に多く見られる慢性疾患です。現在、この病気に対する効果的な治療法は存在しません。症状を緩和する唯一の方法は、アメリカのケンタッキーフライドチキン（KFC）社が開発した生物学的製剤「フライド・アニマル・プロテイン（FAP、中国語訳：フェイプ）」を使用して、食道を通じて胃と小腸の受容体を標的にすることです。今日は会社が薬の価格を下げる日であり、50ドルの助成金がこの慢性疾患の治療に役立ちます。

物語が別れたばかりの恋人から始まるにせよ、北海の核汚染から逃れる魚から始まるにせよ、そのすべてが「V Me 50」の結末を指し示している。全世界が狂ってしまうこの精神状態こそが「狂気文学」の魅力です。若者は強いコントラストと唐突なコピーライティングを通して感情を吐き出し、共感を得ることができます。そのため、「クレイジーフォー文学」の創作形式は、数式、英語、顔文字など、無限に拡張されました。

「クレイジー・フォー・リテラチャー」の最大の受益者は、当然ながらKFCだ。ソーシャルメディアマーケティングの恩恵を受けた後、KFCの野望は拡大し続け、「クレイジーフォー文学」のマーケティング計画を次々と模倣しました。

若いユーザー層に強い訴求力を持つトラフィックスターはKFCの切り札だ。寛大なKFCは「人気のある人と遊ぶ」という原則を守り、現時点で最も人気のある有名人アーティストを選びます。もちろん、協力アーティストの来客数が減少する兆候が見られると、KFC は決して甘くはならず、断固としてそのアーティストを交代させます。

「Word of Honor」で人気に火がついたコン・ジュンは、かつてKFCにスカウトされたことがある。交通動向を正確に判断できるKFCはすぐに協力し、ゴン・ジュンが「KFC味覚担当官」になったことを正式に発表した。しかし、ゴン・ジュンの交通サイクルはまだ終わっていない。昨年9月、KFCは新人トラフィックスターの譚建慈をターゲットにし、「K Coffee Experiencer」という名前で彼と提携を結んだ。 KFC店舗の人型スタンドの入れ替え頻度が、新しいスポークスマンの入れ替えスピードに追いつけない状況にあると言える。

KFCは、交通ファンを喜ばせるだけでなく、ニッチな分野のユーザーにも注力しており、IP連携はその手段の一つです。 KFCは1月から「ポップマートスイートビーン」、モバイルゲーム「Sky 星を紡ぐ子供たち」、サンリオ、バービーなどの人気IPとコラボし、ブラインドボックスや周辺機器を通じて若いユーザーの注目を集めている。

KFC の著名人や IP へのマーケティング投資が、かなりのトラフィックと人気を獲得したことも否定できない。 KFCの公式Weiboアカウントでは、#時代少年团#を含むコンテンツの再投稿、コメント、いいねの数は、他のブログ投稿の数百倍、数千倍にも達しています。残念ながら、このトラフィックはすべてハンサムな「弟」のためだけに発生しており、それが最終的に KFC にどれほどの効果的なコンバージョンをもたらすかは未知数です。

KFC公式Weiboコメントエリア

自然トラフィックプールで最も大きな影響力を持つ「クレイジーフォー文学」は、洗練された有名アーティストと効果的に融合することが困難です。このトピックの人気は、集中的なマーケティング活動によって絶えず低下し、急速に変化する社会分野では徐々に忘れ去られていきます。

KFCのように「無駄」にできないマクドナルドは、人気アーティストと協力することはめったにない。 KFCほど頻繁なマーケティング活動ではないものの、その動きは致命的で、KFCの弱点を直撃している。

マクドナルドは、長年「クレイジーフォー文学」に抑圧されることを望まず、ソーシャルプラットフォーム上の「マクドナルドの無限の善良さ」の反応を鋭く察知し、自ら「マクメン」の称号を「押し出して主張」した。それ以来、「マクゲート」はマクドナルドが他社を追い抜くための重要な武器となった。 「マイメン」音声の拡大を加速させるため、マクドナルドはユーザーによる二次創作を待つこともできず、自らコミュニケーション資料を制作し、ビリビリ動画サイトで「マイメンガイド」科学普及動画を公開し、マイメン絵文字やポスターなどを制作して、社会分野での二次普及・拡散に協力することにした。

KFCとは異なり、マクドナルドはマーケティングにおいて自社の「フェザー」に特に注意を払っており、すべてのマーケティングキャンペーンは「マクゲート」の核となるテーマに忠実でなければならない。ホールシューズブランドCrocsとのコラボレーションは、ユーザーから多くの好意的なフィードバックを引き起こしました。 2023年に最も有名な2つの「学校」として、東門と麦門は力を合わせて、ソーシャル分野での自然トラフィックをうまく活用しています。

2. 控えめ vs. クレイジー

注意深く分析すると、「狂四文学」と「麦門文学」は実際には同じ目的を持っていることがわかります。両者は異なる流派に属しているが、どちらも若いユーザーの「クレイジーなニーズ」を抱えている。

「McMen Disciple」の由来は、ユーザーが注文メモの中でマクドナルドへの愛をさまざまな形で表現し、その結果マクドナルドから贈り物を受け取ったことにあります。このようなギブアンドテイクのやりとりは広く普及し、多くのユーザーが試してみたいと思い、コピーライティングにおいてもさまざまなやり方を考案しました。

私は生まれ変わりを信じるマイメン信者です。何年も前、KFC は私に陰謀を企て、密かに甘辛いソースの箱を余分にくれました。私の復讐の物語をお話ししましょう。ありがとう、メイメン！

昔の友人が鶏肉とジャガイモを用意して私を自宅に招待してくれました。マックフルーリーは端が閉じており、クリスピーチキンは外側が斜めになっています。窓を開けると麦畑が見え、桑や麻の話もします。太陽が出なくなったら、また麦佳を食べに来ます。

マクドナルドが美味しいと思う人はそんなに悪い人ではないはずだ。これが私の善悪の見解です！ 「マクドナルドは美味しい」という言葉を聞いて批判し、高慢な態度を取る人は、今後、こっそりとハンバーガーにゴマペーストを入れるかもしれません。

不条理で自虐的なコピーライティングは、若いユーザーが下降する経済環境と戦うための手段です。これは、インターネット上での共感と認識を獲得し、最終的に核分裂の伝播を引き起こす鍵でもあります。

このユーザーカーニバルでは、ブランドの姿勢も重要なリンクとなります。傲慢で自己完結的になり、ユーザーが一人で楽しむことも、謙虚になってユーザーと一緒に踊ることもできます。これら 2 つの完全に相反する態度は、マーケティングの結果も異なります。

実際、多くのブランドがトラフィックと注目を集めるために「ジョーカー」になろうと競い合っています。昨年、国産品がネット上で話題になるというトレンドが広まった際、コメント欄にユーザーから「Fenghuaのパッケージはちょっと安っぽい」というコメントが寄せられた。これに対しFenghuaは「うちはもともと安っぽいんです」と単刀直入に答えた。彼の率直で寛大な対応は、長年インターネットをサーフィンしてきた若いユーザーを驚かせ、彼らに好感を持たせた。

大きな話題のイベントに「顔を出す」など、インターネット上で「ストリートセレブ」となっているブランドもある。鳳華が緊急在庫に関するコンテンツを発表した後、ロングリッチ、ホワイトエレファント、サザンブラックセサミなどのブランドがコメント欄に集まり、ミームのような手法を使ってトラフィックを集めた。旺旺や臥龍などのブランドも、ビリビリ、微博、小紅書などのプラットフォームで毎日「パトロール」を実施し、一般ユーザーのコメント欄に登場して積極的に交流している。

マクドナルドは「ジョーカー」としてのイメージも確立しており、微博や小紅書などのプラットフォーム上でユーザーと「マクゲートコード」を交換したり、カードをめくったりして大騒ぎしている。多くのユーザーは、ミームで遊ぶことに関しては自分自身を恥ずかしく思っていると言えます。

マクドナルドの公式Weiboの定期運営コラム「深夜マイク」を例にとると、マクドナルドは頻繁に空欄補充問題を投稿し、ユーザー同士の交流を促し、コメント欄で各質問に対してコメントを投稿しています。 「もし可能なら、マクドナルドの___を一生無料で食べたいですか？」という質問に対して、あるユーザーは大胆に「利益」という言葉を記入した。マクドナルドのコメント欄では一部のユーザーが激怒したが、マクドナルドも引き下がらず、激怒して応戦した。

それに比べると、KFC のソーシャル メディアでの運営スタイルははるかに「抑制された」ものとなっています。積極的にミームを作成したり、ミームに反応したりしないだけでなく、コメントセクションでやり取りしたり、コメントしたりすることもほとんどありません。 KFCが1月にWeiboに投稿した投稿のうち、1月18日に発表されたCrazy ThursdayとMeituan Takeaway Coupon Festivalの公式告知の下で返信されたコメントは2件のみだった。小紅書やDouyinなどのプラットフォームでは、KFCは若いユーザーの言語に合った興味深いコンテンツの作成に重点を置いているが、ユーザーのメッセージに返信することはほとんどない。

感情的な消費が徐々に主流になるにつれ、ブランドが社交の場で目立たないようにすることができなければ、ユーザーとの交流やコミュニケーションを維持することはできず、ユーザーとの感情的なつながりを形成することもできず、最終的にはユーザーの心に影響を与えることになります。

3. 肯定的なレビューと否定的なレビュー

社交行事の活発さは、ビジネス上の取引の成功と必ずしも同じではありません。マーケティング効果の最終的な変換は、依然として製品のパフォーマンスに依存します。品質はブランドの評判とユーザーの心に影響を与える重要な要素となっています。

チェーンレストランブランドにとって、品質管理と規模の拡大は常に両立が難しい矛盾でした。製品の品質を保証するために、チェーンレストランブランドは店舗運営と管理システムに厳格な基準を設け、すべての店舗で均一の食材を使用し、運営手順を厳密に管理することを要求します。この一連の標準は、直接販売モデルでは機能する可能性があります。しかし、フランチャイズに開放されると、各地のフランチャイジーが実行においてさまざまな抜け穴を抱えやすくなり、それが製品の品質に影響を与え、ブランドの評判を損ねることになります。

中国市場で最も急速に拡大している西洋レストランブランドとして、KFC は 1993 年に早くもフランチャイズ システムを開始しました。フランチャイズ システムの開設により、KFC が中国で急速に拡大し、ブランド売上が増加したことは間違いありません。 1998年、KFCは新たなフランチャイズ政策も開始しました。ゼロから始めるのではなく、すでにあらゆる面で成熟していた直営店をフランチャイズ店に移管し、製品の品質とブランド拡大戦略の両方を確保しました。

しかし、近年のKFCの急速な拡大と、衰退する市場への継続的な攻撃は、同社の製品の品質にかなりの潜在的な危険をもたらしました。

ソーシャルプラットフォーム上では、多くのユーザーがKFCの製品について疑問を呈している。手羽先、クリスピーポーク、ハンバーガーなどさまざまな食品に、調理が不十分であったり、異物が含まれていたりすることが報告されています。同時に、その後の苦情処理プロセスの非効率性により、ブランドに対するユーザーの信頼は低下し続けています。こうした問題の発生により、KFC の店舗管理の欠陥が露呈した。すでに全国に1万店舗を展開しているKFCだが、当然ながらすべての店舗に拡大することはできない。

製品の品質問題に加え、人気商品を期間限定で返品するというKFCの通常のマーケティング戦略も消費者の反感を買っている。

KFC の最近のマーケティング イベント（柔らかい牛肉と五面豚肉の復活）を例に挙げてみましょう。柔らかい牛肉と五面豚肉は、KFC で長年人気の商品であり、ユーザーから高い人気を誇っています。しかし、この売れ筋商品について、KFCは供給を増やすのではなく、逆に頻繁に棚から撤去し、その後期間限定で再入荷することでソーシャルメディア上でユーザーの熱狂を煽った。

業界関係者はDoujiaoに対し、「柔らかい五面牛肉」の販売中止の理由の一つは、製品の原材料を慎重に管理していなかったことにあると分析した。牛肉の味を保証するために、KFCは長期にわたる供給を断念しなければならなかった。

しかし、「柔らかい牛肉の五面牙」の復活に対するユーザーの反応は冷淡なものだった。コメント欄には、こうした飢餓マーケティング手法に免疫ができたというユーザーもいたが、一方で、味やサイズが変わってしまい、以前と同じではなくなったと指摘するユーザーもいた。いわゆる「復帰」はユーザーの感情を呼び起こすことはできなかった。

KFCが直面しているのは、マーケティングコンセプトの革新の戦いだけではなく、製品の品質における攻防の戦いでもある。急速に変化する中国の消費者市場において、KFC はもはやそれほど優位に立つことはできない。企業は謙虚になり、ユーザーとの綿密なコミュニケーションを通じてブランド認知度とイメージを再構築することを学ぶ必要がある。

著者: Bukong、WeChat 公開アカウント: Spicy