節約する若者の財布はディスカウントストアに利用される

比較的価格が高い大型スーパーマーケットに比べて、オフラインのディスカウントストアは多くの若者に利用されるようになっています。特に新たな消費環境において、消費者は価格に対してより敏感になっています。では、ディスカウントストアの開発プロセスとはどのようなものなのでしょうか?ディスカウントストアの出現は本当に消費者に利益をもたらすのでしょうか？

旧正月の間、エイミーはショッピングモールやスーパーマーケットに加えて、地域の近くにあるディスカウントストアに頻繁に出かけるようになりました。

エイミーはこう言います。「近くのスーパーマーケットとの価格や、大型スーパーマーケットとの距離を比べると、ディスカウント ストアはいつでも買い物をする唯一の選択肢です。」エイミーさんの話から、ディスカウントストアの利点は、価格の安さと生活圏の近さにあり、それがディスカウントストアがオンライン化してすぐにあらゆる人々の支持を集めることに成功した理由だとわかります。

店に入るための「敷居」を越えると、店内に入り、まずは広い食品展示エリアが私たちの目を引きます。これらの食品のうち、賞味期限が近い食品、飲料、輸入菓子、膨化食品などが主な商品です。私たちが手に取るスナック菓子の値段は、スーパーで買う値段よりも安い印象です。さらに、これまでに見たことのない斬新なパッケージ、手頃な価格のさまざまな食品があり、私たちの探求心を常に刺激します。同時に、コーナーにある日用化学製品は、主に女性用製品、パーソナルケア・クリーニング製品、フェイスマスクであり、広い面積に分布しているわけではないが、すべて消耗品であり、価格も優遇されており、常にすべての人の買い物ニーズの拡大を引き起こすことができます。

ディスカウントストアが顧客を惹きつける秘訣は、現代の社会ニーズに十分応える「高品質と低価格」です。ポスト疫病時代において、社会の消費力は徐々に回復し、支出の合理化と費用対効果の重視が人々の現在の消費特性となっている。同時に、電子商取引形式の総合的な発展により、消費財小売業の成長の勢いもオンラインへとシフトしています。実店舗の小売業者は新たな販売チャネルの転換の影響を受けており、在庫レベルは高いままである。オフライン小売業は在庫時代に入り、ディスカウントストアの出現により在庫圧力が緩和されました。

実店舗の小売業が下降傾向にある中、ディスカウントストアは勢いよくオフラインの成長のボトルネックを突破し、この傾向に逆らっています。しかし現在、国内のディスカウントストアは発展の初期段階にあり、主導的な企業が不足し、分散化している状況にあります。

オフライン小売業に関して言えば、ディスカウントストアはダークホースなのでしょうか?それとも一時的な流行に過ぎないのでしょうか?

1. 弱いスーパーマーケットと積極的なディスカウントストア

改革開放以来、チケット時代の「3フィートカウンター」からオープンシェルフやセルフサービスの小売百貨店へと移行し、物資不足の時代から目もくらむほど豊富な商品群へと移行しました。私の国の小売業の発展において、スーパーマーケットは常に重要な役割を果たしてきました。中国のスーパーマーケットの発展は、中国の流通部門における真の革命である。

しかし現在、モバイルインターネットと電子商取引プラットフォームの急速な発展により、ショッピングの方法はオフラインからオンラインへと移行しています。同時に、生鮮食品の電子商取引、コミュニティのグループ購入、インスタント小売の触手がオフラインにまで広がり、消費者が買い物に費やす時間はさらに短縮されました。消費者はスーパーマーケットと同じ商品を最も便利な方法で、しかもより有利な価格で購入することができます。

さまざまな新しい小売業態の出現により、オフラインのスーパーマーケットに残っている客足は絶えず減少しています。流行の再燃とオフライン運営が直面する多くの不確実性と相まって、今日のスーパーマーケットは疲労の兆候を見せています。

上場スーパーマーケット各社の2022年第3四半期決算報告からも、各社にとって損失が依然として大きな課題となっていることが分かります。聯商網の小売研究センターがまとめた上場スーパーマーケットの最新第3四半期報告によると、上場スーパーマーケット13社のうち6社は前年同期比で収益が減少し、7社は損失を被った。永輝スーパーマーケットを例に挙げましょう。昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、永輝スーパーマーケットの株主帰属純利益は8億8700万元の損失に達した。

同時に、非効率な店舗を閉鎖することもスーパーマーケットにとって自助努力の手段となった。昨年上半期だけでも、永輝は17店舗、中百グループは58店舗、紅旗チェーンは79店舗、蓮花スーパーマーケットは146店舗を閉鎖した。昨年の第1四半期から第3四半期にかけて、嘉家悦は37店舗を閉鎖し、北京京科龍は34店舗を閉鎖した。

コインには常に表と裏がある。電子商取引の発展はある程度オフライン小売に影響を与えているが、流行の不確実性により電子商取引プラットフォームの配送も問題となっている。消費者は、何らかの消費財を購入する際、必ずオフラインに戻らなければなりません。

近年、オフライン小売業におけるディスカウントスーパーマーケットの躍進と、現在のスーパーマーケットの「衰退」は、対照的である。

向こうのスーパーマーケットが次々と店舗閉鎖に陥っている一方で、こちらではディスカウントストアが次々と店舗をオープンし、拡大しています。ウィンシャンビッグデータが監視している24都市の5万平方メートル以上の面積を持つショッピングモールでは、2021年から現在までに、ホットマックスが150店以上、​​ハイテクショッピングが70店以上の新店舗を追加しており、どちらも割引スナックに重点を置いています。

同時に、トラックにも資本が流入している。昨年上半期だけでも、スーパーマーケット/コンビニエンスストア部門では8件の資金調達ラウンドがあり、そのうち4件はディスカウントスーパーマーケットで、Lotgoo、Autele、HitGoo、Xiaoxiang Lifeであった。コミュニティハードディスカウントスーパーマーケットチェーン「ディスカウント牛」も、XVCが主導し、Sequoia China Seed FundとZhen Fundが続いた1,000万米ドルのA+資金調達ラウンドを完了した。

さらに、多くの新しいプレーヤーも新しいトラックに向かっています。啓察局のデータによると、現在、ディスカウント関連企業は2万8000社以上あり、昨年だけでも3000社以上のディスカウント企業が登録された。

ディスカウントストアの躍進により、スーパーマーケットはオフライン小売業の新たな対抗手段を見出し、多くのスーパーマーケットやショッピングモールが参入するようになりました。

2021年10月、Hemaは上海に初のHema Fresh Outletをオープンし、割引価格の生鮮食品と冷凍食品に重点を置きました。現在、この店舗は南京、北京、広州、深センなどに拡大しています。嘉佳悦は盒馬と同じ月に市場に参入し、山東省濰坊に最初のディスカウントストアをオープンした。通常商品の販売に加え、自社プライベートブランドの展開も進めた。商品の全体的な価格は、標準的なスーパーマーケットの小売価格よりも 10% ～ 15% 低くなります。昨年1月、蘇寧ドットコムもこれに続き、安徽省馬鞍山市に初のディスカウントスーパーマーケットをオープンし、2022年には100店舗をオープンする予定だ。ウーマートスーパーマーケットは、80平方メートルのディスカウントストア「メイタオ」もオープンした。

Vipshopの目論見書によると、中国のディスカウント小売市場の規模は2010年にはわずか565億人民元だった。11年後、ディスカウント小売の市場規模は30倍近く増加した。 iMediaのデータによると、2021年に中国のディスカウント小売業界の市場規模は1兆6,200億元に達した。

2. ディスカウントストアとは何ですか?

ディスカウント ストアは、「輸入品」として、1940 年代から 1950 年代にかけて米国で最初に誕生し、元々の百貨店の形式から派生しました。数十年にわたる発展を経て、ドイツのALDI、米国のDollar Tree、日本のドン・キホーテなど、すでに成熟したブランドが数多く存在しています。

これらのディスカウントストア大手の誕生と発展には、常に似たような背景があります。たとえば、ドイツのディスカウントストアブランドALDIは、第二次世界大戦後の大恐慌中に誕生しました。日本のバブル経済崩壊後に誕生した日本の巨大企業「ドン・キホーテ」。そしてダラーツリーは米国の経済危機の時期に逆行して成長した。

ますます厳しくなる経済環境は、国民の消費観念にも変化をもたらしています。消費者の財布の紐が緩み、消費者の需要が変化したため、当然のことながらディスカウントストアの形態が発展しました。

ディスカウント小売業は、ソフトディスカウントとハードディスカウントに分けられます。ソフトディスカウントは、売れ残った商品を超低価格で販売することで実現され、期限切れや季節外れの商品の「下水道」として知られています。ハードディスカウントは、SKU と運用コストを合理化し、効率的な運用とプライベートブランドを通じて究極の価格を提供することで実現します。

当初、国内のディスカウントスーパーマーケットはソフトディスカウントを主とし、主に賞味期限が近い食品を販売していました。しかし、商品の賞味期限が限られており、高い回転率を確保するため、人通りの多いエリアにしか店舗を構えられず、コスト圧力も相当なものであった。

中国では、期限間近の割引市場に参入するプレーヤーがますます増えているため、市場には期限間近の供給源がそれほど多くありません。期限切れ間近の割引では供給が最大の問題となっている。その結果、割引期限が近づいているプレーヤーは、常に「テール商品の争奪戦」に巻き込まれている。同時に、一部の商品の保管環境は比較的厳しいものとなっています。適切に保管しないと劣化しやすくなります。商品品質の不安定さも業界に影を落とし、多くのディスカウントストアが苦境に陥っている。

過去の教訓を生かし、ディスカウントストアは現在、コミュニティの周辺に店舗を構え、スナック、飲料、穀物、油、米、麺類、調味料など、主に家庭の日常消費用の商品を販売しています。SKUは多くなく、店舗1軒あたりの面積は100〜300平方メートルです。例としては、愛哲口、哲口牛、そして2016年に上海に進出したドイツのスーパーマーケットBuyidなどが挙げられる。

これらのディスカウントスーパーマーケットは、地域密着型のビジネスを行っているにもかかわらず、かなりの成功を収めています。愛優待を例にとると、店舗によっては1平方メートル当たりの売上高が非常に高く、1店舗当たりの年間売上高が数千万元に達するところもあります。ディスカウント・カウがオープンした70店舗のうち、ほぼすべてが黒字を誇っている。

ディスカウントスーパーマーケットの上記のような営業特性から判断すると、ディスカウントスーパーマーケットは現在、徐々にハードディスカウントへとシフトしつつある。業務の合理化に加え、多くのディスカウント小売業者は独自のブランドを立ち上げることで利益率を高め始めています。例えば、ディスカウント・カウは米やビールなど自社ブランド商品を開発しており、自社ブランド商品が売上の約10％を占めている。典型的なソフトディスカウントブランドであるヒットグーも、「賞味期限間近」というラベルを捨て、店舗での賞味期限間近の食品の割合を減らし、独自の商品をオンラインで発売している。 HitGooの自社製品は現在、売上の20～30％を占め、粗利益率は約42％であると報告されています。

ディスカウント店は、利益を生み、着実に成長するビジネスの道筋を見つけ出したかのようだった。しかし実際には、徐々に成熟しつつある「新しい」小売業態と比較すると、ディスカウントストアは発展の道を歩み始めたばかりです。さらに、中国の複雑で絶えず変化する消費動向に直面して、ディスカウント大手を創り出すのはそれほど簡単ではありません。

3. 「手頃な価格」だと思っているものが、実はあなたの財布を空にしている

ディスカウントストアに足を踏み入れると、「罠」に陥ります。コカコーラや元啓森林などの一般的な大手ブランドが1缶1.9元、または1瓶2.9元で販売されているのを見たら、「危険ゾーン」に達しています。視線を移して、パッケージがトレンディで少し「外国風」で、価格が予想よりもずっと安いことに気づくと、買い物カートを手に取り始めます。この時点であなたはディスカウントストアの煙幕に騙され、あらかじめ仕掛けられた罠に落ちてしまったのです。

ディスカウントストアの雰囲気の中では、ついつい購買意欲に駆られてしまいますが、立ち止まって価格を注意深く比較してみると、ショッピングカートに入れて買った商品の多くは実際には安くはなく、中には「偽造品」が混じっているかもしれないことにすぐに気づくでしょう。

筆者はオフラインで地域のディスカウントスーパーマーケットに行ったところ、ワトソンズのソーダ水が1缶5元で販売されていたのが、ディスカウントストアでは1缶3.9元で売られていることを発見した。一見するとディスカウントストアの方が確かに安いですが、電子商取引プラットフォームで検索すると、1箱の価格はわずか80元で、同じ製品の缶を3.4元で入手できることになります。

ディスカウント ストアのオフラインでの即時性が、電子商取引プラットフォームでは実現できないものであるならば、水平比較をしてみましょう。コールドチェーンの生乳を例に挙げると、ディスカウントストアでは950mlのBright Fresh Pastureの箱が1箱11.9元で販売されているが、近くのチェーンスーパーでは15元近くもする。しかし、スーパーや大型スーパーでのこの牛乳の割引価格も11.9元であり、この牛乳はスーパーでよく割引されています。同時に、著者はかつて電子商取引コミュニティの共同購入プラットフォームでこの製品を9.5元という安い価格で購入したことがあります。上記チャネルの製品の場合、購入日は製造日から3日以内となります。また、スーパーマーケットやチェーン店では、特定の商品について「1つ買うと1つ無料」や「2つ買うと1つ無料」などのプロモーションを行っていることが多く、合計金額もディスカウントストアよりもお手頃です。

価格という「砂糖で覆われた弾丸」に加え、この「罠」には商品パッケージという「煙幕弾」も含まれている。

ハードディスカウントに変貌したディスカウント店は、より高い利益を求めて独自ブランドを立ち上げる傾向にあるが、大手ブランドの中から無名の新ブランドをいかに選んでもらえるか。商人の巧妙さはパッケージにも表れています。

例えば、ハイテクショッピングの親会社である北京優品熊井科技有限公司は、「Mutouqiqi」や「Qiang Xiaolu」など、食品や日用化学品関連の商標を登録しています。 「強小路」はネットセレブブランド「王小路」を模倣している。どちらも虎皮鶏足に焦点を当てており、パッケージデザインは非常に似ており、店内の陳列位置も非常に近く、消費者の購入を誘導しています。

ディスカウント店の中には、海外から輸入したように見える商品を陳列しているが、実際には、裏面に外国製品検査シールが貼られていない「偽造品」であるところもある。

ディスカウントディーラーにとって、有名な大手ブランドとの価格差を広げることは難しく、利益率は限られています。しかし、ネットセレブブランドや無名の小さなブランドの場合、価格差はオンラインよりもずっと大きくなり、販売による利益も高くなります。

しかし実際のところ、ディスカウント店が自社ブランドを運営するという道を選ぶことは本当にうまくいくのでしょうか?

まず、食品分野では、現在の物質的な豊かさにより、人々は「食べること」にさらにこだわり、消費者は食品を選ぶ際に、品質がより保証されている大手ブランドを依然として好んでいます。ディスカウントディーラーにとって、新しい自社運営ブランドは短期間でユーザーの支持を得ることはできないだろう。 HEMAやセブンイレブンなど、自社食品事業で好調なブランドも十分なブランド力を蓄積しており、ユーザー特性を踏まえた独自の特化商品を発売している。

第二に、プロクター・アンド・ギャンブルや上海家化など、100 年の歴史を持つ日用化学製品ブランドが主流となっている日用化学洗浄・ケアなどの分野では、聞いたこともないブランドのニッチなシャンプーが消費者に選ばれることはほとんどない。その他、カテゴリーはあってもブランドがない日用品については、ディスカウントディーラーが工場と提携して、超高コストパフォーマンスの手頃な価格の製品をカスタマイズします。タオバオファクトリー、ピンドゥオドゥオ、ミニソなどの国内大手ブランドも同様のことを行っています。

2017年、ドイツのディスカウント大手ALDIは中国に進出し、上海に最初の店舗をオープンした。このディスカウント大手の製品の90%以上は自社ブランドです。しかし、複雑で変化に富み、競争が激しい中国市場において、ALDI は 5 年間で 27 店舗しかオープンしておらず、まだ上海から撤退していない。

海外のディスカウント大手でさえ、中国の小売業界で新たな事業成長モデルを模索し始めなければならないのは明らかだ。小売市場では、「伝統的保守派」の巨大スーパーマーケットであれ、「新興勢力」のコミュニティ集団購入であれ、誰もが新しいプレーヤーの登場に注目している。

「実は、私がディスカウントストアに行くのは、単に値段が安いからというだけではありません。その上で、最新の日付の商品、より信頼できるブランド、そして本当に必要なものを慎重に選びます。さらに、消費のダウングレードは需要のダウングレードを意味するものではありません。高価なものの代わりに適切なものを買うことが、私の第一の消費原則です。」エイミーは気楽に言った。

新しい消費時代において、消費者は価格に対してより敏感になっています。彼らは、お気に入りの製品をより有利な価格で購入したいと考えています。これが消費の「アップグレード」なのか「ダウングレード」なのかについては、まだ重要な問題でしょうか?

著者: カミーユ;編集者: レイ

ソース公開アカウント: Tidal Business Review (ID: daily-case)、大量消費、TMT、金融セクターに焦点を当て、興味深いビジネスレビューとビジネス洞察を共有しています。