ブランド成長に関する新たな考え方

ブランドの長期的かつ安定した発展をどのように実現し、成長と発展を促進し、市場で際立たせるかは、すべてのブランドが考える課題です。この記事では、ブランドの成長に関するいくつかの新しい考え方について説明します。

今日の社会環境やビジネス環境において、新興ブランドや成長中のブランドが足場を築き、成長したいと望む場合、革新的なアイデアと高品質の製品だけに頼るだけでは決して十分ではありません。大手ブランドが生き残り、成長したいのであれば、業界を変える勇気が必要です。成長中のブランドは、自社の中核機能を継続的に改善したいという意欲を持つ必要があります。スタートアップブランドは、ユニークで極端な開発について考える必要があります。今日はブランド成長のための新しいアイデアについてお話します。

ブランド成長に関する新しい考え方 1: あなたを気に入ってくれるユーザーサークルを見つける。ブランドには「ポジショニング」ではなく「定義」が必要

ラッキンコーヒーは近年、業界関係者や一般大衆から注目されているブランドです。ラッキンコーヒーは設立からわずか2年で米国ナスダックに上場し、時価総額が100億ドル近くに達しました。その後、金融詐欺が発覚し、内部告発者は十分な証拠を持っていました。ラッキンコーヒーは上場廃止となり、創業者の陸正瑶氏は処罰された。このような打撃を受けて、誰もがラッキンコーヒーは間違いなく失敗し、徐々に市場から姿を消すだろうと考えました。しかし、ラッキンコーヒーが回復するまでには2年もかからなかった。 2023年までに、ラッキンコーヒーは利益を上げ始めました。そしてこれは、3年間の衝撃の後です。 Luckin Coffeeブランドが成長するにつれて、多くの専門家が分析を行ってきましたが、これらの分析は主に2つの問題にまとめることができます。

最初の疑問は、ユーザーの購買行動に影響を与えているのは、ラッキンの「プロフェッショナルコーヒー、フレッシュスタイル」というブランドポジショニングなのか、それとも広告で使用されている「小さな青いカップを嫌いな人はいない」や「最初のカップは無料」などのマーケティング戦略の方が重要な役割を果たしているのかということです。

2つ目の疑問は、ラッキンコーヒーを救ったのは分裂割引だったのか、それとも安定した品質、スピードと利便性、統一されたイメージ、透明なサプライチェーンなどの要素がより重要な役割を果たしたのか、ということです。

実際のところ、この問題はそれほど複雑ではありません。多くのブランドも分裂し、最初の一杯を無料にしたり、最初の注文を無料にしたりしましたが、結局、消費者はこれらのブランドから離れてしまいました。ブランドとして、ユーザーに初めて Luckin を味わってもらうことは、広告、スポークスマン、ブランド イメージ、価格、利便性など、多くの要因によって影響を受ける可能性があります。しかし、ラッキンが好転するには、本当にそれを受け入れ、気に入って、ずっと愛用してきた「人々のグループ、サークル」がなければなりません（もちろん、その価格戦略も非常に優れており、スターバックスよりも低価格で、おいしいコーヒーを飲みたいがスターバックスのコーヒーを買うために大金を費やすことを望まない消費者のグループを獲得しています。ラッキンがスターバックスと同じ価格に引き上げれば、確かに大きなユーザーグループを失うことになります）

。ビジネスにおいて、多くの専門家や失敗している企業が犯す最大の間違いは、「ポジショニング」だけで市場を勝ち取ることができるかのように、ポジショニングについてのみ語ることにあります。しかし実際には、いわゆる「飽和攻撃」を実行できるほどの経験があったとしても、価格戦略のサポートがなければ、「スーパーサークル」に閉じ込められるだけです。考えてみてください。ラッキンコーヒーの広告はいたるところにありましたが、そのポジショニングに感銘を受けた人は何人いたでしょうか?飛和は「中国の赤ちゃんの体格をより深く理解している」とあらゆるところで宣伝しているが、同社の粉ミルクの価格と会員価格がアプタミルなどの類似製品よりも約50元安くなければ、飛和粉ミルクの位置付けは「奇跡的な効果」をもたらさないだろう。

今日のビジネス環境では、意欲的なブランドはすべてユーザー中心であると主張し、ユーザーの期待を超える体験を創造することを決意しています。残念ながら、彼らはまだ、誰が、いつ、どのようなシナリオで、なぜ自社のブランドを選択するのかを効果的に説明できていません。各業界の理想主義的な起業家の多くは、ユーザーとのつながりを経営の中核とみなしていますが、そのほとんどは「微紅豆腐」がつながりであると信じており、あるいはつながりはプライベートな領域で実現されており、つながりの後に何をすべきかは言うまでもありません。業界を変え、革新することを決意しているブランドクリエイターや業界実践者として、まず「ポジショニング」と「ユーザー」に対する認識を確立する必要があります。

最初の認識が確立されました: 社会的属性のビッグデータは無意味であり、「スーパーサークル」の探索のみが価値があります

ビッグデータの下にある年齢、収入、職業、興味などのデータでは、断片化された新しい消費者グループの習慣や行動パターンをカバーすることは困難です。きめ細かな個別の調査と探求、そしてサークル内での共通点の構築を通じてのみ、人々の信念、興味、習慣、感情を真に効果的に理解することができます。

個人がグループを形成し、スーパーサークルは同じタイプの人々を集めます。この世には1,000種類以上の人間は存在しません。そのため、効果的な情報は「ごく少数の人々」を「観察」するだけで円を描き出すことができ、それがブランドのマーケティング戦略に影響を与えるのです。

スティーブ・ジョブズもこのことを指摘しています。「人々は目の前に提示されるまで、自分が何を望んでいるのか分からない。このため、私は市場調査に頼ることはありません。増田宗昭の蔦屋書店や鈴木敏文のセブンイレブンは効果的であることが証明されています。自動車がなかった時代、消費者はより速い乗り物を欲しがっていましたが、世の中にそのような製品があることすら知りませんでした。ブランドや会社を変革したいのであれば、何百万人もの顧客を研究する必要はなく、100人だけで十分です。」

『Brand Brainwashing』や『Pain Points』の著者であり、世界的なブランド専門家でもあるマーティン・リンドストロム氏が提唱する「7C方法論」も、収集、手がかり、つながり、関連付け、因果関係、補償、コンセプトという体系的な手法を提供しています。

2 番目の認識が確立されました: 「位置主義者」から「定義主義者」への変化。

今日の商業時代におけるブランド構築は、秦以前の時代の哲学者たちに少し似ています。百家百花が咲き、彼らは独自のアイデアで自らを宣伝し、仲間を見つけ、信奉者を集め、そして世界で成功を収めました。儒教、外交、墨家、法家、軍事戦略、農耕主義、折衷主義などです。ポジショニングに例えると、約束、属性、クラス/ステータスを通じて自分自身/ブランドをポジショニングし、ユーザーを「投資」するように誘うことは困難です。代わりに、何らかの新しいコンセプトで自分自身を「定義」し、ブランドの「スーパーサークル」を見つけ、「フォロワー」を獲得する必要があります。今後 5 年間のビジネス環境には、次のような特徴が反映されるでしょう。

第一の特徴：消費者の階層化現象がますます顕著になってきています。いつでも発信でき、集まり、流行る「サブカルチャー」の背後には、小さなサークル、小さな認識、小さなラベル、小さなシーン、小さなコミュニティ、小さな文化、小さなライフスタイル、小さな価値観がますます多く存在します。成熟したデジタル インフラストラクチャの助けにより、これらの小さなサークルは新しい「ユーザー ベース」となり、新しいビジネスや新しい製品カテゴリをサポートするための基盤となっています。

2 番目の機能:サークルはユーザー間のより温かい関係を構築します。これは、すべての個人に真の力を与え、意味を見出すことを意味します。それは、移動する時間と断片化された空間が再接続され、統合されることを意味します。それはまた、オンライン活動と市場の繁栄が密接に関係していることを意味します。

3 番目の特徴:これまでのユーザー獲得の戦いは、より多くのユーザーの心をつかむことでしたが、新しい消費者ユーザーの心を獲得する戦いは、関係性のつながりと関係性の付加価値に関するものです。つながりの深さは、より多くのビジネスチャンスを意味します。また、この3つの特徴により、ブランドマーケティングの焦点は機能から利益、体験、そして今では「サークル認識」へと大きく変化しました。言い換えれば、ブランド マーケティングは、ブランドが何を持っているかを強調することから、ブランドが何をするか、どのように感じるか、そして最終的にはブランドが誰であるかを強調することへと移行しました。

変化に従い、新しいアイデアで自分自身を定義し、興味でコミュニティを定義し、態度に基づいて部族を定義し、コンセンサスに基づいてライフスタイルを定義し、ブランドと互換性のある興味サークルを見つけて対話を始めます。これは、コーヒー トラックにとってより適切で、より効率的で、より高速なマッチング方法です。このような考え方があって初めてカテゴリー戦略は効果を発揮します。

第三の認識が確立されました：現在の定義から将来の期待の定義へ

私たちが誰であるかは、彼らが誰であるかよりもはるかに重要であり、より強いつながりを構築する秘訣は、ユーザーを定義することです。

しかし、彼らが誰であるかを単に知るだけでは、まだ低次元です。ユーザーに関する真に価値のある定義は、彼らが望む理想的な状態を定義することです。なぜなら、製品の購入のたびに彼らのアイデンティティが形成されるからです。ユーザー自身や現状を定義することは意味がありません。ユーザー定義を通じてのみ、潜在的なニーズ、つまり個々の生活上の課題を理解し、尊重し、拡大し、実行することに関する洞察を得ることができます。したがって、私たちは誰が何をするかではなく、なぜするかに焦点を当てるべきです。多くのブランドは、ユーザーを定義する際に、通常はユーザーの現在の状態のみを説明し、マーケティング プロモーションではこの状態を中心に展開します。

身近なコーヒーを例に挙げてみましょう。これはキャンプ、草原、釣りなどのアウトドアシーン向けに開発されたコーヒーです。アウトドアコーヒーに関しては、ユーザーはリフレッシュするためにコーヒーを飲みたいわけではなく、人生の進歩を達成するためにコーヒーを飲みたいのです。これはキャンプ中に自分の味覚を表現するためかもしれませんし、草原の上で儀式的な感覚を加えるためかもしれません。それとも、音楽がもたらす報酬感覚に合わせて音楽を飲むということでしょうか?あるいは、それは誰にとっても驚きとなるかもしれません。それとも、「私」が手に負えない魂と「詩と遠い場所」への感情を持っていることを示すためでしょうか？

ユーザーを定義する際には、自分自身をベンチマークとし、特定の興味や情熱を強調し、自分の好みをユーザー選択の基準とする必要があります。あなたの周囲、興味、信念などに基づいて、あなたの独自性を見つけ、それを極限まで追求し、この小さな成果から大きなことを達成してください。共同建設への参加を呼びかけ、このタイプのユーザーの興味のためのプライベートエリア、新しい生活態度を表現する場所、新しい消費精神と交流する場所にします。新しい役割を見つけ、関係コネクターから関係付加価値プロバイダーへと変革し、ユーザーがより良い自分を実現できるように支援します。

このアプローチは従業員やパートナーにも適用されます。真実は真実ではない。すべての人を喜ばせようとして結局誰にも好かれなくなるリスクを冒すよりも、真の友人になれる人、そしてその意志のある人だけを探す方が良いでしょう。したがって、あなたのことを気に入ってくれる人を見つけ、その人たちがあなたのエコシステムに参加し、パートナーになって一緒に成長するように促すことが、すべての新しいブランドが最初に検討することかもしれません。

ブランド成長の新発想2：差別化を徹底する

差別化とは、ブランド競争で目立つための技術であり、これはブランド関係者の間で長い間共通認識となってきました。しかし、ブランドが目立ちたいのであれば、差別化を最後までやり遂げなければなりません。

差別化の第一段階：異なること。差別化の出発点は製品の外観から始まる必要があります。まず第一に、視覚は人間にとって最も頼りになるものです。誰もが同じ作品を覚えている可能性が高いため、均一な色が差別化の第一要素となります。第二に、差別化とは、より多くの製品を提供したり、トレンドを追ったりすることではなく、異なる製品を提供することです。そして、心理学的な観点から見ると、異なるということは、視覚的なインパクト、新しい製品、新しいコンセプト、新しい空間だけでなく、「体系性」も必要になります。体系性があってこそ、人は目立つことができるのです。結局のところ、他と違うということは、大胆さ、革新性、驚き、そして明快さが求められるのです。代替テストに合格できるほど「明確かつユニーク」であるかどうかが、真の差別化を実現できるかどうかです。

差別化の第 2 レベル: 並外れた差別化。非凡さの源は、高水準の美的概念、論理的推論とインスピレーションの強力な組み合わせであり、美学は常に心地よいものです。特別で魅力的なものになるためには、ユーザーの共感を得ることも必要です。

差別化の第 3 レベル: ユニーク。まずユニークさというのは、本来の意図や夢、コンセプト、文化などでも構いませんし、商品、空間、サービス、体験、サービスなど何でも構いません。このユニークさを最大化して、ユーザーが気づきやすく、選択しやすく、共有しやすいものにすることが前提です。さらに、危険なのは、過度に集中することではなく、集中力が足りないことである場合が多いのです。焦点が定まっていないブランドは範囲が広すぎて、何の意味もありません。対照的に、ユニークなブランドは、自分たちが何であるか、何を望んでいるか、なぜユニークなのか、そしてなぜ人々がそれを望んでいるのかを正確に知っています。

ブランド成長に関する新しい考え方 3: 消費者の動機を考える、消費者があなたを選ぶ動機は何でしょうか?

メラトニンをプレゼントしたり、喉が痛くなりそうなときは王老吉を飲んだり、疲れているときはレッドブル/東鵬特選酒を飲んだり、無糖の元啓森林を飲んだりしましょう。これが消費動機の第一段階です。モチベーションの第 2 レベルは、消費者が消費の意味も検討することを理解する必要があることです。消費の意味は、所有や取得だけでなく、感情的な満足、人生の証言、自己構築などにも及びます。同時に、無限にセグメント化されたライフスタイルと、エッジ、高速、個別のモバイル断片化されたシーンへの重点には、必然的に異なるモチベーション トリガー メカニズムが必要になります。しかし、感情、価値、アイデンティティ、習慣、規範という 5 つの消費者動機は永遠です。消費者の消費意欲を引き起こす動機が何であるかを突き止める必要があります。一度モチベーションが引き起こされると、購入は必ず起こります。

著者：劉一春、WeChat公式アカウント：「劉一春のブランド製品革新」