海外KOLエコシステムを分析し、海外KOLマーケティングの5つの重要な戦略を発見しました

世界的なKOLマーケティングはピークに達していますが、中国と海外のKOL環境は大きく異なります。それに比べて、海外のKOL経済は大爆発の瀬戸際にある。本稿では、「海外KOLエコシステム」のシステムを探り、海外に進出する国内ブランドに適した海外KOLマーケティング戦略を探ります。見てみましょう。

20 年代に入ると、世界的な KOL マーケティングはピークを迎えました。

本質的に、KOL マーケティングはセレブ効果を活用することであり、セレブ広告、セレブの支持、権威ある専門家の推奨などの過去のマーケティング手法と同じルーツを持っています。突然の流行病により世界人口の20代が始まった一方で、新たなソーシャルメディアプラットフォームが爆発的に増加し、無数の新しいビジネスモデルが生まれました。人と人、人とブランドとのコミュニケーション距離は飛躍的に短くなり、その中でKOLが重要な役割を果たしています。国内外のブランドオーナーはKOLマーケティングにますます多くの予算を投資しています。

Impact.com は、「今日、多くの消費者は購入を決定する前に KOL のアドバイスやコンテンツを参照する傾向がある」と指摘しています。

しかし、中国と海外のKOL環境はまったく異なります。

中国の新たな消費財産業は、1兆ドル規模の市場であり、KOL経済の助けを借りて巨大な規模に成長しました。ソーシャルメディアプラットフォームでは数千万人の KOL が活動しており、消費者分野のほぼすべてのセグメントでヘッド、ミドル、テールの KOL が誕生しています。

それに比べて、海外のKOL経済は大きな爆発の前夜にあります。より大きな創造的自由を求めてブランドと競争し、専任KOLのグループが出現し、より多様で明確なKOL協力方法が形成されつつあります...

Morketingは、impact.comとWARCが共同で「2022-2023 海外KOLマーケティングインサイトレポート」（以下、「レポート」といいます）を発表したことを知りました。本レポートの知見と合わせて、私たちは「海外KOLエコシステム」を体系的に掘り下げて調査し、国内ブランドのグローバル展開に適した海外KOLマーケティング戦略を探りました。

1. KOLマーケティングが海外ブランドにとって特に重要なのはなぜですか?

まずはレポートで紹介されているKOLマーケティングの代表的な2つの事例を見てみましょう。

1. イェーガーマイスター

３年にわたる流行により、バーなどの商業施設に人が集まることができなくなり、酒類の売り上げは急減した。しかし、その背後にある重要な消費者心理の問題は、ワインの種類によってその時々の感覚が異なることが慣習的に認められているということです。かつて、イェーガーマイスターはパーティーやカーニバルに最適な商品として観客の心に残り、バーやナイトクラブでの販売も盛んだった。

そこで、イェーガーマイスターは、固有のブランドイメージを打ち破るために、さまざまな分野のKOLを数人招待し、インターネット上での活動やビデオの録画に参加してもらいました。最終的には、売上の下降傾向に歯止めがかかっただけでなく、18～24歳の若者の市場におけるブランドの評判と影響力も向上しました。

2. ルノー・エレクトリック

環境保護主義が浸透している欧州諸国では、電気自動車産業は新しいブランドであるにもかかわらず、マーケティングは容易ではありません。ルノーは、YouTubeで有名な自動車レビューブロガーであるアレックス・バングラと協力することを選択し、KOLの専門的な観点から「ファンから多くの注目と認知を得た」という。最終的に、「2020年の販売台数は3万376台に達し、そのうち約半数がこのキャンペーンの楽しい動画プロモーションによるものだった」という。

一夜にして、リニューアルした古いブランドも、売上を伸ばしている新しいブランドも、例外なくネット上の有名人との協力を求め始めているようだ。マーケターはKOLマーケティングに集まっています。それは単なる一時的な流行なのでしょうか、それとも将来性のある新しいマーケティング手法なのでしょうか?

Morketing の見解では、 KOL マーケティングはまだ開発の初期段階にあります。現在のボーナス期間が終了しても、オンラインの世界におけるブランドの長期的な成長に合わせて、今後もさまざまなサービス内容やサービス形態が拡張される予定です。理由は2つあります。

世界的な視点から見ると、 KOL マーケティングの核となる特徴は「汎用性」です。つまり、KOL は、販売、PR、ブランディングなど、複数の機能レベルからブランドに優れたサービスを提供できるということです。また、レポートには、KOL マーケティングは、重点分野が異なるため、ソーシャルメディア、デジタルマーケティング、ブランドマーケティングなど、さまざまな企業でさまざまな部門に分割される可能性があるという事実も記載されています。これは、KOL がさまざまな側面からブランドの影響力を相乗的に高めることができるためです。

さらに、短期的な売上という観点から見ると、KOLは「商品を売る」ための最も直接的かつ最速の手段となっている。販売活動においては、ブランド、消費者、販売員の 3 つが中心的な役割となります。これまで、消費者は販売員（販売チャネルは販売店、スーパーマーケット、オンライン電子商取引など）と交渉する必要があり、製品の機能や価格について懐疑的でした。 DTC ウェブサイトで購入する場合でも、ブランドに対して自然で無条件の信頼を抱くことはありません。

しかし、KOLの出現によりこの状況は改善されました。 KOLがブランドに提供する最も核心的な価値は、消費者との密接な関係であり、これにより消費者は事前にブランドへの信頼を構築し、購入の可能性を大幅に高めることができます。このレポートでは、impact.com と WARC が実施した調査により、ブランドマーケターと KOL の両方 (最大 85%) が「信頼性/信憑性の向上」が KOL マーケティングの最大の利点であると考えていることが示されました。

強調しなければならない点の 1 つは、KOL が制作するコンテンツは、その強力で独特な個人的なスタイルにより、ブランドにとってかけがえのないものであるということです。この段階では、KOLの広告コンテンツの個人的特性、オンライン世界における「ソーシャル関係」、ファンの心に蓄積された信頼性と権威は、ブランドが独自に、またはPR会社や現在脚光を浴びているAIGCテクノロジーに頼ることでは達成できないものです。前述のように、自動車ブロガーのアレックス・バングラ氏は自動車分野に大きな影響力を持っており、消費者が車を購入する際の重要な参考資料となっています。

一言で言えば、KOL のアイデンティティを定義すると、 KOL は、ブランドと消費者の間に平等とコミュニケーションの架け橋を築く、新時代の垂直販売です。

Influencer Marketing Hub のレポートによると、ブランドマーケティング担当者の 68% 以上が KOL マーケティング予算の増額を計画しています。この数字は、海外市場におけるKOLマーケティングに対するブランドオーナーの需要が急速に拡大し成長していることを直接的に裏付けています。

海外ブランドといえば、なぜ海外KOLの重要性を認識させるのでしょうか？

中国企業が海外に進出するにつれ、第三者プラットフォームに依存する電子商取引販売業者から、ウェブサイト構築ブームのDTCブランド、そしてポスト疫病時代のオフライン実体の加速に至るまで、対外貿易販売モデルを継続的に改善する中核的な動機は、「海外の消費者に私を見てもらい、信頼してもらいたい」ということである。

KOL は海外ブランドのこの実現を支援できます。前述のように、その最も核となる利点の 1 つは、その強力な「信頼性」です。

したがって、文化的および物理的な距離レベルから生じる信頼の問題、および言語および時差レベルから生じるコミュニケーションの問題はすべて、KOL の助けを借りてある程度解決できます。同時に、KOL はトレンドを常に把握しており、新興のインターネットプラットフォームの利益をよりうまく獲得できるため、海外に進出する中国企業が海外市場をより深く理解し、常に海外市場と連絡を取り合うことを間接的に支援できます。

2. 建物が完成間近、海外KOLマーケティングは課題を抱えながら未来へ

まだ初期段階にある海外のKOLマーケティングにもいくつかの問題があることは無視できない。たとえば、基本的なルールはまだ十分に明確で固定されていません。これは、ポスト疫病時代にさまざまな新しい形式のソーシャルメディアプラットフォームが急速に登場し、KOL業界が爆発的に成長し、ルール形成にタイムラグが生じているためです。

具体的には、 KOLの報酬、KOLのマーケティング効果の測定精度、両者間のコミュニケーションなどの問題が業界標準として統一されておらず、解決する必要があると指摘しています。現在、全米広告主協会 (ANA) は、KOL マーケティング業界の効率性を向上させるための一連の標準定義を提供する KOL マーケティング効果測定標準を発表しています。ただし、KOL 協力における具体的な実践プロセスやより詳細な問題は、時間をかけて解決する必要があります。

つまり、これはすべて始まりに過ぎないのです。

将来を見据えると、KOLマーケティングモデルは海外市場で依然として大きな成長の可能性と市場スペースを秘めており、海外に進出する企業はこれに注目すべきだとMorketingは考えています。理由は次のとおりです。

KOLマーケティングはますます体系化、標準化が進んでおり、業界は今後も加速度的に発展し続けるでしょう。 KOL マーケティングの道がますます広くなるにつれ、今後は世界中のより多くのプロのインターネット有名人が必然的に市場に参入するでしょう。

中国のネットセレブが海外のKOL市場に参入し始めていることも観察されています。 4月、TikTokのトップインフルエンサー「Crazy Little Brother Yang」はライブ放送で「TikTokは将来的に電子商取引事業も開始するため、7月に社名をThree Sheep Holding Groupに変更し、外国人から収益を得る予定です」と述べた。昨年、羅永浩氏のMake FriendsはすでにTikTokの海外EC研修事業の計画を開始していた。

第二に、海外市場の電子商取引業界は、その形態の豊かさという点で中国に遅れをとっているが、KOLが商品を届ける機能は、オンライン電子商取引プラットフォームと関連付けられることが多い。つまり、KOLマーケティングビジネスが長続きするかどうかの決め手は、特定のソーシャルプラットフォームの盛衰ではなく、オンラインショッピングなのです。オンラインショッピングビジネスが急成長している今、KOL マーケティングは間違いなく悪くないでしょう。

2022年現在、モーニングコンサルトの調査結果では「アメリカ人の約80％がライブショッピングに参加したことがないと認めている」と報告されており、TikTok Shopが主導する海外のショートビデオECモデルは完成したばかりで、まだボーナス期間にあることから、海外のEC業界には大きな成長の余地があることが裏付けられています。今後、どのショートビデオプラットフォーム/ライブストリーミングプラットフォームがリーダーになったとしても、KOLにとって大きく広々とした滑走路が残されるでしょう。この新しいeコマースモデルが登場すれば、多くの海外KOLがキャリアをスタートさせることは間違いないでしょう。

業界のマクロ環境の観点から見ると、海外のKOL経済はより大きな市場機会に遭遇すると信じる理由があります。

III.海外ブランドKOLマーケティングの5つの重要戦略

このような状況下で、海外ブランドはKOLマーケティングカードをうまく活用するにはどうすればいいのでしょうか?効果を最大限に高めるには？

モルケティングは次の5つの結論を導き出しました。

1. 協力パートナーに関しては、中小KOLの力を重視しています。

その中で、ネットセレブビジネスが未発達な地域では、低価格・大量販売は依然として試せる戦略である。

明白な事実は、KOL の料金はファンの数と負の相関関係にあることが多いということです。しかし、コンテンツの質とファンの粘着性は、必ずしもファンの数と関係があるわけではありません。つまり、よく見てみると、欧米などの成熟市場における非ヘッドKOLでも、比較的低い手数料で同様のプラス効果が得られる可能性があることがわかります。また、東南アジアなどKOL手数料が比較的安い地域では、低価格・大量販売も一般的な戦略です。

つまり、コストを節約し、半分の労力で2倍の効果を得るという観点から、海外ブランドはテールKOLを試したり、頼ったり、低価格で大量のアプローチを採用したりすることで、コストを変えずに広範囲に網を張り、さまざまなタイプのファン層にリーチし、全体的な宣伝効果を高めることができます。

このレポートでは、この現象について明確な説明がなされている。「対照的に、ジェネレーション Z は中小規模の KOL やブランドの『熱狂的なファン』をフォローすることを好む。彼らのブランドに対する支持はより本物で信頼性が高く、消費者のブランドに対する真の愛情を刺激することができる。」

2. 適切なターゲットを定め、いくつかの重要な指標に焦点を当てる

前述したように、KOL マーケティングの大きな特徴はその多機能性です。しかし、これは諸刃の剣でもあります。すべてを網羅する一方で、責任を明確にしてさまざまな指標を測定することが難しいことも意味します。

したがって、海外ブランドはまずKOL協力の核心目的を明確にすることをお勧めします。それは売上を達成することですか？交流したいですか?名声を求めていますか?それとも直接排水しますか?特定段階のマーケティング活動においては、目的志向でマッチするKOLを探し、連携プロセスにおける重要指標や実際のコンバージョン効果を重視します。

3. 独立した完全なKOL価値マッチング方式を確立するか、専門家の外部支援を求める

海外企業は、ブランド自身の文化的特徴、コミュニケーションニーズ、マーケティングテーマなどに基づいて社内の「KOLマッチングフォーミュラ」を開発し、さまざまなオンラインプラットフォームで適切なKOL候補者を探すことができます。もちろん、このプロセスでは、複数のソーシャルメディアプラットフォーム、複数のコンテンツ形式、複数のサブセクターからの KOL の選択とバランスにも注意を払う必要があります。

良いニュースとしては、海外のKOLエコシステムとMCN代理店の業務範囲は中国のものとは全く異なる業界基準を示しているものの、少なくとも海外のKOLビジネスはマーケティング業界との深く有機的な融合を実現しており、「レポート」ではブランドとKOLのつながりを確立する方法が9つも紹介されている。

4. 内容に関しては「真実」にこだわり、消費者の信頼を維持する

成功も失敗もすべては Xiao He のおかげです。 KOL やブランドの信頼性から、KOL マーケティングエコシステム全体の持続可能性まで、すべては「信頼」という基礎から切り離すことはできません。

特に、若い世代の消費者はKOLが儲かっているかどうかに敏感になっており、海外のKOLもより高い創造の自由度を追求しています。この場合、海外ブランドは、KOLマーケティングプロセス中に社内チームと社外KOLを監督し、制作した広告コンテンツにブランドや商品紹介の欠落や逸脱がないこと、内容や資料に盗用がないこと、消費者に「これは企業の広告である」などと指摘することなどを確認することをお勧めします。