コピーライターやジョークテラーに変身したRT-Martは、どのようにあなたの感情を揺さぶりますか？

インターネットによる食料品の買い物の影響で、若者は携帯電話を使って注文する傾向が高まり、市場に直接出向くことは少なくなっています。新しい世代の消費者に対してオフラインの魅力をどのように活性化するかは、すべての伝統的なスーパーマーケットが直面している緊急の課題です。 RT-Mart は、コピーライティングを活用し、マーケティングに頼って、ますます均質化している旧ブランドのスーパーマーケットとの差別化を図り、パーソナライゼーションを通じて若者の支持を獲得しています。以下の記事の著者がRT-Martの人気コピーライティングをまとめているので、見てみましょう。

「私の心は800個の心を収容できるほど大きくない。」

「仕事に行きなさい。1ポンドあたり1.5元の価値がある仕事に行きなさい。」

「仕事に行く途中で、人生のエネルギーをすべて使い果たしました。」

「四季を経て、人生の甘さは自分自身が与えてくれるものだと気づきました。」

…

上記の胸が張り裂けるようなコピーライティングを読んだ人は誰でも、コピーライティングの中で「1 キログラムあたり 1.5 ドルの仕事」をしている人物が自分自身であるかのように、すぐに泣きたくなるでしょう。しかし実際、これらのコピーライティングの主役は、RT-Martスーパーマーケットの野菜や水産物などの農産物です。上記のコピーライティングは、れんこん、特売野菜、深海キグチ、古カボチャなどの商品です。

同様に、働く人々を傷つける「市場用語」のコピーライティングは他にもたくさんあります。たとえば、

2か月前には、RT-Martのバーベキューのコピーも次のように話題になりました。

チョコレートの告白「暑すぎるから避暑に行きたい。」

魚の告白「あなたは海を選び、私は平らに横たわることを選びます。」

ポプシクルの告白、「私の習慣的な生活は、実はあなたにとって地上の楽園なのです。」

コーンの告白、「外の世界は素晴らしいけど、ちょっと暑いね。」

RT-Mart が作成したこれらのコピーライティングは、商品を視点として、擬人化された口調で商品の特徴を表現し、生活のさまざまな側面における社会的洞察とのつながりを形成し、消費者の感情をより喚起し、共感を呼び起こします。

たとえば、最初のグループのコピーライティングは、仕事に行く労働者に焦点を当てており、嫌でも仕事に行かなければならない無力感を表現しています。 2 番目のコピーライティングはバーベキューに焦点を当てており、今年の 40 度の暑さの中でのさまざまな生活の様子を真に表現しています。

今年6月上旬、上海の疫病が抑えられ、通常の生活秩序が完全に回復しつつある頃、上海RTマートが「ニンジン、キャベツ、ジャガイモ、上海菜、ズッキーニ、タマネギ」などの「冷宮野菜」について書いた一連の独白コピーライティングが、そのユーモラスな内容から話題となり、市民の間で共感と白熱した議論を引き起こした。

RT-Mart のこれらのコピーライティングの成功と人気は偶然ではありません。多忙な労働環境、大きな生活プレッシャー、不確実な世界的流行などにより、消費者は確かに多くの感情を蓄積していますが、これらの感情はいくつかの要因により公に表現することができません。このとき、ブランド側が積極的にコピーライティングや商品を通じてターゲット消費者のこうした感情を表現すれば、共感を呼びやすくなり、驚異的なコミュニケーションが生まれるでしょう。

同様のケースは数多くあります。例えば、コカ・コーラは「歌詞」と組み合わせた歌詞ボトルを発売し、歌詞を使って消費者が「感情」を表現できるようにしました。同じ原則が適用されます。

「悲しい人はスローな曲を聴くべきではない」

「私と私の最後の頑固さ」

「一歩ずつ願いを叶える」

「私の良き友人を見つけるのを忘れないで」

…

音楽は最も感情的な言語です。よく知られている歌詞は、人々に曲全体を思い出させることが多いです。それは気分を表現したり、人と関連づけたり、記憶を呼び起こしたりすることができます。現実には、伝統的な中国文化の影響を受けて、人々は感情を表現することを控えたり、沈黙したりする傾向があります。しかし、「歌詞ボトル」は、コカコーラのボトルを通じて人々が友情を表現し、友人や家族に自分の思いを「歌う」のに役立ちます。

そのため、この年にこのリリックボトルが発売されると、多くの消費者の感情に響き、コカコーラの売上が急増しました。統計によると、2014年にこれらの「歌詞ボトル」が発売されたのはわずか1か月でしたが、コカコーラのソーダ飲料全体の売上が10％増加しました。

こうした感情的なマーケティング キャンペーンが消費者に印象を与えることができる根本的な理由は、人間は本質的に、すべてにおいて論理を重視する「合理的な人間」よりも「感情的な人間」になりやすいからです。したがって、現実には、「理屈で人を納得させる」よりも、「感情で人を動かす」ことの方が常に簡単です。

経済学では、かつてはすべての消費者は、思考と行動が目標合理的であり、獲得しようとする唯一の経済的利益は物質的な補償を最大化することであった、極めて合理的な「経済人」であると考えられていました。

しかし、現実の世界では、人々は決断を下すときに極めて非合理的になることが多い。そうでなければ、この世に後悔の薬など存在しないだろう。そのため、1978年にノーベル経済学賞を受賞したサイモンは、この仮定を修正し、人間は完全な合理性と非合理性の間の「限定合理性」状態にあると考え、「限定合理性」の概念を提唱しました。

「限定合理性」とは、感情が合理性を超えてほとんどの人間の意思決定、特に消費に大きな影響を与えることを意味します。根本的な理由は、人間が何よりもまず感情的な動物であるということです。感情は瞬時に他の人に伝わり、集団効果を形成します。理屈や普通の情報では通用しません。

人間の行動の大部分は、合理的な思考の中心を必要としない自然な反応です。これにより、ほとんどの場合、感情的なマーケティングの効果は消費者との論理的なやり取りよりもはるかに大きいことがわかります。購買行動の80%は「論理的思考」ではなく「感情的思考」に基づいているという人もいます。

人々の意思決定は「感情的要因」に左右されることが多くなるため、経済が一定の段階まで発展すると、消費者の感情的ニーズを満たすことがブランドにとって必然的に必須の課題となるでしょう。

「美団新飲食レポート2022」によると、飲食消費の情緒的価値が上昇し、社会化、尊重、自己実現など、感情に強く影響される消費者需要の部分が、最も緊急に満たされるべき部分となっている。外食産業が消費者に独自の「情緒的価値」を提供できるかどうかが、今後の競争に勝ち残れるかどうかの鍵となるだろう。

つまり、物質的な生活が大きく豊かになるにつれ、消費者の要求も大きく変化したのです。コスト効率は放棄され、価格性能比に置き換えられています。消費者の感情的なニーズを継続的に満たすことができる人が最終的な勝者となるでしょう。

全ての人間の中で、若者は最も豊かな感情を持ち、感情を爆発させる可能性が最も高いです。そのため、感情的なマーケティングは、ブランドが若い消費者を引き付けるための強力なツールにもなっています。

「中国国家精神衛生発展報告書（2019-2020年）」によると、成人の中で最も不安を抱えているのは18歳から34歳の若者たちだ。月間アクティブユーザー数が約3,400万人で、ユーザーの70%以上が若者であるソーシャルプラットフォーム「Soul」では、さまざまな手段でリラックスしたりストレスを解消したりすることにユーザーがますます注目しています。

これは、RT-Mart スーパーマーケットに代表される伝統的な産業に特に当てはまります。インターネットによる食料品の買い物の影響で、若者は携帯電話を使って注文する傾向が高まり、市場に直接出向くことは少なくなっています。新しい世代の消費者に対してオフラインの魅力をどのように活性化するかは、すべての伝統的なスーパーマーケットが直面している緊急の課題です。 RT-Martがコピーライティングに注力する理由は、マーケティングを通じて均質化が進む旧ブランドのスーパーマーケットとの差別化を図り、パーソナライゼーションを通じて若者の支持を獲得したいと考えているからだ。

RT-Mart にとって、感情や体験に焦点を当てた感情的なマーケティングで消費者に感動を与えることは、変化の始まりに過ぎません。結局のところ、かつてオフラインのスーパーマーケットが市場を支配していた状況は、とうの昔に消え去ったのです。現在、RT-Martはライブストリーミングやソーシャルeコマースなどの新しい業態と競争するという困難な状況に直面しており、今後の競争はさらに激しくなるだろう。

著者: ジュン・ホアイイエ

WeChat パブリックアカウント: DoMarketing-マーケティングシンクタンク (ID: Domarketing-001)