現象: マーケティングを早く学べば学ぶほど、ビジネスは悲惨な死を遂げます。

これまでの新しい消費者ブランドの方式は失敗しましたが、2023 年の新しい消費者ブランドのマーケティング手法はどのようなものになるでしょうか?依然として好調を維持している新しい消費者ブランドは、何を正しく行ったのでしょうか?この記事では、マーケティング戦略、マーケティング方式、マーケティング実行などの側面から詳細な分析を提供します。ぜひこの記事を読んでみてください。

最近、Communication Gymnastics は、多くの新しい消費者ブランドの CEO とインタビューやコミュニケーションを行ってきました。周知のとおり、新しい消費者業界は過去 2 年間で大きな浮き沈みを経験しました。過去2年間に全盛期を迎えた多くの新しい消費者ブランドが、今日では人々の前から姿を消しています。 2022年まで生き残れる新しい消費者ブランドの数は大幅に減少しました。

私たちは、現在も好調を維持している新しい消費者ブランドの「成功要因」を探り、まとめることで、これらの新しい消費者ブランドの成功体験がより多くの企業で再利用されることを願っている。

その中でも、私たちが最も関心を持っているのは、新しい消費者ブランドのマーケティング手法です。新しい消費ブランドは「0から1」の創造段階にあるため、市場開拓の効率とマーケティングの有効性が企業の生存と発展状況に直接影響します。対照的に、成熟した大企業やブランドでは、マーケティングモデルは比較的体系化されており、マーケティングイノベーションの重要性は高くありません。

2020年頃には、業界ではすでに「新ブランド＝小紅書の記事5,000件＋知乎のQ&A2,000件＋ヴィヤと李佳奇による販売」という新しい消費者ブランドマーケティング戦略が広く流布している。数え切れないほど多くの新しい消費者ブランドがこの戦略を通じて急速に規模を拡大し、資本の支持を獲得しました。しかし、明らかに、このアプローチは今日では誤りであることが判明しています。

一方で、ブランドコミュニケーション環境の変化が速すぎることが原因です。当初の交通不況は今やレッドオーシャンと化しています。二大アンカー、李佳琦と魏亜の魅力は徐々に低下している。自社の情報を発信することは、ブランドにとって徐々に必須のものになってきています。 2年前のルーチンはもはや費用対効果が高くありません。

一方、このマーケティングの組み合わせは、リピート購入や利益をもたらすことができないことが証明されています。それは資本市場によって加速された「インターネット思考」の産物です。それは消費産業の本質的な法則から逸脱し、製品自体の価値を無視し、さらに真の消費者ニーズも無視し、「ネットセレブが長く人気を維持できない」という結果をもたらしている。

これまで新しい消費者ブランドの方式は失敗してきましたが、2023 年の新しい消費者ブランドのマーケティング手法はどのようなものになるでしょうか?依然として好調を維持している新しい消費者ブランドは、何を正しく行ったのでしょうか?

1. 成功するマーケティング戦略は重要ではない

「0から1」で生み出される新しい消費者ブランドの場合、起業家はブランドの可能性を迅速に拡大し、ブランドの売上を獲得するための一連のブランドマーケティング戦略を見つけようと熱心に考えることがよくあります。この考え方は理解できます。なぜなら、製品は市場で販売されるまでは純粋なコスト投資の状態にあるからです。収益化は製品の価値を肯定するものであり、企業の価値を肯定するものでもあります。

もちろん、ここ数年、新しい消費者市場は全体として比較的活発でした。多くの起業家は、自分の起業家サークル内の友好的な競争相手から良いニュースを聞くことがよくあります。これにより、起業家自身の精神的プレッシャーや不安が目に見えない形で増大し、歪んだ行動につながることになります。

実際、コミュニケーション体操が数人の新消費者起業家にインタビューした結果、ブランドマーケティング戦略は想像ほど重要ではないことが分かりました。マーケティング拡大の前提条件は、ビジネスモデルと製品モデルの小規模なデータ検証であり、これは新しく設立された新消費者ブランドにとって最もクリティカルで重要なことです。

良いプレーヤーと悪いプレーヤーの両方が存在する新しい消費財業界では、多数の投機家が出現するのは避けられません。彼らの全体的な特徴は、製品を最適化したり革新したりするのではなく、中国の成熟したサプライチェーンのリソースに依存し、「既製の製品+トラフィックゲームプレイ」を直接使用してプラットフォームのトラフィック配当を獲得し、収益化することです。このような企業は純粋なブランド運営企業とみなすことができますが、明らかな競争障壁を持たず、マーケティングの配当が薄れると新しい消費段階から撤退することがよくあります。

ブランドマーケティング戦略は、新しい消費者ブランド自体のブランド特性と一致する必要があります。特に、異なるブランドにはまったく異なる戦略が必要な「0から1」までの初期のコールドスタートアップ段階では、それが重要です。

1. 「宿題をコピーする」という考え方はお勧めできません

まず第一に、新しい消費者ブランドの製品は、特定のグループの人々のために最適化され、革新され、そのグループの消費者のニーズにさらに沿うものになることが多いです。ただし、ユーザー行動パターン、ユーザー触媒シナリオ、消費者の意思決定パスはグループによって大きく異なります。現時点では、ブランドはそれに合わせて、よりカスタマイズされ、ターゲットを絞ったマーケティング モデルを採用する必要があります。既成の市場経験をそのまま適用するという「宿題をコピーする」という考え方はあまり推奨されず、ブランドがさらに回り道をする原因となる可能性があります。

コミュニケーション体操が最近接触した専門家グループをターゲットにしたいくつかの新しい健康消費者ブランドは、この点で損失を被りました。彼らの CEO は、初期の頃はトップ アンカーに商品を宣伝してもらうというトレンドも踏襲していたが、後にトップ アンカーの視聴者層が「広すぎる」ことに気づいたと語った。たとえ商品が売れたとしても、商品と客層の間には直接的な不一致があり、最終的にはブランド論争につながりました。その後、彼らは、より垂直的なターゲットグループにターゲットを絞ったコミュニケーションを実施する必要があることに気付きました。これにより、ブランドの爆発力は失われますが、非常に安定した売上成長を達成できる可能性があります。

実は、上で述べた新しい消費者ブランドは、人気のあるブランドではありません。代わりに、垂直チャネルを通じて販売することで、このニッチ市場を効果的に獲得し、一定の成長を達成することができます。

つまり、新しい消費が「新しい」理由は、従来の消費ブランドの隙間に革新を起こし、成長する必要があるからです。したがって、人口、シナリオ、および需要は通常、より垂直的になります。これにより、新しい消費者ブランドのマーケティング モデルも人によって異なり、特定の戦術や方法を互いに学習することが難しくなります。

2. ブランドマーケティングよりも「ビジネスの検証」が重要

ブランド マーケティングはスタートアップのコールド スタートにとって確かに重要ですが、重要な前提条件があります。それは、ブランドが独自のビジネス モデルと信頼できる製品形態を見つけていることです。

もちろん、マーケティング活動やスローガンが異なれば、ブランドの売上に与える効果も大きく異なる可能性があります。ユーザーの悩みを解決できる広告コピーは、企業が莫大な広告費を節約するのに役立ちますが、本質的には、ブランド マーケティングは依然として増幅器として機能します。欠陥のある製品や問題のあるビジネスモデルは、ブランド マーケティングでは救えず、むしろ欠陥の露出を加速させる可能性もあります。

コミュニケーション体操が実施した新興消費者ブランドへのインタビューによると、多くの新興消費者ブランドは「0から1へ」のプロセスにおいて、成熟したビジネスモデルどころか、製品の方向性があまり明確ではないことがわかりました。彼らは通常、歩きながら観察したり、盲目的に試みたりする状態にあります。もちろん、ランダムに試みることには何の問題もありません。これは起業家にとっての標準であり、適切な製品の方向性を見つける唯一の方法でもあります。

多くの新しい消費者ブランドが抱える問題は、製品のテストや検証を行わずに、市場を拡大し、さまざまなプラットフォームやトラフィック戦略を研究できると想定していることです。これは実際には本末転倒です。

Communication Gymnasticsが最近接触した新しい消費者ブランドの中には、現在最も売れている製品が、起業初期の製品形態とはまったく異なるものになっているものが多くあることが分かりました。初期製品の複数のバージョンは、最終的に虚偽の要求であることが判明しました。多くのブランドの主なターゲットユーザーグループも大きな変化を遂げています。あるブランドは、当初は働く女性をメインターゲットに考えていましたが、そのほとんどが学生であり、マスメディアの範疇外であるキャンパスマーケティングに適していることが分かりました。

したがって、新しい消費者ブランド起業の初期段階では、マーケティングの役割は市場の優位性を拡大し、市場での地位を確立することではなく、ビジネスモデルを検証し、製品の需要を検証することであるべきです。したがって、設立から 0 ～ 1 年経過した初期の新しい消費者ブランドにとって、特定のブランド マーケティング戦略は重要ではないと言えます。

製品の需要とビジネス モデルの検証について話すとき、ブランドはそれを当然のことと見なすことを避けなければなりません。例えば、フリーズドライコーヒー製品の製造事業を始める場合、若者がコーヒーを飲むのが好きなので、フリーズドライコーヒーの需要が確認されていると当然考えることはできません。なぜなら、このような考え方は細分化されすぎていて、業界全体の考え方だからです。すべての製品検証は、市場競争の枠組みの中で検討する必要があります。つまり、市場にはフリーズドライコーヒー製品が数多くありますが、あなたの製品はどのような独自のニーズを満たしていますか。そして、この独自性は実際のニーズですか。本当に必要な場合は、関連するテスト データに反映される必要があります。本当に必要でない場合は、他の製品の方向性を選択する必要があります。

たとえば、最近お話ししたある新しい消費者ブランドは、Z世代の若いユーザーグループをターゲットに、若々しいパッケージの果肉製品を開発した例がありました。しかし、若者への投資のROIは改善されておらず、ユーザーを変換することは常に困難でした。最終的に、あらゆる年齢層の人々にテストを行った結果、高齢者が自宅の子供のために購入することが本当の需要であることがわかりました。実際、ターゲット層は祖父母でした。若々しいパッケージはZ世代には響かなかったが、代わりに家で子供の世話をしている高齢者に響いた。

つまり、マーケティング戦略に焦点を当てる前に、製品がユーザーの真のニーズを満たすことができるかどうかを確認する必要があり、これが新しい消費者ブランドの中核チームが最も注意を払うべきことです。かつて、メディア チャネルは主にマスコミュニケーション チャネルとマス販売チャネルに属していました。チャネルが垂直に細分化されるようになった現在では、製品の検証は実際に簡単に行えるようになっていますが、多くの新しい消費者ブランド チームはこの点を無視しています。

2. 新しい消費者ブランドにはマーケティングの公式がない

伝統的なメディアの時代においては、マーケティングは注目を集める必要があります。 CCTV広告であれ、オフラインエレベーターフレームワークであれ、オグルヴィの360°統合マーケティング、電通のセルラーモデル、ローカライズされたポジショニング戦略理論など、一連のマーケティング戦略方法論とブランド広告コンテンツ方法論を導き出すことができます。しかし、現在、Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshuなどのプラットフォームの台頭により、従来のマーケティング手法は新しいメディアチャネルでは効果がないというのが業界のコンセンサスになっています。

しかし、従来のマーケティング手法が効果を発揮しなくなった一方で、新しいマーケティング手法は生まれていません。そのため、マーケティング業界の友人と話をすると、マーケティング理論はメディア時代の発展に大きく遅れをとっていると嘆くことがよくあります。

1. 「1000人の顔と1000人の顔」というコンテンツフローの仕組みが、「1000の製品と1000の顔」というマーケティング変換モデルを生み出します。

効果的な新しいマーケティング理論は存在しません。主な理由は、メディア通信環境の断片化ではなく、さまざまなトラフィックプラットフォームがトラフィック配信の主導権を取り戻し、マーケティングモデルが実際にはトラフィックプラットフォームのトラフィックメカニズムに合わせて絶えず変化する必要があるという事実にあります。

これは何年も前の CCTV や他のメディア プラットフォームとは異なります。 CCTV 広告は競争入札によって提供されますが、CCTV 番組のスケジュールと内容は基本的に固定されており、CCTV にはコンテンツ トラフィックを柔軟に割り当てる権利がありません。現在、アルゴリズム モデルの急速な発展により、将来的にはほぼすべての交通プラットフォームが何千人ものユーザー向けにカスタマイズされた表示を実現できるようになります。

もちろん、新しい消費財ブランドにとっては、初期の製品検証と群衆の位置付けの問題を解決したとしても、具体的なマーケティングと配送において、DouyinやXiaohongshuなどの大規模なトラフィックプラットフォームを避けることはできないことは明らかであり、オンラインでは古典的な棚電子商取引プラットフォームであるTaobaoを避けることはできません。初期段階の新たな消費者ブランドは、コールドスタートと強力なオンライン特性を備えているため、プラットフォームのルールや規制に合わせてマーケティングを適応させる必要があります。

プラットフォームのトラフィック アルゴリズムとトラフィック分散メカニズムは、新しい消費者ブランドにとって常にブラック ボックスです。もちろん、複雑なアルゴリズムシステムは、プラットフォーム運営者にとっても依然としてブラックボックスです。

もちろん、新しい消費者ブランドのマーケティング担当者は、アルゴリズムのブラックボックスを解読することはできません。継続的なリリースとテストを通じてのみ、独自のマーケティング モデルを形成できます。さらに、プラットフォーム独自のトラフィックの分配モデルはそれぞれ異なるため、最終的には各ブランドがそれぞれ非常に異なる具体的なマーケティング戦略やマーケティング手法を考案することになり、この一連のマーケティング戦略をサポートする組織形態も異なります。

データテストを通じて継続的に模索されるこのマーケティングモデルは、新しい消費者ブランドマーケティングのノウハウともいえますが、特定のブランド自体にしか適合せず、借用や再利用が難しいという問題があります。言い換えれば、さまざまなトラフィック コンテンツ プラットフォームの異なるトラフィック配信モデルは、最終的に異なるブランド マーケティングおよび配信変換モデルにつながります。

プラットフォームのトラフィックの仕組みがブラックボックスであるからこそ、新消費ブランド界隈ではさまざまなプラットフォームのトラフィックの仕組みの変化に関する噂が頻繁に議論されるのだ。実際のところ、その理由は、ブランドがトラフィックに対する不安を抱えており、オンライン トラフィックの生死を自社の手でコントロールすることが難しいためです。

2. プラットフォームトラフィックのブラックボックス化の繰り返しにより、ブランドマーケティングモデルが脆弱になる

従来のメディアと比較して、トラフィック プラットフォームはトラフィックを配信する権利がより多くあるため、新しい消費者ブランドのマーケティング戦略は常にトラフィック アルゴリズム モデルと一致する必要があります。しかし同時に、トラフィック プラットフォーム自体も急速に成長、反復しており、ビジネス エコシステムの目標やプラットフォームの戦略開発目標が異なっているため、プラットフォームのトラフィック分散アルゴリズムも絶えず変化します。

たとえば、ライブストリーミングを通じてインフルエンサーが商品を販売するのをサポートし始めた最初の数年間、Douyin はライブストリーミングの電子商取引分野を確立する必要があり、プラットフォームのトラフィック アルゴリズムはインフルエンサーに偏っていました。しかし現在、インフルエンサーのライブストリーミングの成長は徐々に鈍化しており、Douyinはプラットフォーム内の棚電子商取引シナリオを強化する必要があり、トラフィックアルゴリズムはトラフィックの一部をブランドストアに割り当てることになります。

要約すると、プラットフォームには段階的な目標と焦点があり、トラフィック分散アルゴリズムを継続的かつ動的に調整します。つまり、新しい消費者ブランドのマーケティング モデルは、それに応じて常に適応および調整される必要があります。

ブランド マーケティングとプラットフォーム トラフィックの戦いは、攻撃と防御の戦いのようなものです。初期段階で新しい消費者ブランドが蓄積したマーケティング効果データは、後期段階でプラットフォームのトラフィック アルゴリズムが調整されると役に立たなくなる可能性があります。新しい消費者ブランドによって促進されたマーケティング戦略は、トラフィック アルゴリズムの変更により無効になる可能性があります。プラットフォームのトラフィック アルゴリズムが変更されるたびに、新しい消費者ブランドは対応する配信時間とデータを通じて最適化し、適応する必要があります。

そのため、多くの新しい消費ブランドにとって、オンライントラフィックは本質的に制御不能であり、いわゆる「ブランドは独自のトラフィックをもたらすことができる」というのはさらに幻想的なナンセンスです。新しい消費者ブランドのブランド力では、プラットフォームに挑戦することは明らかに不可能です。これは、新しい消費者ブランドが将来的にオフラインのシナリオに移行しなければならない理由でもあります。オフラインのトラフィックは実際にはより確実であり、オフライン市場もより大きくなります。

3. マーケティングギャップを広げるのはマーケティング意識ではない

タレブ氏の用語によれば、プラットフォームのトラフィック アルゴリズムの変更はブランドにとって「ブラック スワン」です。 「ブラックスワン」イベントの影響を回避するために、ブランドは不確実性から利益を得ることができるように、自社のマーケティングシステムの「反脆弱性」を確立する必要があります。新しい消費者ブランドの CEO や CMO にとって、マーケティング管理には、マーケティングの変化に対応するためのプロセス システムと組織機能を確立することが実際に求められます。

トラフィックプラットフォームにはさまざまなデータツールがあるため、小規模なテストを繰り返し実施し、データフィードバックを観察することが、新規消費者ブランドのマーケティングチームの日常業務となり、配信データのテストを通じて自社のマーケティングモデルを継続的に修正していく必要があります。これが新しい消費者ブランドマーケティングの全体的な状況です。

この一連のオンライン戦略は、マーケティング理論やマーケティング戦略が優れているかどうかをテストするのではなく、ブランドのマーケティング実行とデータ分析が堅実で適切であるかどうかをテストします。つまり、マーケティング理論や戦略はもはや重要ではないのです。マーケティングはデータに基づいた実行業務になりました。重要なのは、マーケティングチームの認知レベルの違いではなく、変化に対応できる実行能力があるかどうかです。これは、Communication Gymnastics が数年前に言及したもの、つまりマーケティングの運用化でもあります。

そのため、新しい消費財ブランドのマーケティングチームメンバーは経験のギャップを解消し、従来のマーケティング経験の重要性が大幅に低下し、新しい消費財ブランドのマーケティング担当者の多くが非常に若く、多くの若いマーケティング担当者が非常に優れたブランドマーケティング成果を達成していることがわかります。ユーザーインサイト機能は主にデータ分析機能に変わったため、広告コンテンツ作成機能は主に A/B テスト モデルに置き換えられました。

この傾向は、Taobao や JD.com などの従来の棚卸し型電子商取引プラットフォームで非常に顕著になっています。本質的には、eコマース運用チームとeコマースエージェント運用チームは、マーケティング認知能力で競争しているのではなく、データ分析、プロセス最適化、チーム実行において競争しており、プラットフォームのアクティビティとゲームプレイを常に一致させています。

まさにこのオンライン プラットフォーム マーケティングの特性により、新しい消費者ブランドのマーケティングには固定パターンがなくなり、「非創造性」と「非神秘化」が実現しました。多くの従来のマーケティング担当者はオンライン マーケティングの変化に慣れていませんが、オンライン マーケティングは、結果をさまざまな「形而上学」に縛られるのではなく、マーケティング自体をより確実なものにします。

多くのビジネスに関する名言では、マーケティングは専門知識と神秘的なマーケティング モデルの競争であると起業家に伝えていますが、実際にはそうではありません。いわゆる「マーケティング認知」は、実際には「マーケティングテスト-データ分析-反復モデル」という循環的なプロセスです。それどころか、今日のオンライン プラットフォーム マーケティングにおいて、新しい消費者ブランドが競い合っているのは、洗練された運用能力や実行能力といったマーケティング チームの組織能力です。

したがって、新しい消費者ブランドのマーケティングには方法論が存在しません。いわゆる「業界の成功事例」は、マーケティングにおいてはあまり参考価値がないかもしれません。新しい消費者マーケティングには、日々のマーケティング テスト、データ分析、モデルの反復のみが含まれます。

著者: Zhuoran

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」