Meituan Live の重要性は何ですか?

この記事では、Meituan がフードデリバリーのライブストリーミングを開始した背景を分析し、ライブストリーミング形式ではなく、ユーザーと製品の直接的なつながりを再構築することに重点を置いていることを指摘しています。 Meituan Takeoutに興味のある学生におすすめです。

みなさんこんにちは。今日も前回に引き続き、地元の暮らしについてお話させていただきます。

Douyinが現地の生活市場を猛攻する中、Meituanは熟考し、オンラインでライブ配信し、商品を販売するという良いアイデアを思いついたという。

以前から、短編動画やライブ放送が基本的な機能コンポーネントとなり、主要プラットフォームのコンテンツ表示に組み込まれるだろうと述べてきました。美団はこれまでライブストリーミングは自社とは無関係だと思っていたかもしれないが、今やTikTokの力に直面し、ライブストリーミング機能を立ち上げた。

美団食品配達のホームページ入口に、食品配達ライブストリーミングセクションが設置されました。若い女性たちは生放送室で食事をしたり、商品を販売したりします。 Meituanはこのセクションを「スーパー人気」と名付けました。

もちろん、ユーザーにとって、ライブストリーミングが商品を販売するかどうかは、あまり重要ではありません。結局のところ、Meituan Takeout はユーザーのためのツール製品です。彼女たちは、そこに座って女性たちが食べるのを眺めているのではなく、現在の注文ニーズを解決するためだけにアプリを開きます。それに、テイクアウトを食べるライブ配信は面白くないし、観られない。

したがって、Meituan のフードデリバリーのライブストリーミングは、トラフィックロジックに基づいているわけではなく、時間をつぶすために使用されているわけでもありません。むしろ、時間を節約し、ユーザーの消費意思決定の効率を向上させるために使用されます。

Meituan の考えによれば、何を食べたらよいかわからないときは、アプリ内を歩き回るべきではないとのことです。歩き回れば歩き回るほど、注文するのが難しくなります。比較のために異なるアプリを切り替えることもできます。この種のユーザー時間は、Meituan にとってあまり価値がありません。テイクアウトのライブ放送室に来て、安いものを注文するほうがいいでしょう。

そのため、美団のフードデリバリーライブ放送のランディングページでは、上部に表示される商品は「老流観昌」のような変わったフライレストランではなく、通常は大手チェーンブランドです。これは、大手ブランドが過去に築いたブランドの信頼により、ユーザーが注文する際に安心感を抱くことができるためです。

次のように考えることができます。Meituan のテイクアウトライブ放送エリアは、Taobao の「Juhuasuan」と同様に、Meituan が新しいテイクアウト特別価格エリアを開設し、プラットフォームの推奨と販売のために多くの特別価格 SKU を集めていることに相当します。一部メディアで繰り返し分析されているライブストリーミング販売の形態については、この件の中では比較的マイナーな部分だと思う。

Meituan Takeoutの「超人気」ライブ放送エリアは、実際には「特別価格エリア」と呼ばれるべきであり、Meituanにとっての真の意義がわかります。

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Meituan Waimai は常に店舗のロジックに基づいてプラットフォームの推奨を行ってきました。ユーザーが積極的に商品を検索した場合でも、その結果はストアに含まれます。

たとえば、昼食に温かい乾麺を食べたい場合、Meituan Takeout で検索すると、おいしい温かい乾麺の商品が直接表示されるのではなく、温かい乾麺を販売している店舗が推奨されます。まずはお店を選び、食べたい温かい乾麺を選びます。

もちろん、この検索表示ロジックの背後には多くの理由があります。例えば、配達料金や配達時間は店舗の立地に関係しますし、テイクアウトの味もその店舗のシェフや食材、調理方法に関係します。したがって、特定のテイクアウト商品に関するユーザーの体験は、明らかに店舗全体に関連しています。

そのため、Meituan Takeout では店舗の評価が非常に重要であり、特定の商品に対する肯定的なレビューと否定的なレビューは店舗内でのみ表示され、実際には消費者の意思決定にとって特に重要ではありません。

しかし、この評価システムはプラットフォームの労力を節約しますが、ユーザーにとってはあまり使いやすいものではありません。

私自身を例に挙げると、とても気に入った湖南料理のレストランがあったのですが、そのレストランでは特定の料理しか美味しくありませんでした。他の料理を作ったとき、とても不味いと感じました。湖南料理のレストランに関しては、何度もテイクアウトを注文していつも失敗してきたので、どの料理が美味しくてどの料理がまずいかを学びました。

つまり、テイクアウト・ケータリングの分野では、店の評価が良いからといって、その店が作る料理がすべて美味しいとは限らないのです。店側も、売上を伸ばすために、得意ではない料理をどんどん作りたいという欲求が実はある。このとき、お店の評価を盲目的に信じると間違いを犯す可能性が高くなります。

もちろん、逆の例もあります。例えば、多くの店には探索する価値のある宝物のような料理があることが分かりました。たとえば、北京のレストランで、軽いサラダがとても美味しいことに偶然気づきましたが、通常のプラットフォームの推奨ロジックによれば、北京のレストランでサラダを主食として注文する人はほとんどいないでしょう。

具体的な例を挙げてみましょう。北京では、南城香の串焼きは質も価格もかなり良いと思います。しかし、もしあなたが焼き串を食べたいなら、検索であれ店舗アルゴリズムの推奨であれ、美団は望京小料理店のような焼き串店だけを優先するでしょう。

なぜなら、美団持帰りの店舗評価ロジックでは、南城香は焼肉店ではなく、一日三食の主食を販売する店なので、焼肉の品質が良くて安くても役に立たないからです。

このプラットフォームの仕組みでは、良質な製品とユーザーのニーズとのマッチング効率が明らかに低下します。もし今回Tik TokがMeituanに挑戦してこなかったら、Meituanはおそらく長い間この問題に目をつぶっていただろう。

実際、どのレストランの料理が美味しくて、どの料理が美味しくないかは、Dianping.com のおすすめに反映されるため、Meituan は以前から対応するデータを保有していましたが、Meituan はプラットフォームのおすすめロジックを一度も整理したことがなく、新しいテイクアウト商品を注文する際に多くの人が不安を感じていました。

毎日同じテイクアウトを食べることはできないので、テイクアウト利用者にとって新しい商品を試すことは普通の行動です。しかし、テイクアウトの注文で失敗するというのは決して確率が低い出来事ではなく、多くの人が頻繁に経験していると思います。この背後にある問題は、実際には製品とユーザーの嗜好を一致させることに問題があるということであり、Meituan のようなプラットフォームはこの点で改善すべきです。

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Meituan Takeoutにとって「超人気」の意義は、商品を売るためにライブストリーミングを行っているということではなく、ユーザーと商品を直接結びつけるシナリオを構築したということにある。ここでは店舗レビューの重要性は低下し、大きな単一製品と売れ筋製品の重要性が高まっています。

これまで、美団のフードデリバリー事業では、ユーザーのコストパフォーマンスの追求が真剣に考慮されたことはなかったと思います。

周知のとおり、コスト効率は常にほとんどの人々の消費に影響を与える中核的な要素です。以前は、安くておいしいテイクアウト商品を見つける方法がわかりませんでした。小売業者は店舗の割引ルールの設計に多大な労力を費やしてきました。十分な店舗割引を受け、最大限の割引を享受するには、農夫山水 1 本を購入するのに 4 元かかる場合があります。

こうした商店とユーザーの間の慎重な競争は、ユーザーの日々のテイクアウトの決定に現れます。これは、年に一度だけ来る Double Eleven とは異なります。毎日テイクアウトを注文するときにこのような計算問題を解くのは脳細胞の無駄遣いでしょう。

「神強手」は「巨華酒」に似ています。このプラットフォームは小売業者と通信してコスト効率の高い製品を選別し、ユーザーが割引されたテイクアウト製品をより簡単に直接選択できるようにすることで、ユーザーにとって非常に価値があります。販売業者は、「Hot Deals」の特別クーポンを使用してユーザーを店舗に呼び戻し、他のテイクアウト SKU の売上を促進することもできます。

私の意見では、Meituan のライブ放送ルームは新製品を推奨するのに適しています。一方で、ライブ放送形式であれば、新製品の価値をより簡単に実証できるためです。一方で、実際はみんなとても忙しいのです。彼女たちは朝10時半に仕事が終わる前にランチのテイクアウトを注文し始め、生放送室の女の子のおすすめをじっと見つめることはまずない。そうしないと、上司がそれを見ると給料を減額されてしまうからだ。

したがって、ライブ放送シナリオは Meituan Takeout のツール属性と完全に統合されていません。ライブストリーミングによる販売は衝動的な受動的な消費に焦点を当てていますが、テイクアウトの注文は計画的かつ積極的な消費です。

ランチに何のテイクアウトを食べようか迷っているのに、生放送室で勧められたテイクアウトに感動しない可能性もあり、テイクアウトの生放送室で長い時間を過ごすことは明らかに考えにくいです。

この観点から見ると、美団外売のライブストリーミングの重要性は業界によって過大評価されてきました。

著者: 周在安

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