ソーシャルメディアの時代でも、良質な公式サイトを運営することは必要でしょうか?

モバイルインターネットの時代では、誰もがソーシャルメディアに移行していますが、企業の公式ウェブサイトにはソーシャルメディアの属性がありません。この記事では、予算リソースと人的リソースが限られている場合に、リソースをどのように割り当てるか、またリソース割り当ての中核となる要素は何かを分析します。一緒に見ましょう。

モバイルインターネットの時代では、誰もがソーシャルメディアに注目しています。ユーザーの注目度であれ、企業のマーケティング方針であれ、マーケティング部門はいずれも、予想外のマーケティング成果を迅速かつ低コストで達成することを期待して、ソーシャル メディアにさらなるエネルギーを投入しています。

ソーシャルメディア

ソーシャル メディアはアーンド メディアとも呼ばれます。つまり、アカウントを開設してしまえば、投稿やショート動画などのコンテンツを公開することで、ユーザーからの自然な注目と無料のトラフィックを獲得できるのです。それがアーンドメディアと呼ばれる理由です。本当にそうなのでしょうか？

この場合、企業の公式サイトはソーシャルメディアの属性を持たず、ソーシャルメディアのように素早く共有・転送して二次拡散効果を得ることができないため、その価値は過小評価されやすく、無視されてしまうこともあります。

予算と人的資源が限られている中で、両方の価値を適切に測定し、リソースをどのように配分すればよいのでしょうか?前提は、リソースが限られており、裕福な当事者 A はこの問題を無視できるということです。しかし、今日の市場環境では、リソース不足はほとんどの企業が直面している現実的な問題であると私は考えています。したがって、リソースをどのように適切に割り当てるかは、ほとんどの企業のマーケティング部門にとって大きな問題です。戦略によってリソースの割り当てが決定され、リソースの割り当てによってマーケティング成果が決定され、マーケティング成果によって翌年の戦略の策定が決まります。これはサイクルです。

実際のところ、大手 B2B ブランドの中には、ソーシャル メディア上でそれほど多くのフォロワーやアクティビティを持っていないところもあります。たとえば、GE の TikTok のフォロワー数はわずか数万人ですが、公式 Web サイトのトラフィックは年間数百万、数千万に達しており、これは非常に印象的です。

重要な問題は、リソースをどのように割り当てるかということです。リソース割り当ての中核となる要素は何ですか?以下に参考となる方法をいくつか示します。

1. 過去1年間の公式サイトとソーシャルメディアのパフォーマンスを確認する

中核となる定量的指標には以下のものが含まれます。

• 訪問数とは、公式ウェブサイトへの訪問数とソーシャルメディアマイクロサイトへの訪問数を指します。
• エンゲージメントとは、動画の再生、いいね、シェア、リポスト、コメントなどの指標を指します。
• リードとは、プラットフォームが保有する資金の数です
• MQL マーケットにおける適格リード数
• SQL 販売適格リード数
• 機会とは、訪問済みで実際の顧客になる可能性が非常に高いビジネスチャンスの数です。
• ウィンウィン、契約を締結した顧客の数と金額

2. 公式サイトとソーシャルメディアのROIの比較

上記の指標はすべて定量化可能であり、 ROI = 収益/投資

ここでのリターン指標は、具体的には上記のディメンションにおけるマーケティング パフォーマンスを指し、投資は、このプラットフォームに 1 年間に費やした金額です。

費用は3つの部分に分かれています。 1 つはメディア コストです。これは、ブランドがトラフィックをチャネルに誘導するためにメディアを購入するコストです。もう 1 つの部分は、公式サイトのコンテンツの更新、技術的なパフォーマンスの向上、データ ダッシュボードの構築などの運用コストです。ウェブサイトの正常な運営を維持し、ブランドイメージを伝えるために支払われる運営コストです。ソーシャル メディアには、コンテンツの制作および配信コスト、H5 インタラクティブ イベントの設計および実行などの運用コストも発生します。

最後の部分は人件費です。公式ウェブサイトには毎年何人日が費やされていますか?毎年、何人の人がソーシャル メディアに費やされていますか? 1人1日あたりの料金はいくらですか? 2 つの部分を掛け合わせると、1 年間の労働コストが算出されます。 3 つの部分の合計はほぼすべてのコスト投資をカバーします。

ROI = 収益 / 投資という数式を使用して、各チャネルのトラフィック投資収益率とリテンション投資収益率をそれぞれ計算できます。たとえば、公式サイトディメンションのトラフィック ROI = 公式サイトの年間トラフィック / 年間投資。公式サイトの年間トラフィックが100万で、年間投資額も100万だとすると、投資収益率は1になります。

たとえば、WeChat マイクロウェブサイト トラフィックの ROI = WeChat マイクロウェブサイト 年間トラフィック / 年間投資。 WeChat マイクロウェブサイトのトラフィックが 50 万で、年間投資額が 100 万であると仮定すると、ROI = 0.5 になります。トラフィックの費用対効果の面では、公式サイトの投資収益率はソーシャルメディアのWeChatよりも高いことがわかります。他のディメンション指標の投資収益率も同様の方法で計算できます。

3. 上記の指標を計算して、全体的な投資配分と強度を決定し、さまざまなプラットフォームを配置します。

最初のステップは、前年度の業績をベンチマークとして、上記の 2 番目のポイントで計算された ROI を通じて全体的な投資配分を決定することです。来年も投資収益の2つの主要なチャネルが同じままであると仮定すると、投資予算と人員はどのように調整すればよいでしょうか?

2 番目のステップは、推測ではなく、上記の数式に基づいた定量的な計算によってチャネルを特定することです。例えば、公式サイトのトラフィックがソーシャルメディアにおいて高い投資収益率を示している場合、公式サイトはブランドイメージを露出し、トラフィックを獲得する位置にいることになります。

ソーシャルメディアのインタラクション率の投資収益率が公式サイトよりも高い場合、ソーシャルメディアの位置付けは、ユーザーインタラクション体験プラットフォームとリードインキュベーションプラットフォームになります。

インタラクティブ体験プラットフォームはわかりやすいですが、なぜそれがインキュベーションにつながるのでしょうか?リードインキュベーションはマーケティングコンバージョンの重要なリンクです。 B2Cとは異なり、B2Bビジネスモデルでは、ブランドとの1回の接触で顧客のコンバージョンを完了することはほぼ不可能です。複数のコンタクトと長期的な理解が必要であり、したがって長期的なユーザー変換パスが必要になります。現時点では、長期的なB2Bビジネスにおいては、ソーシャルメディア上での繰り返しのインタラクションを通じて、ユーザーの心に微妙に影響を与えることが重要です。

4. さまざまなプラットフォームの位置付けに基づいて投資の方向性を決定する

公式サイトを例に挙げてみましょう。公式ウェブサイトがトラフィックの獲得やユーザーリードの生成を目的としている場合は、トラフィックの獲得やユーザーリードに影響を与える主要なリンクに、より多くのリソースを投資する必要があります。これを行うにはいくつかの方法があります。

• 無料のメディアをすべて活用して、公式 Web サイトへのトラフィックを促進します。たとえば、ソーシャル メディア、オフライン展示会、メディア ニュース、セールス ピッチ デッキ、製品マニュアルなどです。
• ユーザーの行動喚起を高めます。例えば、SAAS ソフトウェア企業は、ソフトウェアの無料利用サービスを提供し、その情報を公式サイトの目立つ位置に繰り返し強調することで、資本保有の敷居を下げ、資本保有の入り口を増やしています。
• ユーザーエクスペリエンスを最適化し、技術的なパフォーマンスを向上させます。情報残しフォームを繰り返し最適化することで、ユーザーが情報を残す可能性を最大化するとともに、より多くのユーザー情報を取得します。

5. 各チャネルプラットフォームのパフォーマンスを毎月確認し調整する

投資の割り当てとプロジェクトの実行は、チームメンバーが各チャネルのマ​​ーケティング パフォーマンスを綿密に追跡し、得られたパフォーマンスを継続的に調整して、入出力比率が最適なポイントを見つけることに依存します。

WeChatなどのソーシャルメディアが登場して以来、公式サイトがまだ必要かどうかという議論が続いてきました。ソーシャル メディアはソーシャルな特性を持つため、マーケティング担当者は本能的に公式 Web サイトはそれほど重要ではないと感じてしまいます。ソーシャル メディアはより多くの無料トラフィックを獲得でき、簡単に拡散できるため、効果はより高まり、効率も高くなります。

実際、B2B ビジネス モデルでは、ブランドが業界をリードするほど、公式 Web サイトの重要性が高まります。その重要性と投資収益率は、ソーシャル メディアよりも数倍高い可能性があります。リソースが限られているため、マーケティング担当者がどのように選択を行うかという問題は、デジタル時代においては難しい決断ではありません。

上記は、マーケティング担当者がリソース予算を割り当てるのに役立つ方法です。具体的な決定は、市場でのブランドのポジショニング、会社の規模、業界によって異なります。現実的に扱い、柔軟に適用する必要があります。

著者: 朱静宇

出典：WeChat公式アカウント「Jade Digital Marketing（ID：Jade_Digital）」