大手電子商取引プラットフォームが先行販売を中止しているのはなぜですか?

この記事では、大手電子商取引プラットフォームが予約販売を中止した理由を3つの側面から分析します。電子商取引の運営に興味のある友人に読んで学んでもらうことをお勧めします。

618が近づいており、今年は電子商取引業界に新たな変化が起こりました。大手電子商取引プラットフォームが先行販売のキャンセルを発表しました。 Taobao、Tmall、JD.com、Kuaishouなどのプラットフォームもこの変更に加わっており、他のプラットフォームもすぐに追随すると予想されます。

タオバオが初めて事前販売の仕組みを導入して以来、あらゆる主要なプロモーションで実証済みの戦略となり、今日それが廃止されるまで、わずか10年余りしか経っていませんが、これは電子商取引業界における大きな変化を反映しています。

そもそもなぜ大手プラットフォームが先行販売を開始したのでしょうか?事前販売モデルは、eコマースのプロモーションにどのような活力を与えましたか?しかし今、なぜこのかつての「魔法の武器」を放棄することを選択するのでしょうか?この記事ではこれらの問題について説明します。

01 なぜTaotianは先行販売を開始したのですか?

2010年頃、Taobaoは絶頂期を迎えました。大規模なプロモーション期間中、プラットフォームのGMVは上昇を続け、電子商取引業界で多くの販売の奇跡を生み出しました。しかし、注文量の急増により、プラットフォームは在庫管理と物流に大きなプレッシャーに直面しています。

2012年、この課題を解決するために、Taotianは初めて先行販売モデルを導入しました。この動きは、プラットフォームの実際の運用における多くの問題を解決しただけでなく、多くの利点をもたらしました。

1. 在庫管理

事前販売モデルは本質的には C2M ビジネス モデルであり、小売業者は消費者の預かり金支払いに基づいて生産と在庫を合理的に手配できます。このモデルにより、販売者は商品を準備する時間を増やすことができ、以前のプロモーション中に過剰な販売によって生じた配送遅延の問題を回避できます。

事前販売を通じて、販売者は市場の需要をより正確に予測し、過剰在庫のリスクを軽減できます。同時に、物流上の負担をある程度軽減し、プロモーション期間中に消費者がよりスムーズなショッピング体験を得られるようにすることもできます。

2. 資金の流れ

事前販売の仕組みにより、販売業者は事前に資金を回収する機会も得られます。大規模なセールの前に、消費者が支払う前金によって、小売業者は将来の潜在的な収入を予測することができます。

この収益の可能性により、企業は同じ資金を原材料調達、生産拡大、マーケティングに使用でき、競争の激しい市場で有利な立場を獲得できると確信しています。さらに、回収される資金により、プロモーション期間中の加盟店の財務リスクも軽減されます。

3. 市場テスト

事前販売は市場テストにおいても重要な役割を果たします。販売者は事前販売を通じて製品の市場での受け入れ状況を評価し、マーケティング戦略をタイムリーに調整できます。

ブランドが大規模なセール中に新製品を発売する場合、販売者は事前販売に基づいてその製品が人気があるかどうかを判断できます。反響が好評であれば、市場の需要を満たすために生産量を増やすこともできます。市場の反応が平凡な場合は、製品の機能やマーケティング戦略をタイムリーに調整して、製品を改善することができます。

この方法は、企業がマーケティングの不確実性を軽減するのに役立つだけでなく、リソースの割り当てをより効率的かつ正確にします。

4. 消費を促進する

Taotianは、消費者体験を向上させ、プラットフォームの魅力を高め、GMVを促進することを本質とする先行販売メカニズムを最初に導入しました。消費者心理の観点からも、このように消費を促進します。

先行販売＋最終支払い方式はツァイガルニク効果を利用して、このイベントの記憶を深めます。ツァイガルニク効果とも呼ばれるツァイガルニク効果は、完了したタスクよりも、未完了または中断されたタスクの方が記憶に残りやすいという事実を指します。

一言でまとめると、「考え続ければ、反応がある」ということです。

消費者は先行販売中にまず頭金を支払いますが、残額を支払うまで少なくとも 1 週間待たなければなりません。この一週間、彼は常にこの件について考え、毎日デポジットを支払った商品をチェックしに行き、それによってプラットフォームのトラフィックが目に見えない形で増加し、他の商品を購入する可能性が高まりました。この気持ちは、1週間後に最後の支払いを済ませて初めて和らぎました。

消費者が先行販売期間中に前金を支払ったため、プラットフォームに対する注目度と記憶が 1 週間増加し、プラットフォームのトラフィックが増加し、より多くの販売の可能性が生まれました。

02 なぜすべてのプラットフォームで先行販売がキャンセルされたのですか?

2024年に向けて、eコマース分野の競争環境は大きな変化を遂げています。市場シェアを競うために、Taobao Tmall、JD.com、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどのプラットフォームは、絶えず革新を続け、さまざまな革新的なマーケティング戦略やサービスモデルを立ち上げています。

特に、Pinduoduoは低価格戦略と「返金のみ」などの消費者に優しいポリシーですぐに市場の支持を獲得し、その成功体験は他の電子商取引プラットフォームにも引き継がれました。

こうした変化により、すべてのプラットフォームはビジネスモデルとサービス戦略を再検討せざるを得なくなり、この競争においては、単に商店を引き付けるよりも、消費者の信頼と満足を獲得することのほうが重要であると認識するようになりました。

事前販売の仕組みは複雑なルール、長い納期などの問題により悪影響が蓄積してきたため、大手プラットフォームは事前販売を中止し、シンプルで直接的な販売モデルに戻ることで消費者体験を向上させ、プラットフォームの競争力を強化することを決定しました。

今日、先行販売をキャンセルすると、デメリットよりもメリットの方が多いです。プラットフォームが先行販売をキャンセルする理由は次のとおりです。

1. ショッピングのプロセスを簡素化する

販売前のルールの複雑さにより、消費者は混乱することがよくあります。少しでも割引を受けるために、消費者はルールを理解するために多くの時間と労力を費やす必要があり、買い物の楽しみが大きく損なわれます。事前販売を中止することで、ショッピングがシンプルかつ直接的になり、現在のニーズにさらに沿うことになります。

同時に、事前販売モデルでは、消費者は商品を受け取るまでに長い時間待たなければならないことが多く、これは電子商取引業界の迅速で便利なサービス特性に反しています。

消費者は商品を購入した後、当然、できるだけ早く商品を受け取ることを望みます。待ち時間が長いと苦痛になります。事前販売を中止することで、消費者はより早く商品を入手することができ、これは間違いなく即時の満足を求める現在の消費者の需要にさらに合致するものである。

2. 価格に関する不満を避ける

価格は、販売時に消費者が最も注目する要素の 1 つです。

販売前期間中、消費者は前金を支払う必要がある場合が多いですが、販売当日に商品の価格が販売前期間よりも安くなっていることに気づくこともあり、消費者は間違いなく「値段を損した」と感じるでしょう。

事前販売価格が大セール当日の価格と同じであっても、事前販売商品はイベント終了まで発送されないため、消費者は前払いしたのに商品を事前に受け取る利便性を享受していないと感じてしまいます。この経験の違いは、プラットフォームに対する満足度にも影響します。

先行販売をキャンセルすることで、価格や時間の違いによって生じるこれらの問題を回避でき、消費者はプロモーション期間中により公平で透明性の高いショッピング環境を楽しんでいると感じることができます。

3. 返品や返金を減らす

過去数年間、第一波の先行販売の後には「払い戻し」が常に話題となっていた。数日間考えた後、多くの人がその時に買ったものが必要なかったことに気づきました。

「返金」はトレンドの検索語となっており、これは「購入者の後悔」の表れです。大規模なセールのシナリオでは、私たちは常に何らかの商品を購入するよう促されます。これらの商品はあなたに新たな変化をもたらすだろうと考えますが、多くの場合、その結果は衝動買いに対して非常に後悔することになります。

衝動買い後のこの後悔は、面倒な返品手続きと相まって、消費者のショッピング体験に深刻な影響を及ぼします。

事前販売を中止することで、消費者はより合理的に購入を決定し、衝動買いを減らし、返品率や返金紛争を減らし、ショッピング満足度を向上させることができます。

4. 低価格競争の常態化に適応する

現在の電子商取引の競争環境では、Pinduoduoの100億元の補助金、DouyinとKuaishouのライブストリーミング販売モデル、およびその他のモデルにより、かつての大規模なプロモーションと低価格が標準になりました。低価格競争の常態化により、従来のプロモーションの魅力は弱まり、消費者は以前のようにプロモーション中の割引に大きな期待を抱かなくなりました。

電子商取引業界も在庫競争の時代に入り、プラットフォーム間の競争は価格優位性に重点が置かれるようになりました。現時点では、プラットフォームは本物の剣や銃と遠慮なく競争する必要があります。事前販売をキャンセルし、低価格で直接販売することは、電子商取引プラットフォームが内部競争で生き残り、発展するために避けられない選択となっている。

5. 消費が下方修正され、先行販売ではもはや売上を伸ばせない

消費低迷を背景に、消費者の購買意欲や購買力は低下している。

かつては、事前販売は販促ツールとして消費者の購買意欲を効果的に刺激することができました。しかし、今日では消費者はより合理的かつ慎重になり、前払いのデポジットを必要とするショッピング方法である事前販売に対してそれほど敏感ではなくなりました。消費者は、プロモーションに左右されるのではなく、実際のニーズに基づいて購入する傾向があります。

事前販売の仕組みは、効果的に売上増加を促すことも、消費者の不満や苦情を容易に引き起こすこともできないため、この仕組みが存在する必要はありません。

03 結論

先行販売は、eコマースプラットフォームが特定の期間に開始するプロモーション方法です。 2012年にTaobao Tmallで初めて導入されて以来、まだ12年しか経っていません。

当初、事前販売の仕組みは、eコマース プラットフォームに一連のメリットをもたらしました。つまり、販売者が事前に販売を確定し、在庫を効果的に管理し、事前に資金を回収し、市場テストを通じて製品戦略を最適化するのに役立ちました。これらの利点により、かつては事前販売は電子商取引のプロモーションに欠かせない要素となっていました。

しかし、消費環境の継続的な変化と電子商取引における競争の激化に伴い、事前販売の仕組みは徐々に一連の問題を明らかにしてきました。複雑な規則、長い待ち時間、返品や返金の高率、販売前の価格に対する消費者の不満により、消費者のショッピング体験は徐々に損なわれています。

電子商取引業界が在庫競争の時代に入るにつれ、低価格戦略と即時満足が新たな消費トレンドとなり、先行販売の魅力と競争力は低下し続けています。

このような状況下では、事前販売の仕組みはプラットフォームに期待された売上成長をもたらすことができませんでした。むしろ、さまざまな欠点があるために消費者から批判され、悪影響をもたらしました。したがって、その歴史的使命は当然終了しました。

著者: 荀孔

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