19.9元のラッキンコーヒーのギフトボックスは20万個完売した。ブランドは、贈り物という新たなボーナスをどう活用できるでしょうか?

ラッキンコーヒーはWeChatのギフト機能を利用して、19.9元のギフトボックスで20万元の売上を達成し、業界のベンチマークとなった。この記事では、ラッキンコーヒーの成功事例を深く分析し、ブランドが新しい時代の贈り物文化にどのように適応できるかを探ります。

「19.90ドル相当のものをプレゼントとして買う人がいるでしょうか？」

贈り物の文化が根強い中国では、贈り物の習慣がゆっくりと変化しつつあります。昔は、寛大な贈り物だけが友情の強さを示すことができました。しかし今では、贈り物をすることは日常的な習慣になっています。一杯のミルクティーやコーヒー、あるいは抖音で購入した9.9元相当の小さな装飾品は、徐々に若者が社交の礼儀作法の中でより親密な関係を築く手段となってきている。

こうした考え方の変化は、最近注目を集めているWeChatのギフト機能にも反映されている。最近、WeChatはギフトを贈る機能を開始しました。まだグレースケールテスト中ですが、Luckin Coffee チームはこの機能を通じて業界初のベンチマークケースを作成しました。 19.9元の新年ギフトボックスセットは1日で1万件の注文が売れ、売上高は20万元を超えた。

ラッキンコーヒーのインスタントコーヒーチームのテストが成功したことで、多くのブランドがソーシャルメディアと電子商取引を組み合わせてこの利益の波を捉える方法を再考し始めました。同時に、プラットフォーム側も積極的にフォローしています。 WeChatがギフト機能を開始した後、TaobaoとDouyinもソーシャルネットワーキングと電子商取引のメリットを逃したくないという思いから、それに追随しました。ブランドにとって、これは待望の電子商取引のボーナスシグナルが現れたことを意味します。

さらに、Luckin Coffee チームが低コストの試みを通じてこのようなパフォーマンスを達成できたことも考慮する価値があります。他のブランドはこのことから何を学べるでしょうか?贈り物のシナリオはますます多様化しています。これはブランドマーケティングにどのような影響を与えるのでしょうか?

1. ラッキンコーヒーの1万件の注文：小さなコストが大きな成功につながる

WeChatがギフト機能を開始した日、多くのブランドはすでにギフト機能が自社のビジネスにどのような力を与えるかについて考えており、すでに自社ブランドのWeChatストアの棚に新年のギフトボックス製品を並べ、消費者がギフト機能を使って新年最初の「小さな青い封筒」を送るように誘導していました（WeChatギフトは青と赤の封筒の形で現れるため、小さな青い封筒機能と呼ばれています）。

これらの運営方法は比較的従来的なものであり、短期間で爆発的な売上を生み出すことはできません。 Luckin Coffeeチームは、チーム対応、組織体制などの面で優れています。ユーザーを十分に理解した上で、ソーシャルゲームプレイと組み合わせることで、比較的体系的な製品戦略と運営戦略を展開しています。これが、同社が迅速に市場に参入し、短期間でベンチマークケースを作成できた主な理由です。

Daofa は、Luckin Coffee チームの小さな青いバッグのケースをレビューし、製品戦略と運用戦略に関するいくつかの考えを提供しました。

製品戦略: 消費者が新製品を試すコストを削減する

まず、価格設定についてですが、Luckin Coffeeチームはギフトボックスセットの価格を19.9元、39.9元、199元の3つのレベルに設定しました。 3段階のギフトボックスのうち、19.9元のギフトボックスは12月30日に1万個を売り上げ、他の2段階のギフトボックスとは大きな差をつけました。

明らかに、19.9元のギフトボックスは今回のテストにおけるチームの主力製品であり、トラフィック生成製品とも言えます。価格はミルクティー1杯とほぼ同じで、消費者の関心を引くために使われています。 39.9 元と 199 元の製品は、排水製品の費用対効果を強調するためのサポート製品として存在します。

建石のレポートによると、社内チームは、19.9元が消費者を引き付ける理由は、WeChatのギフト機能が最初にリリースされたとき、消費者は少額のコストで試してみようという傾向が強かったためだと語った。同様の状況は他のブランドのWeChatストアでも発生しました。ただ、ラッキンコーヒーチームは、サポート製品とメイン製品の価格差を比較的大きくし、消費者の意思決定コストを削減しやすくしました。

第二に、この製品ポートフォリオも研究する価値があります。

Jixiang チームがギフト機能のテストを行う目的は、収益を上げることだけではなく、より多くの消費者に Luckin Coffee の小売ビジネスを知ってもらうことです。収益よりも重要なのは、消費者にブランドの小売製品に興味を持ってもらうことです。

そのため、19.9元のギフトボックスには、見た目の良いマグカップ+コーヒー液が含まれています。この組み合わせにより、消費者が新製品を試すコストを削減できます。同ブランドは消費者向けに、コーヒー液を淹れるための新しい専用容器を用意しており、これにより後続の消費者がコーヒー液製品を継続的に購入できるようになる。同時に、コーヒー液もラッキンコーヒーの定番人気商品である生ココナッツラテ味を選択し、消費者に安心感を提供します。

チームは、さまざまな価格帯のギフトボックスにさまざまな機能をカスタマイズしました。 39.9元版は19.9元版と同じ機能を持ち、お試しパッケージとして機能します。 179 元の価格帯は、よりブランドに忠実なユーザーを対象に設計されています。

製品戦略はWeChatのギフト機能を試すコストを削減することを目指しており、運用戦略はユーザーにギフト機能を試すよう促し、小売ビジネスの影響力を拡大することを目指しています。

運用戦略：感情的なニーズを刺激し、ユーザーに贈り物をしたいと思わせる

12月30日、ラッキンコーヒーの公式アカウントは「新年最初の贈り物を贈ろう」を心理的アンカーとしてユーザーを刺激するツイートを公開した。同時に、19.9元の商品ページでは、「新年最初の贈り物」が商品名の冒頭に使用されています。同時に、販促スローガンでは「贈り物は高価である必要はなく、19.9元で長持ちする」ということを強調し、ユーザーの消費心理を刺激している。

この記事で述べた消費者心理のように、「秋に最初のミルクティーを飲み、冬に最初の餃子を食べ、新年の最初の紅包を手に取り、新年の最初の「WeChatギフト」を送る」たった一つのシンプルな文章で、ユーザーの儀式的な感覚への憧れを呼び起こします。もっと直接的に言えば、それは一種の見せびらかしの精神です。誰かの心の中で「ナンバーワン」になりたくない人はいないでしょう。

対照的に、他のブランドがユーザーにWeChatギフト機能の使用を宣伝し、ガイドする場合、ユーザーの心理から始めて、WeChatギフトを送信するために製品を購入すべき理由をユーザーに提供することはめったにありません。

さらに、このテストの影響を拡大するために、公開ソーシャルメディアプラットフォームに加えて、Jixiangチームは配信用に100万のプライベートドメインプールも準備しました。現在、このプライベート トラフィック プールは、インスタント コーヒー事業の最初のシード ユーザー グループです。音声ガイダンスは、このプライベートトラフィックプール内で実行され、コアユーザーを分裂の中心とします。

単にギフトボックス製品を棚に並べ、機能的なガイドラインを提供するだけの他のブランドと比較すると、Luckin Coffee チームはギフトを贈る機能についてより深い理解を持っていることは明らかです。

しかし、テストのために19.9元の製品を購入した後、プラットフォームとLuckin Coffeeチームは、ギフトの贈り主と受け取り主をブランドの企業WeChatまたは公式WeChatグループに誘導するためのプライベートドメイントラフィックの迂回措置を準備していなかったことが判明しました。

2. 小さな幸せをつかみ、セールスポイントを購入ポイントに変える

前述のように、Luckin Coffee は 19.9 元のギフトボックスで数万件の注文を獲得できます。この背後で考えるべきなのは、WeChatの贈り物機能だけではなく、贈り物文化が根付いている中国で、なぜ消費者が感謝の気持ちを表すために19.9元を費やすのかということだ。

事実によれば、若者にとって贈り物は伝統的な概念とはまったく異なります。

ニールセンIQの調査データによると、1990年代や1980年代に生まれた人々と比較して、2000年代に生まれた人々は、贈り物をすることは日常的な共有の一形態であると信じる傾向が強く、その割合は社交や重要な休日などの選択肢よりも大幅に高いことが示されています。贈り物をするということは、周りの人々との日々の共有や感情的なコミュニケーションの行為に似ています。 「小さな贈り物でも大きな気持ちは伝わる」ということわざの本当の意味は、若い消費者の間では確かに明らかです。

このプラットフォームは、ユーザーの消費心理を最も明確に認識しています。

たとえば、Douyin が昨年と今年の黄金の秋のマーケティングシーズン中に実施した変更は、現在のユーザーの消費心理に応えるものでした。

Douyin: 合理的な販売ロジックから感情的なユーザー心理学へ

昨年、Douyinは中秋節のテーマを「黄金の秋の収穫シーズン」に設定しました。マクロな社会的視点から見ると、秋の農作物の収穫を利用して、ブランドと消費者の両方がこの秋に満足のいく成果を収めたことを暗示し、感情的な共鳴を呼び起こしました。

実は、このような説明はユーザーの視点からではなく、商品を販売するという論理から生まれたものであり、ブランドに合理的な理由を与えています。

今年、Douyinのスタイルは突然変化し、ユーザーの視点から中秋節の新たな意味合いについて考えることを学び始めました。今年、プラットフォームは中秋節のテーマを「黄金の秋再会の贈り物」に設定し、中秋節を若者にとっての「小さな完璧」と定義しました。伝統的な大同窓会から流行の小さな幸せまで、より多くの癒しのマーケティング手法を使用して消費者に印象を与えます。

このプラットフォームは、若い消費者は壮大な物語よりも、人生のささいなことに安らぎを見出す傾向があり、リラックスや癒しの力に深い憧れを抱いていると考えています。 「情緒的価値を満たせるかどうか」が、若者の購買決定の中心的な要素になってきています。

昔、中秋節は若者たちが外で一生懸命働き、貴重な贈り物を家に持ち帰って家族と再会する日でした。しかし、若者にとって幸せになるための小さな選択肢が増えた現在、再会のために故郷に戻ることはもはや第一の選択肢ではない。友達やパートナーと、あるいは一人でも快適な中秋節を過ごせます。そのため、Douyin はサイト上で独自のホットトピックを作成しました: #この月見の付き合いを誰が拒否できるでしょうか。若者の付き合いに対する感情的なニーズに応えています。

Luckin Coffee チームは、消費者の贈り物に対する心理の変化に注目するだけでなく、別の考え方も提示しています。どちらも低価格のギフトボックスですが、なぜラッキンの19.9元のギフトボックスの方が売れているのでしょうか?

これは、Luckin Coffee チームが別のことを行ったためです。ギフトボックス製品が非常にコスト効率に優れているとは宣伝していませんでした。代わりに、ユーザーの心理から始めて、セールスポイントを購入ポイント、つまり新年の最初の贈り物を贈ることに変えました。このセールスポイントは、ユーザーに本当に感銘を与え、Luckin ギフトボックスを購入して、ギフト送信機能を通じて自分の考えを表現するように促すことができます。

現在の消費者心理をより深く理解している小紅書は、セールスポイントを購入ポイントに変えるという究極の成果を達成しました。

小紅書：ギフトマーケティングではセールスポイントを購入ポイントに変える必要がある

かつて、ブランドは消費者にギフトボックスの価値をどのように感じてもらうかということに重点を置いていました。今、私たちはセールスポイントを購買ポイントに変換する方法にもっと注意を払う必要があります。

第一のポイントは、贈答消費者が贈り物を贈る状況と理由です。 2 つ目のポイントは、贈り物を受け取る人の気持ちを考慮するだけでなく、贈り物をする人の感情的なニーズにも応える必要があるということです。贈り物を購入した瞬間に、贈り物をしたときにどのような感情的価値が得られるかを想像することができます。

実際のユーザーニーズに最も近いオンラインコミュニティとして、Xiaohongshu は常にユーザーの消費心理に関する洞察に誇りを持っています。セールスポイントをいかに購買ポイントに変える事が、小紅書の強みです。そのため、ホリデー マーケティング イベントが開催されるたびに、Xiaohongshu は群衆心理、コンテンツ、ユーザーのニーズなどの側面に基づいて、美容、化粧品、ジュエリー、高級品業界向けのマーケティング インサイトを発表します。

今年の 520 を例に挙げてみましょう。

• 小紅書は群衆を眺めながら、新たな贈り物文化のもとで、より多くの新たな需要が生まれていることを発見した。 520フェスティバルでは、儀式のシーン、高い消費需要、男性からの贈り物などがプラットフォームの新たな成長ポイントとなっている。
• 需要の観点から、Xiaohongshu はユーザーが好んで検索する上位のキーワードを見つけました。プラットフォームの女性ユーザーにとって、520 は異性への贈り物に限定されなくなりました。贈り物の受取人はより多様化し、贈り物はより細分化されています。同時に、彼らにとって、贈り物を贈る背後にある感情的なニーズには、自尊心、カップルの交流、デートの経験などが含まれます。
• コンテンツの観点から見ると、Xiaohongshu は過去のデータに基づいて、ユーザーがどのコンテンツ ポイントに惹かれやすいかを把握しました。ギフトボックスのパッケージは目立つ必要がありますが、ブランドの姿勢、ストーリー、インタラクションも無視できません。 520祭り期間中、ユーザーはリップメイクに非常に気を配ります。小紅書は、ブランドは広告を出す際にメイクの雰囲気を重視し、さまざまなシナリオからメイクを表現すべきだと提案している。

まとめると、ラッキンコーヒーの1万件の注文がもたらしたギフトマーケティングには2つのポイントがあります。

贈り物がより一般的になり、感情的なコミュニケーションの一形態になると考えるユーザーが増えています。消費者の感情的価値を満たすことが、今後のギフトマーケティングの焦点となるでしょう。同時に、ギフト マーケティングをうまく行うには、ブランドは、単に製品の品質の高さをアピールするのではなく、セールス ポイントから購入ポイントへとシフトすることを学ぶ必要があります。

3. アナリストのコメント

WeChatがギフト送信機能を開始した後、TaobaoとDouyinもそれに追随した。ソーシャルメディア＋電子商取引は、すべての主要プラットフォームが長い間取り組みたいと考えてきたものですが、まだ成功例は出ていません。

現時点では、WeChatのギフト送信機能はまだ初期段階にあり、想像力とゲームプレイを満たす余地がまだたくさんあります。これは、多くのブランドが大きな進歩を遂げられない理由でもあります。再現可能な成功事例がまだないだけでなく、社内の組織力や運営力が追いつかないため、商品の上場廃止や撤去に限定されることになります。

一方で、プラットフォームの機能は限られています。一方、ラッキンコーヒーの1万件の注文事件は、ブランドがユーザーを再理解するためには、ギフトマーケティングを再理解し、新時代のギフト文化を再理解する必要があることを気づかせた。

著者 |ラオ・シェ