コーヒーはどのようにして奇妙な方向に発展し始めたのでしょうか?

はじめに:想像を絶する好奇心と終わりのない価格競争。今日の激動の消費者向けコーヒー市場において、さまざまなチェーンの消費者向けコーヒーブランドがますます強力になっています。なぜこれほど多くの「奇妙な」コーヒーが市場に出回り続けるのでしょうか?この記事の著者は、変化の激しい消費者市場におけるブランド マーケティングの考え方を例を挙げて分析し、普及させることで、商人の「霧」を晴らします。

従来のイノベーションでは、もはやこの世代のコーヒーブランドを満足させることはできません。

01コーヒーはますます奇妙になっている

「缶コーヒー」は県内で人気となり、１日３万本以上売れている。オーナーは注文に応じて店内でコーヒーを作り、真空缶に保存し、氷と一緒に梱包し、作りたてのコーヒーをSFエクスプレスのコールドチェーンを通じて全国に発送します。 「お寺コーヒー」が市内で人気となっている。台州龍興寺、厦門南普陀寺、上海玉仏寺、杭州永福寺など多くの寺院が過去1年間にコーヒーショップをオープンし、多くの若者が訪れています。

コーヒーはどんどん奇妙な方向に進み始めました。実際、この奇妙さはモデルだけでなく、パッケージ、味、価格にも反映されています。

まず、パッケージです。

セイニスのカプセルコーヒーは、ソーシャルネットワーキングサイトで多くの若者の注目を集めています。カプセルマシンには、さまざまなフレーバーのコーヒーボールが 24 個入っています。ひねると、ブラインドボックスのコーヒーカプセルが出てきます。

コーヒーチェーンブランドのDEAR BOXブラインドボックスコーヒーも最近、A+ラウンドの資金調達を完了した。ゲーム機に似た外観デザインを採用。入り口にはブラインドボックスを展示する機械と注文窓口があるのみ。消費者は注文時に特定の商品を指定することはできず、温度（ホット/アイス）とカテゴリ（コーヒー/紅茶/ランダム）のみを選択できます。製造が完了したら、ブラインドボックスマシンのボタンを押して食品を取り出す必要があります。

2つ目は味です。

昨年、太二漬魚は、漬けキャベツラテ、みかんの皮のコールドブリュー、ペッパーアメリカーノ、菊レモンコーヒー、みかんの皮風味の漬けキャベツ魚ドリップコーヒーの4種類の淹れたてのコーヒーを発売しました。 SeeSaw は以前、センチュリーエッグコーヒーを発売しました。さらに、スパイシーコーヒーや豆腐ブレインコーヒーなど、多くのエキゾチックなフレーバーが市場に登場しています。

最後に価格です。

今年2月、ティーブランドCoCoは挽きたてアメリカンコーヒーの価格を1杯3.9元に、生ココナッツラテの価格を1杯8.9元に値下げすると発表した。値下げ後、アメリカンコーヒー1杯の価格はMixue Bingchengの価格より1.1元安くなった。瑞幸コーヒーの創業者が再興したクーディコーヒーは、アメリカンコーヒーが1杯9.9元、生ココナッツラテが1杯11.9元と、瑞幸コーヒーの商品と重複する部分が多いが、価格は全体的に瑞幸コーヒーより3元ほど安い。以前、スターバックスが1杯30元で国内コーヒー市場のトップの地位を維持していたとき、ラッキンコーヒーはコーヒー1杯の価格を20元以下に引き下げた。

コーヒーの価格が何度も利益を突破する一方で、コーヒー豆の価格がどんどん高騰していることは注目に値します。

2月24日、雲南省産コーヒー豆は1キログラムあたり37.81元で販売された。ネスレの雲南省でのコーヒー豆の価格は2月10日以降、1キログラム当たり35元を下回ったことはなく、これはコーヒー豆としては10年ぶりの高値となっている。 LatePostによると、提示価格が何度も引き上げられたにもかかわらず、ネスレは雲南省で十分な量の豆を調達できなかったという。スターバックスに関しては、価格逆転の影響で、今年は雲南省産の豆を基本的に購入していない。

天図ベンチャーキャピタルの食品・飲料部門担当副社長の孫凱氏は以前、ブランドや製品における長年の市場革新を経て、消費者はコーヒー豆、焙煎、抽出技術をより包括的に理解し、徐々に独自の好みを形成するようになったと公に述べた。消費者はコーヒーの味を好む段階からコーヒーそのものを理解する段階に移行しており、これはコーヒーに対する理解が新たなレベルに達したことを示しています。消費者は、より美味しく、より高品質な製品に対してより高い期待を抱いています。

しかし、注目すべきは、最近人気が出ているコーヒー製品は、「缶コーヒー」「テンパーコーヒー」「カプセルコーヒーマシン」「コーヒーブラインドボックス」など、本質的にはコーヒーのパッケージングにおけるイノベーションであるということです。

02コーヒーはなぜ奇妙になっているのか?

実際、高品質のコーヒー豆、さまざまな地域の風味、焙煎技術が一杯のコーヒーの核心です。エキゾチックなコーヒーは一目見て消費者の注目を集めることが多いですが、好奇心だけでは消費者を長く引き留めるのに十分ではないことがよくあります。

宜蘭ビジネスの見解では、コーヒーは現在、コーヒーの味や淹れ方ではなく、パッケージング、共同ブランド化、低価格、エキゾチックな味によって人気が高まっている。これには主に 2 つの理由があります。

一方、業界の観点から見ると、市場は徐々に成熟し、競争はますます正常化しています。市場に出回っているあらゆる規模のコーヒーブランドは、同じ地域からコーヒー豆を購入している可能性が非常に高いです。既存のコーヒーブランドがコーヒーの味の微妙な違いに頼って目立つことは非常に難しく、市場に記憶されることも容易ではありません。しかし、共同ブランド、限定版、エキゾチックなフレーバーは、消費者のチェックインを促し、ソーシャル ネットワーキング サイトでのトラフィックを増やし、ブランドの認知度と記憶を高めることができ、低価格も消費者の消費を促すことができます。

深セン四奇盛社の呉大奇CEOも宜蘭ビジネスに対し、ブランド細分化によって一定の市場構造が形成されたと語った。このような分類では新規参入者が革新的なブレークスルーを達成することは難しいため、マーケティングレベルでのみ革新を起こすことができます。さらに、これは、これらの企業が今日の若いユーザーの好みに応えている可能性もある程度反映しています。

一方、消費者の視点から見ると、若い消費者は見た目やユニークなパッケージに惹かれやすいようです。異なる産地や焙煎度のコーヒー豆の微妙な違いを区別できないかもしれません。しかし、彼らは外装に反映されたファッション性と個性を感じ、特別なデザインやユニークな印刷物には喜んでお金を払います。パッケージと形状の革新は、最も技術コストが低い革新方法です。

軍事顧問シンクタンク飲食研究院の創設者である欧鋒氏はかつて、多くのコーヒーショップが「コーヒー風味の飲み物」を販売しており、中国人の間でコーヒーを飲む習慣が人気なのは、コーヒー風味の飲み物の中毒性が高いためだと指摘した。伝統的なコーヒーやスペシャルティコーヒーは、コーヒー愛好家や大規模なチェーンを形成できない感傷的なコーヒーショップのニッチな領域に留まるしかありません。

全体的に、コーヒー業界の競争はレッドオーシャンになっています。現在、市場のコーヒーチェーンは、共同ブランド、限定版、エキゾチックなフレーバーなど、消費者を引き付けるためのさまざまな方法を導入しています。これらは企業が新たな機会を見つけるための単なる手段です。結局のところ、どの企業もこの時代では若い消費者を獲得したいと考えています。

しかし、価格競争が終わりなく、共同マーケティングが退化し、味は常に目新しく、消費者が次々と新しい製品に魅了されるとき、外部のパッケージとマーケティングだけで消費者を惹きつけることができるのはいつまででしょうか?

03新規性を求めてブランド堀を築くのは難しい

Perfect Diary は、自社の経験に基づいてこの質問に答えました。

Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは、トラフィック、マーケティング、著名人の支持、KOLの推薦の制御を通じてブランドの包括的なブレークスルーを達成した後、2020年11月19日に株式を公開しました。同社の時価総額は急上昇し、一時は160億ドルを超えました。本稿執筆時点で、Yatsen E-Commerce の市場価値は 10 億米ドル未満です。

トラフィックのボーナス期間中、トラフィックによって人気が高まった消費者ブランドの波が集まりました。しかし、ボーナス期間が終了すると、企業がトラフィックを購入する価格はますます高くなり、このアプローチは持続不可能になりました。

ビジネス競争は火薬の煙のない戦争のようなものだ。時には、ほんの少しの考え方の違いがビジネスの生死を決定づけることもあります。この戦争を生き残り、勝利の態勢を維持するには、自らの「堀」を築くことが重要なステップです。そして、ブランド認知度は多くの場合、この堀となります。

対照的に、中国の既存のコーヒーブランドのほとんどは、ソーシャルネットワーキングサイトでの人気を得るために共同マーケティングとエキゾチックなフレーバーに依存しており、短期的なマーケティング効果を追求し、ブランドと製品を完全に切り離しています。

草刈りやライブストリーミングを例にとると、インフルエンサーはそれぞれ異なり、各インフルエンサーは独自のスタイルと談話システムを使用し、より自然でブランド化されていない説明方法を採用してファンの購買行動を刺激する必要があります。そのため、草刈りの内容は多岐にわたり、焦点も異なることが多く、インフルエンサーは一定期間にわたってさまざまな商品を宣伝し続けます。短い動画でもライブ放送でも、ブランドに残された頻度と時間は非常に限られています。

これは企業ブランディングの論理に完全に反しています。一貫した記憶を形成するために、ブランドは統一された単一のシンボルを抽出し、それを繰り返し宣伝する必要があります。これはまた、コンテンツとインフルエンサーのプロモーションだけに頼ってブランド認知を形成することは不可能であり、このプロセスでは商品を販売する効果しか得られないことが多いことを意味します。

売上だけを追求した結果、せっかくヒット商品を生み出しても、競合他社が簡単に同じ商品や類似商品を発売し、同質化競争に陥ってしまい、価格競争かマーケティングの継続しかできなくなってしまいます。

コカ・コーラの2021年の収益はわずか387億ドルだったが、ブランド価値は575億ドルである。コカコーラの元会長ロバート・ウッドラフ氏はかつてこう語った。「たとえ私の工場が一夜にして全焼したとしても、コカコーラのブランドが残っている限り、翌日には復活できるだろう。」

それに比べると、国産コーヒーブランドの堀は深くない。現在、店舗数が最も多く、発展の勢いが最も強いラッキンコーヒーを例に挙げてみましょう。古迪咖啡が瑞幸咖啡の開発モデルを模倣し、瑞幸咖啡の主力商品の価格を約3元引き下げたところ、瑞幸咖啡にもともと属していた顧客を一気に奪い去った。

明らかに、ラッキンコーヒーは、このコーヒー戦争で最終的な勝者になるために、ブランド認知度をさらに深める必要があります。

ブランディングは実際にはゆっくりとした作業ですが、同時に長期的には速い作業でもあります。ゆっくりというのは、厚い雪が積もった長い斜面を、少しずつ信頼を積み重ねながら慎重に登ることを意味します。高速とは、ショートカットを作成し、ユーザーがためらうことなく選択することを意味します。

これはコーヒー市場だけでなく、日用消費財にも当てはまります。私たちが追求すべきなのは、単一のマーケティング キャンペーンのコンバージョン率や、単一のプロモーションによってもたらされる売上だけではありません。私たちが追求すべきことは、ユーザーの信頼を獲得し、独自のブランド堀を築き、迷うことなくユーザーが最初に選ぶ存在になることです。

著者: チェン・ルメン

出典：WeChat公式アカウント「宜蘭ビジネス」